Маркетинговые исследования конкурентной ситуации на рынке

3.2. Качественные маркетинговые исследования 

      Маркетинговые исследования принято делить на первичные  и вторичные. Первичные исследования предполагают непосредственный контакт  с потребителем (например, опросы или интервью). В свою очередь первичные исследования могут быть качественными, количественными либо базироваться на микс-методиках. Вторичные исследования имеют также название кабинетных, и для них используется уже имеющаяся информация от первичных исследований или полученная из каких-то иных источников.

      С появлением идеи, например, создания нового бренда или ребрендинга, у разработчиков  или самого предпринимателя возникают  теории относительно свойств, качеств, внешнего вида этой новинки, того, для  кого она предназначается.

      Такие идеи, конечно, могут существовать исключительно в голове "творца", тогда назвать их исследованием не представляется возможным. Это скорее предположения, фантазии и догадки. А вот если идеи и теории грамотно сформулированы, поддерживаются фактами и закреплены в печатном (или электронном) виде, то они уже становятся качественными исследованиями.

      Качественные  исследования формулируют идеи или  гипотезы, они представляют собой  теоретическое видение вопроса. Качественные исследования помогают получить ответы на вопросы зачем, почему, как, какой, каким образом?

      Такие исследования базируются на наблюдении за действиями людей. Большинство методов качественных исследований основывается на психологических подходах, применение которых достаточно ограничено. Именно поэтому проводить качественные исследования может лишь человек, обладающий большим опытом в практической психологии.

      С помощью качественных исследований можно получить информацию о предпочтениях  потребителя - представителя целевой  аудитории вашего товара. Это может быть следующая информация:

      - в каких местах потребитель  обычно совершает покупки;

      - в какой ситуации и где он  пользуется покупкой;

      - какая цена приемлема для потребителя;

      - как потребитель ведет себя  в месте покупки;

      - как часто и в каком количестве он совершает покупки;

      - какие выгоды он ищет в покупаемом  товаре;

      - какие потребности удовлетворяет  товар и в какой степени;

      - какие бренды предпочитает потребитель  и почему;

      - как потребитель реагирует на  различные рекламные стратегии и информацию из СМИ;

      - каков стиль жизни потребителя,  его психографический портрет.

      Это лишь краткий список сведений, которые "добывают" с помощью качественного  исследования. Чтобы все это узнать у потребителя, используются различные  методы; к ним относятся фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола. Рассмотрим подробнее данные методы. 
 
 
 

3.2.1. Фокус-группа 

      Фокус-группа - метод исследования, для которого собирается группа людей, представляющих собой целевую аудиторию исследуемого товара (то есть те потребители, кому потенциально может быть интересен данный бренд). Внимание испытуемых фокусируется на исследуемых вопросах. Смысл метода состоит в том, что люди, вовлеченные в процесс обсуждения, склонны рассказать гораздо больше, нежели при обычном опросе, их отношение к проблеме проявляется намного ярче. Фокус-группа позволяет узнать информацию, которая не лежит на поверхности, в ходе диалога люди могут рассматривать проблему с разных ракурсов, анализировать свои эмоции, высказывать свою точку зрения более открыто.

      Как правило, фокус-группы используются для  генерирования новых или проверки существующих идей (группа может "подхватить" идею или, напротив, принять ее в штыки), для изучения поведенческих особенностей целевой аудитории, для подготовки дальнейшего количественного исследования или, наоборот, для интерпретации уже проведенного.

      Фокус-группа обычно состоит из 6-8 человек. Считается, что это оптимальное количество респондентов. Во всяком случае если участников меньше шести, то интенсивность обсуждения проблемы будет низкой. По мнению экспертов, верхняя планка не должна превышать 12 человек. Большее количество людей не позволит участникам высказать свои мысли. 
 

      Конечно, размер группы зависит от конкретной ситуации, цели исследования и тематики вопросов. Если нужно активизировать обмен мнениями, сплотить группу и получить "глубинную" информацию, то большие группы не уместны. А когда целью является генерирование новых идей или обсуждение деликатных вопросов, лучше, если состав группы будет большим. Как показывает практика, люди проще высказывают свое мнение об интимных вещах в компании собеседников, так как тогда эти вопросы кажутся не такими личными.

      Подбор  участников фокус-группы не является случайным. Недостаточно собрать группу своих  знакомых и попросить их обсудить интересующую вас проблему, так как главным критерием выбора респондентов является принадлежность их к целевой аудитории вашего бренда. Изначально людей подбирают, пользуясь следующими способами:

      1. Выборка по собственной клиентской  базе (если она у вас есть) или по базам, находящимся в открытом доступе (тематическим или по компаниям).

      2. Рекрутинг в местах продаж (соответствующих  вашему профилю) или в тех  местах, где часто можно встретить  представителей вашей целевой  аудитории (например, если ваша целевая аудитория - студенты, логично проводить рекрутинг в вузах).

      3. Метод "снежного кома" (вы  просите знакомых порекомендовать  вам подходящих для фокус-группы  людей).

      4. Стихийный отбор (анкетирование  людей без какой-либо предварительной  выборки, приглашение на фокус-группу по результатам этого опроса).

      Отобрав кандидатов, вам необходимо их проанкетировать, чтобы понять, являются ли они вашей  целевой аудиторией. В такой анкете не должно быть более 3-4 вопросов.

      Предположим, на фокус-группе вы собираетесь обсуждать новую марку шоколадного батончика, а вашей целевой аудиторией являются менеджеры среднего звена, обычно перекусывающие "на ходу". В таком случае в анкете должны быть следующие вопросы: любит ли респондент шоколад, а в частности - шоколадные батончики, как часто он их покупает (лучше предложить варианты ответа, например, каждый день, несколько раз в неделю, раз в неделю, несколько раз в месяц, редко), а также вопрос касательно его социального положения.

        Как вы понимаете, респонденты,  которые не любят шоколад, не покупают шоколадные батончики и не являются менеджерами среднего звена, не подходят для вашей фокус-группы.

      Обычно  в качестве такой мотивации выступают, как это не банально, деньги. К  тому же после проведения фокус-группы респондентам зачастую дарят небольшие подарки или сувениры.

      Так, предприниматели, производящие продукты питания, могут презентовать участникам фокус-группы какие-либо продуктовые  наборы. Особенно такие варианты подходят, когда нужно обсуждать "сладкие" продукты (конфеты, печенья, торты) или  молочные продукты (молоко, сливочное масло), а в качестве респондентов выступают домохозяйки. Как правило, они с удовольствием согласятся принять участие в фокус-группе, получив в подарок набор продуктов. Хотя, конечно, в таком случае набор не должен быть слишком "скромным".

      Некоторые предприниматели проводят фокус-группы собственными силами, но это возможно только при наличии в штате квалифицированных маркетологов. Причем среди них должны быть работники, ответственные лишь за проведение исследований. Но даже в этом случае браться за самостоятельное проведение фокус-групп имеет смысл в том случае, если вы собираетесь делать это регулярно.

      Как правило же проведение фокус-групп  заказывают специализированным агентствам. Это связано хотя бы с тем, что  люди, готовящие и проводящие подобные исследования, должны иметь соответствующий профессиональный опыт; к тому же специалистов, непосредственно подготавливающих фокус-группы, должно быть минимум шесть. Это менеджер проекта (занимающийся организационной частью), рекрутеры (люди, подбирающие участников фокус-группы), модератор (ведущий фокус-группы), ассистент (помощник модератора), расшифровщик (человек, который переводит видео- и аудиозапись в печатный вид), аналитик (человек, который анализирует полученную информацию и подготавливает соответствующие выводы и рекомендации). Помимо этого на фокус-группе могут присутствовать наблюдатели, обеспечивающие более непредвзятый взгляд на события. Зачастую фокус-группу проводят не один, а два модератора. Это необходимо в случаях, когда группа состоит более чем из 10 человек или интенсивность обсуждения очень высока и одному модератору сложно контролировать ситуацию.

