Маркетинговое исследование в интернете

Первичная информация в маркетинговых исследованиях – это данные, получаемые специально для целей конкретного исследования непосредственно от респондентов. В классических маркетинговых исследованиях существуют три основных метода получения первичной информации: опросы, наблюдения, эксперименты.

Источниками получения вторичной информации из Сети Интернет являются поисковые системы; сайты фирм, работающих на тех же товарных рынках (тематические серверы); сайты некоммерческих организаций (Правительства Российской Федерации, Государственной Думы, региональных и местных администраций, ассоциаций и объединений); информационные серверы; сайты издательств; сайты фирм, занимающихся on-line торговлей в целях приобретения печатных изданий, которые, в свою очередь, могут стать источниками вторичной информации; сайты агентств, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований; базы данных. Сбор информации в Интернете может осуществляться исследователем, респондентом и регистратором явно - когда респондент знает, что его опрашивают, и неявно - когда респондент этого не знает (таблица 1).

Таблица 1 - Способы сбора информации в Интернете

Источник информации	Респондент знает, что его опрашивают	Респондент не знает, что его опрашивают
Респондент	Анкеты off-line Анкеты on-line Тестирование	Индивидуальные сайты Адреса IP
Исследователь	Фокус-группы on-line Интервью	Чаты Cookies
Регистратор	Различные отчеты: отчеты групп новостей; списки почтовой рассылки	Архивы Переписка по электронной почте

 

 

2 ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ

 

1. Web-поиск

Маркетинговые исследования с помощью Сети можно отнести к перспективным направлениям исследований. Интернет может использоваться для исследования рынков, изучения фирменной структуры рынка или для изучения потребителей.

 В случае проведения  вторичных маркетинговых исследований  на первый план выступают методы  поиска в Интернете необходимой  информации.

Для получения качественного результата при проведении поиска необходимо соблюдать ряд условий. Основными из них являются контроль полноты охвата ресурсов и достоверности найденной информации.

Прежде всего, возможность  нахождения той или иной информации в Сети определяется полнотой охвата ее ресурсов. Зачастую проведение поиска требует задействования максимального объема возможных источников, в роли которых могут выступать не только web-сайты, но и базы данных, региональные телеконференции, FTP-архивы и т. д. При этом необходимым условием успешного планирования и проведения поисковых работ становится знание всех основных существующих на сегодняшний день типов ресурсов Интернета, понимание технической и тематической специфики их информационного наполнения и особенностей доступа к ним.

Наряду с полнотой охвата ресурсов, качество проводимого  поиска определяется достоверностью найденной информации. Контроль ее достоверности может производиться разными способами, в которые входит нахождение и сверка с альтернативными источниками информации, установление частоты его использования другими источниками, выяснение статуса документа и сайта, на котором он находится, получение сведений о компетентности и положении автора материала и ряд других. [5]

По способу организации  и хранения информации ее источники  в Интернете можно разделить  на следующие основные категории:

- файловые серверы —  являются традиционным способом  хранения данных и представляют  собой компьютеры, часть дискового  пространства которых доступна  через Интернет. Доступ к данным  на таком сервере осуществляется  с помощью специальных программ, поддерживающих протокол передачи  файлов — FTP. Данный протокол в  общем случае требует авторизации, то есть идентификации пользователя. Для осуществления доступа к  файлам со стороны произвольного  пользователя Сети обычно используется  так называемый анонимный вход  под регистрационным именем anonymous, для которого пароль не требуется. Этот протокол поддерживается всеми стандартными браузерами;

- web-сайты являются сегодня  основным и наиболее распространенным  типом информационных ресурсов  в Сети. Сайт может содержать  информацию, представленную в самой  произвольной форме: графической, звуковой, видеоизображения и т. д.;

- телеконференции могут  являться источником необходимой  информации, как правило, носящей  неофициальный характер. Телеконференции  представляют собой способ общения  людей, имеющих доступ в Сеть, и предназначены для обсуждения  каких-либо вопросов или распространения  информации. Они позволяют добиться  обратной связи со множеством лиц и произвести детальное обсуждение какой-либо проблемы территориально разобщенными людьми;

- базы данных могут  содержать самую произвольную  информацию: публикации, справочную  информацию, другие данные. Наиболее  широко распространен способ  доступа к базам данных через  стандартные браузеры, так как  он обеспечивает максимальную  потенциальную аудиторию потребителей  информации. Наряду с непосредственным  извлечением информации из баз  данных широко используется динамическое  построение web-страниц в процессе  исполнения пользовательских запросов.

По  принципу организации  и использования  средства поиска можно выделить следующие инструменты:

- поисковые машины — являются ключевым инструментом поиска информации, поскольку содержат индексы большинства web-серверов Интернета. Однако именно это достоинство оборачивается их главным недостатком. На любой запрос они выдают обычно чрезмерно большое количество информации, среди которой только незначительная часть является полезной, после чего требуется значительный объем времени для ее извлечения и обработки;

- мета - средства поиска — позволяют ускорить выполнение запроса путем передачи аргументов поиска, то есть ключевых слов, одновременно нескольким поисковым системам. При значительном ускорении процесса и увеличении охвата поиска, этот способ имеет ряд недостатков, связанных с необходимостью координации во времени поступления результатов обработки запроса от нескольких систем, а также тем, что они не позволяют использовать возможности языка запроса каждого из применяемых поисковых средств;

- специализированные средства поиска — представляют собой «программы-пауки», которые в автоматическом режиме просматривают web-страницы, отыскивая на них нужную информацию. Механизм их работы близок к механизму, который используют поисковые системы для построения своих индексных таблиц. Выбор между первыми и вторыми представляет собой классический выбор между применением универсальных или специализированных средств;

- каталоги — как и поисковые машины, используются посетителями Интернета для нахождения необходимой информации. Каталог представляет собой иерархически организованную структуру, в которую данные заносится по инициативе пользователей. Как следствие, объем информации в них несколько ограничен по сравнению с поисковыми системами, но в то же время более упорядочен благодаря лежащей в их основе иерархической тематической структуре.

Поиск информации в  Интернете может быть произведен при помощи двух основных методов, которые, в зависимости от его целей  и задач, могут быть использованы по отдельности или в комбинации друг с другом:

1. использование поисковых  систем — сегодня этот метод  является одним из основных  при проведении предварительного  поиска. Его применение основано  на ключевых словах, которые передаются  системе в качестве аргумента  поиска. Результатом является список  ресурсов Интернета, подлежащих  детальному рассмотрению. Получение  наиболее релевантного результата  требует проведения предварительной  работы по составлению тезауруса;

2. поиск по гипертекстовым  ссылкам — поскольку все сайты  Интернета связаны между собой  гиперссылками, поиск информации  может быть произведен путем  последовательного просмотра с  помощью браузера связанных ссылками web-страниц. К этому виду поиска  также относится использование  каталогов, классифицированных и  тематических списков и всевозможных  небольших справочников. Такой метод  наиболее трудоемок, однако «ручной»  просмотр web-страниц часто оказывается  единственно возможным на заключительных  этапах информационного поиска, требующего глубокого анализа. Он  может быть также более эффективен  при проведении повторных циклов  или просмотре вновь образованных  ресурсов.[4]

 

2.2 Наблюдение 

 

 Наблюдение является  одним из методов проведения  первичных маркетинговых исследований.

Этот метод применяется  фирмами при наличии у них  собственного web-сайта. Исследования, проводимые в его рамках, состоят в сборе  и последующем анализе данных, получаемых из файлов журналов (log files) web-сервера или из файлов cookie. Эти данные могут относиться к поведению посетителей, очередности их переходов по страницам или статистике посещений web-сервера. В случае размещения на сайте поисковой системы дополнительно могут собираться и анализироваться вводимые пользователями запросы.

Главным отличительным  свойством и преимуществом этого  вида маркетингового исследования над  традиционными методами наблюдения, требующими активного участия респондентов, является возможность сбора ценной информации без привлечения посетителей к активным действиям.

Существует три  основных способа идентификации  пользователей:

1. по IP-адресу компьютера  посетителя. Т.е. При каждом обращении  к web - сайту интегрированный в структуру узла скрипт автоматически фиксирует 1Р-адрес посетителя, обрабатывает его значение в соответствии с информацией, хранящейся в соответствующей базе данных, и записывает результат в файл отчета. Таким образом можно выяснить страну и город, в которой проживает пользователь, класс его провайдера интернет - услуг, узнать, на какой странице размещена ссылка, по которой он нашел ваш сайт, отследить просматриваемые им документы (то есть выяснить интересующую его информацию), определить время, затраченное на изучение вашего ресурса. Но данный метод обладает максимальной погрешностью по сравнению с остальными. Эта погрешность определяется прежде всего тем, что сайт могут посетить несколько пользователей с одним и тем же IP-адресом, например, работающие через прокси-сервер; [5,15]

2. по файлам cookies — небольшим файлам с данными, которые web-сервер при его посещении через браузер оставляет на компьютере пользователя. Таким образом, во время следующего визита сервер знает, что данный пользователь уже был его посетителем ранее. Это знание используется, например, при рекламе, когда ему не показывается баннер, который он уже видел. В более сложных системах при помощи файлов cookies возможно проводить изучение пристрастий посетителя и при каждом визите показывать ему соответствующую рекламу. Основная погрешность при применении этого метода создается из-за того, что файлы cookies идентифицируют именно браузер пользователя, а не конкретного человека. 

3. при обязательной регистрации  пользователей — в этом случае  при посещении сайта или обращении  к одной из служб Интернета, пользователь вводит свое имя  и пароль, и система в течение  всего визита может однозначно  идентифицировать его. Этот способ  несет в себе меньше всего  погрешностей при подсчете пользователей  и их повторных визитов, но, к  сожалению, применим, в основном, лишь  к отдельным службам Интернета, для доступа к которым требуется  проведение их аутентификации. [4]

На данный момент самым распространенным является идентификация  уникальных пользователей по IP-адресу, что делается либо по файлам журналов сайта, либо по показаниям различных счетчиков. Вместе с этим, растет число систем, позволяющих идентифицировать пользователей при помощи файлов cookie.

Основными методами сбора информации о поведении  посетителей на сайте являются счетчики и использование статистики, получаемой поставщиком услуг Интернета.

Одним из вариантов  является установка на web-сервере  счетчика, фиксирующего каждое посещение  сайта. Он может устанавливаться  на отдельную страницу сайта, как правило, самую посещаемую, или на все его страницы.

Классификацию счетчиков можно проводить по ряду критериев. Так, по методу идентификации уникального пользователя их можно разделить насчетчики, ориентирующиеся на IP-адреса, и счетчики, ориентирующиеся на файлы cookies.

Счетчики также разделяются на внешние,  расположенные на отдельных серверах и предоставляющие подсчет как бесплатную услугу, и внутренние, когда программа, обслуживающая счетчик, расположена непосредственно на сайте. [4]

Существует несколько  основных критериев оценки счетчиков. В первую очередь это надежность системы и точность подсчета, затем, объем данных, которые они собирают, детальность отчетов и т. д.

 В качестве примера  наиболее популярных счетчиков  можно привести следующие: Rambler (top100.rambler.ru); Spylog (www.spylog.ru); Hitbox (www.hitbox.com); ListRu (top.list.ru).

Недостаток пассивного метода проведения маркетинговых исследовании заключается в том, что вы не сможете  получать от своих клиентов демографические  данные, такие как возраст, пол, образование  профессия, занятость.

 

2.3 Интернет – опросы 

 

 Одним из эффективных  инструментом сбора первичной  информации в сети Интернет  являются Интернет - опросы.

Опрос может проводиться  путем размещения анкеты на сайтах, посещаемых целевой аудиторией, ее рассылки по электронной почте, предложения  заполнить ее в телеконференциях.

Метод проведения опроса посредством размещения анкет на web-сайтах возможен как при наличии  собственного сайта, так и при  его отсутствии, например, за отдельную  плату владельцу сервера.

Размещение анкеты на web-сайтах подразумевает размещение специальных интерактивных форм с перечнем вопросов для посетителей. Пользователь заполняет форму и нажимает кнопку Отправить, после чего введенные данные передаются соответствующему скрипту, а тот, в свою очередь, записывает их в хранящийся на сервере файл отчета или направляет по электронной почте администратору сайта.