Маркетинговые исследования спроса и событий в индустрии моды
Автор работы: Пользователь скрыл имя, 02 Ноября 2017 в 22:00, курсовая работа
Описание работы
Цель курсовой работы является анализ применения маркетинговых
исследований спроса и событий в индустрии моды. Маркетинговые
исследования показывают, что рынок индустрии модной одежды в России
оценивается как достаточно емкий и постоянно растущий, причем как в
столичных и крупных городах, так и в регионах. Существует спрос
отечественных потребителей на модную одежду российских компаний, которые
в силу своей близости к потребителям могут гибко и оперативно реагировать на
запросы рынка, изменения мировых модных тенденций, и, находясь на
территории одной страны, активно взаимодействовать на всех этапах процесса
функционирования индустрии как между собой, так и с российскими потребителями.
Содержание работы
Введение ….................................................................................................................3
1. Научно-методические особенности применения маркетинга в индустрии
моды …........................................................................................................................6
1.1 Сущность и значение маркетинга для управлении современной
коммерческой компанией в условиях кризиса........................................................ 6
1.2. Сущность и значение модной индустрии …...................................................14
1.3. Особенности продвижения бренда в модной индустрии ….........................20
2. Современные маркетинговые исследования в модной индустрии..........29
2.1. Современные исследования состояния fashion-ритейла................................29
2.2. Маркетинговые исследования потребительского поведения в сфере
моды............................................................................................................................46
2.3. Анализ применения social media marketing в индустрии моды.....................58
3. Направления применения маркетинга в индустрии моды........................79
3.1 Особенности использования сферы электронной коммерции в сегменте
одежды и обуви.........................................................................................................79
3.2 Применение коллабораций как инструмента fashion-маркетинга..................91
3.3 Направления использования digital-маркетинга для популяризации брендов
модной одежды..........................................................................................................99
Заключение............................................................................................................113
Список использованных источников….....................................
Файлы: 1 файл
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ
Курсовая работа
по дисциплине «Маркетинг»
на тему: «Маркетинговые исследования спроса
и событий в индустрии моды»
1
Содержание
Введение ….................................................................................................................3
1. Научно-методические особенности применения маркетинга в индустрии
моды …........................................................................................................................6
1.1 Сущность и значение маркетинга для управлении современной
коммерческой компанией в условиях кризиса........................................................ 6
1.2. Сущность и значение модной индустрии …...................................................14
1.3. Особенности продвижения бренда в модной индустрии ….........................20
2. Современные маркетинговые исследования в модной индустрии..........29
2.1. Современные исследования состояния fashion-ритейла................................29
2.2. Маркетинговые исследования потребительского поведения в сфере
моды............................................................................................................................46
2.3. Анализ применения social media marketing в индустрии моды.....................58
3. Направления применения маркетинга в индустрии моды........................79
3.1 Особенности использования сферы электронной коммерции в сегменте
одежды и обуви.........................................................................................................79
3.2 Применение коллабораций как инструмента fashion-маркетинга..................91
3.3 Направления использования digital-маркетинга для популяризации брендов
модной одежды..........................................................................................................99
Заключение............................................................................................................113
Список использованных источников…...........................................................119
2
Введение
Развитие бизнеса в условиях рынка требует активного применения
инструментов маркетинга, в особенности маркетинговых исследований для
выявления спроса, анализа позиций конкурентов и активизации поведения
фирмы при взаимодействии с покупателями. Для любой сферы деятельности
маркетинг является концепцией и стратегией развития и завоевания
выигрышных позиций. В модной индустрии маркетинг играет значимую роль
при выборе покупателем товара или услуги именно той фирмы и того бренда,
который актуален и значим. Индустрия моды (fashion industry) – является
сектором в сфере услуг, который выполняет функции по формировании у
покупателей образа «модной» продукции, обеспечивает причастность к
производству и реализации модной продукции.
Актуальность выбранной темы курсовой работы обусловлена тем фактом,
что в современном мире формирование и распространение представлений о
том, что считается модным, давно перестало быть стихийным и стало важной
отраслью экономики (частью маркетинга, рекламы и PR, которые несут
потенциальному или постоянному клиенту информацию и побуждают делать
выбор).
Цель курсовой работы является анализ применения маркетинговых
исследований спроса и событий в индустрии моды. Маркетинговые
исследования показывают, что рынок индустрии модной одежды в России
оценивается как достаточно емкий и постоянно растущий, причем как в
столичных и крупных городах, так и в регионах. Существует спрос
отечественных потребителей на модную одежду российских компаний, которые
в силу своей близости к потребителям могут гибко и оперативно реагировать на
запросы рынка, изменения мировых модных тенденций, и, находясь на
территории одной страны, активно взаимодействовать на всех этапах процесса
функционирования индустрии как между собой, так и с российскими
3
потребителями.
Для достижения поставленной цели в работе решены следующие
задачи:
• выявлены сущность и значение маркетинга для управлении современной
коммерческой компанией в условиях кризиса;
• рассмотрены социальные и экономические функции моды;
• проанализированы особенности продвижения бренда в модной
индустрии;
• проанализированы маркетинговые исследования потребительского
поведения в сфере моды;
• рассмотрено современное состояние fashion-ритейла;
• проанализировано применение social media marketing в индустрии моды;
• выделены особенности использования сферы электронной коммерции в
сегменте одежды и обуви;
• охарактеризованы коллаборации как инструмент fashion-маркетинга;
• предложены направления использования digital-маркетинга для
популяризации брендов модной одежды;
Объектом исследования является процесс маркетинговых исследований
спроса и событий в модной индустрии.
В качестве предмет выделяем маркетинговые отношения и связи,
возникающие на рынке и требующие оценки, мониторинга и анализа.
Для решения поставленных задачи применялись монографический,
логический,экономико-статистический, социологический и маркетинговые
методы исследования.
Основными теоретическими и методологическими источниками при
подготовке работы служили монографии, научные статьи, сборники
конференций, статистические отчеты, материалы анкетирования, Интернет-
ресурсы.
4
Над проблемой маркетинговых исследований спроса и событий в
индустрии моды работали ряд учёных : Андреева А. Н., Березин И.С., Марми
Е.В., Савельева Н. , Гофман А.Б. , Лотман Ю.М., Кавамура Ю., Дмитриева
А.К., Рудая Е.А., Черняховский В.Г., Гилберт Черчиль , Хайнс Т., Брюс М.,
Тангейт М.
5
1. Научно-методические особенности применения маркетинга в
индустрии моды
1.1 Сущность и значение маркетинга для управлении современной
коммерческой компанией в условиях кризиса
Маркетинг - это система организации и управления производственной и
сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования
и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.
Маркетинг - важный компонент управления современной коммерческой
компанией. Маркетинговая деятельность сводится к четырем процессам:
разработке товарной номенклатуры, формированию для нее ценовой политики,
изучению рынка, обеспечению продвижения и продаж. Таким образом,
организация маркетинговой деятельности на предприятии представляет собой
сложную задачу, так как нужно увязать между собой в динамическом
равновесии внутренние ресурсы компании и требования внешней среды. [11]
С помощью маркетинга руководство предприятия получает необходимую
информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о
ценах которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на
данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции
предприятия может принести наибольшую прибыль; определяется, в какие
виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где
основать новое предприятие. [41]
Эффективный маркетинг играет важное, а иногда и решающее значение в
конкурентной борьбе на рынке, именно на рынке произведенный продукт и
затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость,
приобретают признание у потребителей.
В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг
требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический»
процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им
6
продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет
оптимально удовлетворить потребности потребителя.
Поскольку маркетинг – это способ убедить массы сделать покупку,
большинство ошибочно отожествляют данное понятие со сбытом и
стимулированием. Сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу
– продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует
средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием
и убедить многих людей – людей, которые могут вообще не иметь никакого
прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика.
По мнению одного из ведущих теоретиков по проблемам управления
Петера Друккера, цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными; так
хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить
последнему и продавать себя сами. [17]
Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим
объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную,
адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.
Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако в
отечественной и зарубежной литературе под «принципами маркетинга»
понимаются достаточно различные вещи. Основополагающие принципы:
• Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и
рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений;
•
Создание условий для максимального приспособления производства к
требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из
сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы);
• Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных
средств, прежде всего рекламы.
Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий,
ориентированных на исследование таких вопросов, как:
1. анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят
7
рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить
факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие
препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для
принятия обоснованных маркетинговых решений;
2. анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих
продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется
убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании
демографических, экономических, географических и иных характеристик
людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их
потребностей в широком смысле этого понятия и процессов
приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров;
3. изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть
разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых,
включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д.
устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с
производства и экспорта;
4. планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это
необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и
магазинами, а так агентских сетей;
5. обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта путем
комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих
мероприятий и разного рода экономических стимулов, направленных на
покупателей, агентов и непосредственных продавцов;
6. обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и
уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии»
использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.;
7. удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей
товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные
уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды;
8
соответствие морально-этическим правилам; должный уровень
потребительских свойств товара;
8. управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой,
т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и
индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия,
оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений. [21]
Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо
учитывать большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность
проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые
включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные
торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей.
Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых
функций может делегироваться и распределяться различными способами,
совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно
кем-то выполняться.
Среди многих отличительных особенностей маркетинга индустрии моды
выделяются его инновационность и креативность. Под инновационностью в
маркетинге обычно понимают необходимость постоянно вносить конкретные
улучшения в продукцию фирмы и маркетинговые решения. Креативный
маркетинг характеризуется предложением собственных решений, отвечающих
потребностям, о которых потребители даже не догадываются. Инновационность
и креативность маркетинга позволяют продукции фирмы выделиться из общего
ряда за счет своей индивидуальности, качественной непохожести.
Перспективы дальнейшего изучения маркетинга высоки в связи с текущей
нестабильной геополитической обстановкой, международными финансово-
экономическими кризисами, а также сложной экономической обстановкой во
многих отраслях и сферах российской экономики, что серьезно затрагивает
деятельность многих организаций, в том числе — компаний, работающих в
модной индустрии. [19]
9
Рисунок 1 - Алгоритм принятия маркетинговых решений в фазе
антикризисного управления
Процесс принятия маркетинговых решений в управлении нестабильными
системами организации должен быть унифицирован и отвечать современным
концепциям бизнеса, применяться для организаций любых отраслей и сфер
деятельности, организационных форм и размеров. Влияние финансово-
экономических кризисов имеет тенденцию к расширению с каждым новым
10
хозяйственным циклом и порождает новые сопутствующие ему явления,
поэтому процесс принятия маркетинговых решений необходимо сделать
максимально гибким и адаптивным к изменениям внутренней и внешней среды.
Рассмотрим возможный алгоритм принятия маркетинговых решений в
кризисных условиях (рисунок 1)
Алгоритм принятия маркетинговых решений в управлении
нестабильными системами включает 12 последовательных этапов (шагов)
выбора и оценки маркетинговых инструментов, разделенных на три блока: 1-й
блок – это подготовка информации и утверждение целей; 2-й блок – это
разработка и выбор маркетинговых решений и инструментов; 3-й блок – это
оценка выбранных маркетинговых инструментов с точки зрения эффективности
их реализации и влияния на общую эффективность управления нестабильными
системами.
В рамках 1-го блока необходимо последовательно осуществлять
реализацию первых пяти этапов (шагов). На 1-м и 2-м этапах отдел маркетинга
и финансов проводят анализ внешней и внутренней среды для определения
состояния нестабильности. На 3-м этапе подробно описываются особенности
выявленного состояния нестабильности для конкретной организации: причины
дестабилизации, оценка продолжительности нестабильности, характеристика
жизненного цикла. Исходя из этих данных, можно сформировать
верхнеуровневую стратегию стабилизации и направления повышения
эффективности управления. Исходя из выбранной стратегии, на 4-м этапе
определяются цели и задачи маркетинга. На следующем, 5-м этапе, необходимо
заранее определить возможные ограничения, такие как сроки реализации,
правовые возможности, ресурсные и другие ограничения, накладываемые
рынком. С учетом информации, полученной на первых пяти этапах, в рамках 2-
го блока необходимо последовательно осуществлять реализацию следующих
пяти этапов (шагов) – с 6-го по 10-й. На 6-м этапе формируется список
альтернативных маркетинговых решений и инструментов, необходимых для их
11
реализации. Следующим, 7-м шагом является оценка возможных
маркетинговых и имиджевых рисков, что помогает прогнозировать последствия
и адаптироваться к новой ситуации. В случае, если предложенное
маркетинговое решение обладает высоким риском, то оно вычеркивается из
списка альтернатив. На 8-м этапе маркетолог с помощью специалистов
финансового отдела оценивает влияние разработанных маркетинговых решений
на финансовые (денежные) потоки организации. В случае, если решение в
значительной мере повышает отток денежных средств, а в среднесрочной
перспективе не способно повысить приток денежных средств, то от него
необходимо отказаться. На 9-м этапе формируется список финальных
маркетинговых решений и инструментов по их реализации на основе метода
экспертных оценок и метода исключений, применяемого на предыдущих
этапах. Выбор инструментов должен основываться на принципах маркетинга
для нестабильных организаций. На 10-м этапе для оценки эффективности
определяются показатели эффективности и планируемая количественная оценка
для каждого маркетингового инструмента. Если организация не располагает
возможностями по расчету необходимых показателей, то необходимо отказаться
от реализации инструмента, который невозможно оценить. Для каждого
маркетингового исследования должны быть определены стандарты действий
(action standards), которые отображают последующий план принятия
управленческих решений, исходя из полученной информации. В конце, в
рамках 3-го блока, необходимо последовательно осуществлять реализацию
следующих двух этапов (шагов) – 11-го и 12-го. На данных этапах
маркетинговые инструменты оцениваются с точки зрения их эффективности и
влияния на общую стратегию стабилизации организации по итогам их
применения. Последний этап алгоритма базируется на анализе цепочки
маркетинговых и финансовых показателей организации, которая иллюстрирует
вклад маркетинговых инструментов в дальнейшую стабилизацию организации.
Исходя из предложенного алгоритма принятия маркетинговых решений в
12
управлении нестабильными системами организации, ее изменяющегося
состояния, а также показателей ее внутренней и внешней среды, общая
стратегия стабилизации организации может меняться, что в свою очередь
повлияет на уточнение целей, задач и принципов маркетинга конкретной
нестабильной организации [12]
Итак, маркетинг - это система организации и управления
производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с
целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и
получение прибыли. Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс
мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как анализ
внешней среды, анализ потребителей, изучение существующих и планирование
будущих товаров, планирование товародвижения и сбыта, обеспечение
формирование спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы,
личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий и разного рода
экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и
непосредственных продавцов; обеспечение ценовой политики, управление
маркетинговой деятельностью как системой, т.е. планирование, выполнение и
контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого
участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности
маркетинговых решений. Среди многих отличительных особенностей
маркетинга индустрии моды выделяются его инновационность и креативность.
Перспективы дальнейшего изучения маркетинга высоки в связи с текущей
нестабильной геополитической обстановкой, международными финансово-
экономическими кризисами, а также сложной экономической обстановкой во
многих отраслях и сферах российской экономики, что серьезно затрагивает
деятельность многих организаций, в том числе — компаний, работающих в
модной индустрии.
13
1.2. Сущность и значение модной индустрии
Индустрия моды — это определённый сектор экономики, включающий в
себя производство и сбыт товаров (в том числе и услуг как товара),
сопряжённые секторы. На моду влияют экономические, социальные и
психологические факторы.
Таблица 1 — Факторы, оказывающие влияние на моду
Факторы
Характеристика
Экономические
факторы
Модный товар — это роскошь. Он включает в себя элементы
дизайна, выходящие за рамки обычных функциональных
потребностей. Поэтому спрос на такие товары выше в
экономически более развитых странах и в сегментах рынка,
представители которых обладают большими свободными
доходами.
Социальные
факторы
Изменения в моде отражают перемены в социальной среде:
отношение к классовой структуре общества, роли мужчин и
женщин, составу семьи. К примеру, нехватка времени,
вызванная увеличением числа работающих женщин, привела к
широкому распространению практичных, быстросохнущих и
не мнущихся тканей. Забота об окружающей среде сделала
модными натуральные ткани, а мех, наоборот, потерял
популярность. Стремление к здоровому образу жизни вызвало
моду на занятия спортом, спортивную одежду и беговые
кроссовки.
Психологическ
ие факторы
Потребители принимают моду, чтобы преодолеть скуку. Люди
устают от одной и той же одежды, равно как и одной и той же
мебели. Они стремятся изменить свой стиль жизни и
покупают для этого новую одежду или новую мебель, в конце
концов, оклеивают квартиру новыми обоями. С помощью
моды люди стремятся выделиться, хотят получить признание
со стороны окружающих. Эти две выгоды, однако, могут быть
разнонаправлены. Если вы намереваетесь надеть что-то
радикально новое, вы, весьма вероятно, подчеркнете свою
индивидуальность, но в то же время столкнетесь с неприятием
со стороны сверстников. Чтобы удовлетворить эти
конфликтующие потребности, производители и розничные
торговцы предлагают множество различных дизайнов и их
комбинаций.
14
Главное назначение модных вещей – удовлетворять эстетические
потребности и сигнализировать о социальном статусе их владельца.
К модной продукции относят некоторые группы товаров легкой
промышленности, удовлетворяющие личные потребности граждан:
• одежду;
• личные аксессуары (чулки, перчатки, сумки, ремни, шляпы, шарфы, часы,
ювелирные украшения);
• парфюмерию и косметику (духи, помада, лак для волос и др.);
• домашние аксессуары (постельное белье, посуда, ковры и др.).
Основными отраслями, включенными в процесс модной
индустрии (экономики моды) в узком смысле слова, считаются текстильная,
парфюмерная и парикмахерская промышленность, модельный бизнес.
Индустрия моды предполагает создание самых модных продуктов,
поэтому нуждается в огромном количестве специалистов, задействованных в
указанном процессе. Образование в индустрии моды используется не только
художественное и инженерное. Условно специалистов, принимающих участие в
формировании индустрии моды, разделяют на три больших группы:
• те, кто планирует и разрабатывает линии и коллекции. Речь идет о
дизайнерах, колористах, стилистах, художниках, баерах, консультантах
шоу-румов, бренд-менеджерах.
• специалисты по сбыту продукции, то есть работники отделов и
предприятий, экономисты, кадровики, торговые менеджеры, маркетологи,
рекламные менеджеры, мерчендайзеры.
• специалисты по информации – маркетологи, социологи, сотрудники
рекламных и модельных агентств, сотрудники СМИ, организаторы
выставок и так далее.
Слаженная работа представителей всех трех групп специалистов и
является основой индустрии моды.[18]
15
Становление модной индустрии связано с параллельным развитием
престижного потребления и «общества массового потребления».
1890-х до 1960-х мелкий бизнес по производству модной одежды и аксессуаров
постепенно превращается в массовое производство и становится индустрией,
т.е. самостоятельным сектором экономики, включающим в себя производство,
сбыт и потребление товаров какого-то рода, а также сопряжённые с ним
секторы. Большое значение имело разделение экономики моды на товары «от
кутюр» и «прет-а-порте».[4] Именно начало массового производства модных (а
следовательно, быстро сменяющихся и требующих замены, не дожидаясь
физического износа) вещей оказало мощное воздействие на экономику.
Индустрия моды росла во всём мире быстрыми темпами, обгоняя другие
отрасли экономики, хотя кризисные явления затрагивают и эту сферу. При этом
можно говорить о высоком мультипликативном эффекте, оказываемом модной
индустрией на экономику. Например, она даёт мощный толчок производству
сырья (животного и растительного происхождения) и материалов, красителей,
полиграфии и т.д. Продукт индустрии моды специфичен: он является
отражением творческой и материальной составляющих. Модные вещи стали
знаком принадлежности к определённой социальной группе, что способствует
повышению и поддержанию спроса на них. Всё это гарантирует дальнейший
стабильный рост всех видов производств, так или иначе связанных с fashion
индустрией.
Этапы развития индустрии моды лучше всего заметны на примере
производства модной одежды. В период примерно с 1890 до 1960
года производство модной одежды и аксессуаров постепенно превращается из
мелкого бизнеса в массовое производство и становится индустрией. Еще в
середине 19 в. появились специальные журналы мод, которые рассказывали о
тенденциях текущего сезона и ассортименте модных магазинов (о том, что
«носят в Париже»). [8]
В 1950–1960 года, в период формирования в развитых странах общества
16
массового потребления, развивается система прогнозирования моды. Начиная с
этого периода, экономика моды разделилась на два уровня – товары «от
кутюр» (индивидуальные заказы для элиты) и «прет-а-порте» (массовое
производство для среднего класса). Именно 1960–1980 годы стали эпохой
знаменитых парижских кутюрье – Коко Шанель, Кристиана Диора, Ива Сен
Лорана, Юбера Живанши и др.
Индустрия моды формировалась как феномен западноевропейской
цивилизации, и вплоть доконца XX века ее не затрагивали инокультурные
влияния. Глобализация XX века привела не только к трансляции европейской
моды по всему миру, но и к проникновению в эту индустрию влияний стран
Востока. В Японии появились производители модных товаров международного
уровня (Исси Мияке, Йоши Ямамото и др.), всемирно известен парижский
кутюрье японец Кензо Токада.
Научное объяснение моды как социального феномена впервые дали в
конце XIX – начале XX века американский экономист Торстейн Веблен и
немецкий социолог Георг Зиммель, создатели теории «просачивания» («trickle-
down» theory). По их мнению, мода создается в элитных социальных группах
для подчеркивания своего отличия от простых людей. Стремясь подражать
элите, средние и низшие слои постепенно перенимают модные «новинки».
Когда мода «просачивается» вниз, она утрачивает свою новизну, становится
массовой и «вульгарной». Чтобы не утратить социальную дистанцию, элита
вновь изобретает нечто новое и оригинальное. Этот цикл престижного
потребления повторяется вновь и вновь. С позиций Веблена мода трактуется
как нормативная потребительская модель, которую принимает и адаптирует
индивид. Перспектива Зиммеля предполагает понимание следования моде как
выработанное группой и интернализованное индивидами субъективно
осмысленное воспроизведение модных образцов. [6]
В 1960 - 70-е годы понимание сущности моды изменяется - появляется
заметное количество новых концепций моды. В них учитывалось, что с
17
развитием массового производства по мере увеличения доходов среднего класса
мода перестает быть привилегией высших групп и становится доступной
широким слоям. Изменились механизмы ее передачи. Однако, став доступной,
мода не сразу перестала символизировать отличия представителей высшего
слоя от остальных социальных классов, утверждает П. Бурдье, в концепции
которого, созданной в 1960- х годах, мода выступает индикатором классовой
принадлежности, поскольку представители разных классов различаются
вкусами к одежде.
Во второй половине XX века модная одежда практически перестает
выступать ресурсом визуализации классовых различий. Р. Барт и Ж. Бодрийяр
анализируют этот процесс: если Барт описывает моду в массовом
индустриальном французском обществе 1960-х годов и выявляет скрытую в
моде знаковую систему, то в постмассовом информационном обществе,
являющимся полем исследований Бодрийяра, модные знаки не отсылают более
вообще ни к каким референтам. Барт рассматривает моду как структуру,
выработанную отдельной группой и навязываемую через модные журналы.
Бодрийяр - как структуру, существующую вне индивидов, в произвольном
порядке вбирающую в себя вещи. [6]
Множественность подходов не выливается в разнообразие социальных
функций моды. Как правило, в качестве функции указывается демонстрация
или символизация ряда латентных признаков, свойственных индивиду,
обеспечение ресурсов для конструирования социальной идентичности
(профессиональной, классовой и др.), индивидуализация и групповое
сплочение. Мода как потребительская модель предстает как совокупность
символов, набор знаков или царство кодов. Если в первом случае модные вещи
сообщают окружающим свойства обладателей, то, став кодами, модные знаки
обладают единственным означающим императивом - "модностью". В разное
время этой характеристикой наделяется дорогая одежда высших классов,
представителей высшего общества или одежда других слоев. В зависимости от
18
лидера моды, ее движение мыслится по-разному. Оно может быть нисходящим,
когда модные образцы курсируют от высших слоев к более низким, что
показывают Веблен или Зиммель. Если циркуляция модных образцов
характеризуется отсутствием однонаправленности, его характеризуют как
диффузное, - такой способ распространения моды описывает Блумер. В
отдельных случаях мода распространяется снизу вверх, такое движение можно
назвать восходящим. Та или иная характеристика моды, возникающая в
дискурсе, в соответствии с основной идеей, появляется вслед за изменениями в
обществе. В современных концепциях моды рассмотренные идеи классиков
социологии моды получают свое развитие. Современная социология моды
связывает моду не с классовой структурой общества, а с различными
идентичностями - гендерными, возрастными, этническими, субкультурными и
т.д. [10] Мода рассматривается как идеология, транслируемая через модные
журналы. Ее также анализируют как индустрию, в рамках которой силами
различных агентов осуществляется производство, продвижение и
распространение моды. Тем не менее, каждая из современных концепций имеет
некоторую преемственность с рассмотренными в статье классическими
теориями моды, которые до сих пор не теряют актуальность.