      Все, что происходит на фокус-группе, фиксируется  на видеокамеру, также ведется аудиозапись. Если респондентам необходимо продемонстрировать какие-либо материалы, то вам могут понадобиться видеомагнитофон, телевизор, демонстрационная доска. Для проведения фокус-группы наиболее подходит вечер рабочего дня либо выходные дни.

      Различают несколько техник проведения фокус-групп. Обычно респондентов просят сравнить какие-либо вещи, чтобы точнее узнать их точку зрения. Человеку сложно отвлеченно объяснять свое отношение к товару. Из сравнения становятся очевидны положительные и отрицательные моменты восприятия.

      Также можно попросить участников высказаться о чужом мнении. Естественно, сначала "постороннее" мнение формулируется. Люди редко бывают с чем-то абсолютно согласны, здесь-то и проявляется их собственный взгляд на обсуждаемый вопрос.

      Интересная  техника - семантическая шкала. На такой  шкале по полюсам располагаются абсолютно противоположные мнения. Человека просят поставить точку там, где находится его взгляд на данный вопрос. Например, на одном полюсе находится мнение "Я не люблю заниматься спортом", на другом - "Я люблю заниматься спортом". Если респондент ставит точку где-то в середине шкалы, сразу встает вопрос: "Какие виды спорта Вы предпочитаете?" и т.п. Семантическая шкала является отличным способом разговорить человека.

      Кроме того, при проведении фокус-групп  часто применяются проективные  методы. Например, респондентов можно попросить нарисовать или описать картинки, которые у них ассоциируются с чем-либо. Или применить стимул - показать какой-либо образец и обсудить его. Например, презентовать этикетку нового товара и обсудить, что в ней нравится респондентам.

      Фокус-группа обычно длится от полутора до двух с  половиной часов и проводится по заранее продуманному и согласованному сценарию (гайду). Гайд состоит из нескольких частей.

      Часть 1. Вступление.

      Длительность  его примерно 15 минут. Во вступлении респондентам должна быть объяснена цель встречи и особо подчеркнут тот факт, что мнение каждого из участников очень важно для исследования. Также во вступлении объясняется необходимость ведения видео- и аудиозаписи. После чего участники фокус-группы должны быть представлены друг другу.

      Часть 2. Интервьюирование.

      Это основная часть фокус-группы, она  делится на несколько блоков.

      Сначала респондентам задаются фоновые вопросы. Эти вопросы касаются темы фокус-группы, но носят общий характер. Они помогают респондентам сориентироваться в ситуации. Как правило, на фоновые вопросы уходит порядка 10 минут. Далее следуют основные вопросы, которые и занимают большую часть времени (примерно 50 минут). Основные вопросы должны иметь логичное построение, следовать один из другого. Очень важно, чтобы эти вопросы были открытые (то есть не предполагали ответов "да" или "нет"). Следует избегать наводящих вопросов ("Вам ведь нравится наш товар, верно?"), но при этом можно употреблять уточняющие ("Что именно вам понравилось в нашем товаре?"). Во время интервьюирования нужно следить не только за тем, что говорят участники, но и обращать внимание на язык жестов, на мимику. Бывает, что какой-то участник начинает доминировать над остальными, но таких ситуаций надо стараться избегать. Важно, чтобы все участники имели возможность высказаться и при этом на их точку зрения никто не воздействовал. Интервью может включать и дополнительные вопросы, которые относятся к предмету обсуждения, но не являются непосредственно необходимыми. На дополнительные вопросы отводится порядка 10 минут.

      Часть 3. Окончание.

      Это заключительная часть фокус-группы, на нее отводится 5-10 минут. В это  время могут быть заданы завершающие  вопросы, а также выражена благодарность  участникам фокус-группы и розданы  вознаграждение и подарки.