Маркетинговое исследование предпочтений интернет-пользователей в выборе социальных сетей

МИНИСТЕРСТВО НАУКИ  И ОБРАЗОВАНИЯ, МОЛОДЕЖИ И СПОРТА УКРАИНЫ

ОДЕССКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

 

 

Кафедра маркетинга

 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинговые исследования»

на тему:

«Маркетинговое исследование предпочтений интернет-пользователей в выборе социальных сетей»

 

 

 

 

 

Выполнила:

студентка дневной формы  обучения

45 группы факультета ФМЭ

Овчаренко Ирина Владимировна

Научный руководитель:

к.э.н., доцент

Яшкина Оксана Ивановна

 

 

Одесса 2012

План:

Введение

I. Раздел : Аналитическая часть.

1.1.  Теоретические  основы проведения исследований  интернет-аудитории.

1.2.  Анализ  вторичной информации. Характеристика социальных сетей Вконтакте, Одноклассники, Facebook.

1.3.  Управленческая проблема. Проблема  маркетингового исследования и его компоненты.

1.4. Поисковые вопросы и гипотезы исследования.

ІІ. Раздел: Практическая часть.

2.1. Методология проведения  исследования.

2.2. Анкета маркетингового исследования.

2.3. Анализ результатов.

2.4. Интерпретация  результатов.

Выводы 

Список использованной литературы

Приложения

Введение

Не так давно в  Интернете появилось такое явление, как социальные сети, и буквально  за пару лет они стали настолько  популярны, что теперь практически  у каждого Интернет-пользователя есть своя страничка в той или иной социальной сети.

Социальная сеть –  это сайт. Только сайт не совсем обычный. Мы привыкли получать какую-то информацию, заходя на тот или иной ресурс. На автомобильных сайтах мы можем узнать о машинах, на медицинских – а  медицине, на компьютерных – а компьютерах. А вот на сайтах социальных сетей как таковой информации нет. Такие сайты предназначены, в первую очередь, для общения.

В последние годы социальные сети, действительно, стали давать украинским сайтам гораздо больше пользователей, чем раньше. Следовательно актуальность данной темы обусловлена ростом популярность сайтов социальных сетей, как источников получения необходимой информации.

Целью написания  курсовой работы  является изучение предпочтений интернет-пользователей в выборе социальных сетей.

Задачи курсовой работы:

1. Определить основные предпочтения в выборе социальных сетей интернет-пользователей Украины.
2. Определить основные факторы, влияющие на пользователей при выборе социальной сети.

I. Раздел. Теоретическая часть

1.1) Маркетинговые исследования в Интернет: основные подходы и принципы проведения

Интернет сегодня –  уникальный массив информации, открывающий  широкие возможности для представителей всех уровней бизнеса. С появлением виртуального пространства многие вопросы  стали решаться проще и быстрее, поскольку сформировались качественно иные инструменты, методы и подходы, позволяющие значительно повысить эффективность ведения хозяйственной деятельности. В данной статье пойдет речь о такой важной области, как маркетинговые исследования в Интернет с точки зрения основных подходов и принципов их проведения.

Актуальность поставленного  вопроса неопровержима, поскольку  Интернет используют все те же реальные потребители, которые применяют  различные виртуальные технологии для получения осязаемых (обоняемых, визуальных и т.д.) благ. Поэтому маркетинговые исследования не могут не затрагивать Интернет как объект исследования. Более того, в сложившихся условиях Интернет все чаще используется как дополнительный (либо основной) канал проведения маркетинговых исследований, который зачастую может заменить традиционно используемые каналы сбора информации.

Интернет для современной  компании, которая строит все свои бизнес-процессы на основе маркетингового подхода, это ценный источник: 
• первичной информации: получение данных при проведении опросов в режиме online, организации электронных фокус-групп, изучения мнения посетителей сайтов или потребителей о предлагаемом в электронном магазине товаре и т.п.

Первичная информация – это информация, собранная впервые под определенный объект, задачи либо цель с применением специальных процедур и методик.

• вторичной информации: о тенденциях изменения рынка, предпочтениях  потребителей, маркетинговых усилиях  конкурентов.

Вторичная информация – ранее отработанные данные, собранные из внешних и внутренних источников для решения различных маркетинговых задач.

Рассмотрим преимущества и недостатки, а также примеры организации маркетинговых исследований с помощью Интернет. В частности, что касается сбора первичных данных, – это такие инструменты, как: 
• e-mail-опроса;

• web-опрос;

•фокус-группы online: фокус-чат, фокус-форум, видео- или аудиоконференции;

• глубинные интервью;

• панельные исследования в Интернет.

Маркетинговые исследования в целом, и в Интернет в частности, можно рассматривать как функцию, которая связывает компанию с потребителями (рынком) через информацию. Основная цель – выявление и определение возможностей и угроз компании: В плане маркетинга – это разработка, уточнение, оценка и контроль исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса. 
Как и любой другой инструмент, маркетинговые исследования в Интернет имеют свои преимущества и недостатки (таблица 1), которые в обязательном порядке должны быть приняты к сведению при организации исследовательских процессов для получения на выходе качественной достоверной информации.

Таблица 1.

Преимущества и недостатки маркетинговых исследований в Интернет

Преимущества	Недостатки
- возможность исследования  данных, полученных из самых разнообразных источников	- ограничение целевой  аудитории пользователями ПК, имеющими  подключение к сети
- постоянное обновление  существующих баз данных	- существуют ограничения  на темы исследований, которые  сегодня можно проводить в  Интернете. Использование маркетинговых исследований возможно далеко не для каждой целевой группы
- интегрирование результатов  исследований с процессами принятия  решений	- стимулирование пользователей  к заполнению анкет. Пользователи  Интернет ценят время и не  любят его тратить на анкетирование
- скорость получения  информации: автоматическая обработка  данных	- обеспечение безопасности  данных, сообщаемых о себе респондентами
- более низкая стоимость  проведения исследований	- трудности с формированием  выборки: где и как размещать  анкеты?
- более высокая степень  готовности респондентов к искренности  и «самораскрытию» в процессе  ответов на предлагаемые вопросы.  У пользователей возникает субъективное  ощущение анонимности при работе  с Интернет	- смещение выборки  при Интернет-опросах: результаты любого Интернет-опроса, не затрагивающего специфической тематики, будут смещенными
- масштабность: за короткое  время можно опросить большую  по объему аудиторию	- анкета должна предусматривать  гораздо больше нюансов и быть  более изощренной
- возможность исследования тех целевых групп, которые нельзя охватить обычными способами. Доступ к представителям специфических целевых групп, непосредственный контакт с которыми затруднен, либо невозможен: по причине географической отдаленности района либо из-за специфики профессиональной деятельности (повышенная мобильность, загруженный рабочий график и т.д.)	-смещение выборки,  т.е. в опросах принимают участие  люди, которые:  • могут отвечать на вопросы нечестно (в частности, неправильно указывать свой пол, возраст и доход);  • являются наиболее активными пользователями, имеющие лучшие каналы связи, более быстрые компьютеры, имеющие больше свободного времени и т.д., то есть заведомо обладающими некоторыми характеристиками, которые потенциально могут влиять на результаты ответов на различные другие вопросы, причем направление этого влияния может быть неизвестно заранее;  • случайные «не целевые» посетители сайта
- гибкий подход к  участию в анкетировании: респондент  может ответить на вопросы  тогда, когда он находит для этого свободное время. Это позволяет рассчитывать на более полное заполнение анкет

 

Вторичная информация в Интернет

Наличие огромного количества источников информации в сети Интернет вызывает необходимость поиска данных (в специальной литературе этот процесс получил название data mining).

Data mining – это интеллектуальный анализ данных, направленный на выявление скрытых закономерностей или взаимосвязей между переменными в больших массивах необработанных данных.

Данный процесс, как  правило, предполагает использование специальных программ для сортировки и организации имеющейся или получаемой информации. Такие программы могут из анкет, заполняемых при регистрации посетителей сайта, выяснить демографические характеристики посетителей в определенный период.

Основной вопрос, который  встает при организации мероприятий  по работе с вторичной информацией в Интернет – где и каким образом получить информацию, чтобы она удовлетворяла основным требованиям: достоверность, полнота, соответствие запросу, теме поиска.

Источники получения вторичной информации: 
• поисковые системы (www.google.ru, www.yandex.ru, www.rambler.ru );

• сайты компаний, работающих в одном сегменте;

• сайты некоммерческих организаций (Правительство страны, Министерства,

ведомства и прочее);

• информационные серверы;

•сайты маркетинговых агентств и консалтинговых компаний, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований;

• базы данных в открытом доступе.

Наиболее полезная информация с точки зрения маркетинга может  быть получена на корпоративных ресурсах специализированных маркетинговых исследовательских агентств. На некоторых из них с результатами исследований можно ознакомиться в открытом доступе, некоторые предполагают платную подписку. В любом случае, Интернет позволяет получить ценную информацию сегодня с минимальными затратами.

Рассмотрим некоторые ресурсы, которые могут быть полезны для  получения вторичной маркетинговой  информации.

www.tns-global.ru – сайт группы компаний TNS, мирового лидера в области предоставления комплексной медиа- и маркетинговой информации. На ресурсе можно найти результаты исследований по различным секторам рынка – медиа, потребительские рынки (FMCG), финансовые и В2В-услуги, IT и телекоммуникации, автомобили.

 

 

www.comcon-2.ru – сайт компании «Комкон», специализирующейся на проведении маркетинговых исследований любой степени сложности. На ресурсе представлены готовые отчеты по различным направлениям.

Компания «Комкон» проводит ежеквартальные исследования Интернет-аудитории «Web-вектор». Аудитория исследования: 40 городов, возраст – от 10 лет и старше. В течение года проводится более 30 тысяч личных интервью.

В ходе исследования составляется качественный портрет сегодняшнего пользователя Интернета: выясняется возраст, социальное положение, уровень обеспеченности, отношение к разным видам рекламы, активность использования различных средств коммуникации, круг чтения и спектр привычек. Собираются данные об общем количестве пользователей Сети, их региональном распределении и платежеспособности.

 

Методы получения первичной информации средствами сети Интернет

Сбор информации в  Интернете может осуществляться по трем направлениям (исследователем, респондентом и регистратором) в  двух ситуациях (когда респондент знает, что его опрашивают, и когда  он этого не знает).

Первичная информация в маркетинговых исследованиях – это данные, получаемые специально для целей конкретного исследования непосредственно от респондентов. В классических маркетинговых исследованиях существует три основных метода получения первичной информации: 
• опросы,

• наблюдения,

• эксперименты.

В условиях электронного маркетинга традиционные методы получения  первичной информации трансформируются. Это происходит потому, что Интернет становится не только источником получения  вторичных данных, но и местом, где можно разместить опросные листы (анкеты) или проводить одновременные групповые опросы, организовывать Интернет-конференции.

Самым развитым в настоящий  момент направлением является интернет-опрос. Выделяют три основных метода проведения сетевых опросов: 
1. посредством электронной почты;

2. web-опросы;

3. «офф-лайновые» опросы (опросники скачивается респондентом  на свой компьютер, формируется  протокол с ответами на вопросы,  который пересылается по электронной  почте и попадает в базу  данных).

Веб-страница с опросником может быть пассивной (одинаковой для всех посетителей) или активной (одновременно происходит сбор значимой для маркетинговых целей информации – например, DNS- или IP-адрес компьютера, адресе электронной почты респондента, используемые программные средства, время начала и окончания заполнения опросника и т.п.).

Опросы в режиме online

Выделяют следующие  виды опросов в режиме online: e-mail-опрос  и Web-onpoc.

Опросы online используются для изучения количественного и  качественного состава аудитории  как всей сети, так и отдельных ее сегментов: социально-демографические и имущественные характеристики; регулярность пользования сетевыми ресурсами; цели посещения Интернета и различных сайтов. С помощью таких опросов можно выяснить степень известности различных сетевых ресурсов и источников получения информации о сетевых ресурсах, изучить отношения респондентов к тому или иному товару (услуге), представленному в сети.