Маркетинговые коммуникации при продвижении товара

Ярмарка как форма оптовой торговли имеет  как общие, так и отличительные  особенности по сравнению с обычной  рыночной формой продажи продукции.

Торгово-промышленная выставка (Exhibition Ausstellung Exposition) — это кратковременное, периодически и обычно в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого значительное количество предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) дают представительную картину предложения товаров и услуг одной или нескольких отраслей и стремятся информировать конечных потребителей (или же и промежуточных) о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам. Давая определение ярмарки, следует иметь в виду, что отдельные исследователи, опираясь на отечественную практику, данное мероприятие представляют как экономическую выставку с правом продажи товаров со стенда, что вступает в противоречие с точкой зрения, описываемой ранее. Выставку же определяют довольно пространно — это демонстрация достижений человека в областях науки, техники, промышленного производства, сельского хозяйства.

Согласно  определению, выработанному в 1956 г. рабочей группой по международным  ярмаркам Комитета по развитию внешней  торговли Европейской экономической  комиссии ООН, «универсальной ярмаркой образцов называется обширный рынок, открытый для всех секторов производства и  организуемый через регулярные промежутки времени, неизменно в одном и  том же месте, в определенное время  года и на ограниченный срок. Непосредственная продажа экспонатов на них не разрешается. Цель ярмарки — дать возможность экспонентам представить образцы своего производства, продемонстрировать новые достижения и технические усовершенствования в целях заключения торговых сделок как в национальном, так и в международном масштабах».

Международное бюро выставок и Союз международных  ярмарок дают еще более расплывчатые определения выставкам и ярмаркам.

Но в  настоящее время, по мнению авторов, с учетом современных реалий рыночной экономики, основной задачей, стоящей  перед любым предприятиями, с  точки зрения маркетинга, является максимальный и всесторонний учет интересов  потребителей. Поэтому и на выставках, и на ярмарках демонстрируются новинки  промышленности, культуры, сельского  хозяйства, заключаются сделки, ведется  работа по формированию спроса и стимулированию сбыта, может осуществляться полная или частичная торговля со стенда и пр. То есть мы видим, что те основные критерии, которые лежат в основе деления ярмарок и выставок, не выдерживаются и более того, на данном этапе они не являются принципиальными. Классификация ярмарок по предмету торговли, территориально-отраслевой направленности проведения, по продуктовой  направленности представлена на схеме.

Основными отличительными признаками, проводящими  грань между торгово-промышленными  выставками и торговыми ярмарками-выставками, является масштаб предложения и  неограниченный круг посетителей, присущие выставкам.

Классической  выставочно-ярмарочной деятельностью в России сейчас занимаются около 100 фирм. Наиболее крупными из них являются ЗАО «Экспоцентр», ЗАО «Ленэкспо», ЗАО «Нижнегородская Ярмарка», АО «Сибирская Ярмарка», АО «Тверская Ярмарка» и ряд других.

Развитие  этой деятельности в России привело  к образованию (в декабре 1991 г.) Союза  выставок и ярмарок. Союз уже получил  международное призвание и ведет  активную работу по вовлечению в свои ряды ярмарочно-выставочных организаций.

Перестройка экономики, переход на рыночные отношения, отказ от монополии на выставочную  деятельность и внешнюю торговлю, самостоятельность регионов России — все это в корне изменило цель выставок, их назначение, а также  взаимоотношения экономиста, участвующего в выставке, и специалиста, посещающего  его. С еще большей актуальностью  назрела необходимость формирования федеральной и региональной программ выставочно-ярмарочной деятельности.

Основные  условия проведения любой ярмарки:

представление новых товаров, услуг, опыта и  др.;

необходимость в разъяснении и демонстрации предложенных товаров;

развитие  контактов и их связь с реализацией;

демонстрация  явных преимуществ предложенного товара по сравнению с товарами конкурентов;

изучение  рыночной структуры, исследование новых  путей распространения..