Таким образом, индустрия моды является определённым сектором
экономики, включающим в себя производство и сбыт товаров (в том числе и
услуг как товара), а также сопряжённые секторы экономики. На моду влияют
экономические, социальные и психологические факторы. Основными
отраслями, включенными в процесс модной индустрии (экономики моды) в
узком смысле слова, считаются текстильная, парфюмерная и парикмахерская
промышленность, модельный бизнес. Главное назначение модных вещей –
удовлетворять эстетические потребности и сигнализировать о социальном
статусе их владельца. Становление модной индустрии связано с
параллельным развитием престижного потребления и «общества массового
потребления». Одними из первых социологических исследований моды
19
считаются работы Т. Веб-лена (1899) и Г. Зиммеля (1904). Оба полагали, что
мода формируется в высших слоях и понимали ее как феномен классового
общества. В XX веке в связи с трансформацией социальной структуры и
возникновением так называемого массового общества эти подходы во многом
утратили объяснительную силу и были подвергнуты критике, на волне которой
возникали новые объяснительные модели.
1.3. Особенности продвижения бренда в модной индустрии
Известно, что поведение потребителя является в основном
иррациональным и интуитивным. Если у покупателя нет явных предпочтений в
продукции, он выбирает ее на основании следующих факторов:
•впечатлений от прошлых покупок продукции (товаров и услуг);
•рекомендаций друзей и знакомых;
•внешнего вида продукции, названия, места продажи, цены;
•информации о производственных характеристиках продукции (составе, сроке
хранения, гарантируемых обязательствах).
Поэтому большую роль в формировании успешного бренда играет
торговая марка, к которой относятся логотип товара; слоган; легенда; упаковка
и так далее.
Любой бренд является торговой маркой, но не все торговые марки
впоследствии становятся брендом. Но понятие «бренд» гораздо шире, чем
понятие «товар», которое ограниченно и связано с материальными свойствами,
удовлетворяющими потребности покупателя. Бренд формирует образ торговой
марки и укрепляет ее в сознании потребителя через коммуникации,
символизирующие прямое или воображаемое отношение к товару.
При продумывании бренда (и любых других) маркетинговых
коммуникаций стоит руководствоваться следующими требованиями:
20
•смысл бренда должен быть объективным и оперативным: способным привлечь
внимание покупателя при единичном контакте;
•сообщения о товаре должны сформировать устойчивое впечатление о
свойствах, выгодно отличающих его от конкурентной торговой марки. [17]
Стратегическая цель бренда — создать основу для формирования
длительных взаимоотношений покупателя и брендового товара.
Стратегию формирования бренда можно изложить при помощи такой
пошаговой схемы:
•определение миссии бренда, набора ценностей.
•визуализация бренда, поиск эффективного образа, ассоциаций, которые
наиболее тесно отображают потребности клиентов;
•разработка атрибутики бренда.
Сегодня бренд формирует от 30% до 70 % рыночной стоимости бизнеса.
Он участвует в капитализации бизнеса, дает возможность планировать
денежные потоки. Так, согласно данным исследования «The Banker», репутация
бренда является ключевым фактором успешности банка (такого мнения
придерживается 65% банкиров).
Рис. 2 - Факторы успешности банков по данным исследования «The
Banker»
21
Таким образом, создание сильного бренда в индустрии моды с большим
капиталом дает компании определенные преимущества. Прежде всего, это
повышает приверженность покупателей, а так же снижает уязвимость бренда по
отношению к действиям со стороны конкурентов или в условиях рыночного
кризиса, увеличивает маржу, создает более благоприятную реакцию
покупателей на рост либо снижение цен, укрепляет торговое или
посредническое сотрудничество, способствует росту эффективности
маркетинговых коммуникаций, а также открывает перспективы лицензирования
и расширения бренда. [31]
Основная проблема, с которой сталкиваются маркетологи в процессе
строительства бренда, заключается в том, чтобы обеспечить покупателей
позитивным опытом контакта с товарами или услугами, предо ставить им такие
программы, которые связали бы их мысли, чувства, образы, восприятие с
отношением к бренду.
Согласно маркетинговым исследованиям, процесс создания сильного
бренда состоит из серии этапов, причем успех каждого последующего зависит
от реализации предыдущего.
Таблица 2 - Этапы процесса создания бренда.
Первый этап
обеспечение идентификации и ассоциации бренда в сознании
покупателей с определенным классом товара или с их
потребностями.
Второй этап
формирование значения бренда в сознании покупателей (через
стратегическую связь осязаемых и неосязаемых ассоциаций с
брендом).
Третий этап
обеспечение соответствующей реакции покупателей на
идентификацию и значение бренда.
Четвертый этап
трансформация реакции на бренд в активное лояльное отношение
покупателей к нему.
Перечисленные этапы представляют собой фундаментальные вопросы,
которые так или иначе задают покупатели относительно бренда:
• кто он (идентификация бренда);
• что он (значение бренда);
• что я чувствую или думаю о нем (реакция на бренд);
22
какие ассоциации и насколько сильные связи у меня с брендом (отношение к
бренду).
Существуют различные способы продвижения модных брендов,
основанные на использовании известности креативного директора,
эффективности модных показов, отличительной организационной структуры
фирмы, мерчандайзинга, истории-легенды бренда, рекламы и мероприятий по
связям с общественностью. Рассмотрим подробнее каждый из способов.
1. Личность художника-модельера. Креативные директора часто
выступают в качестве бренда и привносят эмоциональную ценность в
разрабатываемый ими продукт. В свое время модельеры Том Форд (Gucci),
Гальяно (Dior), Лагерфельд (Chanel) вдохнули новую жизнь в определенном
смысле «застойные» марки. Сегодня все большее количество фирм приглашают
к себе на работу известных дизайнеров. Их задача – переосмыслить имеющиеся
в компании архивные материалы и создать нечто новое, что в то же время не
отрывается от корней и сохраняет глубинную сущность бренда. Так после ухода
Гальяно, французский дом моды Christian Dior возглавил Раф Симонс, а в 2016
году очень вероятной выглядит возможность назначения на пост креативного
директора Dior британского дизайнера шотландского происхождения
Джонатана Сондерса (Jonathan Saunders)
2. Модные показы. Fashion shows сочетают в себе творческую фантазию,
шик и специальные приемы воздействия на воображение зрителей.
Незабываемое впечатление от этих шоу – один из факторов, побуждающих
покупать одежду, которая, по большому счету, не нужна.
Известные недели женской и мужской моды проходят в Париже, Лондоне,
Милане, Нью-Йорке. Кроме собственно показов открывается
уйма специализированных выставок, но они представляют интерес, в основном,
для работников текстильной промышленности. Показы коллекций – это, по
сути, элемент маркетинговых мероприятий. За те деньги, которые
вкладываются в организацию показа, можно получить массу бесплатной
23
рекламы: фотографии в интернете и журналах, телерепортажи. Показы имеют
тесную связь с рекламной стратегией продукции и позволяют донести до
публики наиболее целостный образ модного бренда.
3. Организационная культура фирмы. Рекламный имидж каждого бренда
отражается в организационной культуре фирмы. Так, в компании Diesel люди
отличаются словоохотливостью и экстравагантностью. В фирме Armani, которая
выпускает широкий ассортимент товаров – от обычных джинсов до костюмов
высшей ценовой категории – разные стили общения – от строго официального
до слегка фамильярного.
4. Организация пространства, атмосфера и оформление магазина.
Большое значение в продвижении модного бренда имеет организация
пространства, атмосфера и оформление магазина. Оформление магазина
призвано подчеркнуть суть бренда и выступает в качестве ключевого фактора,
определяющего его имидж. Автором концепции «мерчандайзинга в
соответствии со стилем жизни» является известный дизайнер Ральф Лорен, в
свое время оформивший свой офис в виде элитарного клуба. Магазины Лорена
вызывали у людей мечты об успешной карьере, престиже, богатстве. Другим
примером может служить оформление салона для молодых
покупателей VersionOriginale в подвальном помещении парижского
универмага GaleriesLafayette. Оформление интерьера включало в себя
расписанные граффити стены, живые выступления ди-джеев, маникюрный
салон, кафе, отдел товаров в стиле «винтаж».
Образ старинного базара хорошо передан магазином в Милане TenCorsoComo.
Оформление магазина напоминает театральную сцену: бутики имеют вид
обветшалых деревянных хижин, задрапированных шелковыми шторами, на
фоне красочных декораций. Тут есть рисунки, навеянные творчеством Пикассо,
и даже воссоздана французская пекарня. [16]
5. История-легенда бренда. Основу маркетинговых коммуникаций
многих модных брендов составляет красивая история (легенда). Многие
24
элитарные бренды Европы делают акцент на своем наследии, глубоких корнях и
профессиональных традициях. Способность фирмы сохранять свои традиции, с
одной стороны, является признаком качества и эксклюзивности; а с другой -
противоречит самой изменчивой и обновляемой сути моды В этой связи
актуальным становится вопрос об обновлении имиджа марки с сохранением
преемственности в ее продвижении.
6. Реклама и мероприятия по связям с общественностью. Если компания
начинает с нуля, то большое значение имеет реклама и мероприятия по связям с
общественностью. Модные бренды предпочитают для разработки рекламы
сотрудничать с узким кругом специалистов – художников, фотографов,
стилистов, визажистов, моделей. Модные дома редко прибегают к услугам
рекламных агентств, так как последние представляют собой довольно
громоздкий механизм, предлагая услуги копирайтинга, проводя рекламные
исследования. Многое из этого невостребовано домами мод, с другой стороны,
во многих агентствах нет специалистов, которые бы разбирались в тонкостях
модных брендов. Вместе с тем, бывают и исключения. Например,
компания Diesel успешно сотрудничала со множеством рекламных агентств,
однако при этом творческий директор марки Уилберт Дас лично просматривал
все материалы. Успешные рекламные кампании были разработаны и
агентством BartleBogleHegarty для
продвижения Levi’s.
В рекламное агентство модные дома обращаются для закупки рекламных
площадей или для организации мероприятий по связям с общественностью.
Для разработки рекламы помимо киноактеров, спортсменов и звезд
первой величины приглашают моделей. Большинство фотомоделей
олицетворяют определенный имидж, который либо подходит данному бренду,
либо нет. Одними из наиболее востребованных топ-моделей 2014-2016 годов
являются Джиджи Хадид и Кендалл Дженнер — представительницы так
называемого поколения social media models, молодых девушек, набирающих
очки не только (и не столько) профессиональными заслугами, но количеством
25
фолловеров в фейсбуке и инстаграме, во многом обусловленным звездным
проихождением моделей.
Необходимо отметить существование расовых предпочтений в модельном
бизнесе. Так согласно исследованию The Fashion Spot, 78,2% моделей,
представленных в модной рекламе весной 2016 года, – белые. Еще 8,3%
моделей — темнокожие, 4% – азиатского происхождения, 3,8% –
испаноязычные. Эксперты The Fashion Spot пришли к такому выводу, изучив
236 модных печатных кампаний и 422 модели. Отмечается, что расовое
разнообразие в модном бизнесе продолжает расти, но путь предстоит еще
долгий. Так супермодель Наоми Кэмпбелл заявляла, что ее культовый снимок
для обложки французского Vogue в 1988 году (Кэмпбелл – первая темнокожая
модель, появившаяся на обложке Vogue) мог и не состояться, ведь главному
редактору журнала Анне Винтур пришлось много бороться за публикацию
данного фото.
Большие объемы рекламы модных брендов сконцентрированы в
глянцевых журналах, основное предназначение которых редакторы видят не в
критике происходящего в мире моды, а в освещении модных тенденций.
Нередко трудно отделить редакционные материалы или публикацию о моде от
рекламы.
Наиболее известными журналами индустрии моды с мировым именем
являются: ELLE, HARPER'S BAZAAR, MARIE CLAIRE, PEOPLE
STYLEWATCH, ALLURE, INSTYLE, I-D UK. Такие глянцевые журналы, как
Glamour, GQ, Vogue, Tatler принадлежат издательскому дому Condе Nast
Publications, остователем которого стал американец Конде Монтроз Наст (1873-
1942), юрист по образованию, свою карьеру начал менеджером по рекламе в
журнале «Колье». Сегодня Condе Nast активно развивает и своё присутствие в
Интернете. Так американский GQ стал первым цифровым журналом, который
можно было купить и читать на iPhone. Condе Nast принадлежат и многие сайты
о моде, дизайне, бизнесе, к примеру, portfolio.com, или же в России:
26
www.tatler.ru, www.vogue.ru.
Между рекламодателями идет ожесточенная борьба за лучшие позиции
ближе к обложке журнала. Многие марки попросту отказываются от рекламы,
если журнал не готов предоставить им первые полосы. Кроме того,
наблюдается и другая тенденция. Модные империи часто хотят размещать
рядом со своей рекламой и рекламу своих «дочерних» брендов. То есть, если
группа Gucci дает свою рекламу на развороте, она хочет, чтобы рядом
рекламировалась и принадлежащая ей марка Yves Saint Laurent.
Телевизионная реклама обычно не используется элитарными брендами.
Модные дома также активно осуществляют продвижение бренда через
киноиндустрию. Так, средством популяризации своего творчества Армани
выбрал фильм «Американский Жигало», в котором облачил Ричарда Гира в
свою одежду. В этом фильме одежда играла значительную роль, подчеркивала
индивидуальность Жигало. После фильма продажи модного дома стремительно
пошли вверх. Армани первым наладил тесные творческие связи с Голливудом.
По его эскизам созданы эскизы для более 300 фильмов. Причем кутюрье
заботится о том, чтобы его имя появлялось в титрах.
7. Продвижение бренда через селебритиз. Сотрудничество fashion-
брендов со знаменитостями – проверенный годами способ продвижения.
Вовлечение звезды в рекламную или PR-кампанию является одним из базовых
маркетинговых инструментов, который давно и успешно применяется
крупными мировыми брендами. Маркетинговые отделы модных домов
заботятся о том, чтобы кинозвезды появлялись в их туалетах на светских
мероприятиях, особенно на вручении премии Оскар. Преимущества такого
партнерства очевидны. [26] Не прилагая никаких усилий, звезды наделяют
бренд неповторимыми чертами, потому что олицетворяют мир фантазий,
обладающий необыкновенной притягательностью. С точки зрения
экономической эффективности однократное появление звезды на публике в
платье от того или иного дома мод и ее фотография в модном журнале гораздо
27
выгоднее, чем многомиллионный контракт.
Вместе с тем для работы со знаменитостями на коммерческой основе
характерна высокая стоимость. Так, по данным коммуникационного агентства
Fuse (входит в BBDO Group), с 2008 по 2013 год размер рынка селебрити-
рекламы вырос в два-три раза и превысил $20 млн. Тогда же, по данным
исследования, гонорары российских звезд варьировались от $20 тыс. за
приглашение на какое-то событие до $2,5 млн за лицо марки. Однако в fashion-
индустрии действительно не раз происходили неприятные случаи, когда посол
бренда всего одним действием заставлял компанию разрывать с ней контракт. К
примеру, Christian Dior снял все рекламные плакаты с Шэрон Стоун в Китае
после того, как актриса высказалась о разрушительном землетрясении в 2008
году, унесшем жизни 68 000 человек: «Они плохо относились к моему
хорошему другу Далай-ламе. Потом случилось это землетрясение, и я подумала
— это что, карма?» Актриса принесла извинения за свои слова, но в
Поднебесной, да и во всем мире, ее имиджу был нанесен колоссальный урон.
Французскому бренду пришлось остановить рекламную кампанию, потеряв
деньги.
Таким образом, существуют различные способы продвижения брендов в
модной индустрии: продвижение за счет известности креативного директора,
ярких модных показов, отличительной организационной структуры фирмы,
мерчандайзинга, построения легенды бренда, эффективной рекламы и
мероприятий по связям с общественностью.
28
2. Современные маркетинговые исследования в модной индустрии
2.1. Современные исследования состояния fashion-ритейла
Маркетинг начинается с маркетинговых исследований. Маркетинговые
исследования - систематизированная работа по сбору, анализу и представлению
данных исследования рынка с целью уменьшения неопределенности,
сопутствующей предприятию маркетинговых решений, относящихся к
конкретной рыночной ситуации. Важно тщательно изучить по крайней мере три
основных параметра рынка: покупателей, конкурентов, потенциал рынка.
Знание покупателей позволит определить требования тех или иных сегментов,
которые предприятие может обслуживать. Знание конкурентов даёт
возможность определить, потребности каких сегментов можно удовлетворить
лучше, чем конкуренты. Знание потенциала рынка позволит наметить
перспективы экономического успеха предприятия, который может быть
достигнут при более эффективном, чем у конкурентов, обслуживании
покупателей.
Исследование товарного рынка предполагает проведение аналитической
работы с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые
могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его
товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь
коммерческого успеха. [31]
Исследование конкурентов и фирменной структуры рынка ставит целью
ответить на вопрос, какие участники рыночных отношений и как действуют на
интересующем нас рынке, какие фирмы и организации могут оказать
содействие предприятию в продвижении его продукции на выбранных рынках,
кто и как может противодействовать коммерческой работе, рекомендуется
провести систематизацию и изучение участников рыночных отношении.
Исследование обычно проводят по трем группам фирм.
1. Фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели).
29
2. Фирмы-конкуренты.
3. Фирмы-посредники.
Фирмы-контрагенты – это сегодняшние и потенциальные покупатели
продукции, которую уже поставляет или намерено поставлять на данный рынок
предприятие. Важную информацию об условиях проведения сделок можно
получить в результате изучения фирм-конкурентов. Предприятие должно
заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности. Если в процессе
изучения будут обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов на
рынке, то эти знания позволят сделать технические и коммерческие
предложения более привлекательными для покупателя по сравнению с
предложениями конкурентов. Изучение фирм-посредников позволяет на основе
объективных данных выбрать наиболее эффективного коммерческого
посредника, который в состоянии обеспечить предприятию поддержку в
коммерческой деятельности на выбранном рынке. [28]
По данным инвестхолдинга «ФИНАМ», в 2014 году совокупный объем
отечественного рынка одежды, обуви и аксессуаров в сравнении с 2013-м
снизился примерно на 15% и достиг 2 трлн рублей. Для сравнения: оборот
непродовольственных товаров в РФ за аналогичный период сократился на 3,3%.
Драйвером падения стал именно fashion-ритейл. Хуже всего ситуация в среднем
ценовом сегменте: ослабление рубля и сокращение реальных располагаемых
доходов населения обусловило сокращение на 30%. Высокий ценовой сегмент
сократился на 10% — здесь сохраняется сравнительно высокий
платежеспособный спрос. В низком ценовом сегменте рынок «просел» на 15%.
[70]
По данным января – сентября 2015 года розничный оборот одежды в
Российской Федерации, не включая одежду из меха, составил 1193 млрд. рублей
или 20,13 млрд. долларов, то есть 6% товарооборота (за аналогичный период
2014 года – 6,2%). По сравнению с соответствующим периодом прошлого года
оборот одежды в РФ увеличился на 3% в рублевом эквиваленте, но, принимая
30
во внимание изменение курса доллара, розничный оборот одежды в РФ за
период январь-сентябрь 2015 года стал на 38% ниже по сравнению с 2014
годом.
Розничный оборот одежды по г. Москва за тот же период составил 469
млрд. рублей или 7,91 млрд. долларов, увеличившись по сравнению с
соответствующим периодом прошлого года на 1,2% в рублевом эквиваленте, но
с учётом изменения курса доллара став за 9 месяцев 2015 года на 40% ниже по
сравнению с аналогичным периодом 2014 года. г. Москвы в общероссийском
обороте одежды составила по итогам первых 9 месяцев 2015 года по-прежнему
40%, не изменившись по сравнению с аналогичным периодом 2014 года. В г.
Санкт-Петербург розничный оборот одежды по итогам января-сентября 2015
года составил 36 млрд. рублей или 3% от общероссийского розничного оборота
одежды. [70]
Продолжает снижаться и объем экспорта европейской модной одежды в
Россию. Импортная продукция в России занимает 80% от оборота всего рынка
одежды, обуви и аксессуаров (данные Fashion Consulting Group). Как сообщил
президент Европейского совета экспортеров модной одежды и текстиля
(EFTEC) Райнхард Депфер, в 2015 году экспорт одежды из ЕС в Россию уже
упал на 29%. Также падение импорта на 30% упоминает и Анна Лебсак-
Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group (FCG). Больше всего
сократился экспорт женского нижнего белья - на 43%, экспорт мужской одежды
сократился на 25%, женской одежды - на 29%. Экспорт из Италии сократился на
30%, экспорт из Германии - на 28%, из Великобритании - на 42%. Даже
Испания, которая имела очень хорошие позиции в России (Mango, Inditex),
сократила экспорт на 1%. Эксперт уверен, что до конца года объем одежды,
который "приезжает" к нам из Европы, сократится еще на 25%. Как сообщает
директор Fashion Consulting Group Ануш Гаспарян, Турция — один из важных
импортёров на российском рынке моды. По данным 2014 года, данных за 2015
год ещё нет, Турция находится на третьем месте по импорту одежды, 6% от
31
импорта, после Китая и Италии. По импорту тканей Турция на втором месте
после Китая, при этом в первой половине 2015 года экспорт одежды из Китая в
Россию сократился на 20%.
Однако, уменьшение импорта одежды в Россию не стало способствовать
увеличению роста произведенной одежды. Количество произведенной одежды
в 2015 году снизилось на 3% по сравнению с аналогичным периодом (январь-
сентябрь) 2014 года. В структуре российского производства одежды в денежном
выражении за период январь – сентябрь 2015 года 40% приходится на
Центральный федеральный округ, 19% - на Северо-западный федеральный
округ и 18% производится в Приволжском федеральном округе. В производстве
одежды наблюдается сокращение, в связи с отказом все большего числа россиян
от покупки товаров «не первой необходимости». Так, например, производство
пальто в России сократилось на 18%, трикотажа — на 19,3%, костюмов — на
19,8%. В целом за январь—октябрь 2015 года объемы производства одежды в
России сократились в годовом исчислении на 22,6%. Отчёт Минэкономразвития
говорит о том, что «падение данного производства практически на четверть
объема, произведенного за соответствующий период 2014 года, обусловлен тем
фактором, что одежда, относящаяся к среднеценовой категории, практически
вся шьется из импортных тканей, стоимость которых значительно возросла из-
за роста курса доллара». Особое беспокойство Минэкономразвития вызывает
сокращение производства хлопчатобумажных, льняных и шерстяных тканей, в
отчете говорится даже об «опасении за невосполнимость прежнего уровня
производства». При этом особо подчеркивается полная зависимость российской
текстильной промышленности от импортного хлопка, закупки которого за
первые девять месяцев 2015 года из-за роста цен сократились почти на треть.
Несмотря на период кризиса большинство международных брендов ведут
себя уверенно, - так считает глава Fashion Consulting Group, Анна Лебсак-
Клейманс. По её словам, многие из них показали положительную динамику в
разрезе количества магазинов либо стабильное сохранение площадей. Даже те
32
игроки, которые уменьшили количество магазинов, сделали это в
незначительном объеме: так, показатели сократились от -1% до -5% в июне
2015 года по сравнению с июнем 2014 года у Stradivarius, Marks&Spencer, Zara и
Mango. Мировые гиганты, такие как H&M, Zara, Mango, допустили
минимальное повышение цен, а на части ассортимента ценники остались
неизменными. По мнению экспертов, международные компании, которые могут
позволить себе работать в России "в ноль", пользуются снижающейся
конкуренцией и продолжают свою экспансию. [68]
Так, например, расширяют свою географию присутствия на российском
рынке такие бренды, как H&M, Uniqlo. В отчетности крупнейшей мировой
розничной сети по торговле одеждой Hennes & Mauritz (H&M) по итогам
первых 9 месяцев 2014-2015 финансового года (1 декабря 2014 - 31 августа 2015
года) говорится об увеличении объема продаж в РФ на 15% по сравнению с
предыдущим годом — до 2,629 миллиарда шведских крон с учетом НДС
(примерно 312,429 миллиона долларов). По итогам третьего квартала текущего
финансового года компания нарастила выручку на 16% - до 1,018 миллиарда
шведских крон (около 120,978 миллиона долларов). По итогам завершившегося
квартала число магазинов в России увеличилось на 2 единицы. Всего за девять
месяцев в России было открыто 15 новых магазинов ритейлера.
Как сообщает исполнительный директор «Uniqlo Россия» Таку Морикава,
японский ритейлер Uniqlo в 2016–2017 гг. планирует нарастить сеть на пять
магазинов в Москве и открыть несколько магазинов в Петербурге. Арендные
договоры уже подписаны с торговыми центрами «Мега Теплый Стан» в Москве
и с «Мега Дыбенко» в Петербурге, сказал Морикава. Новые магазины
откроются весной 2016 г., их общая торговая площадь – более 2200 кв. м,
подтвердила пресс-служба IKEA Centres Russia. Uniqlo выбрал правильную
стратегию и получил возможность занять сразу несколько площадок в
ключевых торговых центрах и в наиболее удачных местах внутри самих
центров, говорит Елена Задорожная из JLL. По ее словам, с начала 2015 г.
33
ритейлер открыл пять магазинов.
О стойкости позиций свидетельствует и глава Pal Zileri Паоло Ровьера.
«Сейчас мы считаем особенно важным укрепить наши отношения с игроками в
России на коммерческом уровне и рационализировать все каналы продаж. –
говорит, он – Мы собираемся просто продолжать делать то, что мы всегда
делали: предоставлять лучший сервис для наших взыскательных клиентов и
следовать традиции высокого качества без компромиссов».
Также, несмотря на трудности в 2015 году, в РФ продолжают приходить
новые международные бренды, такие как On&On, Tsumori Chisato, Brums,
Original Marines, Rocco P., Intersport Run&Fit и др. [70]
При этом ряд российских игроков остановили рост, но не сократили
количество магазинов - Befree, O’stin, Baon, Love Republic, Modis, Спортмастер,
Sela. Такую тенденцию подтверждает и соучредитель сети салонов «Кенгуру»,
Софья Светлосанова. «В целом, при снижении трафика, количества чеков, -
говорит она, - мы сохранили уровень продаж 2014 года. В принципе
рентабельность мы поддерживаем. Если говорить о магазинах, то нам удалось
переехать в трех местах, в частности, в Красноярске. Во Внуково в аутлете у нас
теперь большая площадь, там мы увеличились. В принципе мы по этим точкам
значительно снизили арендные ставки. Я считаю, что это хороший результат.
Мы никого не уволили. Всю оптимизацию, которая была возможна, мы сделали
в 2014 году. В 2015 году уже в этом смысле было делать нечего.»
Гендиректор Incity Артур Контрабаев также говорит о незначительных
потерях и подчеркивает новые возможности для экономичного рынка:
«Инфляция ударила по всем сферам потребления, в том числе одежды и обуви,
но в целом объем продаж в нашей отрасли сократился не более чем на 10-15%.
К концу 2015 года прогнозируется дальнейший спад продаж, но в связи с
перераспределением долей рынка между лидерами отрасли на фоне оттока
покупателей из среднего сегмента в более экономичный мы рассчитываем
сохранить и даже увеличить количество наших потребителей».
34
В свою очередь, вице-президент Sela, Эдуард Остроброд, поддерживает
стратегию экспансии, которой придерживаются международные конкуренты.
Компания Sela, открыв в 2015 году 30 новых магазинов, в следующем
планирует открыть еще 50. «Мы решили воспользоваться появившимся окном
возможностей для активного роста, открывать новые площадки, ведь кризис
рано или поздно закончится, и у нас будут более сильные позиции на рынке».
Главными причинами ухода игроков с одёжного рынка Эдуард Остроброд
считает повышение курса доллара к рублю, удорожание таможенного сбора,
который платится в долларах в день прихода товара на территорию России,
увеличение ставок по кредитам. Однако, при этом считает, что в связи с
тенденцией россиян уменьшать в этом году количество поездок за границу и не
проводить праздники вне страны, многим людям, оставшимся дома, захочется
порадовать себя новой красивой одеждой и потратить деньги на наряды внутри
страны. Несмотря на позитивные тенденции комапниям приходится идти на
некоторые уступки, так, вице-президент Sela рассказал «Коммерсанту», что
компании пришлось сократить треть офисного персонала.
Президент Finn Flare, Ксения Рясова, также подтверждает тенденцию к
расширению географии и площадям торговых точек. В уходящем году мы
открыли 10 новых магазинов, - сообщает она, - главное, что это площадки
абсолютно другого качества. Мы открыли вместо 150-ти метрового магазина на
3 этаже 800-т метровый бутик на 2 этаже в лучшем ТЦ – «Галерея» в
Петербурге. Компания запустила магазин площадью 800 кв. м в ТЦ
«Фантастика» в Нижнем Новгороде, увеличила в три раза площадки в ТЦ
«Мега Новосибирск» и «Мега Екатеринбург», открыла 2-х этажный магазин
площадью 600 кв. м. в ТРЦ Columbus. В этом году Finn Flare вышла на
прибыль. Вице-президент Glance Сергей Рожнов, в свою очередь, тоже
сообщает о том, что российская компания Glance также планирует в рамках
стратегии развития на 2016-2017 гг открыть 44 новых салона.
Несмотря на попытку удержать уровень цен в 2015-м году, накануне
35
осеннего сезона ретейлеры повысили цены на одежду на 20% и более. Больше
всего цены выросли в магазинах российских сетей. Согласно исследованию
Fashion Consulting Group, которое презентовали на Russian Fashion Retail Forum,
минимальные цены на модную женскую одежду сезона "2015-2016" выросли по
сравнению с минимальными ценами сезона "2014-2015" на 20-40%.
Рис. 3 - Активность сетей по ценовым сегментам
Что касается ситуации с одеждой класса люкс, по сообщению Bloomberg,
общая стоимость десяти ведущих брендов данного класса (Louis Vuitton,
Hermes, Gucci, Prada, Cartier и пр.) сократилась на $7 млрд. И среди причин
агентство называет замедление продаж предметов роскоши в России. Так,
Кирилл Волков, аналитик из консалтинговой компании «Академия розничных
технологий» (АРТ), отмечает, что у некоторых компаний продажи провалились
до -30%. Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting
Group (FCG) добавляет, что «трафик посетителей премиальных торговых
центров сократился на 15–20%».
Быстрому выходу из кризиса не способствует и ситуация с ценовой
политикой. По отношению к прошлому году розничные цены повысились
пропорционально падению продаж – в среднем на 25–30% (по данным FCG). А
по данным АРТ, разброс составил от 25 до 60%.
В FCG провели собственное расследование на эту тему, согласно
36
которому в прошлом году доля рынка люкса составляла 10% и в 2015 г. осталась
на прежнем уровне. При этом доля среднего сегмента упала на 9% в этом году
по сравнению с прошлым, доля масс-маркета, хоть и и выросла в итоге за счет
среднего сегмента, но в денежном выражении сократилась с 705 млрд руб. до
664. По прогнозам FCG, до конца 2015 г. доля люкса останется неизменной, а
вот в денежном выражении сократится на 15–20%, в то время как доля среднего
сегмента упадет еще на 9–10% и денежный объем может сократиться на 45%.
По данным Y-consulting, за девять месяцев 2015 года продажи одежды в
долларах сократились на 27%, cокращение в бюджетном сегменте составило
36%, при этом премиальный и люксовый сегменты упали лишь на 9,4%, данные
по среднеценовому сегменту не приводятся. В натуральном выражении рынок
сократился на 29%. [70]
Fashion Consulting Group изучила рост минимальных цен на коллекции
осень/зима прошлого года и осень/зима этого года, выяснив, что некоторые
компании предлагают цены ниже, чем год назад, чтобы привлечь покупателей.
В течение 2015 г. говорить о существенных изменениях в составе
премиальных игроков на нашем рынке моды также не приходится, и, по
мнению Кирилла Волкова, аналитика из консалтинговой компании «Академия
розничных технологий» (АРТ), люксу на территории России помогает кризис,
как экономический, так и политический: россияне стали меньше тратить за
рубежом, некоторым категориям граждан вообще запрещен выезд за границу. В
итоге, по оценке аналитиков банка Barclays, расходы россиян в Европе в 2015 г.
упали на 31,3%. Это почувствовали все мировые бренды. О негативном эффекте
от сокращения трат россиян за последний год на европейских направлениях
заявляла также группа компаний Kering, представляющая бренды Brioni, Gucci
и др. Кирилл Волков сообщает, что покупать продукцию качественных дорогих
брендов основные потребители люкса не перестанут. Но уменьшится спрос со
стороны людей из среднего класса, у которых доходы не позволят покупать
вещи при новом курсе. В этом смысле у чуть более «бюджетных» Prada, Louis
37
Vuitton, Gucci хуже позиции, чем у Dior, Loro Piana и Chanel.
Тенденции 2015 года в сбытовой и маркетинговой политики одежных
компаний в 2015-м году кардинально отличаются от тех, что были в
предыдущие годы. Во-первых, компании оптимизировали свои розничные сети
— закрыли неэффективные магазины и притормозили инвестиции в открытие
новых. Во-вторых, одежные ритейлеры активно осваивают направление
онлайн-продаж.
Помимо роста электронной коммерции хорошие перспективы также у
аутлетов. Так, к примеру, согласно отчету «Outlet Village Белая Дача», к концу
февраля 2015 года посещаемость этого торгового комплекса увеличилась на
35% по сравнению с тем же периодом 2014 года. И до конца этого года аутлет
планирует принять 2,5 млн посетителей – на 500 000 больше, чем в прошлом.
Компания Aizel Group, в свою очередь, совместила основные тенденции
на рынке одежды и открыла первый в России онлайн-аутлет класса люкс,
Theoutlet.ru, где продает прошлые коллекции сотни брендов со скидками до
90% (Azzaro, Elie Saab, Marc Jacobs, Stella McCartney, Christian Louboutin,
Alexander McQueen, Oscar de la Renta, Isabel Marant и др.).
Необычный шаг сделал и магазин Topbrands, в портфеле которого такие марки,
как Fendi, Jean Paul Gaultier, Missoni, Roberto Cavalli и др., завел у себя на сайте
и вовсе нетипичную для этого рынка услугу: приобретение дизайнерской
одежды в кредит.
Данную ситуацию прокомментировал Владимир Холязников,
генеральный директор KupiVip.ru, сообщив, что онлайн-магазины со скидками
и аутлеты – это тренд следующего года. По данным опроса среди почти 5 000
пользователей интернет-магазином KupiVip.ru в ноябре текущего года, в
котором приняли участие женщины трудоспособного возраста: 60%
опрошенных – это квалифицированные специалисты и офисные служащие, еще
20% – домохозяйки, больше половины (76%) опрошенных россиян будут искать
альтернативные варианты привычным торговым центрам, чтобы сэкономить на
38
покупке одежды этой зимой. Среди причин для отказа от традиционного
шопинга респонденты отметили значительный рост цен в офлайн магазинах
(86%). Ответы на другие вопросы шопинг-исследования распределились
следующим образом: 86% - отметили повышение цен, 76% - экономили на
одежде, 60% - на обуви. 84% будут прилагать услилия, искать варианты, чтобы
не отказываться от любимых брендов, в том числе готовы покупать в аутлетах
76%. Половина женщин готовы заняться перепродажей своих вещей, хотя ранее
76% опрашиваемых этим не занимались. 44% респондентов считают, что
кризис в стране будет тянуться долго, и худшее еще впереди. 33% ожидают
скорой нормализации экономической ситуации.
Игроки обувного сегмента fashion-ритейла в свою очередь тоже заметили
снижение потребительской активности в определенных сегментах. Директор ГК
«Обувь России» Антон Титов отмечает, что в целом обувной рынок более
устойчив к кризисным явлениям, чем другие рынки - в России невысокий
уровень потребления обуви, поэтому существенного падения спроса не будет.
Наибольшее падение спроса наблюдается в сегменте «средний плюс» и дорогом
— до 30-40%. В масс-маркете, где уровень потребления близок к уровню
физического износа – две пары на человека в год, сокращения спроса нет. В
среднем сегменте падение спроса — 10-15%. Однако поскольку у обуви
ограниченный срок службы — 1-1,5 года, спрос, по мнению Антона Титова,
начнет восстанавливаться уже со второго полугодия 2015 года, когда
покупатели, которые откладывали приобретение обуви в прошлый зимний
сезон, пойдут в магазины.
В силу экономических реалий в «Обуви России» увеличили долю
классических моделей и уменьшили объем более дорогой модельной обуви.
Средний чек в сети в январе — феврале 2015 года вырос на 20% в сравнении с
аналогичным периодом 2014 года. Антон Титов сообщает, что предпочтения
покупателей сейчас смещаются в сторону классической обуви универсальных
39
цветов, которая подходит под разную одежду, также наблюдается увеличение
доли продаж в рассрочку: в январе-феврале, по отношению к аналогичному
периоду 2014 года, — ее доля выросла с 40 до 65%.
Специалисты компании «Магазин магазинов» проанализировали степень
развития международных брендов на российском рынке за год (второе
полугодие 2014 – первое полугодие 2015). В исследование включены основные
непродуктовые профили международных брендов в России, в том числе:
одежда, обувь, аксессуары, товары для детей, универмаги. Аналитиками
«Магазина магазинов» были рассмотрены 550 международных марок с
географией присутствия, насчитывающей свыше 60 крупнейших городов нашей
страны. Одним из направлений работы стало изучение того, кто из ритейлеров
наиболее активен в реализации своих стратегических планов в России. Так,
доля магазинов одежных операторов (от общего их числа) в 2015 году
снизилась до 49%. Обувные, аксессуарные ритейлеры, а также продавцы
детских товаров ощутили небольшие изменения. Самыми активными среди
детских брендов стали Chicco, Mothercare, Prenatal Milano.
Рис. 4 — Активность сетей по торговым профилям
40
По данным отдела исследований и консалтинга компании «Магазин
Магазинов», в 2014 году ряд международных fashion-ритейлеров закрыли свои
точки в России. При этом некоторые из них остались в стране в рамках
мультибрендовых магазинов: River Island, New Look, Mexx, Esprit до сих пор
можно найти в онлайн-магазинах или оффлайн-форматах. При этом уход
брендов сложно назвать трендом, характеризующим состояние рынка - во
многих случаях бренды испытывали разного рода проблемы и до 2014 года, а
начавшиеся в 2014-м экономические сложности и курсовая волатильность лишь
усугубили ситуацию. Например, польская EM&F Group, закрывшая в России
магазины Esprit, OVS и River Island, в своем отчете указывала операционный
убыток, который компания несла вследствие валютных скачков. Также финский
ритейлер Stockmann говорил о том, что помимо уже существующих проблем с
оттоком покупателей в онлайн, на решение закрыть магазины Seppala в России
сказалось и ослабление рубля. Некоторые решения, как, например, в ситуации с
New Look, безусловно, были продиктованы обострившимися
внешнеполитическими аспектами. Таким образом то, что мы наблюдаем
сейчас, — это не массовый уход международных брендов с российского рынка,
а решения, принятие которых ускорила текущая непростая экономическая и
политическая ситуации. В то же время некоторые международные компании
успешно расширяют свою географию присутствия на российском рынке. Так,
например, в 2015 году компания Furla открыла 5 бутиков, а в 2016 году
ожидается запуск еще 5–7 торговых точек.
Но у большинства российских игроков по итогам года – негативные
показатели. По данным агентства Fashion Consulting Group, в 2015 году
большинство российских компаний показали отрицательную динамику
развития торговых сетей. Наибольшее падение наблюдается у брендов Vis-à-vis
(-65%), Savage (-29%), Incity (-17%), Gloria Jeans (-12%). Незначительный
прирост по количеству торговых объектов у брендов Sela (+7%) и Modis (+1%).
41
Ритейлеры Love Republic и «Спортмастер» закончили 2015 год с тем же
количеством магазинов, что и в 2014-м. Причины падения оборота розничной
торговли кроются прежде всего в уменьшении покупательской способности,
вызванной снижением зарплат и безработицей. По данным агентства Fashion
Consulting Group, сокращение реальных доходов россиян в октябре 2015 года по
отношению к аналогичному периоду 2014 года составило 10,9%. При этом
средняя заработная плата жителей России в октябре 2015 года была 33,2 тысячи
рублей. По итогам октября доля безработных в России с исключением
сезонного фактора выросла на 5,6% экономически активного населения.
Помимо этого осенью 2015 года работники 39% российских компаний
столкнулись с сокращением штата. Снижение зарплат, исходя из исследования
FCG, зафиксировано в каждой четвертой (26%) российской компании, в каждой
десятой (11%) урезали или полностью отменили соцпакет. Естественно,
падение доходов отразилось на перераспределении статей расходов каждого
покупателя. При этом у нынешних потребителей явно не ожидается позитивных
ожиданий относительно улучшения своего материального положения. Сергей
Саркисов, вице-президент ГК «Новард», совладелец сети обувных магазинов
«Эконика», уверен, что проблема связана не со снижением спроса, а с
невозможностью потребителя купить те же товары, но уже по новым ценам.
Если раньше ритейлеры могли сдерживать цены за счет реализации
товара, закупленного по старому курсу, то сейчас большинство в лучшем случае
существенно сокращает свои бюджеты в рублях, в худшем – вовсе отказывается
от закупок. Управление остатками по-прежнему остается важной проблемой,
особенно в период кризиса. Мария Герасименко, генеральный директор
компании Clever Fashion, предлагает 10 эффективных и прибыльных способов
избавиться от товарных залежей: поиск более дешевых производственных
мощностей, увеличение доли базового ассортимента, сокращение
ассортиментных групп за счет наиболее дорогих позиций, дифференцированное
ценообразование, наличие в линейке товара с минимальной наценкой,
42
разработка лимитированных коллекций, коллаборации с дизайнерами, замена
натуральных материалов синтетическими, обладающими схожими свойствами,
создание товарных комплектов «3 в 1», стимуляция покупок total look,
стимулирующие акции, сотрудничество с аутлетами. [70]
Особенно важно в период кризиса делать ставку на мультиканальность.
Нынешний потребитель omni-channel тратит время на поиски выгодного
предложения и лучшей цены на интересующий его товар. Розничным
операторам теперь рекомендуется проводить мониторинг цен у конкурентов в
интернете.
Рис.5 - Рынок торговых центров Москвы по состоянию на 3 квартал 2015 г.
Компания JLL представляет отчет по состоянию рынка торговой
недвижимости Москвы за третий квартал 2015 года. Аналитики подсчитали, что
43
объем торговых площадей на 1 000 жителей в столице равен 373 кв. метрам.
Лидером среди российских городов по этому показателю стал Краснодар –
более 750 кв. метров на тысячу горожан. Также JLL предоставила данные по
ставкам аренды. В московских ТРЦ средняя ставка составляет 1 450 долларов в
год. По сравнению со вторым кварталом показатель остался неизменным.
Рис. 6 - Показатели рынка основных торговых коридоров Москвы
Что касается динамики выхода новых брендов на российский рынок, то
fashion-сегмент существенно замедлил темпы по сравнению с 2014 годом.
Зафиксировано снижение более чем в 2,5 раза. Ритейлеры (как давно
присутствующие на рынке, так и вновь вышедшие иностранные бренды)
отдают предпочтение давно работающим торговым центрам.
Однако доля вакантности в большинстве ТРЦ, вышедших на рынок в
течение последних 12 месяцев, постепенно снижается. В третьем квартале 2015
44
года в Москве был введен один торговый центр – «РИО» на Киевском шоссе (45
300 кв. м)
Рис. 7 - Распределение спроса по профилю арендаторов
Итак, в ситуации экономического спада fashion-ритейл одним из первых
чувствует снижение доходов клиента, поэтому 2014-2015 году стали весьма
нелегкими для компаний на российском fashion-рынке: из-за ослабленного
рубля и падения покупательского спроса, а также трудностей в отношениях с
зарубежными поставщиками прибыль компаний в этом сезоне приближена к
нулю. Общая нестабильность экономической ситуации в ближайшей
перспективе добавляет еще большей неопределенности в будущем. По данным
Росстата, оборот розничной торговли за период январь-октябрь 2015 года
показал падение на 8,8%. Это худший результат за последние 20 лет.
Предыдущий рекорд самой низкой отметки принадлежал 1995 году: тогда было
зафиксировано –6,2%. Таким образом, маржинальность розничного бизнеса в
сегментах одежды, обуви и аксессуаров находится на максимально критическом
уровне.
45
2.2. Маркетинговые исследования потребительского поведения в
сфере моды
Предприятие (фирма) не может добиться успеха, если оно игнорирует
запросы потребителей. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга
проводятся исследования, посвященные поведению потребителей. В самом
широком понимании поведение потребителей определяется как действия,
непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением
товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшест-
вуют этим действия и следуют за ними.
Существуют четыре основных принципа формирования правильного
представления о поведении потребителей:
• потребитель независим;
• мотивация и поведения потребителя постигается с помощью
исследований;
• поведение потребителей поддается воздействию;
• потребительское поведение социально законно.
Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение
ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься
или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам.
Предприятия достигают успеха, если представляют потребителю выбор и
реальную выгоду. [9] Понимание этого и постоянное приспособление к
поведению потребителя является одним из важных требований для выживания
в условиях конкуренции.
Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с
помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение
различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям,
характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации и т.п., но имеет и
некоторое сходство. На рынке оно может быть выражено через систему
экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих
46
потребности и способы их удовлетворения.
На поведение потребителей влияют различные факторы, и прежде всего
факторы внешней среды, а также индивидуальные различия: доходы,
мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни,
демографические характеристики и др. Особое место при формировании
поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический
процесс, характеризующий их ответные реакции. [9]
Рис 8. - Модель поведения потребителя
Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав,
соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом,
но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей
служит гарантией всестороннего удовлетворения их потребностей. Обман,
низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления
и другие действия представляют не что иное, как попрание законных прав и
должны быть наказуемы.
Рассмотрим основные факторы, определяющие поведение потребителя на
рынке при осуществлении потребительского выбора являются:
• выбирая блага, потребитель в первую очередь руководствуется своими
предпочтениями к тому или другому товару;
47
• поведение потребителя является рациональным, поскольку он руководствуется
личным интересом;
• потребитель стремится максимизировать совокупную полезность, так как
старается выбрать такой набор благ, который приносит ему наибольшую
полезность;
• на выбор потребителя влияют основные положения закона убывающей
предельной полезности;
• при выборе благ возможности потребителя ограничены ценами на товары, его
доходами.
Исходя из этих принципов поведения потребителя, можно сформировать
простейшую модель поведения потребителя на рынке. Модель поведения
потребителя представляет собой общие принципы поведения потребителя на
рынке, включающие в себя, прежде всего максимизацию совокупной
полезности, закон убывающей предельной полезности и бюджетное
ограничение. Потребитель выбирает из максимально возможных наборов благ
те из них, которые удовлетворяют его потребности. При этом, увеличивая
покупки какого-то блага, он должен отказаться от другого блага, так как его
ресурсы (доход) ограничены. Потребительский выбор представляет собой
лучшую комбинацию благ (или потребительский набор) из всех возможных
комбинаций, т. е. выбор, который приносит покупателю наибольшую
(совокупную) полезность.
Маркетинговыми исследованиями установлено, что на поведение
покупателей и ценовую политику предприятия значительное влияние
оказывают психологические и социальные факторы. Особое место при
исследовании цен на основе теории поведения отводится изучению следующих
факторов ценового поведения потребителей:
1. Интерес к цене. Под интересом к цене, или под мотивацией ценового
поведения, понимается потребность покупателя получать информацию по
ценам и учитывать ее при принятии решения о покупке.
48
2. Знание цены. Под знанием цены понимается всякая информация, получаемая
потребителем и значимая для оценки выгодности покупки желаемого продукта
с точки зрения цены.
3. Оценка цены. При принятии решения о покупке товара важное значение
имеет не объективная цена продукта, а субъективная оценка предложенной за
продукт цены. В этой связи различают суждения (мнения) о “благосклонной
цене” и “достойной цене”:
• суждения о “благосклонной цене” основаны на том, что потребители
оценивают исключительно цену и не принимают во внимание качество данного
товара. Такое поведение можно наблюдать при оценке цен таких продуктов,
которые воспринимаются потребителями как взаимозаменяемые и
предлагаются в различных местах покупок по различным ценам;
• суждения о “достойной цене” касаются соотношения “цена – качество” благ.
