Маркетинговое исследование формирование потребительских предпочтений

ФГБОУ ВПО «Астраханский государственный технический университет»

Институт экономики

Кафедра: «Маркетинг и реклама»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Маркетинговое исследование формирование потребительских предпочтений

(на примере магазина «Здоровье»)»

Выполнил: студент гр. ДФФ – 32

Ишмуратова А.М.

     Научный руководитель:

     Профессор, к.э.н.

Вахромов Е.Н.

Астрахань-2011год

Содержание

Введение…………………………………………………………………….3

Глава1. Теоретические аспекты  формирования

предпочтения потребителей …………………………………………….…5

1.1Понятие и виды маркетинговых исследований………………………..5

1.2Этапы и методы маркетинговых исследований……………………….10

1.3Факторы, формирующие мотивы покупательских предпочтений на потребительском рынке…………………………………………………….21

1.4Особенности маркетинговых исследований

при изучении покупательских предпочтений на рынке

потребительских   товаров …………………………………………………32

Глава2.Анализ покупательских предпочтений потребителей

магазина «Здоровье»………………………………………………………..38

2.1Характеристика предприятия…………………………………...............38

2.2Исследования покупательских предпочтений «Здоровье»……………39

Выводы и предложения……………………………………………………..48

Заключение…………………………………………………………………..49

Список использованной литературы……………………………………….50

Приложение

Введение

Исследования потребительских предпочтений позволяют выявить комплекс таких показателей, как: емкость и доля рынка, установки и модели потребления,модели покупательского поведения, степень удовлетворенности потребителей, потребности, проблемы, отношение к продуктам брендам, лояльность потребителей, портрет типичного потребителя.

С развитием рыночной экономики эффективность работы отечественных предприятий во многом зависит от того, пользуется ли их продукция успехом на рынке. Поэтому все чаще возникает необходимость исследовать состояние потребительских предпочтений по отношению к тому или иному товару. На основании данных исследований можно определить побудительные факторы маркетинга, которые способствуют продвижению на рынок конкурентоспособных товаров.

Покупательское предпочтение формируется за счет формирования известности марки путем продвижения ее в торговой сети и за счет расширенной известности, которая возникает под воздействием рекламы. Наконец, имея определенный опыт пользования маркой, у потребителей формируются определенные ассоциации, связанные с маркой – бренд приобретает свой имидж.

Исследование покупательских предпочтений это попытка дать ответы на вопросы:

- что предпочитает потребитель из имеющихся товаров;

- какие товары предпочитает потребитель в ассортименте;

- какие магазины предпочитает потребитель;

- где предпочитает покупать потребитель;

- когда предпочитает покупать потребитель;

- по каким характеристикам выбирает место и время покупок потребитель.

Цель курсовой работы - сформировать потребительские предпочтения магазина «Здоровья»

Объектом курсовой работы является ИП Лебедев А.Ю, магазин «Здоровье»

Предмет курсовой работы – исследование покупательских предпочтений на рынке потребительских товаров.

Задачами являются:

- определить понятие и методы маркетинговых исследований;

- получить данные о составе целевой аудитории;

-установить основные предпочтения потребителей магазина «Здоровья»- выявить наиболее оптимальные способы привлечения посетителей в магазин «Здоровья».

Глава1.Теоретические аспекты исследования потребительских предпочтений

1.1 Понятие и виды маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование - это систематичный сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг, с целью снижения информационной неопределенности и коммерческого риска

Главная цель маркетинговых исследований - уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческих решений. Необходимость в проведении таких исследований возникает весьма часто: когда лица, принимающие решения, не могут ждать поступления информации по частям. Комплексное маркетинговое исследование проводится фирмой самостоятельно или его проведение заказывается специализированным маркетинговым фирмам. Чтобы маркетинговые исследования были эффективны, они не должны носить случайный характер, быть систематическими и охватывать как можно больше различных источников информации. Маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует наличия информации для содействия принятию оптимального решения.

Область применения маркетинговых исследований практически не ограниченна, поэтому можно выделить основные их виды, наиболее часто встречающиеся в мировой практике :

1) исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъектура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются:

а) прогнозы его развития, оценка конъектурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;

б) определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;

в) осуществление сегментации рынков, то есть выбор целевых рынков и рыночных ниш.

2) Анализ макросистемы направлен на изучение условий окружающей среды. Они не имеют прямой связи с рынком фирмы, но воздействуют равным образом на все компании, занятые на данном рынке.

3) Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Анализ сильных и слабых сторон предназначен на выявление преимуществ и недостатков по отношению к основным конкурентам. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

4) Анализ потенциала предприятия предназначен для проверки ресурсов фирмы и их соответствия направлениям стратегического плана.

5) Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастные признаки, образование).

В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации.

Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке, определяющие её факторы; изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса; анализируются процессы и условия удовлетворения потребительских запросов (типологизация потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса). При этом появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям.

Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

6) Исследование конкурентов - получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламной кампании, развитие сервиса), изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью.

Результатом таких исследований становится выбор путей и средств достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

7) Исследование возможных посредников, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках, проводится изучение фирменной структуры рынка. Помимо коммерческих, торговых или иных посредников предприятие должно иметь правильное представление о других своих «помощниках»: транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультационных и других компаниях и организациях, создающих в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

8) Исследование товаров - определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителя сведения о потребительских параметрах изделия (дизайн, надежность, цена, эргономика, сервис, функциональность), а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

Объекты исследования – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

9) Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).

В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), степень влияния конкуренции (сравнение технико-экономических и потребительских параметров товаров-аналогов других предприятий), поведение и реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса).

В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена-прибыль» (внешние условия).

10) Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.

Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям.

11) Анализ шансов – риска объединяет результаты всех видов анализа. Он предназначен для возможно более раннего обнаружения тех изменений в макросистеме и на рынке, которые имеют связь с преимуществами и недостатками собственной фирмы.

12) Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – также одно из важных направлений маркетинговых исследований, которое преследует цель выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. 

В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз», создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе – рекламы

13) Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей, позволяет принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия. Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, в частности, исследование эффективности конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

При проведении маркетинговых исследований, следует обратить внимание на принципы проведения маркетинговых исследований:

1) систематичность - исследования должны вестись систематично, а не носить разовый характер.

2) Системность - охватывать весь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, фактов, их динамику и взаимосвязи.

3) Комплексность - с одной стороны, включает совокупность действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), с другой - комплексный подход к изучению объектов (их взаимосвязи с другими процессами и объектами).

4) Связанность и целеустремленность - направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного субъекта рынка, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации.

5) Множественность источников информации - целесообразно поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние «перекрывающие» друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные.

6) Универсальность - исследования могут быть проведены, исходя из любой потребности субъекта рынка в информации для принятия рационального решения.

7) Научность - точность, объективность, обусловленность.

Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут к неправильным, искаженным рекомендациям. Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежной основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений.

1.2 Этапы и методы маркетинговых исследований

Методы исследований в маркетинге обусловлены необходимостью и обязательностью системности и комплексности анализа любой рыночной ситуации, любых ее составных компонентов, связанных с самыми разнородными факторами.

Указанные принципы системности и комплексности при проведении маркетинговых исследований основаны на том, что при изучении внешней среды, в первую очередь рынка и его параметров, обязательно учитывается не просто информация о состоянии внутренней среды фирмы (предприятия), но и стратегические маркетинговые цели и намерения фирмы - только тогда проводимые исследования носят маркетинговый характер.

Методы выбора совокупностей объектов исследований предусматривают решение трех основных проблем: выделение генеральной совокупности, определение метода выборки и определение объема выборки.

Генеральная совокупность (ГС) должна быть ограничена, поскольку полное исследование, как правило, очень дорого, а зачастую и просто невозможно. К тому же выборочный анализ может оказаться даже более точным (в силу уменьшения систематических ошибок).

Выборка делается таким образом, чтобы представлять репрезентативную иллюстрацию ГС. Это непременное условие, при котором исходя из характеристики выборки можно делать правильные выводы о ГС. Проведение сбора данных обычно сопровождается ошибками - случайными и систематическими. Случайные ошибки проявляются лишь при выборочном исследовании; поскольку они не смещают характеристики выборки в одну сторону, величина подобных ошибок может быть оценена. Систематические ошибки возникают вследствие влияния неслучайных факторов (неточное выделение ГС, недостатки выборки, ошибки при разработке опросных листов, ошибки счета, неискренность опрашиваемых).

Обычно исследование должно пройти следующие стадии.

Определение проблемы

Планирование исследования

Анализ вторичной информации

Получение первичной информации

Комплекс анализ данных

Интерпретация результатов

Разработка рекомендации

Составление отчета

Схема 1.1 - Организация маркетинговых исследований

Определение проблемы - наиболее важная ступень исследования. Только клиент может знать, чего он хочет. С другой стороны, цель не должна предопределять результаты исследования. Многие исследования терпели неудачу из-за того, что исполнители пытались согласовать результаты с существующими взглядами заказчика.

Определение проблемы включает:

1) выявление симптомов;

2) четкое изложение возможных причин, или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;

3) выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы не достижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой, информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

Возможны при заказе исследований ошибки двух родов:

- ошибки заказа (вопросы провоцируют желаемые ответы);

- ошибки пропуска (ключевые вопросы не задаются).

Ошибки первого рода должны предотвращаться агентствами-исполнителями, с ошибками второго рода сложнее, так как исполнителю их трудно обнаружить на начальной стадии обсуждения заказа. На стадии планирования исследования инициатива переходит к агентству-исполнителю.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности]

Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации, или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

1) стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. (Для справки: стоимость проведения маркетинговых исследований, по экспертной оценке зарубежных специалистов, в среднем составляет менее 0,2 от каждого процента себестоимости продукта.)

2) Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.

3) Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты компании знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.

4) Объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.

5) Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.

6) Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками компании. Иногда компании одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую — с помощью специализированных маркетинговых организаций.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки и экспериментальные методы.

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки — на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1) статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений).

2) Многомерные методы (факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные.

3) Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность.

4) Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию, не поддаются определению с помощью аналитических методов.

5) Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.

6) Детерминированные методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяют тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение — например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.

7) Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (динамическое и эвристическое программирование), применяются, прежде всего, для исследования проблем товародвижения.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы, так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых — выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Основные методы исследования:

- опрос;

- наблюдение;

- эксперимент;

1) Опрос - это выяснение позиций людей или получение от них справки по определенному вопросу.

Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:

1) разработка, проверка и тиражирование анкеты;

2) формирование выборки;

3) инструктаж интервьюеров;

4) проведение опроса и контроль качества данных;

5) обработка и анализ полученной информации;

6) составление итогового отчета.

Опросы могут проводиться лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через интернет.

                Таблица 1- Достоинства и недостатки трех главных методов

Любая анкета требует тщательной разработки, опробования и отработки. Форма вопроса может повлиять на ответы. Поэтому применяют два типа вопросов: 

- открытые - ответ формулируется самостоятельно;

- закрытые - вопрос содержит все возможные ответы.

Сравнительно новым и развивающимся методом сбора первичной информации являются исследования посредством интернета. Исследования с помощью интернета являются относительно дешевым методом сбора первичной информации. На практике исследования в диалоговом (on-line) режиме имеют два существенных преимущества перед обычными исследованиями и опросами: быстрота и рентабельность. Организация исследований в диалоговом режиме требует предварительного тщательного планирования, но результаты получаются практически мгновенно. Также нет различий в скорости и стоимости проведения исследований внутри и за пределами страны.

2) Наблюдение - это способ получения информации, который :

1) соответствует определенной цели исследования;

2) характеризуется планомерностью и систематичностью;

3) является основой для обобщающих суждений;

4) подлежит постоянному контролю на надежность и точность. Преимущества наблюдения по сравнению с опросом:

5) независимость от желания объекта сотрудничать, от его способности устно выразить суть дела;

6) большая объективность;

7) восприятие неосознанного поведения объекта (к примеру, при выборе товара на полках в магазине);

8) возможность учета окружающей ситуации, в том числе при наблюдении с помощью приборов.

Наблюдения осуществляются, например, за временными колебаниями потоков посетителей супермаркетов с помощью визуального контроля или видеокамерами с последующей компьютерной обработкой.

Возможные недостатки наблюдения :

1) трудность обеспечения репрезентативности;

2) субъективность восприятия, селективность наблюдения;

3) эффект наблюдения (поведение объекта может быть неестественным при открытом наблюдении).

3) Экспериментальные исследования могут применяться при тестировании новых продуктов, изменении методов торговли, продвижения. По результатам эксперимента выбирается оптимальный вариант действий.

Эксперимент - это исследование, устанавливающее влияние изменения одной (или нескольких) независимой переменной на одну (или несколько) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента:

1) изолируемые изменение (отдельные величины варьируются исследователем, другие постоянны);

2) активное вмешательство исследователя в процесс изменения данных;

3) проверка причинно-следственных связей (например, воздействие торговой марки на реализацию продукта).

Эксперименты разделяются на лабораторные (проводятся в искусственной обстановке) и полевые (проводятся в реальных условиях).

1.3 Факторы, формирующие мотивы покупательских предпочтений на потребительском рынке.

Мотивы покупательских предпочтений на потребительском рынке формируются под влиянием различных групп факторов.

Рассмотрим более подробно некоторые из факторов.

Жизненный цикл человека включает следующие этапы:

1. Этап холостой жизни (молодые одиночки, живущие отдельно от родителей).

2. Юные молодожены без детей.

3. "Полное гнездо" первая стадия (младшему ребенку меньше шести лет).