Фирменный стиль — совокупность приемов (графических, языковых, цветовых), которые обеспечивают, с одной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой стороны — противопоставляют  фирму и ее изделия конкурентам  и их товарам. Он включает в себя:

Логотип — специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров;

Фирменный блок — объединенные в композицию товарный знак и логотип, а также  разного рода поясняющие надписи  и зачастую фирменный лозунг;

Фирменный лозунг — красивый, коротко сформулированный лозунг, отражающий основную идею фирмы. Так, в частности, фирменный лозунг газеты «Нью-Йорк тайме» звучит: «Все новости, достойные напечатания»;

Фирменные константы — строго соблюдаемые  фирмой в работе на рынке формат, система верстки текста, представления  иллюстраций и пр.;

Фирменный цвет — принятый и строго выдерживаемый  фирмой цвет или цветовое сочетание;

Фирменный комплект шрифтов — используемый фирмой шрифт при начертании товарного  знака и других фирменных наименований, композиций, определяющих или подчеркивающих подлинность изделия.

Помимо  перечисленных, основных, в фирменный стиль входят и дополнительные элементы:

Деловая документация — варианты художественного  оформления фирменных бланков, конвертов, счетов, основных форм товаросопроводительной документации.

Рекламно-информационные печатные материалы — варианты художественного  оформления рекламных каталогов, проспектов, листовок, плакатов; варианты типового оформления рекламных объявлений в  прессе и т. п.

Различные элементы наружной рекламы — варианты оформления интерьеров служебных помещений, торговых залов, спецодежды персонала, различных вывесок и указателей, ценников; варианты типового оформления выставочных экспозиций, фирменного автотранспорта и т. п.

Фирменные сувениры — варианты оформления фирменных  значков, брелоков, вымпелов, полиэтиленовых сумок и других сувенирных изделий.

Маркировка  и упаковка продукции или товаров  — варианты маркировочных трафаретов, различных наклеек, ярлыков и  т. п.

Более масштабные разработки по фирменному стилю представляют собой целые дизайн-программы, включающие также вопросы эстетической типизации форм и оформления выпускаемой продукции, вопросы научной организации труда, культуры производства или обслуживания и т. д.

В настоящее  время западные специалисты в  области фирменного стиля пришли к выводу, что фирменный стиль  является составным элементом брэнд-стратегии (BS) фирмы на рынке.

Как понятие  «брэнд» и все, что с ним  связано, для российской системы  маркировки категория новая. С английского  слово «brand» переводится как «клеймо». Первоначально его возникновение и употребление в обращении отождествлялось с операциями по клеймению (маркировке) домашнего скота и предметов домашнего обихода. В последующем оно приобрело новое значение — «фабричная марка». Уже в современной маркировочной терминологии понятие «брэнд» получило более широкую трактовку и включает в себя всю совокупность как материальных, так и нематериальных категорий, формирующих у потребителя положительный имидж товара — услуги или фирмы, и вызывающих желание приобрести товар с конкретной маркировкой, сделав такой выбор из многообразия предложений. Определяющими элементами в содержании категории «брэнд» являются:

интеллектуальная  собственность на маркировочную  продукцию (права, относящиеся к  товарным знакам, промышленным образцам, авторским правам, изобретениям, ноу-хау);

принятая  маркетинговая стратегия и рекламная  политика, включающая в себя фирменный  стиль, сервисное обслуживание, PR (учет общественного мнения и влияние  на него, сотрудничество со средствами массовой информации, спонсорство и  др.);

технология  и специальное оборудование, способы  производства, содержащие запатентованные  решения либо ноу-хау.

Имидж —  это образ, который помогает закрепить  у потребителя привычки, представление  о продукции. Фактически это самопрезентация, конструирование фирмой (человеком) своего образа для других. По словам психолога Сола Геллермана, главная цель в создании имиджа — реализовать представление о самом себе. Это значит «вести образ жизни, соответствующий определенной для себя роли, добиться обращения с собой, приличествующего соответствующему рангу получить вознаграждение, достойное оценки собственных возможностей». Формирование желаемого для фирмы имиджа — наиболее труднодостижимая из всех коммуникативных задач. Это обусловлено тем, что имидж фирмы формируется на синтетической основе, источником которой является «остаток впечатлений» различных категорий покупателей от опыта их взаимоотношений с фирмой, знания о ней, ее позиции на рынке, подходах в решении различных задач, формах и методах обслуживания и пр. Важное значение при этом играет и название фирмы (ее товаров), а также все элементы, формирующие коммуникацию: помещение, стиль продажи, реклама, цветовая гамма оформления витрин, товаров, магазина, транспорт, сервис и пр.

Процесс создания имиджа фирмы начинается с  проектирования различных вариантов  желаемой формулы имиджа на основе комплексного исследования, в котором  ставится цель по возможности в более  доступной для широкой массы  покупателей форме воспроизвести  миссию, цель и особенности предполагаемой деятельности фирмы на рынке. При этом должна быть выдержана основная линия — имидж фирмы должен учитывать ценности, культурные традиции, религиозные особенности, потребности и ожидания общественности. Затем с помощью «фокус групп» желательно оттестировать варианты имиджа, сформировав в последующем базовую форму имиджа компании.

Теорией и практикой маркетинга установлено, что имидж фирмы находится  под влиянием следующих рыночных категорий:

класса  товара (одни товары умирают, а другие — рождаются, что естественно);

имиджа  марки относительно других марок  в конкретном классе товара, его  уникальных характеристик (дифференциация товара), которые показывают качество выполняемых товаром функций  и отличают его от других — родственных  товаров;

имидж пользователей  марки, что характерно для товаров, имеющих не столь очевидные различия в свойствах (автомобили одного класса, сигареты, вина и пр.);

имидж организации, которая стоит за конкретным товарным знаком (логотипом).

В конечном счете создание имиджа конкретной фирмы призвано:

показать  размах фирмы,

информировать об ассортименте и качестве товаров  и услуг,

информировать о традициях и времени создания фирмы,

продемонстрировать  профессионализм сотрудников фирмы.

В более  общем смысле слова имидж —  это репутация компании, то есть создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках компании. Двойственный характер репутации проявляется  в том, что она одновременно является прямым следствием работы компании и  в определенной степени обусловливает  возможности ее дальнейшей деятельности. Одна из главных задач менеджмента  заключается в поддержании как  можно более высокой репутации  компании. Репутация складывается в  глазах потребителей, поставщиков, иных деловых партнеров, прессы, налоговых  органов, общественных организаций. Для  создания и повышения репутации  у потребителей необходимо выпускать  продукцию, удовлетворяющую всем существующим стандартам, а лучше — превосходящую  их, обеспечивать гарантийный и послегарантийный сервис продукции, необходимый ассортимент  сопутствующих товаров, запчастей. Этой же цели служит и проведение рекламных  кампаний, открытость фирмы для независимых  экспертов. Высокая репутация у  потребителей позволяет стабильно  работать, перманентно улучшать все  показатели деятельности, в том числе  главный из них — прибыль.

Что касается поставщиков, то основным условием высокой  репутации выступают своевременность  и полнота оплаты всех поставок.

Репутация у налоговых органов также  очень важна, так как, если компания затрудняется выплачивать налоги, это  может насторожить потенциальных  деловых партнеров и заставить  их отказаться от сотрудничества. Особо  хотелось бы выделить репутацию компании у ее потенциальных работников — студентов, учащихся средних учебных заведений, работников других компаний. Грамотное управление кадрами дает возможность привлекать наиболее квалифицированные трудовые ресурсы, следовательно, крайне важно обеспечить достойный уровень оплаты труда, различные виды страхования сотрудников, создание необходимой социальной инфраструктуры и т. д.

Если  фирма ставит перед собой цели долгосрочного получения прибыли, занятия или сохранения устойчивого  положения на рынке, то ей необходимо создать достойный имидж.