“Достойная цена” характеризует воспринятое покупателем соотношение между
пользой (ценностью) продукта и уплачиваемой ценой. В этом отношении
“достойная цена” находится под влиянием размера воспринятой пользы
(ценности) продукта. [35]
4. Анализ цены. Этот фактор ценового поведения потребителей предполагает,
что потребители классифицируют продукты по качеству, опираясь на уровень
цен. При этом потребители исходят из того, что чем выше цена, тем выше
качество продукта. Такое поведение можно объяснить следующими
особенностями:
• при оценке потребителем качества цена является величиной одномерной, а
качество – многомерной;
• потребители воспринимают затраты на производство продукта как факторы,
влияющие на качество, т. е. высокое качество, по их мнению, сопровождается
высокими затратами и, соответственно, высокими ценами;
• потребитель ориентируется на свой опыт о наличии связи высокой цены с
высоким качеством, покупая те или иные продукты.
49
Рис. 9 - Результаты исследования McArthurGlen Designer Outlet
50
Рассмотрим наиболее заметные маркетинговые исследования
потребительского поведения в сфере моды. Так международная сеть
дизайнерских аутлет-центров McArthurGlen Designer Outlet (21 объект в мире)
провела в рамках постоянной программы изучения рынка масштабное
исследование по предпочтениям своих покупателей. Интервью проводились в
Великобритании, Франции, Германии и Италии. В глобальном опросе приняли
участие около 5 000 клиентов McArthurGlen, которые отвечали на вопросы:
«Какие предметы одежды преобладают в вашем гардеробе?», «В какие вещи вы
готовы вложить деньги?» и «Какие вещи вы хотели бы включить в гардероб
своей мечты?». В результате было выявлено много общего среди гостей
торговых центров из разных стран мира. Данные, которые приводятся на
рисунке 9, отражают предпочтения женщин (розовый цвет) и мужчин (синий
цвет). [70]
В 2015 году онлайн-ритейлер Kupivip.ru совместно с Fashion Consulting
Group проанализировали поведение покупателей в 2015 году. Результаты были
получены по результатам опроса, который проводился в ноябре 2015 года. В
нем приняли участие около 5 000 пользователей интернет-магазина Kupivip.ru –
женщины трудоспособного возраста (60% из них – квалифицированные
специалисты и офисные служащие, примерно 20% – домохозяйки). Согласно
данным исследования, 76% россиянок сэкономили на покупках одежды, в
текущем сезоне «Осень-зима 2015-16», около 60% - на приобретении обуви и
аксессуаров.
По мнению Анны Лебсак-Клейманс, генерального директора Fashion
Consulting Group, «Любовь к обуви» можно считать некой отличительной
особенностью России, и на это сделали ставку многие ритейлеры. Большое
количество магазинов сократили розничную наценку на обувь, сдерживая рост
цен именно на эту категорию, в расчете на сохранение оборотов. Но тренд
«экономного шоппинга» продолжает набирать силу». Высокая доля
респондентов (84%) также констатировала, что займутся поиском возможности
51
не отказываться от любимых брендов. С этим связана готовность большинства
покупать товары fashion-сегмента в аутлет-центрах (76% ответили «Да,
готовы»). Желание покупать качественную одежду популярных брендов, в том
числе высокой ценовой категории, подтверждается и тем, что 76% опрошенных
все чаще ищут акции и распродажи. Они готовы искать альтернативные
форматы для покупок желанных вещей (ждать акций, например, Black Friday).
Еще один важный наметившийся тренд покупательского поведения –
перепродажа вещей. По данным опроса, 26% потребителей хоть раз сбывали
собственные вещи, которые раньше носили, а 49% всех опрошенных не
исключают возможности того, что в будущем могли бы это сделать. [70]
Рис. 10 - Восприятие потребителями ценовой политики брендов
На российском рынке женской одежды независимо от ценового сегмента
52
уже не первый сезон наблюдается рост доли платьев в продажах. Это связано с
ориентацией на женственность и желанием наиболее экономично создать
цельный образ. На долю платьев сегодня приходится в среднем до 20% продаж
(15% – в среднем ценовом сегменте, около 23% – в верхнем).
Рост доли платьев и в целом ориентация на женственность происходят в
противовес стилю унисекс и моде на андрогинность, господствовавшим восемь-
десять лет назад. Возросшая популярность платьев также связана с кризисом:
платья позволяют более экономично создать цельный образ, подходящий и для
похода на работу, и для повседневной жизни. Более того, практически все марки
предлагают «входную группу» платьев по цене, близкой к трикотажу, что делает
эту категорию ассортимента еще и весьма доступной для широкой аудитории.
Майки, футболки, рубашки и аналогичные им категории составляют самое
большое предложение на рынке – их доля в продажах на рынке женской одежды
составляет 30%: на трикотаж приходится 20%, на «низы» – 11, на верхнюю
одежду – 7,5%. Наименьшую долю в продажах составляют пиджаки/жакеты –
около 0,5%.
В целом структура ассортимента как по товарным категориям, так и по
функционально-стилевым группам довольно типична и мало отличается от
структуры рынков, скажем, в Европе. Наибольшим спросом пользуется
повседневная одежда – на нее приходится более половины продаж женской
одежды (53%). При этом даже повседневную одежду в России отличает яркость,
декоративность – она должна подчеркивать женственность, а не быть просто
базовой и минималистичной. Гораздо меньшим спросом пользуется деловая и
формальная одежда. Во многом это связано с демократизацией дресс-кода на
рабочем месте после кризиса. Женщины предпочитают стиль smart casual,
позволяющий отказаться от строгих деловых костюмов в пользу более
женственных и элегантных моделей и трикотажа.
53
Рис 11. - Удовлетворенность россиян отечественной и импортной одеждой
Компании «Ромир» провела опрос среди 1 500 респондентов (от 18 до 60
лет) и выявила критерии, по которым россияне, проживающие в различных
населенных пунктах на территории РФ, выбирают себе одежду. Также
аналитики просчитали, насколько наших соотечественников удовлетворяет
качество, дизайн, посадка, функциональность и другие характеристики,
сопровождающие импортное и отечественное производство. [70]
Компания РБК.research провела исследование под названием «Ключевые
тренды на рынке одежного ритейла 2016». Согласно его результатам, в текущем
году потребители стали чаще интересоваться модными тенденциями: доля
респондентов, которые следуют моде при покупке одежды, выросла до 32,2%. В
2015 году аналогичный показатель был на уровне лишь 27,7%. Это является
косвенным свидетельством выхода рынка из кризиса, заключают эксперты.
54
Рис 12. - Значимость модных тенденций при покупке одежды
Рост интереса к fashion-трендам послужил причиной сокращения числа
покупателей, которые ориентируются на собственный вкус и удобство. По
сравнению с 2015 годом доля сократилась более чем на 4%, и составила 50,3%.
Не готовы отказывать себе в покупке модных вещей 38% опрошенных женщин.
Доля модников среди мужчин значительно ниже: лишь четверть из них
проявляют интерес к актуальным тенденциям fashion-индустрии и стремятся
приобретать соответствующую одежду. Методология: исследование
55
проводилось среди жителей крупных городов с населением от 100 тысяч
человек, объем выборки составил свыше 3 500 человек (это женщины и
мужчины от 18 до 54 лет, в соотношении 48% и 52% соответственно).
Рис. 13 - Предпочтения потребителей при покупке одежды
Международная компания Delloite опубликовала результаты исследования
потребительских расходов в период новогодних праздников «Новый год и
Рождество 2016». Отчет охватывает 14 стран Восточной и Западной Европы, в
том числе Россию. Среди жителей РФ участие в исследовании приняли более
800 человек. Одной из статей исследования Delloite стало определение числа
расходов россиян в 2015 году на товары и услуги различных сфер жизни.
Больше, чем годом ранее соотечественники стали тратить на жилье,
питание и карманные расходы. Около 50% респондентов признали, что их
траты на одежду и обувь также выросли. Более 10% россиян сократили затраты
на товары fashion-категории. В дальнейшем 65% жителей России готовы
экономить на покупке одежды и обуви. В это время европейцы испытывают еще
меньшую потребность в fashion-товарах (70% откажутся от fashion-шопинга).
56
Рис.14 - Тенденция экономии россиян на развлечениях и нерегулярных расходах
57
Итак, поведение потребителя – это процесс формирования рыночного
спроса покупателей, осуществляющих выбор благ с учетом существующих цен.
Выбор потребителя зависит прежде всего от его потребностей и вкусов,
привычек, традиций, т. е. от предпочтений потребителя, которые основаны на
признании преимуществ одних благ перед другими. Выбор потребителя
определяется не только его предпочтениями, но и ценой выбираемых
продуктов, а также его ограниченными доходами и возможностями.
Практическая неограниченность потребностей потребителя и ограниченность
его ресурсов приводят к необходимости выбора определенных видов благ.
2.3.
Анализ применения social media marketing в индустрии моды
Social media marketing (SMM) — процесс привлечения трафика или
внимания к бренду или продукту через социальные платформы. Это комплекс
мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для
продвижения компаний и решения других бизнес-задач.
Основной упор в SMM делается на создании контента, который люди
будут распространять через социальные сети самостоятельно, уже без участия
организатора. Считается, что сообщения, передаваемые по социальным сетям,
вызывают больше доверия у потенциальных потребителей услуги. Это
связывается с рекомендательной схемой распространения в социальных медиа
за счёт социальных связей, лежащих в основе взаимодействия. Продвижение в
социальных сетях позволяет точечно воздействовать на целевую аудиторию,
выбирать площадки, где эта аудитория в большей степени представлена, и
наиболее подходящие способы коммуникации с ней, при этом в наименьшей
степени затрагивая незаинтересованных в этой рекламе людей.
Специалисты компании Teleperformance, специализирующейся на
аутсорсинговом мультиканальном управлении клиентским опытом, провела
анализ digital-активности индустрии моды. По результатам исследования,
58
которое показало, что «онлайн-шум» оказывает большое влияние на размер
выручки брендов, были выделены наиболее популярные каналы коммуникации
с покупателем.
Рис.15 - Эффективность social media marketing
Самое вовлеченное в digital поколение – миллениалы – часто
просматривают видео на YouTube. По оценке Teleperformance, они
предпочитают данный формат для поиска модных трендов и идей и более
лояльны к нему, чем представители других поколений. Аналитики считают, что
современные покупатели хотят, чтобы их опыт онлайн-покупки был
максимально приближен к обычному походу в магазин, где они могут детально
рассмотреть вещь, а также проконсультироваться с продавцом. [70]
Другой канал коммуникации, которому стоит уделить внимание, – это
социальная платформа Instagram. Он влияет на решения о покупке 42%
опрошенных женщин в возрасте 18-29 лет. Pinterest – на 27% респонденток.
59
Рис. 16- Корреляция уровня дохода fashion-брендов массового сегмента и
уровня онлайн-шума
Очень важным выводом Teleperformance стало то, что на выбор 41%
опрошенных влияют лидеры мнений – блогеры. На сегодня существует ряд
очень успешных кейсов продвижения fashion-брендов в социальных медиа.
Например, число подписчиков британского модного оператора TopShop в
Twitter увеличилось за короткое время на 75%, до 3,8 млн. Колоссального
прироста удалось достичь при помощи хэштега #LiveTrendsRealTime для
трансляции трендов будущего сезона во время Недели моды в Лондоне.
Американский бренд Michael Kors внедрили хэштег #JetSetSelma в Instagram,
под которым пользователи опубликовали фотографии с сумкой Selma. В
результате кампании бренд зафиксировал более 200 тысяч переходов на свой
вебсайт за 30 дней. [70]
60
Рис. 17 - Digital-маркетинг в fashion-ритейле
Итак, за последние несколько лет социальные сети превратились из
пресловутой площадки для обмена информацией в реальный канал
удовлетворения большинства человеческих потребностей. Наряду с
необходимостью в общении и познании нового социальные медиа активно
подключились к торговле. Портал Business Insider проанализировал изменение
доли различных источников трафика онлайн-ритейлеров США. По результатам
первого квартала 2015 года, лишь 1,5% пользователей попадают на торговые
площадки через социальные сети. Однако с начала 2014-го показатель вырос на
198%. Столь интенсивный рост показывает: игнорировать влияние соцсетей на
современную торговлю уже невозможно.
61
Рис. 18 - Трафик переходов на сайты онлайн-ритейлеров
Интерес мирового бизнеса к социальным медиа провоцируют и сами ИТ-
разработчики. Крупнейшие корпорации, не жалея инвестиций,
экспериментируют со способами извлечения прибыли из своих активов,
главным из которых является глобальная пользовательская база. Twitter,
Facebook, Youtube, Instagram и другие ресурсы пытаются создать уникальное
предложение для ритейла, который пока не успел окончательно сформировать
спрос на подобный продукт.
В начале 2015 года все популярные соцсети анонсировали внедрение
специальных сервисов для онлайн-бизнеса. Маркетологи крупнейших
интернациональных корпораций отреагировали мгновенно. По данным
американской компании Salesforce, если в 2014 году только 9% специалистов
(опрошены около 5000 маркетологов) считали, что доход компании связан с
использованием социальных медиа, то в 2015-м доля убежденных в этом
62
увеличилась
до
16%.
Рис. 19 - Влияние SMM на бизнес
В течение последнего года крупные социальные сети активно тестируют
кнопки «Купить» в качестве нового источника дохода от своей огромной
аудитории. В начале лета 2015-го Twitter анонсировал запуск страниц с
товарами или коллекциями товаров (по брендам, например). На отдельных
страницах размещена информация о продукте: его изображение, видео,
описание, цена, упоминания в твиттах и ссылка на сайт. Pinterest интегрирует в
сервис кнопку Buy it для американских пользователей iOS (позже станет
доступна для десктопов и Android). В компании объясняют, что Pinterest – это
каталог идей, и его задача сейчас заключается не только в том, чтобы
демонстрировать эти идеи, но и помогать пользователям претворять их в жизнь.
Пины с функцией «Купить» – это следующий шаг в данном направлении.
Глобальная сеть Facebook с августа начала тестировать в Сиднее
(Австралия) и Окленде (Новая Зеландия) встроенную торговую площадку Buy
& Sell. Список публикуемых товаров выглядит, как у Pinterest: в виде карточек,
в три колонки: фото, цена и локация. Товары можно лайкать и комментировать.
Facebook не исключает, что будет взимать комиссию за операцию. Валерия
Полубятко, арт-директор рекламного холдинга Times Branding & Morgan Media
Group, считает, это процесс продажи в Facebook ранее был очень сложным:
нужно связаться с продавцом через WhatsApp или позвонить, выяснить размер,
63
цвет, способ доставки. С введением кнопки «Купить» все эти проблемы
решаются, а вероятность спонтанной покупки возрастает. Активно тестирует
кнопки «Купить сейчас», «Установить сейчас» и «Зарегистрироваться» еще
одна социальная сеть – Instagram (пока только на территории Европы).
Всемирно известный видеохостинг Youtube предложил ритейлерам
функцию перехода по ссылке на товар, который демонстрируется в рекламном
ролике. Британский онлайн-гигант ASOS продвигает бренд через аккаунты в
семи социальных сетях, в том числе Instagram. Ханна Крейк, директор digital- и
media-департамента ASOS, считает, что крайне важно использовать новые
функции, позволяющие так просто найти и купить понравившуюся вещь.
Самое главное для ASOS при ведении соцсетей – построить настоящие
отношения с покупателями, предлагая контент, который отражает их стиль
жизни. Публикации ASOS – это не только промоакции и предложения купить —
Asos делится всем, что может быть интересно покупателям: от выбора вкусной
еды до праздников и модных тенденци Приоритет конкретным соцсетям ASOS
отдает в зависимости от рынка: в России, например, ASOS развивает группу
«ВКонтакте». Кстати, российская социальная сеть в этом году также решилась
на эксперимент, внедрив кнопку «Открыть в магазине». В тестовом режиме она
работает как раз на страницах ASOS и AliExpress.
Для многих ритейлеров присутствие в социальных сетях продолжает
оставаться способом популяризации бренда и драйвером лояльности
покупателя. Руководитель отдела маркетинга и интернет-продаж ГК «Обувь
России» Ирина Поддубная утверждает, что представительства в соцсетях – это
прежде всего площадка для формирования положительного имиджа бренда, а
также альтернативный канал коммуникации с аудиторией, который дает
возможность оперативно устанавливать обратную связь с потребителями.
Сегодня покупателю комфортно зайти к нам в интернет-магазин, завтра – в наш
магазин в ТРЦ, а послезавтра – что-то уточнить через социальные сети.
Компании должны быть там, где удобно покупателю. Сегодня два бренда
64
компании ГК «Обувь России» – Westfalika и Emilia Estra – активно развиваются
в социальных сетях. По данным Similarweb.com, за последние три месяца в
интернет-магазины перешли из соцсетей 1,35% и 1,47% соответственно.
Максимальную аудиторию Westfalika.ru обеспечивает «ВКонтакте», следом за
ним с большим отрывом – «Одноклассники» и Youtube. В будущем «Обувь
России» планирует уделять больше внимания SMM-направлению. По данным
собственного исследования ГК, на группы Westfalika и Emilia Estra в соцсетях
подписаны лишь 20% покупателей розничных магазинов этих сетей.
Пока интернет-корпорации тестируют инструменты, призванные
увеличить эффективность ритейлеров по всему миру, часть экспертов проявляет
определенный скепсис. По мнению Михаил Мыкало, эксперта e-commerce в
fashion-сегменте, руководителя проекта cubebeauty.ru, сегодня соцсети
недостаточно удобны для организации торговли: покупатели привыкли к
каталогу, корзине, фильтрам – стандартному функционалу интернет-магазина,
но соцсетях такое пока не реализовано. Более того, согласно Мыкало, должно
пройти не менее пяти лет, прежде чем Y-поколение (родившиеся после 1981
года) превратится из «поглотителей контента» в покупателей.
Реальную долю от общих продаж, которую могут обеспечить социальные
сети, сейчас назвать трудно. Крупные интернет-магазины, например Lamoda,
Wildberries, используют все каналы коммуникации и продвижения своих
товаров. Поэтому у такого ритейлера процент продаж через соцсети может
составлять от 5 до 10%.
Пока вспомогательные инструменты для покупки не внедрены, ритейлеры
ищут свои способы решения проблемы. Мировые бренды Gap, Yoox, Revolve
Clothing и другие используют так называемую "товарную ленту". Это
адаптированная под мобильные устройства промежуточная веб-страница между
Инстаграмм-аккаунтом и сайтом бренда. Ссылка на товарную ленту
размещается в "био" профиля - таким образом, пользователь попадает на
страницу сайта с товаром в два клика.
65
Еще один выход увеличения конверсии через социальные сети -
автоматическая отправка ссылки на товар на электронную почту клиента. Для
этого в комментариях под понравившимся постом покупатель может оставить
хэштег "#хочукупить" и свой e-mail адрес. Автоматически на указанную почту
приходит письмо, содержащее прямую ссылку на покупку товара.
Без кнопок «Купить» доля продаж зависит от объема трафика, который
обеспечивают соцсети ритейлеру. На сайт Lamoda около 7,76% аудитории
переходят из «Одноклассников», «ВКонтакте», Youtube, Facebook (по данным
Similarweb.com). Те же соцсети обеспечивают онлайн-ритейлеру KupiVip до
8,34% трафика. У компании Wildberries доля переходов из соцсетей не
превышает 2,43%, но есть перевес в пользу «ВКонтакте», а также небольшая
доля переходов зафиксирована через Instagram. Ведущий менеджер по
интернет-маркетингу компании eSolutions (разработчик решений для
электронной коммерции Zara, Bershka, «Эконика», Canoe, «Анна Чапман», Love
Republic, befree, Zarina, Ralf Ringer). Павел Быков обращает внимание на
важную деталь - редко бывает так, чтобы пользователь впервые зашел в
интернет-магазин из соцсети и тут же совершил покупку. Обычно пути
сложнее, и контактов несколько - социальные сети являются конечной
площадкой перехода только в 10% случаев продаж. Эффективность
использования Инстаграмм с точки зрения продаж в fashion-индустрии
действительно высока: главное преимущество – это демонстрация своего товара
с эмоциональной стороны как способ увлечь покупателя атмосферой и
вдохновить его.
Что касается мелких ритейлеров, то для них социальные сети уже сейчас
могут стать основным каналом продаж. Сейчас в рунете довольно много
социальных групп (аккаунтов), специализирующихся на реализации fashion-
товаров. Пример – интернет-магазин женской одежды Jesari Shop, который
помимо сайта jesari.ru использует для продаж соцсети. Владелец магазина
Салават Гильманов рассказывает, что онлайн-магазин обеспечивает около 10%
66
от общего объема продаж, до 85% приносят страницы в соцсетях: на данный
момент основная масса заказов – от пользователей «ВКонтакте». Перспективы
вижу у Instagram, так как сеть очень быстро растет. Бренд также начинает
осваивать Facebook и Youtube. У группы Jesari Shop «ВКонтакте» сейчас более
247,5 тысячи подписчиков, и примерно 80% рекламного бюджета Jesari Shop
направлено на развитие страниц в социальных сетях. В денежном выражении
ежемесячные расходы на SMM составляют порядка 1 млн рублей.
Как известно, наиболее простой способ стимулирования активности
пользователей в социальных сетях — это конкурсы и розыгрыши призов. В
сфере fashion конкурсы также являются популярным инструментом
привлечения аудитории. В качестве призов пользователи получают, как правило,
скидки на покупку или подарочные сертификаты. Однако иногда в пабликах
разыгрываются пригласительные на показы мод и закрытые светские
мероприятия. Так, к примеру, H&M проводил розыгрыш билетов на закрытый
показ коллекции ALEXANDERWANG&H&M. Участникам предлагалось при
помощи любых инструментов (от фотошопа до карандашей и фломастеров)
нарисовать портрет Александра Ванга, состоящий из геометрических фигур, и
выложить его в Instagram со специальным хэштегом.
Другой бренд одежды, компания BAON, в своих пабликах проводила
конкурс «селфи со звездой». От участников требовалось выложить «селфи» с
кем-то, кого они считают звездой (причём это не обязательно должен был быть
общепризнанный селебрити: если ты считаешь звездой своего кота, то
фотография с ним может участвовать в конкурсе), и прибавить к фотографии
хэштег #baon. Главный приз — смартфон в корпусе из золота 585-й пробы от
креативного директора бренда Ивана Охлобыстина и компании «Адамас». [70]
Отдельный инструмент работы в социальных медиа, на который стоит
обратить внимание, — работа с лидерами мнений, популярными блогерами.
Интересно, что в этом аспекте равные возможности получают широко
известные бренды и уникальные небольшие шоурумы. Даже самый небольшой
67
магазин при хорошем взаимодействии с fashion-блогерами может стать очень
популярным благодаря постоянному упоминанию в постах.
Пример удачного взаимодействия с блогерами — компания Levi’s.
Несколько месяцев назад бренд запустил кампанию #LiveInLevis, и несколько
топ-блогеров в Instagram, в том числе, Анастасия Волкова и Евгения Applebum,
приняли участие в запуске кампании, разместив свои фотографии в одежде
Levi’s с данным хэштегом, тем самым рассказав об акции своим подписчикам.
При работе с блогерами необходимо тщательно отслеживать эффективность
каждого из них, чтобы достичь понимания, кто именно лучше всего подходит
непосредственно к данному бренду. Также важно не «пересекать» рекламу
одного и того же бренда у нескольких блогеров. Оптимально будет, если
opinionmaker-ы будут работать с брендами «поочерёдно». [70]
Один из самых важных видов контента для fashion-сообществ в
социальных сетях — видео. Так или иначе, видеоконтент присутствует
практически во всех пабликах, посвящённых моде. Однако есть несколько
наиболее интересных примеров грамотного подбора видео. Один из таких
примеров — сообщества марки BEFREE. Помимо стандартных видео —
демонстраций одежды, в пабликах появляются регулярные видео
«преображение со стилистом». Также BEFREE не стесняется показывать
аудитории команду магазинов: сотрудники компании приняли участие в
эстафете IceBucketChallenge минувшим летом, а также записывают и
публикуют видео-поздравления для коллег. Подобная контентная стратегия
повышает лояльность пользователей к бренду и формирует представление о
«компании с человеческим лицом».
