Маркетинговые исследования как способ мониторинга состояния рынка

Наличие данных по потребительскому поведению в разных товарных группах, позволяет достаточно четко идентифицировать социально-демографические характеристики групп с различным потребительским поведением и выбирать среди них целевые сегменты.

При описании социально-демографического портрета потребителя,  как правило, используются следующие критерии:

1) пол;

2) возраст; при сегментировании по возрасту лучше всего использовать возрастные интервалы, принятые в медиа-исследованиях (шаг в 5 - 10 лет);

3) доход; более половины  респондентов в ходе любых  опросов отказываются или затрудняются  отвечать на прямой вопрос  о доходе; в связи с этим  используются косвенные вопросы;

4) социальный статус: руководители, специалисты, служащие, рабочие, неработающие (студенты, пенсионеры, домохозяйки);

5) семейное положение, наличие в семье детей.

Информация, которую необходимо получить в ходе сегментации потребителей по социально-демографическим критериям:

· демографический портрет потребителя по стране;

· портрет потребителей, которые обеспечивают основной объем потребления (покупок);

· демографические сегменты с повышенной концентрацией покупателей;

· демографический портрет потребителей продукта компании (описание потребителей в терминах возраста, пола, дохода, рода занятий, образования, количества детей, семейного положения);

· предпочтения, привычки, интересы, стиль жизни потребителей продукта компании;

· основные отличия потребителей продукта компании от  потребителей по категории;

· количество потребителей продукта компании;

· количество потенциальных потребителей;

· тенденция изменения числа потенциальных потребителей за последние годы;

· политические, экономические, религиозные, этнические факторы, влияющие на потребление продукта компании.

Основной и дополнительный целевые рынки. Основной целевой рынок- это наиболее важные покупатели и пользователи продукта. Очень часто покупатель продукта и его пользователь - разные люди. Если это так, необходимо решить, кто оказывает большее влияние на то, что будет куплено. В большинстве случаев в качестве основного целевого рынка выбираются покупатели продукта, но в тех категориях продуктов, в которых  покупатель приобретает то, что ему поручил пользователь, именно пользователи рассматриваются  как основной целевой рынок. Обычно считается, что основной целевой рынок должен обеспечивать не менее 50% продаж в категории и состоять из группы людей с одинаковыми базовыми демографическими характеристиками  и схожим потребительским поведением.

Дополнительный целевой рынок также важен, так как он обеспечивает дополнительные продажи в текущий момент и в будущем.  В качестве дополнительного целевого рынка обычно выбирается одна из следующих категорий потребителей:

· группа влияния - люди, оказывающие влияние на участников основного целевого рынка при принятии решения о покупке или использования продукта;

· подгруппы покупателей или пользователей, которые входят в основной целевой рынок;

· дилеры и дистрибьюторы.

Информация, которую необходимо получить на этом этапе:

· различные типы описаний потребителей, размер каждого целевого рынка, описания потребителей, использующих продукт компании разными способами;

· те, кто приобретают продукт компании, и те, кто им пользуются, - являются они одними и теми же лицами или нет;

· процент продаж, обеспечиваемый основным целевым рынком;

· тенденции развития основного целевого рынка;

· отличие дополнительного целевого рынка от основного;

· кто оказывает влияние на покупателя при (до/после/во время) покупке;

· целевые рынки конкурентов.

 

3.3. Анализ продаж

На практике при проведении анализа продаж каждый маркетолог сталкивается с проблемой недостатка информации. В лучшем случае ему доступны данные об объемах продаж его компании. Относительно объемов продаж конкурентов маркетолог обычно имеет только косвенные данные. В такой ситуации оптимальным решением вопроса является параллельный анализ потребительского поведения (эта информация собирается ведущими исследовательскими компаниями) и объемов продаж компании. При этом важно анализировать не абсолютные значения цифр продаж, а тенденции и соотношения.

