Маркетинговое исследование рынка охранных сигнализаций

Маркетинговое исследование рынка охранных сигнализаций

 

1. ОПИСАНИЕ ПРОБЛЕМНО – ОРИЕНТИРОВАННОЙ СИТУАЦИИ

 

     Данное исследование рассматривает современные системы безопасности, а именно их составляющую, отвечающую за безопасность квартир, дач, гаражей, офисов и т.д.

     Современные системы безопасности (охранная сигнализация, видео и аудиодомофоны, видеоглазки) относительно недавно вошли в нашу жизнь. Но из-за нестабильности экономической обстановки в стране, ведущей к обострению социальных отношений, из-за повышения уровня преступности они стали приобретать все большую актуальность.

     Первоначально эти системы были больше «игрушками» для обеспеченных людей, но постепенно они становятся нормой и вещами, вошедшими в обиход и ставшими необходимыми для массовых слоев населения.

     Несмотря на все большую популярность систем безопасности, в городе не так много предприятий, занимающихся их продажей, установкой и дальнейшим сервисным обслуживанием. Существующие предприятия предпочитают работать с крупными заказчиками (в основном, юридическими лицами). Обеспечение безопасности отдельных квартир - одна из пустующих ниш на данном рынке.

     При рассмотрении рынка современных систем безопасности возникает ряд вопросов:

- Насколько люди осведомлены о существующих современных системах безопасности, их назначении, свойствах, возможности применения их для защиты собственного жилья?

- Какую сумму среднестатистический человек может потратить на систему безопасности и готов ли он на текущий момент произвести ее установку у себя дома, на даче, в гараже и т.д.?

- Какие из фирм, работающих в данной области наиболее широко известны?

- Где человек в первую очередь будет искать информацию в случае необходимости приобретения системы безопасности?

- Какие средства массовой информации могут быть использованы в рекламной компании?

- Каковы основные критерии, на которые обращает внимание человек при выборе того или иного оборудования?

- Какой продукт (вид системы безопасности) следует выделить как основной?

- Какой тип цен следует применять (высокий, средний, низкий)?

- Возможно ли установление системы скидок или других ценовых модификаций, и повлияет ли это на уровень продаж?

     Данная работа – это попытка ответить на эти и многие другие вопросы, возникающие в ходе исследования данного рынка.

 

2. ПОСТАНОВКА И ТЕХНОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ДЛЯ РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММЫ ОПЕРАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА

 

1. Обоснование целей и задачи маркетингового исследования

 

     В связи с возникающими вопросами были сформулированы следующие цели маркетингового исследования:

- анализ существующего  в городе Череповец рынка современных систем безопасности;

- выяснение тенденций  развития этого рынка.

     Для реализации целей были сформулированы следующие задачи:

1. Определение сегмента  потенциальных потребителей (пол, возраст, доход, образование, род занятий) для  предприятия, занимающегося поставкой, монтажом и обслуживанием современных  систем безопасности.

2. Определение спектра  поставляемого и предлагаемого  потребителям оборудования исходя  из стоимостных и качественных  характеристик.

3. Рассмотрение конкуренции  на данном рынке в г. Череповце, определение свободной ниши для  вновь создаваемого предприятия, оценка устойчивости его существования  и перспектив развития.

4. Разработка сбытовой  программы предприятия, включающей  выбор наиболее эффективного  вида рекламы, установку оптимального  уровня цен на оборудование, разработка  дополнительных сервисных услуг  для стимулирования спроса.

5. Поиск новых рынков  для рассматриваемого оборудования.

     После выполнения поставленных задач, можно разработать стратегию предприятий, оперирующих на данном рынке.

 

2.2. Выбор методов сбора  информации

 

     Разделение методов сбора информации на две группы предопределено двумя видами источников маркетинговой информации: первичными и вторичными данными. По способу получения маркетинговой информации исследования подразделяется на два вида: вторичные и первичные.

     Вторичные исследования как правило базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований. Вторичные исследования по своему содержанию - это изучение уже имеющихся источников информации об изучаемой или исследуемой проблеме в системе маркетинга. Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть - маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, о загрузке производственных мощностей, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

     В качестве внешних источников выступают: публикации национальных и международных официальных организаций; публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; публикации торгово-промышленных палат и объединений; ежегодники статистической информации; отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; книги, сообщения в журналах и газетах; публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций; прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации; материалы консалтинговых организаций.

     Основными достоинствами вторичных исследований являются:

- затраты на проведение  кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же  исследований с помощью полевых  исследований;

- большей частью вполне  достаточно для решения исследований  только вторичной информации, поэтому  первичные исследования становятся  не нужными;

- возможность использования  результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная  цель маркетингового исследования  не достигнута, для определения  задач полевого исследования, его  планирования и использования  выборочного метода.

     Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки (в случае международного маркетинга).

     Для более глубокого исследования необходима оперативная информация. Эта информация, собранная впервые для конкретной цели, получила название первичной информации, а исследования, выполненные на базе ее анализа - полевые.

     Сбор и анализ первичной информации целесообразно проводить только в тех случаях, когда изучение вторичной информации не дает нужного результата. При этом нужно сформулировать требования к вторичной информации, что определяется предметом и объектом проводимого исследования. В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими, полевые исследования почти всегда дороже кабинетных. Поэтому они применяются в случаях, когда:

- в результате вторичного  исследования не достигнут требуемый  результат и не возможно проведение  соответствующего маркетингового  мероприятия;

- высокие затраты на  полевые исследования могут быть  компенсированы значением и необходимостью  решения соответствующей задачи.

     Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов и частичным или выборочным, если им охвачен определенный процент респондентов.

    Сочетание вторичной и первичной информации в требуемых объемах, содержании и качестве может привести к достижению целей исследования.

     Исходя из поставленных задач, в данном маркетинговом исследовании применялись методы кабинетного и полевого исследования.

     Основу использованной в данной работе информации составляют первичные данные, вторичная информация применяется лишь для общего анализа существующего рынка, прогнозирования тенденций его развития.

     Основными методами получения первичных данных являются:

- Опрос

- Наблюдение

- Эксперимент

     Основным, используемым в данном маркетинговом исследовании, методом является опрос, т.к. он позволяет охватить большую группу людей, проводится анонимно и полученные ответы будут являться чисто субъективными.

     Достоинства этого метода следующие:

- относительно небольшая  себестоимость в расчете на  одного респондента;

- возможность задания  сложных вопросов, включающих в  себя требование проведения расчетов  респондентом для ответа на  вопрос;

- при анонимных формах  опроса более высокая вероятность  получения ответа на неэтичные  и малоэтичные вопросы;

- относительно высокая  по отношению к интервьюеру  скорость проведения опроса.

     Недостатки:

- невозможно зафиксировать  эмоциональные реакции респондента  на вопрос;

- сниженная достоверность  и высокий процент "бракуемых" опросных листов;

- невозможность прокомментировать  и разъяснить сущность вопроса  при непонимании его респондентом.

     Главным инструментом реализации опроса является приведённая анкета в Приложении 1. В анкете 16 вопросов: 5 вопросов включает в себя реквизитная часть, которая предоставит общую информацию о респонденте, и 11 вопросов – основная часть.

     В основной части анкеты имеют место все варианты вопросов: открытые, закрытые дихотомические и закрытые многовариантного выбора.

     Открытые вопросы позволят получить дополнительную информацию словами самого респондента. Вопросы такого типа имеют ряд необходимых для данного исследования достоинств:

- не формируется предвзятое  мнение респондента заданными  вариантами ответов (не будет  неправильных ответов, респондент  свободен в своем изъявлении  предпочтений и не ограничен "нашими  представлениями о нем");

- возможно формирование  гипотез проблемы по результатам  проведенного опроса, вариант постановки  «открытой» проблемы перед респондентом (например, «Знаете ли Вы фирмы, работающие в Череповце в данной сфере? Какие?»).

     «Закрытый» тип вопроса - это жесткий вариант вопроса с ограниченным количеством вариантов ответа по ряду дискретных или непрерывных показателей. "Закрытые" вопросы не разрешают респонденту указывать собственное мнение за пределами указанных вариантов ответа. Дихотомические дадут точные конкретные ответы на поставленные вопросы, при этом, опрашиваемый будет вынужден дать ответ, в случае, даже если он не уверен. Многовариантные вопросы включают все возможные варианты ответа, здесь упрощается работа интервьюера.

     Достоинства закрытых вопросов:

- большая скорость ответа  на вопрос;

- наличие подсказки в  самих ответах, помогающей лучше  понять задаваемый вопрос, что  снимает часть неопределенности  при неудачном задании вопроса;

- возможность задания  неэтичных вопросов (респондент  не описывает неэтичную по  отношению к нему ситуацию  в свободном стиле, а лишь выбирает  один из представленных вариантов);

- удобство ввода в электронные  базы данных, в том числе в  оперативные сканирующие устройства.

     Как показали результаты исследования, закрытые вопросы наиболее популярны среди респондентов и наиболее им интересны. В то же время люди практически не отвечали на открытые вопросы.

     При составлении вопросника учитывались рекомендации, касающиеся последовательности представления вопросов в анкете.

 

2.3. Технология обработки  данных

 

     Следующим этапом, после определения метода исследования и сбора данных, типа требуемой информации и источников ее получения, является разработка выборочного плана и определения объема выборки. От определения выборки во многом зависит эффективность проведения опроса.

    Для определения необходимой и достаточной выборки исследователь должен оценить тот круг опрашиваемых, которые соответствовали бы всей совокупности и отвечали задачам исследования.

     На данном этапе возникает необходимость получить информацию о параметрах «группы», среди членов которой будет проводиться маркетинговое исследование. Такая «группа» по статистике называется популяцией. Поскольку выборка является частью изучаемой популяции, полученные от выборки данные, скорее всего не будут в точности соответствовать данным, которые можно было бы получить от всех членов популяции. Различие между данными, полученными от выборки и истинными данными, называется ошибкой выборки.