Маркетинговые исследования на внешних рынках

В целях развития международной системы информационных коммуникаций при ТПП РФ созданы: Британо-Российская торговая палата, выпускающая  журнал «Британо-Российский бизнес», информационный бюллетень для членов биржи; Канадско-Российский деловой совет, готовящий бюллетень  «CUBS», Финско-Российская торговая палата с журналом «Финские фирмы предлагают», Итало-Российская торговая палата с  издательством своего экономического бюллетеня.

Существенный  вклад в дело создания международного банка коммерческих данных вносит Служба деловой информации для торговли с Америкой «БИСТА», созданная на российском рынке в 1995г. во Всероссийском  научно-исследовательском конъюнктурном  институте (ВНИКИ) в соответствии с  договором между Министерством  ВЭС РФ и Министерством торговли США. «БИСТА» осуществляет свою деятельность в сотрудничестве со Службой деловой  информации по новым независимым  государствам (BISNIS), функционирующей  при Министерстве торговли США.

Большой вклад  в создание полноценных информационных ресурсов России вносит Международное  Бюро информации и телекоммуникаций «МБИТ». Оно создаёт массив данных для пользователей, осуществляющих внешнеэкономическую деятельность, в режиме электронной системы «Катюша». В качестве исходной базы данных была собрана информация от 3,5 тысяч крупных экспортёров и импортёров с указанием более тысячи видов товаров и услуг.

Современный подход к формированию системы маркетинговой  информации дает возможность адекватно  реагировать на все непредвиденные изменения и сложности окружающего  мира. Его инструментарий позволяет  дать эффективные ответы на вызовы времени. 
Вторичная информация важна, прежде всего, на начальном этапе  реализации маркетингового проекта, так  как более доступна и обходится  дешевле. Она позволяет в короткие сроки уточнить и оптимизировать маркетинговые исследования зарубежного  рынка. Недостатком вторичной информации является старение и снижение актуальности, неточность с позиции целей исследования, неполнота.

Полевое исследование включает сбор и обработку данных специально для конкретного исследования по выбору зарубежного рынка — первичную информацию. Она получается в результате собственного исследования зарубежного рынка и отличается новизной, оригинальностью сведений о товарах и потребителях, так как данные собираются в соответствии с точными целями исследования. Исследователи изучают характеристики зарубежного рынка, осуществляют замеры его потенциальных возможностей, проводят анализ распределения долей рынка между фирмами, анализируют сбыт, изучают тенденции деловой активности, товары конкурентов, исследуют политику цен, осуществляют краткосрочное и долгосрочное прогнозирование. К методам получения первичной информации относят опрос, эксперимент и наблюдение. 

Современная наука  допускает разнообразие методологических подходов к комплексной оценке и  выбору зарубежных рынков, а именно.    

•  Общенаучные   методы

• Системный анализ — рассматривает любую зарубежную рыночную ситуацию с широким диапазоном внешних и внутренних причинно-следственных связей. Например, быстрое распространение мобильных телефонов связано с научно-техническим развитием, деловой активностью, потребностью в информационном обеспечении.

• Комплексный подход — предусматривает проявление разноплановых, конкретных рыночных ситуаций на зарубежном рынке, спешный выход из которых строится на стратегических и тактических решениях. Так, проблемы пребывания конкретного товара на зарубежном рынке во многом определяется спросом, предложением, ценой,  распределением,  товародвижением,  коммуникативной системой, что формирует комплекс маркетинговых подходов.

• Программно-целевое  планирование —  применяется при выработке и реализации  маркетинговой  стратегии  и тактики,  т.е.строится (программируется и планируется) вся маркетинговая деятельность на зарубежном рынке.
 

• Аналитико-прогностические  методы

• Линейное  программирование — представляет собой математический подход при выборе из ряда альтернативных вариантов наиболее благоприятного решения по затратам, прибыли (при рационализации  грузовых транспортных  маршрутов,  оптимизации товарных запасов, улучшении товарного ассортимента).

• Экономико-математические модели — позволяют с учётом действующих факторов внешней и внутренней среды оценивать развитие конкретного участка зарубежного рынка, конкурентоспособность товара и его производителя, определять стратегию и тактику маркетинговой деятельности по выходу на рынок, захвату ниши зарубежного рынка и её удержанию.

• Экономико-статистические приемы —  используются для выборки, ранжирования закономерностей,  определения тесноты корреляционной связи и т.п.

• Теория  массового обслуживания — применяется при выборе очерёдности обслуживания заказчиков, составлении графиков товарных поставок, позволяет изучить складывающиеся закономерности поступления массовых заявок на обслуживание, правильно определить оптимальную очерёдность их выполнения при организации вывода продукции на зарубежный рынок.

• Теория  вероятности — способствует принятию правильных решений при выборе из возможных действий наиболее предпочтительного и определению значений вероятности наступления определённых событий на зарубежном рынке.

• Теория  связи — помогает совершенствовать связь (механизм обратных связей) субъектов рынка с конкретным зарубежным рынком, повышать эффективность использования получаемых информационных данных, позволяет своевременно получить сигнальную информацию о процессах, а также управлять процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта), товарными запасами (регулирование поступлений и отгрузок).

• Сетевое планирование — обеспечивает регулирование последовательности выполнения,  взаимозависимости действий, работ, отдельных операций в рамках выполнения конкретного проекта, а также определение основных этапов, сроков их осуществления, затрат, ответственности исполнителей, предусматривая возможные отклонения от запланированного сценарного плана по выбору зарубежного рынка и выходу на него.

• Деловые игры — позволяют моделировать и имитировать (проигрывать) задачи и действия как абстрактных, так и конкретных субъектов зарубежного рынка, стремящихся находить оптимальные коммерческо-хозяйственные решения.

• Методические приемы, заимствованные из разных областей знаний.

• Социология  — изучает развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностные ориентации, способствует нахождению рациональных решений с учётом интересов, мнений, рекомендаций потребителей, посредников, торговцев по поводу нововведений.

• Психология  — посредством анализа мотиваций, тестов определяет поведение субъектов зарубежного рынка: потребителей, изготовителей, продавцов, выявляя факторы влияния на их поведение.

• Антропология  — корректирует проектирование, изготовление, реализацию товарной продукции с учётом национальных и физических особенностей,  уровня жизни  отдельных больших и малых групп потребителей. Антропологические измерения используются при моделировании мебели, одежды, обуви, головных уборов и т.д. с ориентацией на целевой зарубежный рынок.

• Экология  — учитывается при изготовлении товаров, оказании услуг, когда принимается во внимание степень возможного негативного влияния материалов, изделий на окружающую среду через ориентацию на концепцию экологического маркетинга.

• Этика — проявляется в изучении социально-культурных, технических и эстетических проблем формирования гармоничной предметной среды, создаваемой для обеспечения наилучших условий труда и быта субъектов рынка.

Дизайн  — используется при определении формы товарного изделия (комбинация базисных фигур, традиции, мода), цвета (психологическое воздействие, социальный символ, корпоративная культура), материала продукта. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.3. Оценка  возможностей предприятия на  международных рынках. 

Выявление маркетинговых  возможностей фирмы является одной из наиболее важных задач реализации международного маркетинга. Ее решение позволяет установить выгодную сферу деятельности и определить наиболее приемлемую совокупность предлагаемых товаров, при­ званную более полно удовлетворять установленные или сформированные потребности.

Выявление маркетинговых  возможностей на внешних рынках предполагает(рис.1):

• изучение рыночных условий;

• изучение маркетинговой среды;

• установление потенциальных возможностей фирмы.

 Изучение  рыночных условий предполагает определение емкости и потенциала рынка отдельных регионов, 

рис.1 
 
 
 
 
 

стран и территории в разрезе отдельных видов  продукции, отраслей и фирм-производителей. Исследуется также соотношение спроса и предложения, изучается поведение потребителей отдельных видов продукции с учетом отраслевой принадлежности и конкретных фирм-производителей. Изучаются также возможные перспективы развития каждого зарубежного рынка.

Исследование  маркетинговой среды предполагает прежде всего изучение конкурентов и посредников, возможностей выхода на зарубежный рынок с учетом правовой базы осуществления внешнеэкономической деятельности фирмы.

Наконец, изучая зарубежный рынок, следует соотносить открывающиеся перспективы для фирмы с возможностью их использования в ее внешнеэкономической деятельности. Для этого необходимо проводить анализ производственной и коммерческой деятельности фирмы, уровень конкурентоспособности продукции и фирмы и с учётом этого оценивать возможности на исследуемом зарубежном рынке. Если такой анализ проводится на должном уровне и устанавливаются слабые и сильные стороны фирмы в данной стране, а также выявляются возможности и угрозы в маркетинговой среде, то это позволяет построить обосно­ ванные стратегии международного маркетинга, реализа­ ция которых во многом гарантирует успех внешнеэкономической деятельности и определяет величину прибыли, получаемую фирмой на данном рынке.