Маркетинговое исследование на примере кондитерской ООО «Шоколадница»

     В результате проведенной серии глубинных  интервью с потребителями кондитерских изделий были выявлены мотивы выбора, которые позволили провести сегментирование  потребителей по этому основанию.

     

     Рисунок 1 - Сегментация потребителей кондитерских изделий по основному мотиву выбора

     На  приведенной диаграмме показано, что более чем для 45% потребителей кондитерских изделий решающим мотивом выбора при выборе торговой марки тортов является свежесть торта.

     Второй по численности является группа потребителей «экспериментаторов», стремящихся к поиску оригинальных, необычных тортов с новыми добавками и оригинальными сочетаниями вкусов.

     В сегменте кондитерских изделий, очевидно, что сформированное производителями предложение не успевает реагировать на изменения потребительских предпочтений.

     В частности, потребители хотели бы покупать больше легкие, низкокалорийные кондитерские изделия (без масляных кремов). Огромное значение для потребителей имеет оригинальность, необычность, новизна, как внешнего вида, так и вкуса тортов. Наконец, многие потребители хотели бы покупать более натуральные кондитерские изделия, без консервантов, красителей, ароматизаторов.

    6.Товарная политика ООО «Шоколадница»

    Товарная  политика - это стратегия управления товаром. Она предполагает определенный курс действий и наличие таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное формирование товарного ассортимента.

    Товарная  политика кондитерской, нацелена на изучение мер по повышению конкурентоспособности товара, создание новых товаров, расширение ассортимента, удлинение жизненного цикла товара.

    Ассортимент товаров реализуемых кондитерской ООО «Шоколадница» представлен  в таблице № 5:

    Таблица 5

    Ассортимент товаров реализуемых  кондитерской

    Рыночные характеристики товара

    Рыночные  характеристики товара: ассортимент, цена, качество, имидж, популярность и конкурентоспособность

    Жизненный цикл продукта - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке.

    Жизненный цикл основных товаров ООО «Шоколадница» находится на стадии развития (роста) - стадия признания товара потребителем. Характеризуется существенным увеличением объема продаж и возрастания его прибыли.

    Совокупность  всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент.

    Он  характеризуется:

    • широтой (количество изготовляемых  ассортиментных групп);

    • глубиной (количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе);

    • насыщенностью (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);

    Рассмотрим товарный ассортимент кондитерской «Шоколадница» представленный в таблице № 5.

    Из  таблицы видно, что товарный ассортимент представлен 7 ассортиментными группами: сдобные булочные изделия, торты, печенье, пирожные, рулеты, пирожки, кексы.

    В целом предприятие изготовляет кондитерские изделия по 34 ассортиментным позициям. Следовательно, насыщенность ассортимента характеризуется тридцати четырем товаром, указанным в таблице.

    Кондитерская изготовляет пиццу различных вкусов. Общее число разновидностей равно 10. Следовательно, глубина предложения пиццы равна ее 10 разновидностям.

    Конкурентоспособность товаров ООО «Шоколадница» представлена: широким ассортиментом товаров; большим ценовым диапазоном; хорошей репутацией у покупателей.

    В кондитерской образован  отдел доставки  продукции   к   заказчику   по  личному желанию   клиента. Доставка   продукции осуществляется ежедневно, без выходных, на охлаждающем транспорте.

    Заказы   от   клиентов   на доставку  могут  приниматься  по   телефону   или   факсу,  а   также   на месте.

    Помимо    транспортировки    кондитерская   может    предоставлять    услуги    по выполнению  индивидуальных  заказов  от   клиентов. По   контактному   телефону   он   сможет   договориться   с кондитерской  о   времени,  сроках   и   стоимости    изготовления    продукции.

    Услуги  предоставляемые кондитерской:

    - эксклюзивные торты от 0,5 до 20 кг., пирожное под заказ с различной тематикой. Рулеты, слойки, кексы.

    - доставка продукции ежедневно, без выходных, любыми по объему партиями на охлаждающем транспорте;

    - приём заказов круглосуточно;

    - информационно-рекламная поддержка;

    Принимая  решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента, необходимо постоянно проводить оценку выпускаемых кондитерской изделий. Поэтому следует постоянно анализировать соответствие производимых изделий запросам покупателей и на этой основе принимать решения о:

• снятии с производства устаревших товаров;

• модификации изготовляемых товаров;

• разработке новых видов продукции.

    7.Ценовая  политика ООО «Шоколадница»

    Ценовая политика кондитерской направлена на увеличение доходов за счет производства, а не цен.

    Цели  ценовой политики: сохранение бизнеса; достижение максимальной прибыли.

     Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую кондитерская может  запросить за свой товар. Ну, а минимальная  цена определяется издержками кондитерской или емкостью рынка товара.

     Кондитерская  ООО «Шоколадница» стремится  назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

    Кондитерская  изучает цены на рынке следующим  образом: обработка статистической информации о продаже товаров на рынке, но в разные моменты времени по разным ценам; постановка ценовых экспериментов. Цены могут или меняться в течение определенного времени в нескольких магазинах, или назначаться различные цены на одинаковые товары в нескольких магазинах в одно и то же время.

     Политика  ценообразования в зависимости  от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта кондитерская выбирает одну из трех стратегий. Это, во-первых, приспособление к рыночной цене; во-вторых, последовательное занижение цен; в-третьих, последовательное повышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве продукта. Для этого способа определения цен характерно, что продавец учитывает свои затраты и поведение потребителей.

     Политика  ценообразования направлена на: кондитерская должна придерживаться стратегии доступных цен, поскольку продукт имеет социальную значимость; придерживаться стратегии доступных цен, поскольку производят аналогичные продукты конкуренты; придерживаться стратегии доступных цен, поскольку сильна развита конкуренция.

8.Реклама и стимулирование сбыта

    Целью рекламы ООО «Шоколадница»:

    - привлечь внимание потребителей;

    - вызвать интерес к продукту,

    - информировать клиента и заставить его купить рекламируемые кондитерские изделия.

    Процесс выбора средств обращения состоит из следующих этапов:

    - принятие решения о широте  охвата, частоте появления и силе  воздействия рекламы;

    - отбор основных видов средств  распространения информации: телевидение,  радио, печатные издания, прямая  почтовая реклама, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте, рекламное оформление помещений.

      Для оценки эффективности рекламной деятельности кондитерская использует уличные опросы до и после рекламных мероприятий.

    Цели  стимулирования сбыта: увеличить число потребителей; увеличить количество товара, потребителем; увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга; выполнить показатели плана продаж.

    Средства  стимулирования сбыта  в ООО «Шоколадница»

    Торговля  кондитерской обращается к стимулированию для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения случайных потребителей сделать еще одну покупку.

    Одной из серьезных проблем совместного  применения мероприятий по стимулированию сбыта и рекламы является определение  сбалансированности между краткосрочными и долгосрочными целями кондитерской. Поэтому ООО «Шоколадница» необходимо учитывать различия между ценовым стимулированием (при котором интерес к марке поддерживается периодическим снижением розничных цен) и стимулированием на основе дополнительных преимуществ (направленным на улучшение имиджа торговой марки).

    8.Основные  выводы и рекомендации

    Матрица SWOT – анализа представлена в таблице № 6:

    Таблица 6

    Матрица SWOT - анализа для ООО «Шоколадница»

    ООО «Шоколадница» производит эксклюзивные торты от 0,5 до 20 кг., пирожное под заказ с различной тематикой. Рулеты, штрудели, слойки, кексы, чизкейки. Всегда свежая, готовая продукция в магазинах города.

    Кондитерская  полностью зависит от поставщиков  и покупателей, так как покупатели формируют выручку, а поставщики влияют на работу предприятия путем  поставки продукции в срок или её задержки.

    Мотивационные программы ООО «Шоколадница» должны быть направлены на ходовой товар.

    Продвижение должно охватывать два основных направления: формирование имиджа производителя  и повышение знания его локомотивных брендов.

    Принимая  решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента, необходимо постоянно проводить  оценку выпускаемых кондитерской изделий. Поэтому следует постоянно анализировать соответствие производимых изделий запросам покупателей и на этой основе принимать решения о: