Маркетинговые исследования рынка

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 26 Марта 2011 в 13:25, реферат

Описание работы

Маркетинг – один из основополагающих видов деятельности участников рынка. Делового успеха не добиться, если не знать до тонкостей состояние и перспективы рынка, его важнейших сегментов, нужды и запросы потребителей в рамках целевого рынка. Необходимо создать товар с нужными потребительскими свойствами; посредством оптимальной цены донести до потребителя идею ценности товара; найти умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленных публике, рекламировать товар таким образом, чтобы потребители о нем знали максимум и захотели его приобрести.

Содержание работы

Введение 2

Реферат 3

1.Комплексное исследование рынка в системе
маркетинга.

1. Система маркетинговых исследований 4
2. Планирование и организация сбора
информации 9

2.Маркетинговое исследование рынка сотовой
связи на примере ОАО «Краснодарская Сотовая

Связь»

1. Сотовая Связь – введение 13
2. Маркетинг услуги сотовой связи 16
3. Маркетинговые исследования рынка сотовой
связи при поиске потенциальных клиентов

и изучения пожеланий 19

3 Анализ, выводы и предложения 31

Заключение

Приложения

Список использованных источников

Файлы: 1 файл

kyrsovaya1.doc

— 738.00 Кб (Скачать файл)
    • знали ли Вы о скидках;
    • повлияли ли скидки на принятое Вами решение стать абонентом сети.

           После снижения цен  для корректировки оценки доходов  нового слоя абонентов в периодических  опросах используется вопрос, формулируемый  как экспертная оценка: «Как Вы думаете, при каком уровне индивидуального месячного дохода большинство людей сможет позволить себе воспользоваться услугами сотовой связи (при условии сохранения нынешнего уровня цен)?». Полученные данные  после понижающей корректировки дадут информацию о реальных средних доходах новых абонентов. Кроме доходов абонентов представляет интерес потребительская ценность сотовой связи в глазах новых абонентов. Для ее оценки используется вопрос: «Какую часть своих доходов (в процентах) Вы предполагаете тратить на услуги сотовой связи?». На рис 7 и 8 показаны результаты таких опросов. 
 
 

          Рисунок 7 - Распределение ответов на вопрос: «Как Вы думаете, при каком уровне индивидуального месячного дохода большинство людей сможет позволить  себе воспользоваться услугами сотовой  связи (при условии сохранения нынешнего уровня цен)?» 
           

 

          Рисунок 8 - Распределение ответов на вопрос: «Какую часть своих доходов (в  процентах) Вы предполагаете тратить  на услуги сотовой связи?» 
           

           Имея в своем  распоряжении данные о структуре  доходов населения, мнения абонентов о необходимом доходе и доле средств выделяемых ими на оплату услуг сотовой связи, можно определить освоенную долю доходного сегмента, а также найти характерную для региона зависимость этой величины от узнаваемости торговой марки и знания об услугах.

           6. Интервьюирование  абонентов

           Многие российские компании-операторы не уделяют достаточного внимания своим абонентам, при этом, не сознавая, что совершают стратегическую ошибку. ОАО "КСС» давно поняла важность повышения качества обслуживания, и ищут пути для этого, анализируя состояние абонентской базы детально и на регулярной основе. Благо, что эти исследования одни из самых дешевых.

           Исследования среди  существующих абонентов способны решить множество задач, в том числе  и те, что стоят перед исследованиями среди новых клиентов. Однако к наиболее важным следует отнести задачи определения уровней удовлетворенности и лояльности абонентов. Естественно, эти задачи не могут быть решены только с помощью интервьюирования абонентов, но и без него тоже. В Приложении 4 имеется типовой лист регистрации обращений в абонентскую службу, а в Приложении 5 – анкета для выборочных опросов абонентов.

           7. Рекламные исследования

           Рекламные исследования можно условно разделить на две  группы: пре-тест и пост-тест. Пре-тестовые исследования, как следует из названия, предваряют рекламную кампанию. Их целью является определение:

    • коммуникативной эффективности рекламной концепции и творческих решений (для решения этой задачи проводятся качественные исследования, как правило, фокус-группы на выборке из целевой аудитории, в результате которых определяется уровень понимания, запоминания, доверия и мотивирования целевой аудитории при просмотре рекламы);
    • эффективности рекламоносителей (как правило, для решения этой задачи приобретают результаты количественных исследований у социологических агентств, специализирующихся на медиа исследованиях).

