Маркетинговые исследования рынка на предприятии

    ♦  состав и характер собираемой информации определяются поставленными целями и задачами, так как рабочие документы предоставляют исходную информацию для дальнейшего анализа;

    ♦  качество измерения показателей  в момент регистрации сведений определяет качество получаемой информации, поэтому  подготовка рабочих документов требует выполнения процедуры проверки и апробации;

    ♦  в случае, когда сведения собираются методом опроса, при разработке анкеты необходимо учитывать проблемы, присущие процессу коммуникации (семантические, прагматические и технические)./11/

    Проектирование  рабочих документов решает проблему идентификации и измерения состояния изучаемого явления. Рассмотрим подробнее разработку анкет.

    Проектирование  анкеты

    Композиция  анкеты учитывает, во-первых, избранную  исследователем методику построения последовательности вопросов в анкете, во-вторых, цели постановки вопроса, в-третьих, приемлемую для респондента форму вопросов, учитывая его возможности дать на них ответ, в-четвертых, способ связи с респондентом.

    Последовательность  вопросов в анкете может определяться на основании двух подходов:

    ♦  туннельный подход предполагает постепенный  переход от широких, общих вопросов к узким, частным;

    ♦  секционный подход предполагает группировку  вопросов по темам, организуя переход  к следующей теме с помощью  некоторой вступительной фразы.

    В зависимости от цели постановки вопросы  подразделяются на такие группы:

    ♦  вопросы, характеризующие самого респондента – вопросы о поле, возрасте, семейном положении, образовании, уровне доходов и т. д.;

    ♦  результативные вопросы, имеющие непосредственное отношение к задачам исследования;

    ♦  функциональные вопросы, управляющие  процессом коммуникации с респондентом. Эта группа необходима для упорядочения опроса; сведения, полученные с ее помощью, могут не обрабатываться для целей исследования, но могут быть использованы для уточнения методик проектирования анкет.

    Функционально-психологические вопросы помогают перейти к вопросам другой направленности или тематики, снять психологические барьеры для ответа на сложные с точки зрения статуса или оценки поведения вопросы, завершить беседу.

    Вопросы-фильтры  призваны установить принадлежность респондента  к какой-либо аудитории, например к  пользователям какого-то товара.

    Контрольные вопросы (так называемый детектор) оценивают  как искренность и серьезность респондента, так и порядочность интервьюера, используя дублирующие вопросы, противоречивые позиции, вопросы с заранее известными ответами.

    Форма вопроса (закрытая или открытая) учитывает  возможности респондента предоставить достоверные сведения.

    Закрытые  вопросы предлагают респонденту  «подсказки» в виде какого-то набора возможных вариантов ответа; имея подсказку, респонденту проще отвечать на поставленный вопрос, если присутствует вариант, соответствующий его мнению или положению. Однако отсутствие нужного варианта приведет к искажению сведений.

    Открытая  форма вопроса не предполагает каких-либо подсказок и может быть рекомендована в тех случаях, когда отсутствует информация о возможных вариантах ответов на поставленный вопрос, аудитория имеет четкое представление об изучаемой проблеме (например, эксперты, специалисты) или требуется осуществлять разнообразную группировку ответов.

    Композиция  анкеты должна принимать во внимание способ связи с респондентом. При почтовом опросе анкета обязательно должна содержать преамбулу, в которой респонденту сообщаются цели и характер исследования, название организации, поводящей исследование, а также подробные инструкции по заполнению анкеты. При личном интервью преамбулу можно удалить из текста, поручив озвучить ее самому интервьюеру./14/

2.    Проведение маркетинговых исследований рынка организацией                    ООО «Две линии»

 
    

1. Общая характеристика предприятия ООО ПКФ «Две линии» г. Бийск

 

      ООО «Две линии» специализируется на создании и производстве оригинальных, нестандартных средств по уходу за внешностью, обладающих лечебно-профилактическим действием (космецевтические средства). Ряд разработок имеет стабильно растущий спрос, как у российских, так и у зарубежных потребителей.

    Ассортимент продукции, выпускаемой предприятием, разнообразен: это косметические средства по уходу за кожей лица и тела, специальные комплексы для профилактики проблемных состояний кожи, волос и ногтей.

    Номенклатура  производимой продукции в настоящее  время насчитывает более 50 наименований.

    Косметические средства по уходу за кожей лица и тела и косметические средства по уходу за волосами составляют наибольшие и примерно равные доли в ассортименте косметических средств, и только 5% от всего объема производимой продукции приходится на выпуск средств по уходу за ногтями.

    Основой для производства косметических  средств, выпускаемых ООО «Две линии», являются различные комбинации растительных экстрактов, продуктов животного  происхождения и натуральных масел. При разработке препаратов технологи предприятия используют опыт народной медицины и современные технологии.

    Предприятием  «Две линии» установлены партнерские  связи с крупными оптовыми фармацевтическими  организациями страны, такими как: Дом  «Народного здоровья», «Протек», «Фора-Фарм» (г. Москва), «Риа-Панда» (г. Санкт-Петербург), ЗАО НПК «Катрен» (г. Новосибирск), ООО «Прагмафарм» и ЧП «Боговиз» (г. Барнаул), предприятиями Владивостока и Хабаровского края.

    Большая часть продукции (65%) реализуется оптовым фармацевтическим предприятиям Москвы и Санкт-Петербурга. В городе Бийске остается малая доля выпускаемой косметической продукции — всего 5%. Таким образом, рынок косметической продукции г. Бийска в основном потребляет продукцию других предприятий, что указывает на то, что служба маркетинга предприятия проводит недостаточную работу по продвижению продукции на внутреннем рынке.

    Основные  экономические показатели финансовой деятельности ООО «Две линии».

Динамика  основных показателей

 

    В компании есть отдел маркетинга, который отвечает за все маркетинговые мероприятия, в том числе за проведение исследований рынка.

    В пункте 2.2 будет описано маркетинговое  исследование с целью оценки качества продукции ООО «Две линии» 
 
 
 
 

   2.2 Определение и оценка контингента потребителей продукции ООО «Две линии» 

    Для оценки качества косметической продукции, выпускаемой OOO «Две линии», использовались органолептический, инструментальный и социологический методы исследования. Экспертиза качества проводилась на соответствие продукции требованиям действующих нормативных документов и имела цель установить, соответствует ли качество выпускаемой продукции качеству, заявленному производителем.

    Основные  потребительские свойства косметических  средств определяются не только органолептическими, физико-химическими и микробиологическими показателями, но и показателями, определяемыми при практических испытаниях. В основе этих испытаний лежит анализ мнений потребителей о качестве данной продукции. Результаты практических испытаний носят субъективный характер, при них определяют, например, увлажнение кожи, впитываемость средства, косметический эффект; для шампуней - смываемость, ощущение на коже, податливость волос при укладке, натуральный блеск, пышность, мягкость и шелковистость волос.

    В рамках данной исследовательской работы в период с января по март 2006 года были проведены маркетинговые исследования среди городского среднеобеспеченного населения города Бийска. Целью опроса являлось изучение спроса на косметические средства, производимые предприятием ООО «Две линии». Характеристика выборки отражает характеристику генеральной совокупности.

    Численность генеральной совокупности (ГС) потребителей можно представить таблицей 3.

    Таблица 2

    Численность генеральной совокупности потребителей г. Бийска

    Общая численность населения по половой  структуре разделяется следующим образом: 48% от общего числа населения составляют мужчины, 52% составляют женщины, которые и являются основными потребителями косметической продукции с лечебно-профилактическим действием. Поправку на потребителей-мужчин сделаем только для продукции «средства по уходу за волосами».

    Среди женщин потребителями косметической  продукции являются ярко выраженные возрастные группы. Если принять среднюю продолжительность жизни женщин за 65 лет и их равномерное распределение по каждому году жизни, то на один год жизни женщин приходится 1,538%. Продолжительность жизни мужчин составляет по Алтайскому краю 58 лет, тогда доля мужчин на каждый год их жизни приходится 1,724%. Исходя из этих долей рассчитаем численности генеральных совокупностей по группам косметических средств.

    Для группы «крема по уходу за лицом» —  это женщины в возрасте от 25 до 65 лет. Доля таких женщин в их общем  числе составляет 61,53%.

    Для группы «гели» или «средства по уходу  за кожей тела» — это девушки  и женщины от 15 до 55 лет. Эта возрастная группа обусловлена тем, что гели служат в качестве средства личной гигиены, обладают антибактериальными свойствами, что очень важно для молодого организма с повышенной гормональной активностью. Верхняя граница возраста потребления данной продукции связана со снижением покупательской способности из-за выхода женщинами на пенсию в 55 лет. Доля таких женщин в общем числе  женщин составляет 63,52%.

    Для группы «шампуни и уход за волосами»  можно очертить круг потребителей: женщины от 11 до 65 лет, что составляет 84,62% от общего числа женщин-потребителей, мужчины от 20 до 45 лет, что составляет 43,10% от общего числа мужчин-потребителей.

    Для группы «общеукрепляющие» примем численность  ГС как самую многочисленную из вышеперечисленных.

    Таким образом, можно представить численности генеральных совокупностей потребителей косметической продукции по условным группам (см. табл. 3).

    Таблица 3

    Численность ГС для расчетов в выборочном наблюдении