Маркетинговые исследования

Челябинский юридический колледж 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

                                               по дисциплине «Маркетинг» 

Маркетинговые исследования 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Студентка гр ЗМ — 011009                                               Морозова В. Н.

                                                                        «     »                              2010

Преподаватель                                                                       Бутарина И. С.

                                                                        «     »                              2010 

Челябинск

2010 

Содержание

Введение………………………………………………………………………3

1.Понятие маркетинговых исследований…………………………………...4

2.Цели и задачи маркетинговых исследований……………………………..5

3.Информация  в маркетинговых исследованиях…………………………...6

4.Виды  маркетинговых исследований………………………………………13

5.Заключение……………………………………………………………….....15

6.Литература…………………………………………………………………..17 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Маркетинг – относительно молодая научно-прикладная дисциплина. Впервые термин появился в американской экономической литературе в 1902г. Начиная с середины двадцатого столетия, концепция маркетинга стремительно завоевывала мы, как теоретиков, так и практиков – экономистов и менеджеров. Интенсивное развитие теории и практики менеджмента привели к тому, что был накоплен огромный эмпирический материал о бизнес – процессах, о потребительском поведении и конкурентной борьбе. Ряд ученых смогли систематизировать и обобщить имеющиеся факты. Прогресс в теории, практической деятельности на рынке породил новое течение в науке управления – маркетинг.

     В самом общем виде понятие маркетинга означает изучение рынка с определенной целью. В маркетинге, который призван удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества те компании и фирмы, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.

      Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования – это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

     Потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда:

1) фирма  уступает позиции конкуренту;

2) фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;

 3) фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;

4) фирма  готовит новый бизнес-план;

5) любые  другие случаи, когда менеджеры предполагают значительные инвестиции или затрудняются в выборе действий.

     Что нам дают маркетинговые исследования?

Маркетинговые исследования позволяют компаниям увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга. Очень часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать объективную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цена товаров, продвижение товаров. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии, тактики маркетинга. 
 
 
 

Понятие маркетинговых исследований 

     Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, конкурентами, потребителями, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

     А с точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. Так очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

      
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Цели  и задачи маркетинговых исследований 

     Цели маркетингового исследования:

1. Следить за процессом реализации маркетинговых задач;
2. Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;
3. Глобальные цели маркетингового исследования - сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений, то есть информационное обеспечение маркетинга.

Задачи:

     На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз  собственных возможностей фирмы  (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и

перспектив  развития того сегмента рынка, на котором  эта фирма действует.

     На макроуровне маркетинговое  исследование должно выявить  и смоделировать

закономерности  и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз  спроса.

     Маркетинговые исследования осуществляются  либо на коммерческой основе  специализированными маркетинговыми  фирмами, либо собственными маркетинговыми  службами фирм.

     Задачи  маркетинговых исследований могут  быть самыми разнообразными и  вот наиболее решаемые задачи маркетинговых исследований:

1. Анализ сбыта;
2. Анализ распределения долей рынка между фирмами;
3. Изучение характеристик рынка;
4. Краткосрочное прогнозирование;
5. Замеры потенциальных возможностей рынка;
6. Изучение товаров конкурентов;
7. Изучение тенденций деловой активности;
8. Долгосрочное прогнозирование;
9. Изучение реакции на новый товар и его потенциала;
10. Изучение политики цен.

     Проведение  маркетингового исследования в  следующих случаях:

- Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота  и т.д.);

- Недостаточный  объем информации для принятия  решения;

- Наличие внутренних  противоречий относительно стратегии,  целей,

механизмов их реализации;

- Изучение  причин неожиданного успеха;

- Формирование  новых стратегических или тактических  замыслов. 
 
 

Информация  в маркетинговых исслндованиях 

      По месту сбора информация делится на внутреннюю и внешнюю. К внутренней относится любая информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу; к внешней - информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая ею в маркетинговых целях.

     В свою очередь внутренняя информация по времени использования делится на первичную и вторичную.

     Организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким процессом проведения маркетингового исследования.

     Четкое определение объекта исследования - необходимое условие успешного его проведения. В зависимости от полноты информации, определение объекта исследования может быть выполнено с различной степенью конкретизации. Далеко не всегда полнота и достоверность информации, которой обладает исследователь, позволяет ему достаточно четко определить объект исследования.

       Объект маркетингового исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать потребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Если эта совокупность настолько малочисленна, что исследовательская группа располагает необходимыми трудовыми, финансовыми и временными возможностями для установления контакта с каждым из ее элементов, то вполне реально проведение сплошного исследования всей совокупности. В этом случае, определив объект исследования, можно приступать к следующей процедуре (выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи с аудиторией).

     Однако на практике очень часто не представляется возможным или целесообразным проведение сплошного исследования всей совокупности. Для этого могут быть причины:

- сжатые  сроки, отведенные для исследования, обусловленные утратой со временем  актуальности информации или  другими причинами и не позволяющие  осуществить сбор, систематизацию  и анализ обширных данных для  всей совокупности;

- невозможность установления контакта с некоторыми элементами совокупности;

- неоправданно большие расходы на проведение сплошного исследования или наличие финансовых ограничений, не позволяющих проведение сплошного исследования.

     И в связи с этим большие и разбросанные совокупности часто изучаются с помощью выборки, под которой, как известно, понимается часть совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом.

     Процедура составления плана выборки включает последовательное решение задач:

- Определение  объема выборки.

- Определение объекта исследования.

- Определение структуры выборки.

     Точность, с которой выборка отражает совокупность в целом, зависит от структуры и размера выборки.

     Различают два подхода к структуре выборки – детерминированный и вероятностный.

     Детерминированный подход к структуре  выборки предполагает, что выбор  элементов совокупности производится  методами, основанными либо на  соображениях удобства, либо на  решении исследователя, либо на  контингентных группах.

     Вероятностный подход к структуре выборки предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (не нулевой) вероятностью. Существуют различные виды выборок, основанных на теории вероятностей (типическая, гнездовая и др.). Наиболее простой и распространенной на практике является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования.

Вероятностная выборка более точна, позволяет  исследователю оценить степень  достоверности собранных им данных, хотя она сложней и дороже, чем  детерминированная.

     Метод формирования выборки, основанный на соображениях удобства, состоит в выборе любых элементов совокупности исходя из простоты установления контакта с ними. Несовершенство этого метода обусловлено, возможно, низкой репрезентативностью полученной выборки, т.к. удобные для исследователя элементы совокупности могут быть недостаточно характерными представителями совокупности в силу неслучайного и необоснованного их отбора.

     Но, с другой стороны, экономичность, простота и оперативность исследования, проводимого этим методом, снискали ему довольно широкое распространение на практике и, прежде всего при проведении предварительных исследований, направленных на уточнение основных проблем.