           Особое внимание следует привлечь к проблеме правильной трактовки результатов медиа  исследований. Часто используемый термин «рейтинг СМИ» не всегда одинаково понимаем социологами, сделавшими исследование, а также рекламодателем и агентством, планирующим размещение рекламы. На рис.9 показано, как с одной стороны дифференцировано население с позиции интересов рекламодателя, с другой стороны – исходя из возможностей СМИ.

           Можно сделать вывод, что для рекламодателя не важен  суммарный  (не связанный с конкретной группой населения) и тем более  потенциальный рейтинг рекламоносителя (даже если он очень большой, это  ровным счетом ничего не значит). Рекламодатель должен планировать размещение, исходя из рейтинга в целевой аудитории, учитывающего время (только для электронных СМИ) и день размещения. Поэтому, прежде чем включать в медиа-план то или иное СМИ стоит убедиться в его конкурентности по критерию «рейтинг в целевой аудитории на единицу затрат на размещение».

           

           

           , где PS - все население;

                       Pa – целевая аудитория;

                       Rp – потенциальный рейтинг СМИ;

                       Rr – реальный суммарный рейтинг СМИ;

                       Ra – рейтинг СМИ в целевой аудитории

          Рисунок 9 - Дифференциация населения с позиции интересов рекламодателя и исходя из возможностей СМИ 

           Пост-тестовые исследования могут показаться бессмысленными («после драки кулаками не машут»). Однако благодаря  ним порой удается спасти неудачную  рекламную кампанию, и что не менее  важно, с их помощью получают достоверную информацию о достигнутом коммуникативном эффекте. Эта информация служит основой для разработки последующих рекламных кампаний. Пост-тестовые исследования в основном базируются на интервьюировании новых абонентов и на анализе откликов на рекламу и структуры продажи.

 

3 Анализ, выводы и  предложения 

           Анализируя все  проведенные исследования и полученные результаты я могу сделать следующие  выводы.

           Согласно рис. 2, где  дано распределение продолжительности  разговоров, мы видим, что у наибольшей доли абонентов продолжительность одного разговора не превышает 2 мин. Предлагаю ввести посекундную. оплату разговоров длительность более 2 минут. Это создаст дополнительный стимул для «долгоговорящих» абонентов и позволит им более рационально и экономно расходовать свои средства.

           Распределение трафика  в зависимости от времени суток (рис.3.) ясно показывает, что наибольшая активность абонентов наблюдается  в период с 10 часов утра до 20 часов  вечера. В часы не попавшие в этот промежуток (особенно ночное время) активность абонентов мала. В связи с этим было бы полезно ввести интервальную оплату разговоров с более низкой ценой в ночное время и более высокой в часы наибольшей активности.

           Проведенные исследования показывают, что большинство абонентов сотовой связи имеют месячный доход от 500 $ и выше. Если снизить цены на сотовые аппараты или же ввести новую услугу как «продажа в рассрочку», а также создать специальный тариф с более низкой стоимостью разговоров, то можно будет привлечь определенное количество новых абонентов с месячным доходом от 250 $. К тому же это позволит сделать сотовую связь более популярной и доступной.

           В Приложении 1 имеется  конкурентная таблица, которая четко  показывает преимущества ОАО «Краснодарская Сотовая Связь» перед другими операторами в Краснодарском крае.

           Главный конкурент  ОАО «КСС» – «Кубань GSM», но из таблицы видно, что КСС существует на рынке сотовой связи дольше и следовательно опыта и налаженных связей больше. Количество базовых станций говорит о качестве обслуживания абонентов в разных частях края и о качестве связи. Чем больше базовых станций, тем больше районов охвачено связью.

           Абоненты ОАО «КСС»  свободно могут разговаривать в 500 городах России не меняя своего обычного мобильного номера; у других же компаний этот список намного меньше. Что делает пользование телефоном неудобным особенно для людей много путешествующих по стране и они могут оказаться вообще без связи в каком-либо городе не охваченном роумингом.

           Важнейшей проблемой  всех сотовых компаний  является отсутствие российского производства конкурентоспособного оборудования для сетей сотовой связи. Сейчас оборудование для базовых станций, телефоны и аксессуары к ним приобретаются за рубежом, что естественно не дает операторам значительно снижать цены на телефоны. Развитие внутреннего производства оборудования для сотовой связи – объективная необходимость для России.

           Еще одно немаловажное преимущество СОТЕЛ – бесплатный интервал. Аналогичной услуги не предоставляет  ни одна другая компания! Это несомненно является большим плюсом для потенциальных абонентов выбравших стандарт NMT-450. 

 

Заключение 

           Анализируя состояние  российского сотового рынка, мне  видится ряд проблем, решение  которых позволит изменить ситуацию к лучшему. Важнейшей из них является отсутствие российского производства конкурентоспособного оборудования для сетей сотовой связи. Развитие внутреннего производства оборудования для сегментов с высоким потенциалом роста (к каковым относится и сотовая связь) – объективная необходимость для России. Дешевое сотовое оборудование с приемлемым качеством интенсифицирует развитие рынка за счет освоения городов с населением менее 100 тысяч жителей и территорий с низкой плотностью заселения.

           В ближайшее время (уже через 2 года) мир ожидает  появление  систем сотовой связи третьего поколения. В отличие от предыдущего этапа эволюции нас ждет не просто улучшение качества связи, но и качественный скачок потребительских качеств. Важным преимуществом систем третьего поколения может стать моностандартность. Она сделает реальностью глобальный роуминг, пока принципиально недоступный абонентам существующих сетей. В настоящее время отсутствие глобального роуминга в некоторой степени призваны скомпенсировать многомодовые телефоны, которые появились на рынке в середине 1999 года.

           Основными тенденциями  развития связи, в начале нового тысячелетия, как во всемирном масштабе, так  и в России будут:

    • глобализация (создание всемирной сети построенной на базе национальных сетей персональной связи, объединенных в единое адресное пространство);
    • мультимедийность;
    • персонализация (предоставление услуг связи в любом месте и в любое врем в соответствии с индивидуальными потребностями клиентов).

           Индустриальное общество ставило производителя перед  дилеммой: создать товар массовый и дешевый, или уникальный, но дорогой. Нынешний уровень промышленного развития устраняет эту проблему. Потребитель уже вправе рассчитывать на индивидуальный недорогой продукт, полностью удовлетворяющий его потребности. В результате смещаются акценты в сбытовой политике производителей: от потребителя не требуется выбор из ограниченного ассортимента, ему предлагается определить свои потребности, для того чтобы производитель смог ему предоставить необходимый продукт. Такой подход постепенно станет доминирующим на рынке услуг сотовой связи.

 

                                                  Приложение 1 

Конкурентная  таблица 

  NMT AMPS CDMA GSM
Название  компании-оператора КСС БиЛайн Кубтеле-ком Кубпнь-GSM
Учредители  и их доли в уставном капитале        
Начало  коммерческой эксплуатации сети 1995 1997 1999 1998
Выделенный  частотный ресурс 450 600 800 900
Потенциальная емкость сети 200000 50000 30000 300000
Существующая  техническая емкость 11000 2000 3000 20000
Тип включения  в ТФСОП        
Количество  и типы коммутаторов 1 1 1 1
Количество  и типы базовых станций 35 10 10 25
Площадь территории уверенного приема для мобильного аппарата        
Населенные  пункты в зоне покрытия        
Зоны  неустойчивой связи        
% блокировки  вследствие занятости каналов - - - -
Роуминг в России 500 200 - 300
Роуминг за рубежом 12 - - 5
Голосовая почта + + + +
Факсовая  почта + + + +
Переадресация вызова + + + +
Ожидание  вызова + - - +
Конференц-связь + - - +
Доля  рынка, % 25 5 5 20
Количество  коммерческих абонентов 3000 1000 1000 5000
Среднемесячный  приток абонентов 200 50 50 150
Среднемесячный отток абонентов 10 5 5 30
Наличие агентской сети + - - +
Количество  дилеров 25 - - 15
Количество  внешних точек продажи 25 - - 15
Интегральное  качество связи (по 10-балльной шкале)        
Интегральное  качество абонентского обслуживания (по 10-балльной шкале)        
Стоимость подключения к сети 2000 1500 1500 2000
Стоимость междугородного и международного доступа 1.2$ 2$ 2$ 2$
Максимальная  стоимость телефона 18000 12000 10000 20000
Минимальная стоимость телефона (исключая б/у) 2500 2000 2000 3000

Информация о работе Маркетинговые исследования рынка