Маркетинговые коммуникации: понятие и сущность

 

2. Разработка  комплекса маркетинговых  коммуникаций
1. Критерии выбора маркетинговых коммуникаций

 

    Выбор средств маркетинговых коммуникаций в конкретной ситуации определяется такими факторами, как характер рынка; цели продвижения; характер продукта; стадия жизненного цикла продукта; цена; финансовые ресурсы, доступные для продвижения.

    1. Характер рынка. Если рынок представляет собой ограниченное число покупателей, персональные продажи могут быть эффективными. Однако если потенциальных потребителей множество и они географически рассредоточены на большой территории, затраты на персональные продажи могут быть неприемлемо большими. Для таких рынков имеет смысл экстенсивное использование рекламы.

    Тип потребителя также влияет на выбор  средств коммуникации. Персональные продажи работают лучше на целевом  рынке, состоящем из организаций  чем на целевом рынке, состоящем  из конечных потребителей.

    2. Цели продвижения. Целью коммуникации может быть сообщение фактической информации через когнитивное обращение. В этом случае может использоваться Public Relations, аналитическая статья, пресс-релиз. Если цель продвижения — достижение эффекта расположения, то может использоваться продвижение продаж. Целью продвижения может быть закрепление покупочной привычки потребителя, для чего используется повторяющаяся реклама, продвижение продаж.

    3. Характер продукта. Стандартные продукты с минимальными требованиями обслуживания обычно меньше зависят от личных продаж, чем товары, изготавливаемые по специальному заказу, или товары, требующие частой поддержки и обслуживания. Потребительские товары в большей степени рекламируются, чем продукты делового назначения.

    4. Стадия жизненного  цикла продукта. На стадии ввода на рынок необходимо информировать потенциальных потребителей о новом продукте. Сотрудники службы продаж контактируют с маркетинговыми посредниками, побуждая их взять продукт. Торговые показы демонстрируют продукты потенциальным дилерам и конечным потребителям. Реклама и продвижение продаж на этой стадии создают осведомленность и стимулируют начальные покупки.

    5. Цена. Реклама доминирует в наборе средств продвижения продуктов низкой ценой за штуку, поскольку личные продажи имеют высокие затраты на контакт. Такие затраты делают личные продажи неприемлемым средством продвижения низкоценовых товаров и услуг. При достижении массовой аудитории с помощью рекламы затраты на контакт невелики. Поэтому реклама часто используется в продвижении жевательной резинки, газированных напитков, пива, легких закусок.

    6. Финансовые ресурсы,  доступные для  продвижения. Показ 30-секундного ролика по телевидению во время трансляции Super Bowl в США стоит два миллиона долларов. Хотя затраты на контакт могут быть невелики, бюджет продвижения такого размера недоступен для большинства компаний. Однако показ видеорепортажа по местному или кабельному телевидению может уложиться в рамки бюджета многих крупных и средних компаний.

    Для решения о выборе средств продвижения  маркетологи стремятся оценить  их значимость в формировании продаж. Рассмотрим, какой аспект комплекса  продвижения приводит покупателя к  решению купить конкретную марку  компьютера. Возможно, один фактор, такой  как квалификация продавца, имел наибольшее влияние. Однако факт в том, что все  элементы комплекса сделали свою часть работы в совершении продажи. Реклама явилась эффективной  в создании общей осведомленности  и, возможно, позитивного отношения  к марке. Продвижение продаж —  бесплатное программное обеспечение  — привело к решению посетить магазин. Личные продажи оказались  наиболее эффектными, действенными в  завершении продажи.

 

    

2. Этапы разработки маркетинговых  коммуникаций

    Согласно  теории коммуникации, ее главная цель — воздействие на реципиента, которое  обеспечит благоприятную для  коммуникатора реакцию. Коммуникатор должен точно представлять себе важнейшие  характеристики аудитории, к которой  он намерен обратиться.

    Исходя  из этого можно выделить этапы  разработки маркетинговых коммуникаций:

• Определение целевой аудитории.
• Определение цели передачи информации и возможной реакции.
• Подготовка и создание коммуникационного сообщения (воздействия).
• Выбор средства передачи сообщения (осуществления воздействия).
• Отслеживание обратной связи — получение реакции целевой аудитории.

    Определение целевой аудитории. Целевая аудитория — совокупность потенциальных или реально существующих (фактических) потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающих на них влияние. Кроме того, к целевой аудитории относятся лица, которые сами не покупают продукцию, но принимают решение о покупке, или те, кто может влиять на это решение. От правильного выбора целевой аудитории зависит решение коммуникатора о том, что, как, когда, где нужно сказать и кто должен это сделать. Это важно для правильного выявления степени покупательской готовности, т.е. распределения потребителей по ступеням определенной ранее иерархии коммуникационных эффектов, которые соответствуют уже перечисленным состояниям покупателя до момента принятия решения о покупке.

    Целевая аудитория может пребывать в  любом из семи состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, предрасположенность, предпочтение, убежденность, совершение покупки, одобрение покупки.

    Рассмотрим  первые пять из семи названных состояний  покупательской готовности.

    Осведомленность. Прежде всего маркетолог должен узнать, насколько целевая аудитория осведомлена о предлагаемой продукции (специфике, качестве) или производящей ее фирме (известности, длительности работы на рынке, основных конкурентах).

    Знание. Целевая аудитория может знать о существовании фирмы или ее продукции, но не более того. Фирме нужно выяснить, какая часть потенциальных покупателей только слышала об этой модели, какая хоть что-то знает о ней и какая знает о ней почти все.

    Предрасположенность. Возможны альтернативные действия со стороны коммуникатора. Решения зависят от характера ответа на вопрос о том, знает целевая аудитория все о товаре или не знает о нем ничего, а если знает, то как она относится к нему. Если потенциальные покупатели уже знают о новом товаре, задача работников службы маркетинга фирмы состоит в том, чтобы создать позитивное отношение к товару, т.е. привести к состоянию покупательской готовности.

    Предпочтение. Целевой аудитории товар может нравиться, но это не значит, что она отдаст предпочтение именно ему. В этом случае коммуникатор должен попытаться сформировать предпочтение у покупателей, подчеркивая качество, достоинства товара, услуг, сопровождающих товар (сервис и др.), и пр.

    Убежденность. Целевая аудитория может предпочитать данный товар, но сомневаться в необходимости его покупки. Другими словами, покупатель отдает предпочтение определенному товару, а не его аналогам, но не полностью уверен в том, что купить следует как раз этот товар.

    Реализация  коммуникационной программы невозможна без предварительного сбора информации. Фирме необходима информация о реальных и потенциальных размерах рынка; конкурентах; продукции, которую они выпускают; методах продажи и распространения информации; посредниках и их возможностях.

    Цели  коммуникации должны быть четко определены по содержанию, а также во времени  и пространстве.

    Могут последовательно или одновременно использоваться разные информационные средства, причем в программу коммуникаций могут быть включены участие в  ярмарках и выставках; презентация  и демонстрация оборудования; распространение  образцов; сообщения в специальной  прессе. Особое внимание должно уделяться  технической документации.

    Коммуникационные  мероприятия нуждаются в контроле и оценке эффективности. Это необходимо независимо от того, идет речь о рекламе  или об операции по стимулированию сбыта. Задействуются слишком крупные  суммы, и провал может нанести  серьезный ущерб предприятию.

    Как правило, эффективность коммуникационных мероприятий определяют с помощью  тестирования, которое проводится на основе исследования случайной выборки  из целевой аудитории. Тестирование возможно в начале процесса планирования коммуникации, на стадии осуществления  коммуникационного воздействия  и даже после его окончания. Все  перечисленные виды тестирования позволяют  убедиться в целесообразности выбранной  линии поведения.

    После проведения коммуникационных мероприятий  необходимо дать комплексную обобщенную оценку их эффективности.

    Многие  производители довольствуются лишь сопоставлением объема продаж до и  после коммуникационного мероприятия. Результаты такого сопоставления, в  сущности, ни о чем не говорят. Правильнее сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при  этом наиболее показательно сопоставление  достигнутых результатов с данными  по контрольной группе лиц, не подвергаемых воздействию коммуникационных акций. 

Заключение  

    В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых  коммуникаций. В настоящее время  эти два понятия стали не отделимы друг от друга, так как современный  маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий  потребности клиента, назначить  на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых  потребителей. Фирмам необходимо осуществлять коммуникацию со своими клиентами, информировать  о своих товарах, делать приобретение их выгодным.

    В нашем современном обществе все  больше и больше различных товаров  и услуг. И каждая из фирм стремится  к успеху, к тому чтобы ее товар  стал более покупаемым, или услуга более популярной, т.к конкуренты «не дремлют». И в этом смысле правильное понимание маркетинга, маркетинговых  коммуникаций очень важно на рынке  товаров и услуг. Ведь очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с покупателем, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Таким образом, маркетинговые коммуникации осуществляются для укрепления приверженности потребителя к компании и к товару.

    В целом, в данной работе была обоснована роль маркетинговых коммуникаций на рынке, и ее влияние на продвижение  товара или услуги. 

      

Список  используемой литературы 

1. Арланцев  А.В. Синергизм коммуникационного  инструмента-рия//www.imcc.ru
2. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход – СПб: Питер,2001.
3. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Финпресс, 1999.
4. Блог о маркетинге – www.altmarketing.ru
5. Центр дистанционного образования «Элитариум» - www.elitarium.ru
6. Дурович А. Д. - Маркетинг предпринимательской деятельности - М.:Финасы и статистика, 1997
7. Колобова И.И. Особенности комплекса продвижения розничного торгового предприятия -  www.finmarket.ru