Маркетинговые исследования деятельности конкурентов

     - классификационные параметры –  определяют принадлежность изделия  к определенному виду продукции.  Определять конкурентоспособность  можно только по отношению  к изделиям, входящим в один  и тот же класс;

     - конструктивные – отражающие  технико-конструкторские решения,  присущие изделиям;

     - эргономические – характеризующие  изделие с точки зрения соответствия свойствам человеческого организма в процессе выполнения трудовых операций; они подразделяются на гигиенические, антропометрические, физиологические, психофизиологические и психологические (например, облегчение труда рабочих, повышение безопасности труда, уменьшение шумового и вибрационного воздействия рабочих машин на человека);

     - эстетические (дизайн), служащие для  моделирования внешнего восприятия изделия с позиции, важной для покупателя;

     - нормативные, отражающие свойства, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и должно быть сертифицированы.

     В то же время каждое изделие обладает свойствами, определяющими размер затрат, необходимые для его покупки  и использования, т.е. цену потребления или группу экономических параметров. Цена потребления складывается из цены рынка, а также суммы расходов, связанных с эксплуатацией изделия в период его жизненного цикла – расходов на транспортировку, стоимость упаковки, стоимости техинформации и прочей документации, расходов на обслуживание изделия, расходов на топливо, электроэнергию, расходы на ремонт, оплаты налогов, таможенных расходов и сборов, стоимости страхования, стоимости утилизации. 

     Изучив  позиции конкурентов, предприятие  принимает решение о позиционировании своего товара т.е. обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке – это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того как его воспринимают покупатели на другом сегменте.

     Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов.

     

     Позиционирование  включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. При этом возможны разнообразные подходы и методы, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнения; позиционирование с помощью устойчивых представлений. Позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери.

     Согласно  исследованиям английского ученого  М. Портера, состояние конкуренции  на определенном рынке определяются пятью конкурентными силами:

     - соперничество среди конкурирующих  продавцов;

     - конкуренция со стороны товаров,  являющихся заменителями конкурентоспособных с точки зрения цены;

     - угроза появления новых конкурентов;

     - экономические возможности и  торговые способности  поставщиков;

     - экономические возможности и  торговые способности покупателей. 

     Значение  каждой из них меняется от отрасли  к отрасли и предопределяет прибыль  фирмы. В тех отраслях, где действия этих сил складываются благоприятно, многочисленные конкуренты могут получать более высокие прибыли от вложенного капитала. В тех отраслях, где одна или несколько сил действуют неблагоприятно, немногим фирмам удается долгое время сохранять свои позиции.

     Позицию фирмы в отрасли определяют ее конкурентные преимущества, которые  можно укрупнено разделить на два основных вида:

     - более низкие цены;

     - дифференциация товара.

     Низкие  издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты. Поэтому, реализуя товар по такой же цене, что и конкуренты, фирма получает большую прибыль.

     Стратегия низких издержек базируется на гибкой ценовой политике и 

     

     

осуществляется, как правило, через вытеснение конкурентов  с рынка за счет сравнительно низких цен. Существует несколько видов  стратегии низких издержек;

     - В том случае, если фирма функционирует  на бурно развивающихся, емких рынках, то оптимальным вариантом стратегии может стать стратегия стандартизации т.е. выпуск однородной, стандартной  продукции в возрастающем объеме. Согласно эмпирическим данным, удвоение валового производства, как правило, обеспечивает производителю снижение издержек единицы продукции на 20-30%. Таким образом, наращивая объем производства и снижая издержки производства, фирма обеспечивает себе конкурентные преимущества, реализуя товар по сравнительно низким ценам.

     - Если фирма оперирует на относительно  насыщенном и вяло растущем  или вообще не развивающемся  по емкости рынке, то стратегия  низких издержек может быть основана на снижении издержек производства за счет использования более дешевых сырья и компонентов, рабочей силы, а также экономичных технологий. Например, использование древесно-стружечных плит в изготовлении мебели привело к сокращению издержек и соответственно цены товара. Или использование «демократичных», доступных по цене древесноволокнистых плит средней плотности, которые позволяют получать поверхность, пригодную для отделки без облицовки. Однако в этом случае возможно ухудшение качества конечной продукции, в связи с чем возникает опасность снижения ее конкурентоспособности. Поэтому стратегия низких издержек на насыщенных рынках используется ограниченно и с большой осторожностью.

     Риски, связанные с функционированием  фирмы в рамках стратегии низких издержек, определяются тем, что за счет действий конкурентов соответствующий рынок можно довольно быстро наполнить и предложение превысит спрос на товар  или услугу. Это соответственно вынудит фирму приостановить рост производства и, как следствие, дальнейшее снижение цен станет невозможным.

     Дифференциация  – способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью  в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или  послепродажного обслуживания.

     Стратегия дифференциации заключается в создании новых товаров и услуг или модификации существующих товаров и услуг, удовлетворяющих выявленные потенциальные потребности. Стратегия дифференциации базируется на инновационном процессе и соответственно значительных инвестициях.

     Обладая продукцией с новой потребительской  стоимостью, более полно удовлетворяющую  выявленную потенциальную потребность  общества и отличный от товара конкурентов, фирма становится монополистом на рынке. Следовательно, она может диктовать цены, используя ценовую политику «снятия сливок», получая при этом монопольную прибыль. На рынках, для которых характерна острая конкурентная борьба, стратегия дифференциации наиболее оптимальна. 
 

     Согласно  точке зрения М. Портера, удержание  конкурентного преимущества может быть обеспечено рядом факторов:

1. Первый фактор определяется источником преимущества. Преимущество  низкого ранга (дешевая рабочая сила, сырье) легко могут получить и конкуренты. К преимуществам низкого уровня относят также преимущества на масштабе производства. Преимущества более высокого порядка (патентованная технология, дифференциация на основе уникальных товаров и услуг) можно удерживать более длительное время, но они связаны со значительными инвестициями, риском получения дополнительной прибыли.
2. Второй фактор определяется количеством имеющихся у фирмы явных источников конкурентного преимущества перед конкурентами.
3. Третий фактор – постепенная модернизация производства и других видов деятельности, надежда прежде всего на собственные возможности, а не на неуспех конкурентов.

     Ни  один из этих факторов, если взять его  в отдельности, не дает возможность определить успех или неуспех фирмы в конкуренции.

     При ответе на данный вопрос М. Портер исходит  из основополагающего принципа –  конкурентоспособность отражает продуктивность использование ресурсов. Этот принцип  справедлив как на уровне отдельных  фирм, так и экономики страны в целом. Поэтому для обеспечения конкурентоспособности фирма должна постоянно заботится о наиболее полном и эффективном использовании имеющихся в ее распоряжении и приобретаемых для будущего производства всех видов ресурсов. Необходимо определять куда выгоднее направлять ресурсы, чтобы обеспечить высокий уровень конкурентного преимущества.

     При выработке конкурентной стратегии  необходимо более полно представлять себе сильные и слабые стороны фирмы, ее позицию в отрасли, а также структуру самой отрасли и национальной экономики в целом, которые влияют на соотношение сил, определяющих конкуренцию в этой отрасли и в стране.

     Выбор конкурентной стратегии фирмой зависит  от следующих факторов:

     1. Структура стратегического потенциала. Выявленные на основе анализа цели стратегического развития в первую очередь отражают направления деятельности по преодолению слабых и укреплению сильных конкурентных позиций фирмы.

     2. Возможности расширения ресурсов  фирмы. Поскольку составляющие  стратегического потенциала непосредственно  связаны  со всеми видами  ресурсов фирмы, расширение того или иного ресурса во взаимосвязи с другим позволит реализовать указанные стратегические цели.

     Это значит, что для выживания в  условиях рынка фирма должна:

     - формировать наиболее предпочтительную, с точки зрения своей результативности, структуру стратегического потенциала;

     - рационализировать обеспеченность  элементов стратегического потенциала требуемыми ресурсами;

     - адаптироваться к условиям национальной  экономики страны базирования. 
 

     1.3  Ценообразование

     Ценообразование – процесс формирование цены товара.

     Ценообразование – сложный и многоэтапный процесс, который можно представить в  виде схемы. 

     

       

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                   

     Рисунок 1.1 – Этапы процесса ценообразования

     1.  Выбор цели – любая фирма прежде всего должна определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену. Существует три основные цели маркетинга: обеспечение сбыта, максимизация прибыли, удержание рынка.

     Обеспечение сбыта – главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирмы выбирают в случаях когда:

     1. ценовой спрос потребителей эластичен,

     2. фирма желает добиться максимального  роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара,

     3.фирма  предполагает, что увеличения объем  реализации сократит относительные издержки производства и сбыта,

     4. низкие цены отпугивают конкурентов,

     5. существует большой рынок потребления.

     Для достижения поставленной цели используются заниженные цены - цены проникновения; они предназначены для захвата большей доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта.