Маркетинговые стратегии в индустрии туризма и гостеприимства

(ДР) данной  марки представляет собой обобщи  ный показатель ее доступности  и может быть исчислена следующим образом.

стратегии «pull push». Для успешного продвижения товара по каналам распределения и обеспечения их доступности необходимо тесное сотрудничество всех звеньев. В зависимости от того, на кого фокусируются основные маркетинговые усилия предприятия в целях достижения такой согласованности, различают следующие виды распределения:

• «проталкивание» (ршН)
• «протягивание» (рип).

При «проталкивании» маркетинговые решения фокусируются на посредниках с целью привлечения внимания к товарам предприятия и добровольного сотрудничества. Используются торговые скидки, конкурсы по продажам, сотрудничество в рекламе, обучение персонала.. При «протягивании» маркетинговые решения фокусируются на конечных потребителях, минуя посредников. Используются такие средства, как активная реклама,  выставки, сувениры. Предприятие стремится путем непосредственного общения с потенциальными потребителями воздействовать на посредников, «принуждая» их к сотрудничеству. 

9. Стратегия продвижения  в индустрии гостеприимства.

Продвижение — это обращение производителя к потребителю с целью представить продукцию компании в привлекательном для целевой аудитории виде. Механизмом продвижения является процесс коммуникации. Объект продвижения — поведение потребителей, его познавательная, эмоциональная и поведенческая реакции. Средствами продвижения служат реклама, персональные продажи, стимулирование и связи с общественностью. Процесс коммуникаций описывается с помощью коммуникативной модели. Она включает ряд элементов. Источником информации является само предприятие, устанавливающее коммуникативную связь с рынком. Информация содержит сведения, которые оно хочет донести до потребителей о своем товаре, его цене, условиях продажи. С помощью специальных преобразований (творчество, креатив) производится кодирование информации с целью более глубокого проникновения в сознание потребителей (изображение, символы, звук, тексты. Сообщения могут передаваться с использованием раз личных средств массовой. В качестве адресата или получателя информации выступает та целевая группа потребителей, которая выбирается предприятием (сегмент рынка). Восприятие и ответная реакция свидетельствуют о том, как потребители восприняли полученную информацию (отношение, действие). Коммуникативное взаимодействие описывается с помощью различных поведенческих моделей, основу которых составляет модель АИДА. Она исходит из того, что на целевую аудиторию можно влиять путем последовательного перехода от осведомленности к интересу, затем к желанию и наконец к действию. Коммуникативные средства. Реклама — процесс распространения информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет. Персональные продажи — личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи или заключения торгового соглашения. стимулирование сбыта — действия, направленные на увеличение продаж путем активного привлечения к этому процессу покупателей, посредников и поставщиков с использованием различного рода побудительных мер в определенный период времени. Связи с общественностью — продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Стратегия продвижения, призвана информировать о товаре покупателей и других субъектов, влияющих на принятие решения о покупке. Стратегия продвижения предполагает планирование, осуществление и контроль коммуникационного процесса между компанией и ее потребителями, а также участниками ее других целевых аудиторий.

Программа продвижения строится на основе принципов и методов интегрированного использования различных коммуникативных средств. Выбор инструментов для программы продвижения и их интеграция определяются рядом ключевых критериев:

• специфика целевой аудитории (потребители или менеджеры);
• характер рекламного сообщения (дерзкое обращение или передача комплексного аргумента);
• затраты (использование разных каналов, в разное время);
• возможности измерения полученных результатов (тестирование «до и после»);
• контроль проведения кампании (соблюдение принятой программы).

Основные  этапы разработки программы продвижения

1. Формулирование целей. Сформировать приверженность к марке..

  2. Оценка факторов. Определить значимость различных средств для достижения целей. Факторы:

• типы покупателей и критерии и поведения;
• типы товаров и стадии их жизненного цикла;
• типы организации продажи.

  3. Разработка стратегии. Выбор способов достижения целей Стратегии:

• стратегии личной или безличной коммуникации;
• стратегическая модель иерархии воздействия (комбинация средств промоушн-микс по приоритетам);
• стратегии достижения конкретных целей.

4. Разработка бюджета. Методы:

• «все, что можно себе позволить»;
• прирост бюджета

. • процент от продаж;

• увязывание целей и задач.

5. Оценка. Соответствие комплекса продвижения целям:

• коммуникативный эффект;
• экономический эффект.

10. Стратегические решения  маркетинга. Разработка  плана и определение  затрат на маркетинговые мероприятия. Контроль и корректировка маркетинговых действий. Аудит маркетинга.

Стратегические решения маркетинга представляют собой способы действий компании для достижения поставленных целей различного уровня. Речь идет прежде всего о выборе целевых рынков и создании на них отличительных преимуществ. Для этого используются процедуры сегментации, позиционирования, выбора приоритетов в рамках маркетинг-микс и маркетинга отношенийАльтернативами стратегических решений являются:

• концентрация на одном сегменте (проникновение);
• выбор нескольких привлекательных сегментов (многосегментный подход);
• продуктовая специализация (возможности диверсификации и специализации);
• рыночная специализация (целевая группа одна — потребсти разные);
• освоение новых сегментов (диверсификация, интеграция дифференциация).

Выбор альтернатив основан на их взаимосвязи с обеспечений ем прибыльности, усилением рыночной позиции, наличием сурсных возможностей. Стратегические решения по формированию комплекса марке4 тинга (маркетинг-микс и маркетинг отношений) определяются ситуацией спроса на выбранном целевом сегменте рынка. Различав ют следующие ситуации:

• негативного спроса;
• формирующегося спроса;
• развивающегося спроса;
• снижающегося спроса;
• нерегулярного спроса;
• развитого (полного) спроса;
• превышающего спроса;
• иррационального спроса.

В зависимости  от ситуации формируется конкретный набор ма кетинговых средств со своими приоритетами и взаимосвязями.

РАЗРАБОТКА  ПЛАНА И ОПРЕДЕЛЕНИЕ  ЗАТРАТ НА МАРКЕТИНГОВЫЕ  МЕРОПРИЯТИЯ

Разработка  плана маркетинговых мероприятий  — разработке ка конкретного плана  действий по реализации маркетинговых уст лии предприятия на целевом рынке в соответствии с принятыми| стратегическими решениями. Такой план включает ответы вопросы «что? когда? кто? сколько?». В рамках планируемого комплекса, кмелрявилсГ, подробно расписываются действия по отдельным маркетинговым инструментам:

• повышение полезных свойств продукта;
• формирование ценового восприятия;
• обеспечение доступности товаров;
• достижение осведомленности, информированности;
• формирование партнерских отношений.
• Определение затрат на маркетинг.

Для определения затрат на маркетинг разрабатывается бюджет маркетингового планирования в рамках выделенных средств («сверху вниз») или исходя из необходимости затрат («снизу вверх»), проводится анализ функции реакции сбыта (продаж); при этом используются в основном процедуры калькуляции затрат, разработки финансовых смет. Сущность затрат на маркетинг выражается в следующем:

1. маркетинговые затраты представляют собой не накладные расходы, а затраты, обеспечивающие реализацию товаров',
2. маркетинговые затраты имеют инвестиционный характер, в будущем они могут принести немалые доходы. Затраты на маркетинг не могут быть однозначно отнесены либо к издержкам производства, либо к издержкам потребления. Это затраты особого рода, которые, скорее, относятся к инвестиционным затратам, работающим на перспективу.

Финансовое планирование маркетинговых затрат осуществляется в виде разработки системы взаимосвязанных бюджетов.

Маркетинговые затраты можно условно поделить на постоянные и переменные. Постоянная часть затрат на маркетинг — те затраты, которые необходимы для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Сюда обычно относят затраты на:

• содержание работников службы маркетинга;
• регулярное проведение маркетинговых исследований и создание банка маркетинговых данных для управления предприятием;
• финансирование работ по постоянному совершенствованию товарной продукции предприятия.

Переменная часть маркетинговых затрат представляет собой затраты на маркетинг, вызванные изменениями рыночной ситуации и принятием новых стратегических и оперативных решений. Чаще всего и постоянная, и переменная части затрат формируются при разработке перспективных и текущих планов маркетинговых мероприятий. Основой служат бюджеты, определяющие объемы ресурсов, и сметы, формирующие направления расходов.

Стратегический  контроль представляет собой прежде всего оценку стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия. Оперативный (или текущий) контроль направлен на оценку реального достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку (на рыноч-но-продуктовом уровне). Оперативно (путем сопоставления факта и плана) контролируются следующие показатели:

1. объем и структура продаж;
2. доля рынка;
3. лояльность потребителей.

Методика  контроля продаж и доли рынка по отклонениям включает:

• анализ хорошо реализуемых товаров и предложение мер по сохранению этой ситуации (формы продажи, необходимая величина запасов);

анализ  плохо реализуемых товаров и предложение мер по изменению ситуации (изменение цен, стимулирование.

Методика  контроля продаж и доли рынка по принципу «80-20». Здесь проводится раздельный, дифференцированный анализ по различным товарам, рынкам, потребителям (по принципу АВС-анализ, XYZ-анализ), распределяются маркетинговые усилия для поддержания более крупных заказов.

Методика  контроля лояльности потребителей. При этой методике определяются:

• количество постоянных клиентов;
• число новых клиентов;
• количество повторных покупок;
• величина интенсивности потребления;
• число жалоб и претензий и др.

Контроль  прибыльности представляет собой проверку фактической прибыльности различных маркетинговых мероприятий. Методика контроля маркетинговых затрат. Здесь оценивается прибыльность по товарам, рынкам (территориям), группам потребителей или клиентов, а также каналам распределения, рекламе, персональным продажам и другим показателям как результат реализации плана маркетинговых мероприятий. Методика контроля прямой прибыльности товара. Она учитывает при анализе маркетинговой прибыльности полноту произведенных затрат. Контроль коммуникативной эффективности. Здесь имеется в виду контроль реакции поведения потребителей на маркетинговые усилия предприятия. Выделяются следующие реакции:

• познавательная реакция (знание, узнаваемость);
• эмоциональная реакция (отношение, оценка);