Отдельный инструмент социальных медиа в fashion-сфере — Instagram
коммьюнити. Эта сеть с каждым годом активно набирает популярность, и
бренды спешат этим воспользоваться. Отличительная особенность Instagram —
большая направленность на искусство и развлечения, нежели на
информирование пользователей, что приходится как нельзя кстати к
68
продвижению модных брендов. Для Instagram-пабликов одна из самых
важных деталей — сохранение единого стиля фотографий: фото должны быть
узнаваемыми по каким-то характерным чертам. Здесь нельзя не обратить
внимания на Instagram-аккаунты некоторых шоурумов, таких как AlohaGaia и
WearForest. Все фотографии отличаются хорошим качеством съёмки,
объединяющим стилем и цветовым решением. Всемирно известные бренды
также стараются активно использовать Instagram-площадку для взаимодействия
с аудиторией. Так, Levi’s имеет в Instagram международный аккаунт с
аудиторией в 414 тысяч подписчиков, где публикуются красивые луки в новой
коллекции и mood-posts, и больше десятка локальных аккаунтов (в том числе и
Levi’s_Russia), где помимо лукбуков появляются объявления об акциях, скидках
и конкурсах.
Ещё один интересный пример использования Instagram — акция Lacoste:
компания «запустила» в кругосветное путешествие брендированный мяч для
гольфа, и теперь публикует в Instagram отчёты о его путешествии.
Согласно исследованию Salesforce, маркетологи из различных
международных компаний стали более внимательно относиться к
планированию бюджета, выделяемого на работу в социальных сетях. Так, если
в 2014-м SMM-деятельность входила лишь в пятерку приоритетных
направлений компании, то в нынешнем году она стала второй важнейшей
статьей бюджета после рекламы в социальных сетях. Михаил Мыкало
подчеркивает: убедить владельца российского бизнеса или топ-менеджера
компании, чтобы тот выделил средства на продвижение в социальных сетях,
достаточно сложно, особенно в текущей кризисной ситуации. В этом случае
есть два пути планирования расходов компании: увеличение бюджета или его
перераспределение. Управляющий директор KupiVip E-commerce Services
Мирослав Зубачевский отмечает, что для компании продвижение в социальных
сетях не имеет первостепенного значения: бюджеты KupiVip на продвижение в
социальных сетях не самые большие (до 10% маркетингового бюджета),
69
поскольку это не основной канал продаж магазина. По словам Зубачевского, из
всех соцсетей наиболее эффективными для KupiVip являются
«Одноклассники», аудитория сети максимально пересекается с клиентской
базой ритейлера.
Руководитель отдела маркетинга и интернет-продаж ГК «Обувь России»
Ирина Поддубная считает, что выделять отдельный бюджет на развитие в
соцсетях стоит тогда, когда у бренда более 100 тысяч подписчиков. В этом
случае аккаунт приобретает некий медийный охват, и становится проще
оценивать эффективность вложенных средств. Сооснователь
исследовательского агентства, партнер Data Insight и эксперт в области e-
commerce Борис Овчинников не ожидает больших изменений в планировании
бюджета ритейлерами после внедрения специальных кнопок «Купить» в
соцсетях. По его мнению, новый функционал в первую очередь будут пробовать
те, кто уже активно и эффективно использует социальные сети для привлечения
трафика и генерации продаж. - но это, как правило, небольшие игроки с
ограниченными бюджетами. Если же крупные интернет-магазины будут
«играться» с новым функционалом, то с большой вероятностью они придут к
выводу о неэффективности этих инструментов, поскольку продвижение через
соцсети – это достаточно специфический канал, который подходит не для всех
товарных категорий и не для всех брендов. Однако спорить с реальностью
сложно: социальные сети, мобильные приложения, инновационные
маркетинговые технологии – будущее, которое уже среди нас. И важно прямо
сейчас интегрировать эту реальность в предпринимательскую практику.
Проанализируем, одинаково эффективно ли применение новых
технологий продвижения во всех ли сегментах модной одежды. Если речь идет
о молодежных марках, то вопрос применения интернет-технологий при
продвижении их продукции и услуг не вызывает сомнений. Но остается
открытым вопрос, стоит ли их применять, например в люкс-индустрии, ведь
сегодняшние потребители люксовых брендов не всегда пользуются новыми
70
приложениями и технологиями, продолжая посещать бутики. [44]
Сегодня примерно 55% люксовых брендов имеют сайт с онлайн
продажами. Однако они считают подобные продажи недостаточно высоки.
Клиенты используют онлайн магазины в первую очередь для того, чтобы узнать
о коллекции и о цене товаров. Тем не менее пока еще в мире роскоши перед тем
как купить товар, покупатель предпочитает потрогать ткань, продукт в живую.
Они также ценят атмосферу в бутике, уровень обслуживания персонала. В 2009
году, Bain & Company посчитали что е-торговля составляла только 5% мировых
покупок люкса (то есть 5 миллиардов евро).
В 2000 году LVMH создал сайт онлайн продаж «eluxury», для того чтобы
марки группы имели официальное интернет пространство а главное, для
борьбы с подделками и контрафактом. Продажи были низкими и поэтому сайт
закрылся в 2009 году. На данный момент онлайн продажи не превышают 10%
общего торгового оборота для люксовых домов, даже если они пытаются
расширять способы дистрибуции. По оценке Bain & Company, если в 2011 году
потребление люксовых марок выросло на 10%, то за два последних года – оно
выросло всего лишь на 2%.
Французы предпочитают покупать товар в бутике, нежели онлайн. По
исследованию IPSOS, опубликованному в 2013, «72% французов предпочитают
делать покупки в магазинах больше, чем онлайн». Эти данные особенно
относятся к продуктом питания (89%) и к приобретению одежды (60%).
Главным козырем бутиков для 92% французов является живое общение, в то
время как для 88% важнейшим фактором выступает качество обслуживания.
Для 95% опрошенных интернет выигрывает в плане практичности,но для 84%
ему не хватает человеческого фактора. Два француза из трех (66%) утверждают,
что для них человеческий контакт важен при покупке, поскольку они любят
общаться с продавцами. Согласно 78% опрошенных, другое преимущество
магазина заключается в том, что клиент может потрогать и примерить одежду
перед тем, как ее купить. Наконец, для бутиков проще удивлять клиентов (71%)
71
и информировать о последних инновациях, что способствует совершению
спонтанных покупок, которые в бутиках случаются в два раза чаще, чем в
интернете.
Согласно данным нового отчета компании Brandwatch, некоторые бренды
успешно персонифицировали себя на различных платформах, но простора для
роста и совершенствования в среде люкса еще предостаточно. Компания по
мониторингу и анализу социальных сетей рассмотрела для своего отчета 32
элитных модных бренда, разобрав 721 140 социальных сообщений, с точки
зрения пяти категорий:
• популярность в социальных сетях
• общая популярность
• настроения в сети
• развитие области влияния
• социальная активность и содержание.
Было установлено, что элитные модные бренды публикуют сообщения в
Facebook на каждой платформе в среднем менее двух раз в день, в то время как
ведущие бренды продуктов питания и напитков штампуют почти по 27 записей
в день. «Элитные модные бренды как индустрия еще недавно неохотно
поддавались принятию программ социальных сетей. Их нежелание, возможно,
имеет много общего с культурой этих брендов, где главное внимание
сосредоточено на качестве, наследии и в некоторой степени на уровне
эксклюзивности, – рассказал Джеймс Лавджой, исследователь компании
Brandwatch. – Большинство этих брендов чувствовали, что проявление
активности в социальных сетях может представлять в какой-то степени
вездесущность, которую вы видите вокруг основных брендов одежды... Будучи
молчаливыми или не обращающими внимания на то, что происходит в
обществе, многие элитные бренды становятся слепыми к тому, как они
обсуждаются в интернете, и как общество оказывает влияние на моду».
72
По всей видимости, элитные модные бренды могли бы пересмотреть свое
расписание работы. Они часто пропадают во время пиковых часов общения
между людьми, в то время, когда о них активно говорят в социальных сетях:
наиболее привлекательное время для общения начинается каждый вечер с 21.00
до 23.00, а также по воскресеньям.
Что касается наиболее известных брендов в социальных сетях, Chanel
превосходит всех, далее следуют Dior, Calvin Klein, Louis Vuitton, Ralph Lauren,
Tiffany & Co., Burberry и Gucci. Пятерка чуть менее популярных в сети брендов
следующая: Hermes, Salvatore Ferragamo, Kenzo, Dsquared и DKNY. Три лейбла,
получившие наивысшие оценки по всем пяти категориям, описанным выше,
являются Calvin Klein, Christian Dior и Louis Vuitton. Кроме того, Chloe стал
Домом моды, который больше всего обсуждается женщинами в социальных
сетях. Tiffany & Co, Christian Louboutin и Michael Kors возглавили список
наиболее «отзывчивых» брендов. Безусловно, важно, что бренд не игнорирует
своих клиентов в Интернете. По мнению Джеймса Лавджоя, исследователя
компании Brandwatch, отзывчивость лежит в основе успешной программы
социального интеллекта, и выходит далеко за рамки простых ответов на
вопросы или комментариев: отзывчивость означает постоянное отслеживание
разговоров, окружающих индустрию, и возможность учитывать эти разговоры
при принятии бизнес решений.
Стоит отметить, что Brandwatch не включал и не исследовал статистику
приложения Instagram для своего отчета. Это приложение, бесспорно, стало
важнейшей платформой для индустрии, названное «полем боя за привлечение
клиентов». Рейтинги Brandwatch по пяти категориям могли бы сместиться, если
бы Instagram был принят в расчет, хотя, вероятно, незначительно. Было бы
разумно включить также приложение Snapchat в следующий отчет, поскольку
совокупность платформ социальных сетей (и тех, которые актуальны и часто
используются в модном сообществе) продолжает расти.
Рассмотрим подробнее использование SMM люксовыми брендами на
73
примере Chanel. По данным исследовательской компании Hoover’s Inc.,
ежегодный доход модного дома Chanel составляет около $1,089 млрд., а
фирменные бутики открыты более чем в 140 точках мира. В основе успеха
модного дома Chanel лежит сильная идея освобождения женщин от оков тугих
и неудобных корсетов, а также осознание «новой женщины XX-го столетия»
своих прав и положения в обществе. Не случайно это время связывают с
расцветом феминистских течений. Коко Шанель стала эталоном независимой и
успешной женщины того времени. Своим примером она призывала женщин
отказаться от корсетов и пышных юбок. Коко хотела сделать одежду удобной и
пригодной для жизни в тяжелом послевоенном времени.
Основу маркетинговой стратегии модного дома Chanel в наши дни
составляет активное участие в социальных сетях и коммуникация с
потребителями. Хотя около 80 % рекламного бюджета по-прежнему тратится на
рекламу в глянцевых журналах и на телевидении, сегодня обо всех самых
важных событиях деятельности Chanel, можно узнать со страничек компании на
Youtube, в Facebook и Twitter, а также с их официального сайта. Количество
подписчиков на странице Chanel в Facebook уже более 12 млн.
человек.Регулярно, с периодичностью в несколько дней, страница пополняется
свежим контентом. Здесь есть актуальные новости и пресс-релизы грядущих
событий, новые рекламные кампании. Следует отметить, что все посты,
публикуемые на страницах Chanel, дублируются c официального сайта. Тоже
самое касается и новостей на Facebook: практически под каждой новостью есть
ссылка на сайт компании.
На официальной страничке Chanel на Youtube по аналогии с Facebook
каждые несколько дней появляются новые видео с презентациями, интервью,
фэшн показами, видеоуроками ведущих визажистов модного дома. На канал
Chanel на Youtube подписаны более 250 тысяч пользователей, это второе место
по количеству подписчиков среди модных брендов, впереди только Victoria`s
Secret (453 тысячи).
74
Лицом коллекции Chanel Metiers d’Art стала американская звезда фильма
«Сумерки» Кристен Стюарт. Весьма смелый выбор, учитывая тот факт, что, на
первый взгляд, образ кумира молодежи плохо сочетается с классикой Chanel.
Коллекция посвящена Дикому Западу и, кажется, Кристен Стюарт удалось
освежить образ девушки от Chanel и привнести новый смысл в имидж
компании. Эту новость оценили 11 тысяч пользователей Facebook, а на Youtube,
как и на официальном сайте Chanel, доступно видео с интервью кинозвезды.
Chanel до сих пор очень гордится тем фактом, что когда-то, в далеком 1952 году,
сама Мэрилин Монро невольно прорекламировала духи Chanel № 5, заявив в
интервью, что это все, что она надевает на ночь. Тогда, эта фраза, взятая из
интервью, увеличила продажи аромата на 70 %. На канале Chanel на Youtube в
разделе Inside Chanel есть видео, посвященное великой актрисе того времени -
более полумиллиона пользователей оценили это видео. Совсем недавно Chanel
выпустила очередной видеоролик серии «Inside Chanel», который рассказывает
о 5 главных цветах дома моды Chanel: красном, черном, белом, бежевом и
золотом. Эта новость есть также и на Facebook. Chanel подготовили переводы
на множество языков, включая русский и добавили субтитры. Таким образом
Chanel пытается транслировать свои ценности. В видео Chanel рассказывает о
цветах и применениях со страстью, свойственной немногим люксовым
брендам.
В Twitter также можно прочитать актуальный контент дома моды Chanel.
Свыше 5 млн. подписчиков читают новости компании. Здесь также можно
найти последние тренды мира моды, видеоуроки макияжа с использованием
косметических продуктов Chanel, закулисное видео с модных показов,
очередные даты модных показов и приглашения компании. Таким образом,
компания Chanel активно поддерживает и продолжает развивать свой модный
бренд, прочно укрепляя позиции в том числе с помощью социальных медиа.
Страницы во всех социальных сетях всегда содержат актуальный и
оригинальный контент, каждое событие максимально освещается. Пользователи
75
могут свободно комментировать новости компании, делать репосты и ставить
«лайки». Это дает возможность любому человеку, подписавшемуся на контент
компании Chanel в Facebook, Twitter или на Youtube, принимать участие и
поддерживать любимый бренд.
Некоторые бренды класса люкс интегрировали в свою стратегию онлайн
продажи, увидев в этом возможности отличаться от остальных брендов. Бренд
Hermès – первый среди всех брендов, в 2002 году запустил свой сайт, а с 2005
года сайт онлайн продаж исключительно для США, отобрав для них
определенную категорию товаров.
Бренд Gucci, который входит в группу Kering (бывший PPR) одним из
первых среди люксовых брендов стал доступен для онлайн-покупок и даже
запустил первое мобильное приложение. В настоящее время его продукцию
можно прибрести через интернет в 27 странах мира. Стоимость бренда Gucci,
по оценке Millward Brown, выросла в 2013 году в 1,5 раза. Противоположный
пример — Louis Vuitton, который потерял в 2013 году 12% стоимости из-за
ограниченной доступности бренда в социальных сетях и из-за сильного
стремления к эксклюзивности.
Затем другие дома моды товаров класса люкс группы PPR сделали то же
самое, например Alexander McQueen, Boucheron и Yves Saint Laurent. Бренды
группы LVMH также последовали за этой тенденцией. Огромного влияния на
торговый оборот это не произвело, потому что бренды все же недостаточное
внимание уделяют своим сайтам и онлайн продажам, кроме одного бренда:
Burberry.
Бренд Burberry считается самым успешным в плане цифровой стратегии
(digital strategy). Его сайт онлайн продаж открылся всего лишь 8 лет назад, в
2007 году, и тем не менее стал примером эффективной цифровой стратегии для
других компаний, благодаря 12 миллионов «фанатов» на странице Facebook и
благодаря постоянной новой информации о бренде во всех социальных сетях.
Анжела Арендт, генеральный директор Burberry с 2006 года, сумела построить
76
реальную «близость» между брендом и потребителями, реализуя стратегию
компании с ориентацией только на рост цифровых технологий.
Также компании с целью продвижения своих брендов используют работу
блоггеров и их влияние в социальных сетях и в интернете в рекламных целях.
Например, известный ювелирный дом Boucheron устроил в 2008 году в честь
150-летия дома мероприятие «délit d’initié» (дословный перевод: преступное
использование секретной информации). Чтобы создать информационный повод
в интернете, Boucheron пригласил несколько блоггеров для уникального
путешествия вокруг истории дома. Они устроили приватную вечеринку в
Париже по теме истории дома на которой присутствовало три ателье,
позволяющие понять секреты работы люксового ювелирного дома.
Каждый бренд пытается нравится по-своему: Dior предлагает видео,
позволяющее оказаться за кулисами во время дефиле; Chanel делает «making of
- fashion week», а Boucheron открывает двери своего дома для всех своих
поклонников в течение «Дней культурного наследия». Другой пример от дома
Valentino: под впечатлением от видеоигр, мировое агентство «Novacom»
сотворило авангардный «Valentino Garavani Virtual Museum». Это первый
роскошный виртуальный музей 3D в реальном времени. У посетителей есть
возможность полюбоваться более 300 иконическими нарядами кутюрье
Valentino Garavani, разглядеть свыше 5000 изображений платьев, фотографий,
эскизов и посмотреть около 100 видео. В один клик посетитель получает доступ
к истории жизни, работы модельера Валентино и его многочисленным
наградам.
На основании рассмотренных примеров, выделим основные
преимущества социальных сетей для домов моды класса люкс:
➢ Сформировать поток информации на сайт, который является своеобразной
витриной для бренда
➢ Увеличить уровень присутствия бренда в интернете
➢ Улучшить видимость и узнаваемость товаров бренда
77
➢ Повысить известность марки и ее истории
➢ Определить имидж бренда и ее «storytelling»
➢ Внушить доверие к марке
➢ Узнать больше о своих клиентах и почитателях, с целью оптимизации
стратегии
➢ Общение с клиентами и поклонниками в реальном времени;
➢ Повысить лояльность клиентов
➢ Информировать клиентов и поклонников.
Итак, социальные сети предоставляют бизнесу возможность прямого
личного общения с потребителями, что очень важно, ведь маркетинг – это
построение отношений с вашими существующими, прошлыми и будущими
клиентами. Контент – это основа маркетинга. Соцмедиа позволяют бизнесу
распространять качественный контент среди своих потребителей и общаться с
ними по-новому. Все больше маркетологов начинают оценивать эффективность
ведения сообществ не в количественном, а в качественном эквиваленте.
Количество фанатов в группе бренда не всегда решает, на первый план выходит
понимание, что эти пользователи дают бренду: соответствуют ли они целевой
аудитории, как часто реагируют на контент, сколько действий приходится на
одного пользователя и проч. Для этого используют всевозможные сервисы,
позволяющие получать статистику по своим и чужим сообществам, и на основе
полученных данных, маркетологи планируют KPI и оценивают ROI.
78
3. Направления применения маркетинга в индустрии моды
3.1 Особенности использования сферы электронной коммерции в
сегменте одежды и обуви
Сфера электронной коммерции сегодня является одной из самых
перспективных для инвестиций и создания собственного бизнеса в России.
Высокий рост генерируемых доходов, потенциал рынка и темпы роста
проникновения сети в разы повышает привлекательность отрасли для
предпринимателей. Объем рынка интернет-продаж хоть и составляет
небольшие 2% от общего объема ритейла, однако демонстрирует солидный рост
– на 25-30 % ежегодно.
Согласно различным исследованиям, интернет-покупатели прежде всего
отдают предпочтение более низким ценам, легким сравнениям и удобной
доставке. Те или иные изменения могут происходить в зависимости от
социально-географических критериев. Например, жители столиц и крупных
городов больше чем другие граждане ценят возможность за счет интернет-
магазинов сэкономить время. И, вместе с тем, уровень обслуживания, когда
речь идет о доставке товаров и услуг.
При анализе причин неудовлетворённости пользователей теми или иными
факторами, стоит отметить повышенное внимание пользователей к ценам,
информации о товаре на сайте, ценообразованию и условиям доставки. Доверие
к совершению покупок онлайн, в целом является ключевым фактором.
Напомним, что по крайней мере 30% интернет-пользователей России заявляют,
что они никогда не делают покупки через Интернет, в то время как аналогичный
показатель в большинстве западных стран 10-20%.
Всемирное исследование, проведённое при поддержке PayPal и Ipsos в
2014 году, доказало: потребители, активно пользующиеся возможностью
приобретать товары у иностранных продавцов (то есть те, у которых доля
международных покупок составляет более 10% от общего объема интернет-
79
шопинга), готовы тратить приблизительно вдвое больше средств по сравнению
с теми, кто совершает покупки исключительно внутри страны. Исследование, в
рамках которого было проанализировано потребительское поведение более 17
500 интернет-покупателей из 22 стран мира, включая Россию, демонстрирует
имеющиеся на рынке возможности и эталонные практики, использование
которых способно помочь российским предпринимателям в развитии своего
бизнеса, как внутри страны, так и за её пределами. Кроме того, в рамках
исследования были выявлены страны, товары из которых пользуются
наибольшей популярностью среди российских потребителей.
Чаще всего потребители приобретают у иностранных продавцов одежду,
обувь и аксессуары (56%); остальные категории значительно отстают:
электронику, компьютеры/планшеты/мобильные телефоны и периферию
покупают 40%; игрушки и товары для досуга - 35%; косметику и товары для
ухода за телом - 31%.
Рис. 20 - Количество российских сайтов, формирующих минимум 2 заказа в
день
В начале 2013 года, платежный агрегатор Robokassa и аналитическая
компания Openstat определили, что из более чем 3 миллионов всех сайтов в
80
российском Интернете, 1.200.000 являются "коммерческими сайтами", т.е.
предлагают платные услуги, в доменах .ru, .su и.рф.
Из этих "коммерческих сайтов" лишь малая часть может рассматриваться
в качестве полноценных интернет-магазинов. Таких в 2013 году InSales
насчитал 39.000 (формирующих как минимум 2 заказа в месяц), по сравнению с
16.000 сайтов в 2010 году и 6.000 сайтов в 2007 году.
Среди 30 крупнейших в России владельцев сервисов в сфере электронной
коммерции присутствуют несколько иностранных компаний (Groupon, Otto
Group, La Redoute, Yves Rocher), а также компаний с иностранными
акционерами и руководством (KupiVIP, Lamoda, Ozon). Это говорит о том, что
иностранные розничные компании могут работать на российском рынке в
значительном масштабе, но опираясь на сильную местную команду, а также в
полной мере учитывая местную специфику, начиная с маркетинга и до оплаты
выполнения заказов. Вместе с тем, в определенных условиях, данным
компаниям может понадобиться расходовать значительные суммы на развитие
собственных логистических мощностей.
Некоторые иностранные компании полагают, что они могут начать
осуществлять значительные объемы продаж российским потребителям из-за
рубежа, всего лишь расширяя свой существующий бизнес. Это возможно, как
показывает опыт Amazon, eBay и продавца модной одежды Asos:
транграничные онлайн продажи в Россию бурно растут; их объём достигнет
около трех миллиардов долл. США в 2013 г. Однако трансграничные продажи в
значительных объёмах возможны только в том случае, если предложение
зарубежного интернет-магазина или бренда будет воспринято местными
потребителями как имеющее существенные и отличительные преимущества (по
цене и ассортименту в частности) и адаптировано к специфике российского
рынка с учётом ожиданий местных потребителей.
Объем онлайн розницы в 2014 г. в мире составил 839 637,7 млн долл., где
темп прироста был равен 20,9%. Наибольший объем продаж пришелся на США
81
и составил 244 746,2 млн долл. Россия по объему рынка онлайн ритейла по
результатам 2014 г. находится на 8 месте в мировом рейтинге. Проникновение
розничных сетей на рынок онлайн продаж растет стремительными темпами, что
объясняется прибыльностью данной отрасли.
Совокупный объем рынка онлайн розницы в РФ в сегменте «Одежда и
обувь» в 2014 году составляет около 84 млрд руб., что составляет порядка 13,7%
от розничных интернет продаж в России. Темп прироста объема категории был
в 2014 году на уровне 31%. Предполагается, что категория «Одежда и обувь»
будет по-прежнему занимать лидирующую позицию по объемам продаж,
значение которых в 2019 году составит 244,2 млрд руб.
Наиболее значимыми игроками на рынке онлайн розницы в сегменте
одежды и обуви являются: ООО «Вайлдберриз» (Wildberries), Otto Group, и
KupiShoes LLC (Lamoda.ru).
Рассмотрим основные тренды отрасли:
1.Рынок растет минимум на 25% каждый год, а некоторые интернет-магазины
показывают удвоение и даже утроение продаж. По данным Фонда
общественного мнения (ФОМ) весной 2013 года ежемесячно к Интернету были
подключены 66 миллионов человек или 57% взрослого населения России. Из
них 52,1 млн. человек пользовались Интернетом ежедневно. В 2013 году около
30 миллионов россиян приобретали товары и услуги через Интернет.
