Маркетинговое планирование в составе бизнес-плана

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

Воронежский государственный

Архитектурно-строительный университет 
 

Кафедра экономики строительства 
 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

По дисциплине “Маркетинг”

на тему: “Маркетинговое планирование в составе бизнес-плана”

  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнила: студентка гр. 821

Лисицына  Е.И.

Проверила: Шарапова Е.А. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Воронеж 2009

Содержание

Введение…………………………..………………………………..стр.3

1. План маркетинга в бизнес-плане…..…………………………стр.4

1.1Стратегия  маркетинга………………………………………….стр.4

1.2Товарная политика…………………………………………….стр.7

1.3Ценовая политика……………………………………………...стр.11

1.4Сбытовая политика…………………………………………….стр.18

1.5Коммуникативная политика………………………………......стр.20

2Анализ плана маркетинга в бизнес-плане ООО «Металлист»..стр.28

3.Рекомендации  по совершенствованию плана маркетинга  в 

бизнес-плане  ……………………………………………………….стр.29

Заключение…………………………………………………………стр.30

Список используемой литературы……………………………….стр.33 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

 Маркетинг представляет собой процесс согласования возможностей компании Запросов потребителей, результатом которого является предоставление потребителям благ, максимально удовлетворяющих их потребности и получение компанией прибыли. Бизнес-план – программа организации мероприятий, направленного на реализацию деятельности предприятия. В бизнес-план входят: возможности фирмы, виды товаров и услуг, рынки сбыта, конкуренция на рынках сбыта, план маркетинга, план производства, организационный план, правовое обеспечение деятельности фирмы, оценка риска и страхование, финансовый план, стратегия финансирования. В моей курсовой рассматривается план маркетинга. При разработке плана маркетинга необходимо обеспечить максимальное приспособление производства к требованиям рынка, активное воздействие на рынок и потребителя с помощью всех доступных средств  (качество товара, реклама, сервис, цена и. т, д.). Следует показать, что предприятие способно довести свой продукт до потребителя. План маркетинга включает в себя большое число вопросов, требующих детальной проработки при подготовке бизнес-плана. Однако не стоит все детали маркетинга включать в официальный вариант бизнес-плана. В данном разделе целесообразно изложить основные (наиболее интересные) моменты планируемой маркетинговой деятельности фирмы, исходя из целей бизнес-плана.

Структура раздела может быть следующей:

• Стратегия маркетинга
• Товарная политика
• Ценовая политика
• Сбытовая политика
• Коммуникативная политика

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.План  маркетинга в бизнес-плане

     1.1.Стратегия маркетинга

     На  основе результатов стратегического  планирования деятельности предприятия, изложенных в предыдущих разделах, в данном подразделе необходимо детализировать стратегии маркетинга. Начинать следует с формирования общих стратегий маркетинга. При выборе маркетинговой стратегии охвата рынка могут быть использованы три типа стратегии:

• недифференцированного  (массового) маркетинга
• дифференцированного маркетинга
• концентрированного  маркетинга

   Главным фактором успеха фирм, которые придерживаются стратегии недифференцированного (массового) маркетинга, являются стандартизация и массовость производства товаров. Стратегия обеспечивает в целом достаточно низкие; затраты на производство и сбыт продукции. Ее рекомендуется применять, когда товар предназначен для всего рынка или крупного сегмента рынка.

Стратегия концентрированного маркетинга требует от предприятия, сосредоточения усилий на одном или нескольких, но обязательно прибыльных сегментах рынка. По своему содержанию эта стратегия соответствует концепции рыночной ниши, рекомендуется применять при ограниченных ресурсах. Она наиболее предпочтительна для малых и средних предприятий.

Стратегия дифференцированного  маркетинга требует от фирмы организации ее деятельности на нескольких сегментах со специально для них разработанными товарами и маркетинговыми программами. Это позволяет добиться роста сбыта за счет более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка.

В зависимости  от характера спроса,  имеющего место на рынке, различают следующие типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг; поддерживающий, демаркетинг, противодействующий маркетинг (таблица 1)

Таблица 1. Типы маркетинга  зависимости от характера спроса 

 

         Конверсионный маркетинг осуществляют при отрицательном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей отвергает данный товар. Этот тип маркетинга ориентирует потребителей на изменение отрицательного отношения к какому-то продукту На положительное, путем переделки продукта, снижений цены и более эффективного его Продвижения.

Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда активность органов здравоохранения и общественности приводит к резкому сокращению числа лиц, употребляющих табачные изделия.

    При отсутствии спроса используют стимулирующий  маркетинг, задачей которого является поиск и проведение мероприятий  по развитию интереса у потребителей к конкретному предложению на важнейших сегментах потенциального рынка. В качестве таких подходов обычно используют резкое снижение цен, усиление рекламных кампаний.

    Развивающий Маркетинг применяют в условиях скрытого спроса. Задачей этого типа маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, чтобы, превратить потенциальный спрос в реальный. Изучение неудовлетворенных потребностей покупателей при использовании существующих продуктов, разработка новых продуктов для удовлетворения изученных потребностей, применение специальных рекламных, средств могут способствовать созданию реального спроса.

    В случае падения спроса используют ремаркетинг, задачей которого является восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных  на новые, потребности покупателей.

    При наличии сезонных, ежедневных или часовых, колебаний спроса может быть рекомендован синхромаркетинг. Его задачей является сглаживание, спроса с помощью гибких цен, переходы на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров.

    Поддерживающий  маркетинг используется, когда предприятие удовлетворено результатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями. В таких случаях отмечают наличие полноценного спроса, и задачей этого типа маркетинга является поддержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке.

    Демаркетинг — тип маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса. Его задачей является поиск и применение способов и методов, способствующих снижению спроса. В качестве таких способов могут выступать повышение цен, временное прекращение рекламной работы, передача прав на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау другим фирмам. В последнем случае обязательно оговаривается необходимость упоминания марки фирмы, передавшей свои права другой организации.

    Существуют  товары и услуги, спрос на которые  может противоречить общественным требованиям и нормам потребления. В таких ситуациях удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных последствий потребления соответствующих вредных товаров и услуг (например, алкогольные Напитки, наркотики, табачные изделия и т. д.) Для ликвидации или снижения такого спроса, который называют нерациональным или иррациональным, применяют противодействующий маркетинг.

    Применение  того или иного типа маркетинга позволяет  осуществлять гибкую маркетинговую  деятельность, базирующуюся на высокой ответственности перед покупателями и обществом.

    При выборе стратегии маркетинга можно опираться на матрицу «цена — затраты на маркетинг» (таблица 2) 

    При стратегии интенсивного маркетинга предприятие устанавливает высокую цену на товар и расходует много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается значительная прибыль, а большие усилия по стимулированию сбыта позволяют проникнуть на рынок.

    При стратегии выборочного проникновения  высокая цена на товар совмещается  с низкими затратами на маркетинг. Эта стратегия используется при  незначительной конкуренции, когда  емкость рынка невелика, товар  большинству покупателей известен, покупатели готовы платить высокую цену за этот товар.

    При стратегии широкого проникновения  цена на товар устанавливается низкая, а затраты на маркетинг – высокие. Она считается наиболее успешной для быстрого продвижения на рынок  и захвата максимально возможной  его доли.

    Для стратегии пассивного маркетинга характерны низкая цена на товар и незначительные расходы на стимулирование продаж. Она оправданна, когда уровень спроса определяется в основном ценой.