Определяющим понятием при анализе продаж является понятие доли рынка- доля продаж компании на рынке. Доля рынка может измеряться как в денежном выражении, так и в единицах продукта.

Информация, которую необходимо получить на этом этапе:

· тенденции развития категории товара в целом (растет или уменьшается, на сколько процентов);

· уровень продаж компании, темпы роста, соотношение темпов роста продаж компании по сравнению со среднеиндустриальными и темпами роста продаж основных конкурентов;

· прогноз продаж в категории на ближайшее будущее;

· динамика доли рынка компании за последние годы;

· доля рынка конкурентов;

· сезонные колебания спроса;

· зависимость спроса на продукт компании от общего уровня спроса в категории;

· регионы, в которых продажи идут лучше, чем в остальных.

 

3.4. Основные  потребительские характеристики  бренда

Вся коммуникационная активность компании подчинена в общем случае воздействию на уровень знания марки. Знание марки может быть:

· спонтанное - доля людей, которые назвали данную марку при ответе на вопрос: «Какие марки в данной категории товаров вы знаете?»;

· подсказанное - доля потребителей, назвавших марку при ответе на вопрос «Какие марки из перечисленных на карточке (изображенных на фото) вы знаете в данной категории?»;

Низкий уровень знания марки (и спонтанного, и подсказанного) может означать необходимость создания более агрессивного плана рекламы и продвижения товара при сохранении позиционирования.

Информация, которую необходимо получить на этом этапе:

· знание марки компании  среди потребителей по сравнению со знанием марок конкурентов, динамика изменений;

· процент «упоминания первым в списке» марки компании.

Потребление марки. Понятие «потребление марки» следует отличать от понятий «объем продаж» или «доля рынка». Уровень потребления марки определяется долей потребителей, назвавших марку при ответе на вопрос: «Какую марку в данной категории вы потребляли за последний месяц/3 месяца/6 месяцев/год?» (период, за который производится опрос, в каждом случае определяется отдельно). При этом следует учитывать следующее. Реальный объем продаж компании зависит не только от количества людей, сказавших, что потребляли марку за отчетный период, но и от того, как часто они потребляли данную марку. Если частота потребления товаров в категории примерно одинакова по всем брендам, уровень потребления марки дает достаточно четкую картину относительно положения данной марки на рынке.

Для подавляющего большинства развитых рынков товаров массового спроса уровень потребления марки жестко привязан к уровню знания марки. Причем данная зависимость в большинстве случаев имеет экспоненциальный вид.

Лояльность марке. В маркетинге термин «лояльный потребитель» означает такого пользователя, который потребляет данную марку чаще всего в данной товарной категории. C точки зрения исследований потребительского поведения «лояльный потребитель» - это такой потребитель, который назвал данную марку при ответе на вопрос «Какую марку в данной товарной категории вы потребляете чаще всего?». Если потребитель потребляет марку чаще остальных в данной товарной категории, это говорит о том, что переключить его на потребление другой марки (например, вышедшего на рынок конкурента) будет гораздо сложнее, чем потребителя, который еще не определился в своих пристрастиях.

 

Информация, которую необходимо получить на этом этапе:

· важность марки при покупках в данной категории товаров, процент лояльных потребителей;

· лояльность потребителей марки, переключение на другие бренды;

· уровень лояльности марке среди лояльных активных потребителей по сравнению со всеми потребителями.

 

3.5. Анализ характеристик  продукта с точки зрения построения коммуникации

При создании продукта любой производитель думает о том, чем его продукт будет отличаться от конкурентов и почему потребители станут приобретать его продукт, а не продукты конкурентов. Самое большое заблуждение производителя на данном этапе состоит в следующем: ему кажется, что некое техническое новшество, которое он привносит в продукт, однозначно придает последнему конкурентные преимущества. К сожалению, это далеко не всегда так.

Анализируя продукт в целях выделения его ключевых характеристик, маркетолог должен ориентироваться не на мнение производителя, который считает, что, например, добавление еще одного цвета в выпускаемую им многоцветную зубную пасту послужит весомым аргументом для выбора потребителем марки, а на мнение самого потребителя. Другими словами, маркетолог должен определить, нужна ли потребителю многоцветная зубная паста, готов ли потребитель оценить данную производственную инновацию  и сделать свой выбор на основе многоцветности, а не каких-то других факторов.

Таким образом, ключевые характеристики продукта выясняются исходя из восприятия продукта потребителем. Необходимо определить, какие характеристики продукта важны для покупателя и пользователя, а затем сравнить продукт компании и продукты конкурентов относительно этих характеристик. Возможно, обнаружатся некие потребности, которые не удовлетворяются  ни одним  из существующих продуктов. Это может послужить руководством к тому, чтобы занять пустующую нишу.

Информация, которую нужно получить на этом этапе:

· использование продукта компании, основные преимущества для потребителя;

· важность характеристик продукта в категории;

· что потребителям нравится и не нравится в продукте компании;

· существуют ли различия между тем, что нравится и не нравится активным потребителям и потребителям в целом;

· товары-заменители в данной категории;

· есть ли что-нибудь необычное (оригинальное) в производстве продукта компании или его дизайне, что могло бы заинтересовать потребителя (принести ему дополнительную пользу);

· скрытые качества продукта компании, которые еще не рекламировались, но важны для потребителя;

· история появления продукта компании на рынке;

· потребительская база;

· уникальность продукта компании, связанная с наличием, например, патента или секретной формулы;

· сила и слабость продуктов конкурентов.

 

3.6.  Географический  анализ потребления бренда

Россия - страна 89 рынков. В каждом регионе существуют свои особенности потребления как категории в целом, так и каждого конкретного бренда в частности.

При анализе географии потребления следует учитывать, что продажа многих продуктов неравномерна по стране - либо из-за  ограничений дистрибьюторской сети, либо из-за разницы во вкусах, привычках и нуждах потребителей разных географических зон. Например, существуют регионы  с относительно небольшим количеством потребителей, которые, однако, потребляют больше продукта, чем в среднем по стране. Очевидно, что важность таких регионов нельзя недооценивать.

Географические рынки необходимо проанализировать с точки зрения объемов продаж по категории и с точки зрения продаж марки компании.

Информация, которую необходимо получить на данном этапе:

· распределение потребителей продукта компании по стране;

· регионы, в которых продажи товара идут лучше/хуже;

· регионы, в которых продажи марки  компании идут лучше/хуже;

· отличия дистрибьюции компании по географии от дистрибьюции по категории.

 

3.7. Анализ потребительского  поведения

Принятие решения о покупке. В целях построения адекватной коммуникации с потребителями маркетолог должен очень хорошо представлять себе, как происходит принятие решения о покупке того или иного товара, а также о выборе того или иного бренда.

Информация, которую необходимо получить на данном этапе:

· важность факторов в процессе принятия решения о покупке, последовательность принятия решения о покупке продукта компании;

· частота покупок продукта, цикл покупки продукта компании, частота покупок продукта активными потребителями;

· объем каждой покупки;

· важность обслуживания, личных продаж, советов продавца;

· планирование покупки или спонтанность покупки;

· отличия потребительских привычек активных потребителей от потребителей в целом.

Пробная и повторная покупка. Перед маркетинговыми коммуникациями может возникнуть задача стимулирования пробной покупки или задача стимулирования повторной покупки. Если стимулирование пробной покупки сводится к обещанию, что данный продукт наилучшим образом удовлетворит потребности потребителя, то с повторной покупкой все значительно сложнее. Часто реклама как самый массовый вид маркетинговых коммуникаций критикуется за то, что она «обманывает потребителя, завышая качество товара, чтобы продать его во что бы то ни стало».