2.По умеренным прогнозам, к 2020 году розничный интернет-рынок России
может еще удвоиться (50-70 миллиардов долл. США). Данная цифра составляет
около 7% от общего объема розничного рынка России, и, ни в коем случае не
может рассматриваться как максимальный показатель. В долгосрочной
перспективе устойчивый рост главным образом будет обусловлен следующими
структурными факторами:
• Электронная подпись и онлайн-платежи будут становиться все более
популярными, порождая массовый онлайн спрос на такие услуги, как
страхование и предложения турпакетов.
82
• Инфраструктура доставки достигнет своей зрелости: с уменьшением
стоимости доставки электронные формы торговли будут
распространяться на более дешевые категории товаров, доступные даже в
малых городах и отдаленных районах.
3.Наиболее востребованными физическими товарами являются одежда и обувь,
бытовая техника, бытовая электроника и компьютерная техника, а также книги,
косметика и косметические товары.
Таблица 3 — Объем сегментов российского рынка Интернет-торговли
4.Хотя развитие электронной коммерции выше в Москве и Санкт-Петербурге,
основная часть будущего роста рынка будет в регионах. Интернет-магазины
могут уже сейчас существенно увеличить свои продажи в регионах за счет
оптимизации доставки.
5.В течение последних нескольких лет, по данным научных исследований,
проведенных компаниями Fast Lane Ventures, PWC и РВК, электронная
коммерция в широком смысле была основным реципиентом венчурных
83
инвестиций в России. За эти три года, исходя из публично обнародованных
операций, сфера российской розничной интернет-торговли привлекла в виде
венчурных инвестиций более 950 млн. долл. США (в том числе 400 млн. долл.
США только в 2012 году), без учета неразглашенных сделок. По своему
масштабу эти показатели сравнимы со вложениями в электронную коммерцию в
США; однако они выглядят скромно по сравнению с Индией и Китаем.
Таблица 4 — Крупные (от 5 млн. долл. США) венчурные сделки на российском
рынке электронной торговли за период 2010-2013гг.
6.За последнее время качество услуг «Почты России» не только не улучшилось,
а то и ухудшилось.
Интернет-магазины, работающие с «Почтой России»,
часто жалуются на длительные сроки поставки или потерю и кражу посылок.
Неудовлетворительное состояние автомобильной и железнодорожной
инфраструктуры и низкое качество работы «Почты России» в сочетании с
84
размером территории страны до недавних пор создавали сложности тем, кто
желает заниматься доставкой товара по России. Но, в то же время, появилась
реальная альтернатива со стороны частных служб для доставки практически во
все крупные и средние города страны. Их тарифы, которые раньше были
значительно выше, чем у «Почты России», стали более конкурентоспособными.
Тем временем, крупные онлайн игроки создают свои собственные склады,
центры обработки заказов и службы доставки по всей стране. Другие
многоканальные (онлайн и оффлайн) ритейлеры развивают и адаптируют
существующие системы логистики с учетом растущих потребностей своих
отделений электронной коммерции.
7. На сегодняшний день преобладающим способом оплаты осталась оплата
наличными. Этим отличается Россия от большинства развитых и даже ряда
развивающихся стран. Наблюдается рост различных способов и форм
электронных платежей, не смотря на то, что их использует меньшая часть
населения. Помимо банковских карт, использование которых растет медленно,
каждый год появляются несколько новых решений и предложений. Некоторые
из них нацелены на создание универсальных платежных систем.
7.Нехватка квалифицированных кадров является одним из самых болезненных
вопросов, затрудняющих развитие всей Интернет-отрасли. Это еще одно
существенное различие между российским и европейским или американским
интернет-маркетингом является относительно низкий уровень опыта местных
специалистов-маркетологов. Российский рынок наводнен огромным
количеством агентств, при этом качество обслуживания в большинстве из них
остается непредсказуемым, тогда как сами интернет-магазины страдают
нехваткой квалифицированных специалистов в этой и других областях.
85
Таблица 5 — Ключевые департаменты и должности, страдающие от нехватки
кадров, согласно опыту московских интернет-магазинов
Нехватка квалифицированных кадров на рынке стимулирует
стремительный рост зарплаты (10.000 долларов в месяц или более, на
определенных должностях). Ужесточается конкуренция между работодателями
в борьбе за сотрудников. Как следствие, ключевые должности иногда
замещаются недостаточно квалифицированными кадрами или долго остаются
вакантными. Некоторые московские компании пытаются искать кадры как в
регионах, так и за рубежом. Образовательной системе России понадобится
много времени, чтобы решить свои проблемы, большинство из которых
являются хроническими, с тем чтобы обеспечить отрасль электронной
коммерции новым поколением должным образом подготовленных
специалистов. [43] Однако, обнадёживающим является тот факт, что первое
поколение отечественных предпринимателей в сфере российской электронной
коммерции уже имеет большой опыт. Среди наиболее впечатляющих личностей
можно отметить Виктора Лысенко и Елену Масолову, которые создали ведущий
дискаунтный сайт всего за шесть месяцев, прежде чем продать его Groupon Inc.
Менее известными личностями, но не менее достойными признания, являются
86
Александр Гольцов, Николай Гудовский и Виктор Кузнецов. Они были
простыми студентами, когда в 2007 году создали сайт Vseinstrumenti.ru, который
с тех пор стал крупнейшим интернет-магазином в своем сегменте. Также
интересной является история Андрея Кабакова и Антона Кошевого, создавших
интернет-магазин Newmans.ru в 2009 г. в Ростове-на-Дону. За несколько лет
сайт стал крупным игроком в ряде регионов страны. [15]
Тенденции 2015 года в сбытовой и маркетинговой политики одежных
компаний в 2015-м году кардинально отличаются от тех, что были в
предыдущие годы. Во-первых, компании оптимизировали свои розничные сети
— закрыли неэффективные магазины и притормозили инвестиции в открытие
новых. Во-вторых, одежные ритейлеры активно осваивают направление
онлайн-продаж. Пока в среднем оборот онлайновых магазинов компаний равен
обороту двух-трех розничных точек, тем не менее, это направление бизнеса
рассматривается как весьма перспективное. Оно позволяет не только облегчить
клиентам процесс покупки, но и создает дополнительные конкурентные
преимущества перед международными брендами и позволяет наладить более
тесный контакт с потребителем. Помимо собственных интернет-магазинов
одежные компании активно используют и маркетплейсы — сайты крупных
интернет-компаний, таких как Lamoda, Wildberries, Ozon и др., которые
предоставляют свой сайт как витрину и затем передают заказ непосредственно
производителю, получая в случае реализации товара определенную долю
прибыли. [70]
Вице-президент Sela, Эдуард Остроброд сообщает, что самый большой
оборот в онлайн-продажах они делают через интернет-гигантов. Также Sela
работает с более маленькими интернет-компаниями, которые просто
выставляют наш товар на своем сайте как на витрине за определенную
комиссию — 15 процентов от суммы заказа. Однако большинство одежных
компаний основной объем своих интернет-продаж делают через собственные
сайты. Так, например, шведская компания H&M осенью 2015 запустила
87
интернет-магазин в России.
Подтверждает движение в сторону онлайн магазинов и Минпромторг,
согласно его ожиданиям около 100 российских брендов одежды и аксессуаров
появятся на AliExpress до конца года. Те, кто присоединятся к площадке в
рамках проекта, получат возможность развивать свой бизнес на новом уровне,
предлагая свою продукцию многомиллионной аудитории AliExpress в России, а
в дальнейшем и выйти на международный рынок. Логистическую поддержку на
этапе запуска проекта окажет компания DPD, которая намеревается обеспечить
среднюю продолжительность доставки по России в течении двух недель. Марк
Завадский, директор по развитию бизнеса AliExpress в России и СНГ, сообщает,
что осенью 2015 AliExpress впервые запустил специальный раздел, где будут
представлены различные категории товаров российских ритейлеров, в том
числе и fashion-бренды. Это новый этап в развитии торговой площадки на
российском рынке. [70]
Компания KupiVip Group также отмечает беспрецедентный рост онлайн-
торговли. За прошлый год количество онлайн-покупателей увеличилось на 35%
и составляет более 25 млн человек. По словам основателя KupiVIP.ru, Оскара
Хартманна, объем продаж сайта вырос на 70% по сравнению с прошлым годом.
Итальянский онлайн-ритейлор Yoox тоже не жалуется на течение бизнеса в
России: согласно отчету по продажам в Европе за первый квартал 2015 года
отмечен рост от 7,8 до 15,5%. Впрочем, чтобы не потерять прибыль из-за
скачков валютного курса в России, Yoox пришлось поднять цены.
В России в 2015 году продажи одежды и обуви через Интернет впервые
обогнали бытовую технику. При этом российские интернет-магазины пока не
выдерживают конкуренции с зарубежными игроками. У брендов класса люкс, в
свою очередь, становится популярной сфера мобильного шопинга. Например, у
Givenchy есть приложение для iPhone или iPad: с его помощью можно покупать
вещи из последних коллекций, планировать поход в офлайн-магазин
(приложение подберет ближайший бутик) и быть в курсе новых поставок,
88
получая push-уведомления на экран смартфона.
Обнародован рейтинг E-Commerce Index TOP-100 2015, составленный
агентствами Data Insight и Ruward. По результатам первого полугодия 2015 года
в ТОП-100 вошли отечественные онлайн-ритейлеры и зарубежные интернет-
магазины, имеющие представительства в России. Попавшие в рейтинг
компании составляют 58% всей интернет-торговли в стране. Интернет-
магазины fashion-сегмента занимают в рейтинге 18 позиций. Третья строчка
принадлежит компании Wildberries, 98-е место – «Дочкам-Сыночкам». Также
стоит отметить растущий сегмент универсальных магазинов (11 позиций в
списке), многие из которых (Wikimart, Ozon и другие) также начинают
налаживать торговлю одеждой, обувью и аксессуарами.
Рис. 21 - Топ-100 крупнейших интернет-магазинов России
Аналитическое агентство Data Insight совместно с платформой для
интернет-магазинов InSales и сервисом онлайн-платежей Payu провели
89
масштабное исследование российского рынка интернет-торговли. В ходе
работы было опрошено 5 512 россиян в возрасте от 18 до 64 лет (в том числе, 3
797 онлайн-покупателей), а также проанализированы опыт покупок в интернете
и отношение потребителей к онлайн-торговле в целом за 2014 год. [70]
Рис.22 - Исследование интернет-торговли одеждой в России
Электронная коммерция в России сейчас растет в основном за счет
90
регионов. Например, у нас Москва и Питер вместе с областями в совокупности
оставляют меньше 47% заказов, и эта цифра постоянно уменьшается. Одежду
многих марок, которые в обеих столицах представлены на каждом шагу, в
регионах (даже в городах-миллионниках) так просто не купишь. Поэтому
региональный сегмент интернет-магазинов fashion-направленности развивается
особенно быстро – все хотят модно одеваться.
Итак, использование онлайн-продаж позволяет ритейлерами одежды не
только облегчить клиентам процесс покупки, но и создает дополнительные
конкурентные преимущества в кризисное время и позволяет наладить более
тесный контакт с потребителем. Помимо собственных интернет-магазинов
одежные компании активно используют и маркетплейсы — сайты крупных
интернет-компаний, таких как Lamoda, Wildberries, Ozon и др., которые
предоставляют свой сайт как витрину и затем передают заказ непосредственно
производителю, получая в случае реализации товара определенную долю
прибыли.
3.2 Применение коллабораций как инструмента fashion-маркетинга
Коллаборация – явление в мире моды, когда бренд организовывает
сотрудничество с приглашенными дизайнерами или знаменитостями. Цель
такого сотрудничества – создание капсульной коллекции, т.е. небольшой линии
товаров, которая собственно и разработана брендом совместно с дизайнером
или знаменитостью. По сути, цель коллабораций заключается в том, чтобы
благодаря капсульным коллекциям придать бренду имиджевость, известность,
привлечь новых клиентов. Так бренд PPQстал известен после его коллаборации
с Пичес Гелдоф.
91
Таблица 6 — Известные коллаборации
Год
Коллаборация
1983 год.
2002 – 2008 гг.
С 2003 года.
2004 год.
2006 год.
С 2007 г. по 2011 г.
2007 – 2008 гг.
2007 год.
2007 г., 2009 г.
2008 год.
2009 год.
2009 год.
2009 – 2011 гг.
2009 – 2011 гг.
2010 год
2010 год.
2010 г. – по наст. время.
2011 год.
2011 год.
2011 год.
Halston для JCPenney
IsaacMizrahiдля Target
Jeremy Scott для Adidas
Karl Lagerfeld для H&M
Luella для Target
Pierre Hardy для Gap
CFDA White Shirt для Gap
Proenza Schouler для Target
Christopher Kane для Topshop
Commes des Garcons для H&M
Rodarte для Target
I Heart Ronson для JCPenney
Jil Sander для Uniqlo
Stella McCartne для Gap Kids
Fenton/Fallon для J.Crew
Lanvinдля H&M
Christian Siriano для Payless
CFDA with Prabal Gurung для J.Crew
Missoniдля Target
Versace для H&M
В России, как и во всем мире, коллаборации также практикуются.
Первыми открывателями подобного сотрудничества были молодежные бренды
INCITYи ТВОЕ. В 2012 году от них были представлены капсульные коллекции
Chapurin for INCITY, NinaDonis для ТВОЕ и KonstantinGayday для ТВОЕ.
Что же касается самих дизайнеров и их мнений, то тут есть как
положительные, так и отрицательные. Минусами коллабораций они считают
высокую затратность, необходимость подбора профессионалов в разных сферах
деятельности и т.д. А к положительным моментам отнесли возможность
рассказать о себе, почерпнуть что-то новое, расширить аудиторию и т.д. Но если
говорить в общем, то коллаборация вполне выгодное сотрудничество для обеих
сторон. Поскольку для бренда это возможность повысить популярность и спрос,
а также привлечь новую аудиторию, а для дизайнера, еще и повысить бюджет
для новых разработок.
92
Таблица 7 — Причины участия брендов в коллаборациях
Участник
Причины участия в коллаборациях
Люксовые
бренды
Реальная возможность борьбы с контрафактной продукцией (например, в
коллекции Sonia Rykiel для H&M можно было найти знаковые для марки
полосатые свитеры и платья великолепного качества и по разумной цене).
Масштабная пиар-кампания и возможность приобрести новых клиентов.
Обычно идея коллаборации принадлежит не дизайнеру, а стороннему бренду.
Например, в 2005 году появились совместные коллекции сотовых телефонов:
LG с Роберто Кавалли, Samsung с Дианой фон Фюрстенберг и Анной Сью, a в
2012 году мужская марка обуви John Lobb сотрудничала с Paul Smith. Идеи
таких коллабораций просты: выпустить совершенно новый для марки
продукт, привлечь новую
для себя аудиторию,
расширить категории присутствия и приблизиться к категории fashion. В
итоге дизайнер дает лицензию на использование своего имени, разрабатывает
дизайн и получает дополнительную пиар-поддержку. С его стороны никаких
убытков. Все финансовые затраты и, соответственно, риски несет
приглашающая сторона. [61]
Увеличение лояльности. Это длительная цепочка маркетинговых
коммуникаций, которая формирует у нас зависимость от брендов. Сегодня
потребитель может себе позволить лишь недорогие марки, но надеется, что в
отдаленном будущем сможет покупать вещи из первых линий. Это
консьюмеризм, воспитываемый в нас с детства.
Недорогие
марки
Возможность коммуникации с аудиторией.
Повышение лояльности к своей марке. Массовые рекламные кампании в
СМИ, внимание блогеров и многочисленные обсуждения делают свое дело.
За счет громкого имени бренда класса люкс демократичная марка возносится
на другой уровень. Например, марка Uniqlo ассоциируется с недорогими
базовыми вещами из натуральных тканей. В своей категории марка просто
отличная, но ее сложно отнести к действительно модной марке. Благодаря
коллаборациям с Йоджи Ямамото, Инесс де ля Фрессанж, Кристофом
Лемэром и другими дизайнерами этот бренд воспринимается
уже совсем иначе. Оказывается, помимо классных базовых вещей здесь
можно найти и великолепные шерстяные жакеты, и необычный трикотаж,
которые выглядят модно.
Повышение продаж. Например, для торговой сети Target свои коллекции
создали Peter Pilotto, Altuzarra, Jason Wu и многие другие люкс-бренды.
Приходя на шопинг в магазин, мы, конечно, в первую очередь смотрим вещи
из лимитированной коллекции. Но благодаря грамотному мерчендайзингу
нам на глаза попадаются и другие сопутствующие товары, которые отлично
сочетаются с теми, что мы хотим купить. [61]
А еще коллаборация – это отличная возможность для начинающих
дизайнеров громко заявить о себе. В основном к такому сотрудничеству
прибегают не слишком дорогие марки, которым важно повысить статус бренда
93
и, конечно, привлечь новую аудиторию. Спортсменка и красавица Хайди Клум
выпускает линию спортивной одежды для New Balance, топ-модель и икона
стиля Кейт Мосс долгое время выпускала капсульные коллекции для Topshop, а
актриса Рената Литвинова сотрудничала с Zarina.
Любопытная тенденция — из всего множества коллаборационных линеек
именно те, что запущены с подачи H&M, почти всегда вызывают истерический
ажиотаж. Два основных слагаемых успеха: выбор подходящего дизайнера и
грамотная маркетинговая стратегия. К первому подходит принцип правильных
места и времени — важно попасть в общее направление, по которому движется
мода, и считать, чего хотят покупатели в данный момент. Второй фактор —
порой даже более весомый, о чем маркетологам H&M хорошо известно.
Таргетированные медийные лица и opinion-лидеры, максимальный охват
соцсетей, подогревание интереса перед запуском продаж и внушение «Вам это
все очень нужно» — кому-то такие методы покажутся агрессивными, но они
работают. И, возможно, другим игрокам рынка стоит им поучиться.
Вместе с тем, идея коллабораций не нова. В 1983 году Халстон,
известный своей минималистической одеждой семидесятых годов, создал
коллекцию для американского универмага JC Penney. Но сотрудничество
опережало свое время, и поставщики высокой моды еще не были готовы к
закрытию разрыва между высокой и массовой модой. Покупателям
предлагались рубашки с бантами, джемперы и платья в типичной для Халстона
минималистичной эстетике по цене $28–40. Но затея провалилась — коллекцию
приняли более чем прохладно, а Bergdorf Goodman даже снял с продаж
основную линию дизайнера Halston Limited, боясь, что «масс-маркет-
коллекция» негативно скажется на имидже бренда.
Только по истечении двадцати лет дизайнер высокого класса осмелился на
сотрудничество с розничными магазинами. В 2003 году Айзек Мизрахи
согласился создать коллекцию для бренда Target. Сотрудничество длилось
шесть лет, а продажи составили рекордные $300 млн.
94
Тренд вовремя подхватили в adidas и H&M: adidas выпустил (и до сих пор
продолжает выпускать) коллекцию с Джереми Скоттом, H&М - проект с
креативным директором модного дома Chanel Карлом Лагерфельдом (2004 г.).
Идею о первом сотрудничестве с Лагерфельдом придумал немец Дональд
Шнайдер, который сейчас является креативным директором компании H&M. В
то время Шнайдер управлял консалтинговой фирмой в сфере моды, и был нанят
H&M для пересмотра их рекламных кампаний, и он работал в течение восьми
лет как арт-директор журнала Vogue Paris. Для H&M Шнайдер хотел
завербовать более успешного и уважаемого дизайнера, чем Мизрахи,
приглашенный для сотрудничества с Target. Компания же полагала, что
Лагерфельд никогда не согласится сделать это. Но Лагерфельд, будучи в
преддверии соединения высокой и уличной моды (он, начиная с 1983 года,
реанимировал Chanel путем слияния уличных элементов одежды, таких как,
рэперские цепи, кеды, мини-юбки, с элементами марки Chanel, например,
тонким трикотажем), согласился мгновенно.
Совместный проект, реализованный со шквалом рекламных щитов,
объявлений в журналах и на телевидении, сделавший Лагерфельда заметным,
ознаменовал новый уровень видимости и известности для дизайнера. Его
«конский хвост», темные очки, белые рубашки с высокими воротниками и
узкие черные галстуки стали частью иконографии, как узнаваемый обычными
людьми Микки Маус – сравнение, которое сам привел Лагерфельд.
Последующие совместные проекты не привели к мгновенной славе для
каждого принимающего участия в них дизайнера, но они значительно повысили
их профиль. Мистика Рей Кавакубо, креативного директора авангардного
бренда Comme Des Garçons, опирается частично на ее невидимости. Когда она
создала коллекцию H&M в 2008 году, она отказалась представлять бренд в
рекламной кампании, как это было с Лагерфельдом. Точно также поступила и
Изабель Маран, которая создала в 2013 году популярную коллекцию
французского богемного шика.
95
После коллекции Maison Martin Margiela x H&M, которая оставалась на
рейлах еще несколько месяцев, многие заговорили — неужели это конец
дизайнерских коллабораций, а люди устали от того, что им пытаются продать,
по сути, вещи из масс-маркета, выдаваемые за люкс? В 2015 году H&M доказал
обратное, сделав выбор в пользу Balmain. «Москвичи устроили давку в
магазине H&M», «Полторы тысячи человек берут штурмом флагманский
магазин H&M в париже» — новостная хроника, датированная 5 ноября 2015
года, больше напоминает сводки с места военных действий или сцены из
антиутопии.
Баснословно дорогие по меркам масс-маркета вещи были
раскуплены по всему миру за считанные минуты, а спустя пару часов жакеты и
платья, расшитые стеклярусом и пайетками, осели на Avito, eBay и прочих
сайтах частных объявлений. Продавали почти по цене настоящего Balmain — не
только одежду, но и вешалки с пакетами, маркированные символикой бренда.
Основной фактор успеха – это выбор модного дома. Сегодня Balmain —
синоним роскоши, статусности, гламура и звезд, которые выгуливают его на
красных дорожках. Во многом это заслуга нынешнего креативного директора
Оливье Рустена, чей успех в качестве креативного директора Balmain основан в
немалой степени на его таланте саморекламы (он имеет более миллиона
последователей в Instagram, где он часто размещает селфи с участием своих
лучших друзей Кардашьян и Дженнер). Подобно Лагерфельду, его лицо часто
мелькает на рекламных щитах, в журналах и телевизионных роликах, и он сам
сделал себя доступным для прессы.
H&M – гигант, для которого выпуск коллекции лимитированного тиража
является не самым выгодным решением с точки зрения финансового эффекта.
Зато такие коллаборации – один из самых эффективных маркетинговых
инструментов. По мнению редактора сайта fashionindie.com Бекка Александра,
коллаборации становятся все больше возможностью маркетинга, продажи даже
не столь важны: для таких брендов, как H&M и Target, важно получить
уважение аудитории благодаря сотрудничеству с громкими дизайнерами,
96
стилистами, знаменитостями и блогерами. Их волнуют теперь не вырученные
деньги, а внимание, которое привлекают такие мероприятия, потому что это
помогает собрать толпу.
Любая коллаборация – это инструмент построения лояльности. О том, что
механизм работает, говорят многочисленные положительные отзывы в
социальных сетях. В случае с H&M эффект колоссален. Количество
упоминаний продукции H&M в позитивном ключе увеличилось на 25% за ту
неделю, когда была объявлена коллаборация с Вонгом. Когда релиз поступил в
продажу, этот показатель увеличился на 34%, а за следующие 9 месяцев вырос
еще на 10%. Фразы с намерением купить при этом присутствовали более чем в
половине комментариев.
Охват позволяет привлекать новую аудиторию. Все коллаборации H&M
освещаются настолько активно, что даже тем, кто модой не интересуется,
новость попадает на глаза хотя бы раз. Помимо постоянного мелькания в
социальных сетях, коллаборации с известными модными домами означают
выход на такие серьезные издательские дома, как Conde Nast – Vogue, например,
просто так об H&M не напишет. Такие релизы – это также повод говорить об
H&M в контексте моды как творчества, а не моды как потребления. Ведь каждая
такая коллаборация – это результат видения не рядового дизайнера крупной
корпорации, а человека со всемирным признанием. Немаловажный фактор –
эффект неожиданности. Самым большим сюрпризом, конечно, была первая
коллаборация H&M с Карлом Лагерфельдом в 2004 году. Но соответствующий
уровень напряжения не ослабевает и спустя 12 лет.
Конечно, не только H&M собирает все бонусы. Иначе на сотрудничество с
компанией, функционирующей в сегменте масс-маркета, не пошел бы ни один
бренд, показывающийся на неделе моды в Париже. Миллион долларов –
гонорар модного дома за вклад в коллаборацию – неплохие деньги для Balmain,
компании с оборотом в 30 миллионов. О классическом обмене аудиториями в
случае с масс-маркетом и сегментом люкс говорить сложно, но для Balmain в
97
данном случае фактор успеха – быть у всех на виду, сохраняя вокруг себя ауру
эксклюзивности.
Таким образом, именно H&M превратили такой вид сотрудничества как
коллаборации в успешный инструмент маркетинга. Производственные
мощности ретейлера-гиганта плюс участие известного дизайнера на выходе
обеспечивали обычного покупателя достойной одеждой и аксессуарами по
доступным ценам. Цели преследовались самые благородные: ближе
познакомить широкие массы с творчеством дизайнеров, привить вкус и
предоставить людям возможность за небольшие деньги носить не просто
рубашку, а рубашку с модным и «говорящим» лейблом — десакрализировать и
демократизировать моду. Коллаборациями обросли все более или менее
известные бренды, кроме Zara, ведь эта марка, являющаяся самым успешным
ретейлером одежды и аксессуаров в мире, не только не занимается
коллаборациями, но и в принципе отказалась от размещения рекламы.
Раньше плоды подобных союзов обладали характеристиками, с которыми
сложно было конкурировать, — приемлемой для среднестатистического
покупателя ценой при заметно более высоком качестве и оригинальном
дизайне. Но после выпуска коллекции H&M х Balmain стало очевидно, что при
прежнем качестве масс-маркета цена коллаборационных моделей
семимильными шагами движется в сторону дизайнерских изделий. Похожая
история случилась и с коллекцией Канье Уэста для adidas Originals. По сути,
базовая одежда и обувь из линейки Yeezy вполне демократичного в целом
бренда стоит совершенно баснословных денег: серый свитер за 116 тысяч
рублей. Речь больше не идет о столь подкупающей возможности купить за
привычные деньги вещь, созданную под эгидой очень дорогой марки или
знакового имени. Из прагматичного компромисса коллаборации превратились в
вещь в себе, самоценный мыльный пузырь, который раздулся до невероятных
размеров.
Итак, коллаборация - это явление в мире моды, когда бренд
98
организовывает сотрудничество с приглашенными дизайнерами или
знаменитостями для создание капсульной коллекции. По сути, цель
коллабораций заключается в том, чтобы благодаря капсульным коллекциям
придать бренду имиджевость, известность, привлечь новых клиентов. Наиболее
яркими являются коллаборации шведского бренда H&M с именитыми
дизайнерами. Однако, существует вероятность, что именно сотрудничество
H&M с Balmain является моментом, когда процесс под названием
«демократизация моды» (инициатором которого принято считать компанию
H&M) развернулся вспять, или по крайней мере свернул куда-то явно не туда.
3.3 Направления использования digital-маркетинга для
популяризации брендов модной одежды
Интернет — канал передачи данных, который с одной стороны
добавляет бренд-менеджерам новые задачи, с другой открывает для маркетига и
брендинга уникальные возможности. В этой связи на сегодняшний день все
больше компаний используют новые технологии интернет-маркетинга и
брендинга (digital-маркетинга и digital-брендинг) в качестве одного из основных
способов создания, развития и продвижения имиджа и бренда товаров и услуг.
Сегодня продвижение бренда в сети для многих брендов (особенно
молодежных) становится необходимым условием деятельности компании.
Такие digital-технологии, как блоггинг, вирусная реклама, социальные сети и
т.д. позволяют увеличить прибыльность и узнаваемость компании, а также
создать и поддержать «желаемый» образ как самих марок, так и компании в
целом. [53]
На сегодняшний день при изобилии товаров на полках магазинов и
сокращении времени на принятия решения о покупке именно возможность
брендинга – создание набора функциональных, эмоциональных и
самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые для него
являются уникальными и значимыми и отвечают его потребностям наилучшим
99
образом – становится основной и наилучшим образом. При этом
инновационные методы продвижения брендов, создающие и поддерживающие
необходимый долгосрочный имидж и позиционирование в реальной и
глобальной жизни повышают конкурентоспособность и прибыльность
компании.
Эффективные сайты компаний – концептуальные, инновационные и
вызвают эмоции и чувства у клиента. Эффективные видеоролики –
эмоциональны, их главная цель – привлечь потребителей и вызвать у них
интерес к вещам, которые они будут готовы приобрести и порекомендовать
друзьям. Эффективные Concept Store – сочетание стиля, креативности и
эмоций. Эффективная реклама – поддержание стиля и образа реальной марки в
виртуальном мире. Эффективный бренд – мультиэкранный, который
существуют в реальном мире, но дополняется через мобильное приложение или
другую digital-технологию. Поэтому отвечая на вопрос, как скоро необходимо
внедрять при продвижении digital- технологии и надо ли их внедрять, например,
для товаров класса-люкс и не могут ли они испортить образ эксклюзивности,
приходим к выводу, что их внедрять надо всем компаниям и как можно скорее.
Способность бренда посредствам виртуальной связи помочь потребителю
создать или изменить желаемый образ, примерив ли товар на свою личность
благодаря новым технологиям или на уровне эмоций, помогает брендам быть
востребованными или желаемыми (причем второе иногда является более
важным). Решить «старые» и «новые» задачи бренд-менеджмента могут помочь
современные методы продвижения, большинство из которых интернет-
технологии (digital). [32]
Digital – это целый мир: развлечения (онлайн игры, фильмы, ТВ шоу),
поиск информации, онлайн банкинг, обмен почтовыми сообщениями, чаты,
блоги, социальные сети, продажа и покупка, участие в опросах и т.п. и т.д. Эти
технологии применимы и к рынку B-2-B, но в большей степени пока касается
B-2-C. «Цифровые (digital)» технологии позволяют идентифицировать
100
человека, показать его уникальность и отличие от других. В настоящее время,
благодаря цифровым технологиям и обширным возможностям их
использования, digital становится отдельной дисциплиной, являясь
комбинированием маркетинга и средств коммуникаций и становясь Digital
Marketing (Цифровым маркетингом или маркетингом в области цифровых
технологий).
Создать сайт - это лишь половина дела. Необходим грамотный
маркетинговый план продвижения бренда, т. е. набор тех инструментов и
каналов коммуникаций, которые позволят добиться поставленных целей -
поднять прибыль, построить доверительные отношения с клиентами, увеличить
узнаваемость компании. Используя современные технологии, продвигать бренд
одежды намного проще. К числу последних относится:
• SEO;
• контекстная реклама;
• SMM;
• pr продвижение бренда одежды;
• управление репутацией в сети;
• статейный, вирусный, скрытый маркетинг и т.д.
Важную роль при прорабатывании маркетинговых стратегий
продвижения бренда на рынок играет контент. Следующие принципы его
составления обеспечат преимущества при раскрутке:
• информативность и содержательная составляющая текстов - основа
продвижения
брендов
одежды
в
Интернете;
• наличие интерактивной поддержки, в виде онлайн-консультанта,
качественных фото и видео дает рост конверсии;
• нивелирование страхов склоняет к покупке, для этого нужно давать гарантии
качества, возврата денег, демонстрировать сертификаты, награды и т.д.
• бонусы, скидки, дополнительный контент - видео, 3D-обзоры. Все это
хорошая помощь в продвижении бренда, достижении целей бизнеса.
101
На первый взгляд, интернет и социальные сети – самый простой и
малобюджетный канал продвижения. Рассмотрим особенности продвижения
бренда в каждой из социальных сетей: Facebook, Twitter, Вконтакте, LinkedIn,
Tumblr, Одноклассники.
Таблица 8 — Направления продвижения бренда в социальных сетях
Социальная сеть
Направления продвижения
Facebook – самая крупная
социальная сеть в мире.
Большое
количество
пользователей Facebook
рождает
большую
конкуренцию
между
компаниями.
Создайте страницу вашей компании. В социальных сетях
стремитесь создать бренд, а не новостную ленту!
Делитесь фотографиями «за кадром». Покажите команду,
которая стоит за созданием продукта. Если вы не делитесь
корпоративными фотографиями, ваша Facebook страница
рискует стать анонимной. Как и ваш продукт.
Общайтесь с клиентами и партнерами. Комментируйте,
отвечайте на вопросы и вовлекайте клиентов и партнеров в
беседу, тем самым повышая узнаваемость бренда и создавая
лояльную аудиторию. Начните использовать кросс-промо.
Страницы и компании, которые вам нравятся, будут
отображены слева, как и ваша на страницах партнеров.
Проводите конкурсы. Развлечение – одна из главных причин,
почему пользователи проводят столько времени в
социальных сетях. Проводите конкурсы (с ценными призами
или просто за фан), вовлекайте ваших читателей и
привлекайте новых.
Twitter – вторая по
популярности социальная
сеть, и первая, ограничившая
сообщения 140 символами.
Twitter – самый быстрый
способ рассказать всем о
вашем продукте и позволить
потенциальным клиентам
узнать историю создания
всего за несколько минут.
Общайтесь с теми, кто упомянул вас. Благодарите за
упоминания вашего бренда и реагируйте на позитивные и
негативные отзывы. Ваш продукт должен быть больше, чем
просто продукт. Это целая команда, которая действительно
заботится о мнении своих клиентов.
Привлекайте трафик на ваш сайт и блог. Ограничение в 140
символов – это не недостаток, это самое главное
преимущество Twitter над другими социальными сетями.
Twitter позволяет создать сообщение вокруг вашей ссылки и
мотивировать пользователей узнать больше, но уже в вашем
блоге.
Объединяйте ваши каналы. Как только ваша Twitter страница
ожила, самое время объединить ее с другими каналами
продвижения онлайн: присоедините виджеты к вашему веб-
сайту или блогу, добавьте кнопку «Share», чтобы позволить
пользователям быстро рассказать о вашем продукте друзьям,
и новостную ленту вашего Twitter профиля. Делитесь
обсуждениями с посетителями сайта, получая двойной
эффект, затрачивая то же количество сил.
Увеличивайте свою аудиторию с помощью хэштегов.
Большинство пользователей Twitter следит только за
профилями, на которые они подписаны. Хорошая идея —
102
искать новые темы и обсуждения, в которых вы можете быть
замечены, и использовать хэштеги, расширяя свое
присутствие в Twitter.
Вконтакте —
самая
популярная русскоязычная
социальная
сеть.
Продвижение во Вконтакте
обеспечивает вам доступ к
многочисленной аудитории,
большая часть которой —
целевой сегмент многих
компаний.
Аудитория
Вконтакте
является
социально активной, то есть
не только изучает готовый
контент, но и делится им, и
даже создает его.
Изучайте конкурентов. Перед запуском вашей страницы в
социальных сетях, изучите публичные страницы и группы
ваших конкурентов, проанализируйте их маркетинговую
стратегию и выявите их сильные и слабые стороны.
Мотивируйте пользователей создавать контент. Вы и ваши
пользователи – одна команда. Предложите подписчикам
самим создать контент, воспользовавшись функцией
«Предложить новость». Объясните, что принимаете только
релевантные тематике странице публикации. Экономьте
время на SMM и вовлекайте вашу аудиторию одновременно!
Размещайте свои
новости
в других
сообществах. Предлагайте новости и публикуйте рекламу в
сообществах, популярных среди представителей вашей
целевой аудитории, привлекая новых читателей и
потенциальных клиентов.
Публикуйте интересный контент и проводите опросы.
Огромным преимуществом Вконтакте является то, что
публикации не ограничиваются тексами, изображениями и
ссылками. Вконтакте вы можете публиковать видео, музыку,
приложения и опросы. Используйте опросы, чтобы повысить
вовлеченность ваших читателей. Создавайте анонимные
опросы, чтобы пользователи охотнее принимали в них
участие.
Tumblr – социальная сеть,
принимающая 300 миллионов
уникальных посетителей
каждый месяц. У
большинства российских
компаний нет аккаунта в
Tumblr, а если и есть, то
заполняется он не часто. Но
Tumblr несет в себе большой
потенциал, ведь пользователи
Tumblr
больше
заинтересованы в том, чтобы
делиться контентом, а не
создавать его. Это ответ на
вопрос, почему Tumblr так
популярен
среди
маркетологов на зарубежных
рынках.
Юмор + Продвижение. Чтобы получить максимальное
вовлечение и виральность на Tumblr, не публикуйте ссылки.
Создавайте GIF изображения, мемы и изображения, которые
так или иначе связаны с темой продвигаемого контента.
Добавьте элемент юмора или развлечения и повысьте
вероятность репостов вашей публикации.
Одноклассники - довольно
популярная русскоязычная
социальная сеть. В этой сети
вращается более возрастная
Кастомизируйте страницу с Iframe. Iframe — это
возможность вставить в свою группу некоторый внешний
код, который позволит значительно расширить функционал
вашей страницы. В Iframe, например, вы можете вставить
103
аудитория – а значит и более
платежеспособная. Общее
количество пользователей
насчитывает около 45 млн. и
10 млн. посещают ресурс
ежедневно.
форму регистрации и собирать лиды. Либо внедрить форму,
позволяющую рекомендовать вашу компанию или
продукцию друзьям, либо выводить информацию об акциях
и возможность заказать или забронировать товар.
Интегрируйте продукт в приложения. В различных
приложениях социальной сети Одноклассники есть
возможность внедрить определённые брендированные
элементы в качестве рекламы.
Используйте опцию посева видео. Если вы создали видео
ролик, Одноклассники позволит вам распространить его на
широкий круг пользователей.
Проводите конкурсы. Создавайте отдельные фотоальбомы со
своими правилами показа для проведения конкурсов.
Мотивируйте своих читателей добавлять фотографии и
привлекать голоса, ведь все действия по голосованию
попадают в ленту друзей. Таким образом, привлекают к
вашему альбому широкий круг пользователей.
LinkedIn – самая большая в
мире профессиональная
социальная сеть. LinkedIn –
идеально подходит для
генерации B2B лидов, ее
конверсия почти что в 3 раза
выше конверсии Facebook и
Twitter вместе взятых.
Конверсия в LinkedIn
остается на уровне 2,74%, в
то время как средняя
конверсия в Facebook –
0,77%, а в Twitter – всего
лишь 0,69%.
Создавайте страницу вашей компании. Как и в Facebook,
старайтесь создавать бренд, а не просто новостную ленту.
Оформите страницу в общем стиле вашего продукта, чтобы
позволить потенциальным клиентам и партнерам быстро
идентифицировать ваш бизнес.
Адаптируйте ваш контент для LinkedIn. Попробуйте думать о
странице вашей компании в LinkedIn больше как о форуме
обсуждений, чем о платформе для рекламы. Несмотря на то,
что вы можете (и должны), публиковать новости компании,
важно помнить, что LinkedIn – не канал продаж. Это канал
для профессионального общения и установления
партнерских отношений.
Создайте отдельные страницы для разных продуктов.
Создавайте страницы-витрины (Showcase pages), чтобы
разделить бренды и линии продуктов и адаптировать ваше
сообщение под конкретную аудиторию. Позвольте вашим
читателям получать только ту информацию, в получении
которой они действительно заинтересованы.
Целенаправленно находите клиентов и выстраивайте B2B
отношения. Используйте таргетированную рекламу для
поиска ваших клиентов и потенциальных партнеров. Если
ваш продукт – программное обеспеченье для управления
проектами для малого и среднего бизнеса в США, вы можете
создать кампанию, которая будет отображаться компаниям с
общим количеством сотрудников до 100, располагающимся с
США, и, кроме того, только тем членам их команды,
обязанности которых включают управление проектами.
Рассмотрим основные цели, которые ставят компании, начиная или
продолжая развитие в социальных сетях:
104
• Целевое продвижение бренда.
• Feedback.
• Имидж-брендинг.
В большинстве случаев основной целью продвижения бренда в одной или
нескольких социальных сетях является стремление привлечь внимание к бренду
(неважно, новому или уже известному) в среде потенциальных клиентов, а
именно целевое продвижение бренда. Такое точечное воздействие на целевую
аудиторию намного более эффективно, чем классические (массовые) методы
интернет-продвижения бренда. Брендинг в социальных сетях проводится с
прицелом на конкретную аудиторию потенциальных поклонников бренда, с
учётом возраста, пола, географии проживания и других социально-
демографических особенностей пользователей. Это позволяет в разы повысить
эффективность рекламной деятельности компании – не тратить время и
ресурсы на заведомо неэффективную «стрельбу из пушки по воробьям».
Также одной из важнейших целей SMM-работы в социальных сетях
является получение обратной связи от реальных и потенциальных потребителей
товара или услуги под данным брендом. Какими бы эффектными ни были
классические рекламные компании (контекстная реклама, проморолики,
баннеры и прочее), у них есть один серьёзный недостаток – вопросы или
пожелания, возникшие у пользователя, остаются без ответа. С этой точки
зрения социальные сети представляются не лучшим полем для использования
традиционных PR-методов. Социальные медиа – это прежде всего
взаимодействие пользователей, обмен мнениями, поэтому крайне важно, чтобы
пользователь имел возможность не только прокомментировать тот или иной
проморолик или особенности товара, но и задать вопрос непосредственно
представителю компании. В отличие от обычной «горячей линии» диалог
потребителя и менеджера будет проходить на виду у сотен тысяч
потенциальных поклонников бренда. Такая открытость и готовность к
непосредственному взаимодействию с пользователями укрепляет
105
положительный имидж компании и «выращивает» лояльных потребителей
продукции под данным брендом. [63]
Несмотря на то, что всемирно известные бренды одежды, продуктов,
косметики и электроники давно завоевали популярность у миллионов
поклонников и, казалось бы, не нуждаются в дополнительном продвижении в
интернет-пространстве, они тоже имеют свои официальные представительства
в крупнейших социальных сетях. Маркетологи и PR-специалисты гигантских
транснациональных корпораций раньше других осознали, какие возможности
предоставляет этот канал взаимодействия с потребителями. Моментальное
распространение информации среди пользователей социальных сетей позволяет
быстро и с минимальными усилиями корректировать имидж бренда, а
непосредственный контакт с представителями компании - повышать уровень
лояльности потребителей.
Этапы продвижения бренда в социальных сетях:
1. Предварительное таргетирование.
2. Контент-менеджмент.
3. Непосредственная работа в интернет-сообществах.
Клиент-ориентированное продвижение в социальных сетях требует очень
серьёзной подготовительной работы. И прежде всего SMM-специалисты,
находящиеся в непосредственном контакте с пользователями социальных сетей,
нуждаются в конкретной и чёткой информации о целевой группе –
потенциальный потребитель товара или услуги под продвигаемым брендом
должен иметь лицо. Поэтому прежде, чем создавать группу или сообщество в
социальной сети, необходимо проведение полноценного маркетингового
исследования – специалисты по продвижению должны иметь представление о
возрасте, поле, интересах пользователей, на которых нацелена SMM-
деятельность. Эта информация используется в первую очередь для определения
конкретных методов взаимодействия с пользователями, стиля общения и, самое
главное, типа контента, предлагаемого потенциальным поклонникам бренда.
106
Следующий этап — контент-менеджмент. Текстовый, фото-, видео- и
аудио- контент, созданный на основе подробных данных о целевой аудитории,
будет размещаться и в сообществах, и непосредственно на официальном сайте,
посвящённом продвигаемому бренду. Естественно, что тип контента и способ
его подачи при продвижении брендадорогого виски и бренда спортивной
одежды будут серьёзно различаться, поэтому SMM-продвижение здесь
неотделимо от SMO-мероприятий.
Наиболее трудозатратный и дорогостоящий этап продвижения бренда,
требующий от специалистов высочайшего профессионализма и владения всем
объёмом информации о продвигаемом бренде. Здесь следует разделять работу в
неофициальных сообществах (например, в группе фанатов какой-либо марки
автомобилей) и организацию официального сообщества той же марки авто. В
первом случае SMM-специалист находится «за линией фронта» и продвижение
производится крайне осторожно, без малейшего намёка на прямую рекламу –
как мы уже говорили, это чревато негативной реакцией пользователей и может
привести к обратному результату, отторжению бренда как такового. Во втором
случае (организации официальной группы бренда) одним из обязательных
условий является постоянный контакт SMM-специалиста с представителями
компании - для оперативного и эффективного реагирования на действия
пользователей необходима свежая и исчерпывающая информация о бренде и
продукте.
В конечном итоге создание официального или неофициального
сообщества бренда позволяет упростить PR-деятельность компании по многим
параметрам. В группах социальных сетей информация о новых продуктах или
услугах распространяется на порядок быстрее по сравнению с другими
способами информирования потребителей. Непосредственный контакт с
пользователями позволяет сообщать потребителям о собственных
мероприятиях, анонсировать выпуск новых продуктов, и, кроме того, проводить
маркетинговые исследования аудитории без дополнительных затрат.
107
Возможность быстро получить данные о потребительских предпочтениях или
реакции на продукцию под данным брендом сама по себе дорогого стоит.
Хорошо функционирующее и развивающееся интернет-сообщество лояльных к
бренду пользователей позволяет серьёзно экономить бюджеты для других
мероприятий по продвижению бренда.
По мнению, Марии Корсунской, руководителя отдела Digital в
департаменте маркетинговых коммуникаций компании PepsiCo, основной тренд
2016 – это кастомизация рекламы, которая проявляется как в медийных
инструментах (программатик, нативная реклама), так и в креативных решениях.
Ожидается более качественный контент, который создан для разных аудиторий
и релевантен их стилю жизни, актуальным проблемам. Также будет расти
ситуационный контент. Бренды перестали задаваться вопросами, что важнее –
свой сайт или спецпроект, баннерная реклама или контекст. У каждого канала
определилась своя роль и эффективность. Каждый рекламодатель уже знает
свои приоритеты, понятие «digital-экосистема» прочно вошло в подход к
планированию. Бренду важно выбрать, где будет располагаться его «контентный
хаб», какие каналы будут играть поддерживающую роль.
Что касается потребительского поведения в будущем году, то ежедневное
присутствие бренда в новостной ленте в социальных сетях – неотъемлемая
часть коммуникации. Стоит вопрос регулярности обновления контента и
тематики, понимая при этом, что бренды не могут и не должны превращаться в
СМИ. Исследования показали, что для бренда важнее качество и
таргетированность, т.е. высокого качества контент и его продвижение, чем
большой объем информации. Потребитель также ценит полезные и удобные
сервисы, которые получает от бренда. Главное для брендов – создавать
действительно актуальный контент, которым хочется поделиться.
Если говорить об инструментах, которые помогут сделать коммуникацию
более фокусной и кастомизированной, то сейчас происходит настоящий бум
видеоблогеров, поскольку именно они говорят на языке, близком аудитории. Но
108
красиво обыграть их в коммуникации бренда довольно сложно. Можно
использовать два подхода: журналистский и сценарный. То есть приглашаем
блогера как звезду, и он выражает свое авторское мнение, или привлекаем его
для развития собственного сценария бренда. Самое интересное – почувствовать
индивидуальный стиль блогера, его тон коммуникации с аудиторией и
органично встроить коммуникацию бренда в его пространство.
Следующий важный инструмент коммуникации – CRM. Собственная
клиентская база данных и программа лояльности позволяют настроить и
креативную составляющую, и медийную на разные аудитории, дополнительно
узнавать о предпочтениях потребителя и предлагать актуальные и нужные
решения. [39]
Маркетинговые инициативы компаний в 2016 году должны быть
мобильными. Социальные сети практически полностью перешли на мобильные
устройства. Так одна из быстрорастущих социальных сетей Instagram помогает
брендам легко выйти на мобильную аудиторию, не создавая собственных
ресурсов. Традиционные сайты брендов важно адаптировать к мобильному
формату, чтобы оставаться заметными в топе поисковых систем и удерживать
больше половины трафика во время маркетинговых акций. Настоящий вызов –
делать видео интересным, вовлекающим и легким для мобильного формата, при
этом придерживаясь достаточно высокого качества и донося ценности бренда.
Говоря о 2015 годе, важно отметить факт того, что потребительское
поведение претерпевает изменение под гнетом социальных, политических,
курсовых и прочих влияний. Отдельное внимание стоит уделить активному
распространению систем блокировки рекламы. Меньшее количество денег,
обилие информационного шума лишь усиливает необходимость принимать
более обдуманные решения, эффективность которых будет аргументирована.
Актуально активное использование «силы момента» – максимальная
интеграция сообщения бренда в контекст ситуации и окружения, в которой
пребывает представитель аудиторного сегмента, когда коммуникация ему
109
наиболее логична и не вызовет раздражения.
У маркетологов в рамках кризисного года будет непростая задача – им
нужно будет умело совмещать активности и для привлечения покупателей, и
для их удержания. В то же время все это будет происходить в рамках весьма
ограниченных бюджетов. В результате, количество имиджевых и нацеленных на
продвижение бренда активностей сильно сократится в пользу акций,
приводящих к реальным покупкам, в том числе и повторным. Очень важной
задачей будет привлечение трафика – и в онлайне, и в офлайне – но не просто
как потока пользователей, а трафика из каналов, дающих эффективную
конверсию.
Позиционируя отдельные продукты, в 2016 году маркетологи будут все
больше уходить от атрибутов премиальности и статусности и делать акцент на
функциональности и качестве. Потребитель сейчас находится в условиях
ограниченного личного бюджета, поэтому для него самым ценным будет
рациональное предложение.
Продвижение станет более точечным и адресным. Поэтому компании
будут чаще обращать внимание на локальные площадки для коммуникации.
Такими могут выступить, например, известнейшие онлайн-площадки города N
или местное издание, которое обладает для жителей города большим
авторитетом, чем федеральный ТВ-канал. Впрочем, это не значит, что от
федерального размещения будут массово отказываться.
Еще одним трендом 2016 года в маркетинге станет использование Big
Data для создания персональных предложений каждому клиенту. Big
Data внедряется компаниями уже несколько лет с разной степенью успешности.
Мы ожидаем, что в новых экономических условиях возможность обрабатывать
большие массивы данных, точечно работать с разными клиентскими группами
и предлагать покупателям максимально персонифицированные предложения
позволит не только увеличить продажи, но и поддерживать и растить лояльную
аудиторию.
110
Вместе с тем идет серьезная дискуссия о персональных данных, о том,
кто имеет право ими пользоваться и в каком объеме. Эксперты спорят об уровне
агрегации и о том, насколько реклама может быть навязчива. К проблеме
безопасности персональных данных потребители, общество и законодатели в
Америке, Европе и в нашей стране подходят по-разному. Разница в подходах
вызвала и крайне резонансное решение Европейского суда о том, что
американские компании больше не смогут хранить данные европейских
пользователей в США, поскольку иначе европейские регуляторы не смогут
защищать своих граждан, чьи права на конфиденциальность были нарушены. В
России также вступил в силу закон, который предписывает хранить
персональные данные россиян только на территории нашей страны. Вместе с
тем надо понимать, что актуальность данных вопросов и в других
маркетинговых каналах будет только расти. [39]
При этом очевидно, что развитие технологий персонализации в
маркетинге прежде всего несет огромную пользу для потребителя и в идеале
позволит создать для него комфортную и релевантную среду как в онлайн, так и
в офлайн-окружении.
По мнению экспертов, поведение потребителей в ближайшее время будем
определяться двумя тенденциями:
· рост числа инноваторов – тех, кто следит за новинками, кто хочет и готов
пробовать новые технологии и решения;
· рост экономного и бюджетного потребления: люди будут выбирать, скорее,
экономичные, чем статусные решения.
Итак, персонализация и мобилизация – два ключевых аспекта, которые
будут задавать тренды в digital-маркетинговых решениях будущего года.
Технологии достигли такого уровня, что позволяют в разы улучшить
возможности достижения целевых групп потребителей. Бренды должны все
больше думать о потребителях, понимать, что их беспокоит или радует, как от
этого зависит поведение, и стараться найти новые решения, чтобы решить
111
какую-то проблему или усилить приятные впечатления от общения.
Соответственно,
ожидается
продолжение
роста
предложений Private Label и White Label (решения других поставщиков под
собственными брендами) в FMCG и акцент на программы, направленные на
укрепление лояльности, работу с текущей базой, удержание клиентов. При этом
все большее распространение будут получать автоматизация работы с
абонентскими базами: CRM, Big Data и др.
112
Заключение
Маркетинг - это система организации и управления производственной и
сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования
и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли. В
соответствии с концепцией маркетинга, компании достигают конкурентного
преимущества путем разработки предложений, которые удовлетворяют
потребителей в большей мере, чем предложения конкурентов. Маркетинговая
деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на
исследование таких вопросов, как анализ внешней среды, анализ потребителей,
изучение существующих и планирование будущих товаров, планирование
товародвижения и сбыта, обеспечение формирование спроса и стимулирования
сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных
некоммерческих мероприятий и разного рода экономических стимулов,
направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;
обеспечение ценовой политики, управление маркетинговой деятельностью как
системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы
и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия,
оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений. Среди
многих отличительных особенностей маркетинга индустрии моды выделяются
его инновационность и креативность.
Перспективы дальнейшего изучения маркетинга высоки в связи с текущей
нестабильной геополитической обстановкой, международными финансово-
экономическими кризисами, а также сложной экономической обстановкой во
многих отраслях и сферах российской экономики, что серьезно затрагивает
деятельность многих организаций, в том числе — компаний, работающих в
модной индустрии.
Алгоритм принятия маркетинговых решений в управлении
нестабильными системами включает 12 последовательных этапов (шагов)
113
выбора и оценки маркетинговых инструментов, разделенных на три блока: 1-й
блок – это подготовка информации и утверждение целей; 2-й блок – это
разработка и выбор маркетинговых решений и инструментов; 3-й блок – это
оценка выбранных маркетинговых инструментов с точки зрения эффективности
их реализации и влияния на общую эффективность управления нестабильными
системами.
Индустрия моды является определённым сектором экономики,
включающим в себя производство и сбыт товаров (в том числе и услуг как
товара), а также сопряжённые секторы экономики. На моду влияют
экономические, социальные и психологические факторы. Основными
отраслями, включенными в процесс модной индустрии (экономики моды) в
узком смысле слова, считаются текстильная, парфюмерная и парикмахерская
промышленность, модельный бизнес. Главное назначение модных вещей –
удовлетворять эстетические потребности и сигнализировать о социальном
статусе их владельца. Становление модной индустрии связано с
параллельным развитием престижного потребления и «общества массового
потребления». Одними из первых социологических исследований моды
считаются работы Т. Веб-лена (1899) и Г. Зиммеля (1904). Оба полагали, что
мода формируется в высших слоях и понимали ее как феномен классового
общества. В XX веке в связи с трансформацией социальной структуры и
возникновением так называемого массового общества эти подходы во многом
утратили объяснительную силу и были подвергнуты критике, на волне которой
возникали новые объяснительные модели.
Создание сильного бренда в индустрии моды с большим капиталом дает
компании определенные преимущества. Прежде всего, это повышает
приверженность покупателей, а так же снижает уязвимость бренда по
отношению к действиям со стороны конкурентов или в условиях рыночного
кризиса, увеличивает маржу, создает более благоприятную реакцию
покупателей на рост либо снижение цен, укрепляет торговое или
114
посредническое сотрудничество, способствует росту эффективности
маркетинговых коммуникаций, а также открывает перспективы лицензирования
и расширения бренда. Финансирование бренда – сложная история. Некоторые
дизайнеры находят спонсоров. Кто-то умудряется планировать свой бизнес так,
чтобы деньги оставались на показ, кто-то использует бартер. Все зависит от
ситуации и от самого бренда.
Существуют различные способы продвижения брендов в модной
индустрии: продвижение за счет известности креативного директора, ярких
модных показов, отличительной организационной структуры фирмы,
мерчандайзинга, построения легенды бренда, эффективной рекламы и
мероприятий по связям с общественностью.
Маркетинг начинается с маркетинговых исследований. Маркетинговые
исследования - систематизированная работа по сбору, анализу и представлению
данных исследования рынка с целью уменьшения неопределенности,
сопутствующей предприятию маркетинговых решений, относящихся к
конкретной рыночной ситуации. Важно тщательно изучить по крайней мере три
основных параметра рынка: покупателей, конкурентов, потенциал рынка.
Знание покупателей позволит определить требования тех или иных сегментов,
которые предприятие может обслуживать. Знание конкурентов даёт
возможность определить, потребности каких сегментов можно удовлетворить
лучше, чем конкуренты. Знание потенциала рынка позволит наметить
перспективы экономического успеха предприятия, который может быть
достигнут при более эффективном, чем у конкурентов, обслуживании
покупателей.
В ситуации экономического спада fashion-ритейл одним из первых
чувствует снижение доходов клиента, поэтому 2014-2015 году стали весьма
нелегкими для компаний на российском fashion-рынке: из-за ослабленного
рубля и падения покупательского спроса, а также трудностей в отношениях с
зарубежными поставщиками прибыль компаний в этом сезоне приближена к
115
нулю. Общая нестабильность экономической ситуации в ближайшей
перспективе добавляет еще большей неопределенности в будущем. По данным
Росстата, оборот розничной торговли за период январь-октябрь 2015 года
показал падение на 8,8%. Это худший результат за последние 20 лет.
Предыдущий рекорд самой низкой отметки принадлежал 1995 году: тогда было
зафиксировано –6,2%. Таким образом, маржинальность розничного бизнеса в
сегментах одежды, обуви и аксессуаров находится на максимально критическом
уровне.
Поведение потребителя – это процесс формирования рыночного спроса
покупателей, осуществляющих выбор благ с учетом существующих цен. Выбор
потребителя зависит прежде всего от его потребностей и вкусов, привычек,
традиций, т. е. от предпочтений потребителя, которые основаны на признании
преимуществ одних благ перед другими. Выбор потребителя определяется не
только его предпочтениями, но и ценой выбираемых продуктов, а также его
ограниченными доходами и возможностями. Практическая неограниченность
потребностей потребителя и ограниченность его ресурсов приводят к
необходимости выбора определенных видов благ.
В 2015 году онлайн-ритейлер Kupivip.ru совместно с Fashion Consulting
Group проанализировали поведение покупателей в 2015 году, в результате чего
выяснилось, что 76% россиянок сэкономили на покупках одежды в сезоне
«Осень-зима 2015-16», а около 60% - на приобретении обуви и аксессуаров -
тренд «экономного шоппинга» продолжает набирать силу». Высокая доля
респондентов (84%) также констатировала, что займутся поиском возможности
не отказываться от любимых брендов - этим связана готовность большинства
покупать товары fashion-сегмента в аутлет-центрах (76%).
Согласно результатам исследования РБК.research «Ключевые тренды на
рынке одежного ритейла 2016», в 2016 году потребители стали чаще
интересоваться модными тенденциями: доля респондентов, которые следуют
моде при покупке одежды, выросла до 32,2%. В 2015 году аналогичный
116
показатель был на уровне лишь 27,7%. Это является косвенным свидетельством
выхода рынка из кризиса, заключают эксперты. Рост интереса к fashion-трендам
послужил причиной сокращения числа покупателей, которые ориентируются на
собственный вкус и удобство. По сравнению с 2015 годом доля сократилась
более чем на 4%, и составила 50,3%. Не готовы отказывать себе в покупке
модных вещей 38% опрошенных женщин. Доля модников среди мужчин
значительно ниже: лишь четверть из них проявляют интерес к актуальным
тенденциям fashion-индустрии и стремятся приобретать соответствующую
одежду.
Социальные сети предоставляют бизнесу возможность прямого личного
общения с потребителями, что очень важно, ведь маркетинг – это построение
отношений с вашими существующими, прошлыми и будущими клиентами.
Контент – это основа маркетинга. Соцмедиа позволяют бизнесу распространять
качественный контент среди своих потребителей и общаться с ними по-новому.
Все больше маркетологов начинают оценивать эффективность ведения
сообществ не в количественном, а в качественном эквиваленте. Количество
фанатов в группе бренда не всегда решает, на первый план выходит понимание,
что эти пользователи дают бренду: соответствуют ли они целевой аудитории,
как часто реагируют на контент, сколько действий приходится на одного
пользователя и проч. Для этого используют всевозможные сервисы,
позволяющие получать статистику по своим и чужим сообществам, и на основе
полученных данных, маркетологи планируют KPI и оценивают ROI.
Использование онлайн-продаж позволяет ритейлерами одежды не только
облегчить клиентам процесс покупки, но и создает дополнительные
конкурентные преимущества в кризисное время и позволяет наладить более
тесный контакт с потребителем. Помимо собственных интернет-магазинов
одежные компании активно используют и маркетплейсы — сайты крупных
интернет-компаний, таких как Lamoda, Wildberries, Ozon и др., которые
предоставляют свой сайт как витрину и затем передают заказ непосредственно
117
производителю, получая в случае реализации товара определенную долю
прибыли.
Персонализация и мобилизация – два ключевых аспекта, которые будут
задавать тренды в digital-маркетинговых решениях будущего года. Технологии
достигли такого уровня, что позволяют в разы улучшить возможности
достижения целевых групп потребителей. Бренды должны все больше думать о
потребителях, понимать, что их беспокоит или радует, как от этого зависит
поведение, и стараться найти новые решения, чтобы решить какую-то проблему
или усилить приятные впечатления от общения. Соответственно, ожидается
продолжение роста предложений Private Label и White Label (решения других
поставщиков под собственными брендами) в FMCG и акцент на
программы, направленные на укрепление лояльности, работу с текущей базой,
удержание клиентов. При этом все большее распространение будут получать
автоматизация работы с абонентскими базами: CRM, Big Data и др.
Коллаборация - это явление в мире моды, когда бренд организовывает
сотрудничество с приглашенными дизайнерами или знаменитостями для
создание капсульной коллекции. По сути, цель коллабораций заключается в
том, чтобы благодаря капсульным коллекциям придать бренду имиджевость,
известность, привлечь новых клиентов. Наиболее яркими являются
коллаборации шведского бренда H&M с именитыми дизайнерами. Однако,
существует вероятность, что именно сотрудничество H&M с Balmain является
моментом, когда процесс под названием «демократизация моды» (инициатором
которого принято считать компанию H&M) развернулся вспять, или по крайней
мере свернул куда-то явно не туда.
118
Список использованных источников
1.
Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е
изд. – СПБ.: Питер, 2004. -324с.
2.
Аакер Д. Стратегическое рыночное управление.- СПб.: Питер,
2007. — 496 с.
3.
Аакер Д. Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд
-Спб.: Питер, 2015.-352с.
4.
Андреева А. Н. Дизайнерские бренды в фэшн-бизнесе. СПб.: С.
-Петерб.гос. ун-т, Фак. менеджмента. - Санкт-Петербург :
Издательский дом Санкт-Петербургского государственного
университета, 2006. 254 с.
5.
Андреева А. Н., Богомолова Л.Н. Маркетинг роскоши:
современные стратегии: монография. СПб. : Санкт-Петерб. гос.
ун-т, Высш. шк.менеджмента: Издательский дом Санкт-
Петербургского государственного университета, 2007. 335 с.
6.
Аренс У. Ф., Вейголд М.Ф., Аренс К. Современная реклама. М. :
Эксмо, 2011. 877 с.
7.
Бартош Е.В. Управление интеллектуальной собственностью в
индустрии моды/Диссер. Канд. экон. наук, 2011, 145с.
8.
Березин И.С. Маркетинговые исследования. Как это делают в
России.-М.: Издательство «Вершина», 2005.-240с..
9.
Бест Р. Маркетинг от потребителя / Р. Бэст. – М.: МИФ, 2015.-
322С.
10.
Борушко, Н. В. Маркетинговые коммуникации: курс лекций / Н.
В. Борушко. - Минск: БГТУ, 2012. - 306 с.
11.
Брассингтон Ф., Петтитт С. Основы маркетинга / Ф.
Брассингтон, С. Петтитт. – М.: Бизнес Букс, 2014. – 536 с.
12.
Ботнарюк М.В. Использование в рекламе современных
концепций маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом,
2014, №3
13.
Васильев Г.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие / Г.А.
Васильев, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-
М, 2013. - 276 c.
14.
Геймо Белер. Методы исследования рынка.- М.: Гуманитарный
центр, 2013.-322с.
15.
Гилберт Черчиль Маркетинговые исследования.- Cпб.:Питер,
2012.- 725с.
16.
Гофман А.Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного
поведения. М.: Наука, 2010. - 160 с.
17.
Говорек Х. Закупки в сфере моды.-М..: Гревцов Паблишер,
2009.- 256 с.
18.
Горелова Т.П. Анализ изменения конъюнктуры
потребительского рынка России в современных
119
условиях //ВЕСТНИК АКАДЕМИИ, 2015, №4, с. 107-110
19.
Гурова О. Ю. Социология моды: обзор классических
концепций // Социологические исследования. 2011. № 8. С. 72
20.
Гусева Я. И. Маркетинговое исследование спроса покупателей
на потребительском рынке страны на примере супермаркетов //
Молодой ученый. — 2014. — №6.2. — С. 14-16.
21.
Доронин А.И. Бизнес-разведка.- Издательство «Ось-89», 2007.-
232с.
22.
Долинская Ю., Князюк Н. Теоретические и практические
вопросы статистического мониторинга удовлетворенности
потребителей// Маркетинг и маркетинговые исследования", 2014,
№ 5
23.
Джеффри М. Маркетинг, основанный на данных / М. Джеффри. –
М.: МИФ, 2013.
24.
Ильясова С.Ф. Мода как форма группового поведения //
Социальные исследования. 2016. №1. С. 31-41.
25.
Каверина Е. А. Культуротворческий потенциал событийных
коммуникаций // Ценности и смыслы. 2011. № 2 (11). С. 54 - 60.
7.
26.
Кавамура Ю. Теория и практика создания моды. - М.:Гревцов
букс, 2009. -192с.
27.
Кеннеди, Дэн. Секретное оружие маркетолога: найдите ваше
уникальное преимущество, превратите его в мощное рекламное
сообщение и донесите до правильных клиентов [пер. с англ.
А.Яковенко]. - М.: ГИППО, 2012. - 203 c.- 324с.
28.
Колин Гейл, Ясбир Каур. Мода и текстиль. Рождение новых
тенденций.-М.: Гревцов Паблишер, 2009.- 240 с.
29.
Короткова Н.Ю. Сотрудничество с потребителями при создании
новых продуктов // Маркетинг в России и за рубежом, 2010, № 1.
30.
Ларс Свендсен. Философия моды. .-М.: Прогресс-Традиция
«Университетская книга», 2012, с. 136-137.
31.
Линч А., Митчелл Д. Штраус. Изменения в моде. Причины и
следствия .-М.:Гревцов Паблишер, 2009.- 280 с.
32.
Магарик А. Продвижение торговой марки на fashion-рынке.
Малобюджетные решения.- СПб.: Питер, 2014.
33.
Макашева, З.М. Брендинг / З.М. Макашев. - СПб.: Питер, 2014. –
204 с.-
34.
Маркетинг: учебное пособие по направлению 080500
"Менеджмент" / Л. Е. Басовский, Е. Н. Басовская. – Москва:
Инфра-М, 2010. – 420 с.
35.
Маркетинговые исследования: учебник для студентов / Т. Г.
Зорина, М. А. Слонимская. – Минск: БГЭУ, 2010. – 410 c.-
36.
Маркетинговые исследования. Теория и практика : учебник для
120
бакалавров / под общ. ред. О.Н. Романенковой.- М.: Издательство
Юрайт, 2014. - 315 с.
37.
Манн И., Золина Е. Фидбэк. Получите обратную связь.- М.:
МИФ, 2015. -244С.
38.
Мельникова О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании:
Методология и техники качественных исследований в
социальной психологии .-М.: Издательство «Academia», 2003.-
244с.
39.
Орехов Д.Е. Блеск и нищета пирамиды Маслоу или призма
потребностей.-М.: СОВА, 2015.-242с.
40.
Папазян Ж.В. Современные методы исследования лояльности
клиентов// Современные проблемы науки и образования, 2013,
№3
41.
Перекалина Н.С. Продуктовые и процессные инновации в
маркетинге.-РИОР, 2015.-252с.
42.
Пепперс Д., Роджерс М. Управление отношениями с клиентами.-
М.: Юнайтед Пресс, 2012.-147с.
43.
Поведение потребителей: Учебник / Под общ. ред. О.Н.
Романенковой. — М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2015. —
320 с.
44.
Савельева Н. Менеджмент и маркетинг в индустрии моды
ФЕНИКС , 2004.-288с.
45.
Синяева, И.М. Маркетинг: теория и практика: учеб. для студ.
вузов, обуч. по экон. спец. / И.М.Синяева, О.Н.Романенкова. - М.:
Юрайт, 2014. - 652 с.
46.
Скоробогатых И., Тарасенко Э. Влияние экономико-
политической нестабильности на поведение и лояльность
потребителей товаров класса люкс в России // Маркетинг и
маркетинговые исследования, №3, 2015
47.
Стив Мартин, Ноа Гольдштейн, Роберт Чалдини. Психология
убеждения. 50 доказанных способов быть убедительным.-СПб.:
Питер, 2015 .-322с.
48.
Такер Э., Кингсвелл Т. История моды. М.: Издательства: АСТ,
Астрель, 2014. -783 с.
49.
Тангейт М. Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara
.-М.:Альпина Бизнес Букс, 2006.- 298 с.
50.
Терешкович Т. А. Словарь моды. Терминология, история,
аксессуары. Минск, Издательство: Хэлтон, 2015. 464 с.
51.
Тим Джексон, Дэвид Шоу. Индустрия моды.- Киев, Баланс
Бизнес Букс ,2011.- 117с.
52.
Черняховский В. Введение в fashion-маркетинг. Marketing mix. //
Модный magazin, №1-2 (15), 2013.
53.
Черенков В.И. Глобальная маркетинговая среда: опыт
121
концептуальной интеграции.-М.: Инфра-М, 2016.
54.
Челенков А, Лобода Л. Маркетинг сервисно-ориентированных
брендов // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2016, №1
55.
Челенков А., Сонина Т. Маркетинг взаимоотношений:
клиентоориентированные стратегии// Маркетинг. – 2012. - № 2. –
С. 34-47
56.
Чумиков А. Н. Актуальные связи с общественностью: сфера,
генезис, технологии, области применения, структуры. Учебное
пособие. М. : Высшее образование, 2009. 721 с.
57.
Чупина Я.В. Маркетинговые инструменты повышения
эффективности управления нестабильными системами / дис.
канд. Экон. наук- м. 2016, 145с.
58.
Чуприна Н.В. Формирование дизайнерского предложения
модного продукта в индустрии моды// в мире науки и искусства:
вопросы филологии, искусствоведения и культурологии, 2015.
№45
59.
Уилсон Э. Облаченные в мечты: мода и современность. М.:
Новое литературное обозрение,2012. -288С.
60.
Штайнер М. Витрины бутиков как интерьеры брендов // Модный
magazin, № 4-5 (7), 2014.
61.
Хайнс Тони, Брюс Маргарет. Маркетинг в индустрии моды.
Комплексное исследование для специалистов отрасли.-
М.:Гревцов Букс, 2011. — 416 с.
62.
Хили Дж. Статистика. Социологические и маркетинговые
исследования.- Издательство «Питер», 2005.-244с.
63.
Ющук Е.Л. Конкурентная разведка. Маркетинг рисков и .-
Издательство «Вершина», 2006.-242с.
64.
Вход бренда на рынок [Электронный ресурс]. - Режим доступа:
http :// www . mitro - tv . ru / moskovskaya-akademiya-modi/
(дата
обращения: 17.05.2016)
65.
Взаимосвязь экономики и маркетинга моды [Электронный
ресурс]. - Режим доступа: :http://www.moda.nesterova.ru (дата
обращения: 18.05.2016)
66.
Розничный маркетинг брендов в индустрии моды
[Электронный ресурс]. - Режим доступа:
http://www.marketing.spb.ru/lib-special/branch/fashion_brand.htm
(дата
обращения: 18.05.2016)
67.
Затраты индустрии моды в мировой практике [Электронный
ресурс].
-
Режим
доступа:
http://www.osinka.ru/Moda/Style/2013_History1.html
(дата
обращения: 18.05.2016)
68.
Дома моды [Электронный ресурс]. - Режим доступа: : http :// in -
122
image.ru/fashionindustry.html (дата обращения: 23.04.2016)
69.
Интернет- продвижение бренда [Электронный ресурс]. - Режим
доступа: http://yeella.com/seo/post/internet-prodvizhenie-brenda-
industrii-mody (дата обращения: 20.05.2016)
70.
PROfashion.ru - журнал и портал о моде для профессионалов
[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://profashion.ru/
(дата обращения: 20.05.2016)
123
Информация о работе Маркетинговые исследования спроса и событий в индустрии моды