4. "Полное гнездо" вторая стадия (младшему ребенку шесть лет и более).

5. "Полное гнездо" третья стадия (пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении).

6. "Пустое гнездо" первая стадия (пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает).

7. "Пустое гнездо" вторая стадия (пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии)

8. Вдовствующее лицо работает.

9. Вдовствующее лицо на пенсии.

Тип личности, характеризующий собственное "Я", обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, настороженность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость.Деятель рынка должен стремиться создать образ марки, соответствующий собственному "Я" членов целевого рынка.Из психологических факторов остановимся на понятии мотива. Мотив нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Существует несколько теорий мотивация поведения.

1. Теория мотивации Фрейда, в которой он утверждает, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, подавляя множество влечений. Однако никогда нельзя полностью подавить влечения человека, т.к. подавление обязательно проявляется в невротическом поведении, навязчивых состояниях, психозах.Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок. Так, они считают, что:

- Потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по своему виду напоминает стариков.

- Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало.

- Женщины предпочитают растительный комбижир животным жирам, которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми животными.

- Женщина очень серьезно подходит к процессу выпечки кексов, потому что для нее он подсознательно ассоциируется с процессом родов. Ей не нравятся легкие в употреблении смеси для кексов, поскольку легкая жизнь пробуждает чувство вины.

2. Теория мотивации Маслоу пытается объяснить, почему одни люди тратят массу времени на самосохранение, а другие на завоевание уважения окружающих? Он разработал иерархию потребностей, в которой человеческие потребности располагаются в порядке значимости от наиболее до наименее настоятельных. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности. Например, голодающего человека (потребность № 1) не интересуют ни события, происходящие в мире искусств (потребность № 5), ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают окружающие (потребности № 3 и № 4), ни то, чистым ли воздухом он дышит (потребность № 2).

    Восприятие. Человек, характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Люди все по-разному воспринимают одну и туже информацию. Все мы познаем через информацию, благодаря ощущениям, воздействующим на пять наших чувств: зрение, слух обоняние, осязание и вкус. Однако организует и интерпретирует эту чувственную информацию каждый по-своему. Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного заполнения.

   Избирательное восприятие. Люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей, на все невозможно реагировать, большинство человек отсеивает. Основная трудность заключается в том, чтобы объяснить, какие раздражители окажутся замеченными. Избирательный характер восприятия означает, что деятели рынка должны прилагать усилия для привлечения покупателей. Под избирательным искажением имеют в виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость. Избирательное запоминание. Многое из того, что человек узнает, он забывает, а запоминает лишь информацию, поддерживающую его отношения и убеждения.

   Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Человеческое поведение является в основном благоприобретенным, то есть усвоенным. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения, которые влияют на его покупательское поведение.

   Убеждение - мысленная характеристика человеком чего-либо. Производителей интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия, если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, то производителю необходимо исправлять.

  К религии, политике, одежде, музыке, еде человек имеет собственное отношение. Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать по-новому. Отношения позволяют экономить физическую и умственную энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются изменению. Различные отношения индивида образуют логически связную структуру, в которой изменение одного элемента может потребовать сложной перестройки ряда других. Так что фирме будет выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить. Существуют, конечно, и исключения, когда огромные затраты на усилия по изменению отношений могут окупиться сторицей.

  Таким образом, на поведение потребителя влияют многочисленные факторы, поэтому деятели рынка должны их по возможности учитывать, то есть разрабатывать и оценивать товар наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наибольшее удовлетворение потребителей.

Таблица 2 - Факторы, формирующие мотивы покупательского поведения на потребительском рынке

Существуют самые противоречивые точки зрения на проблему значимости факторов, оказывающих влияние на покупательское поведение на любых типах рынках. Жизнь настолько многогранна и динамична, что сама постановка вопроса о приоритетности той или иной группы факторов представляется нецелесообразной и вредной. Задача предпринимателей заключается в том, чтобы в максимальной степени предвидеть влияние всех факторов.Теперь мы уже в состоянии дать оценку тем многочисленным силам, которые оказывают влияние на поведение потребителей. Выбор индивида является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны деятеля рынка. Однако они оказываются полезными для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы поддаются воздействию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему, как разработать и оценить товар, наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей. Повседневная практика свидетельствует о том, что знание только модели изучения поведения потребителя оказывается недостаточным. Его необходимо дополнить знанием и умелым использованием модели принятия потребителем решения о покупке. Процесс принятия решения о покупке - это процесс выбора альтернативных решений Факт совершения необходимой покупки является лишь видимым результатом порой длительной борьбы желаний и сомнений, происходящих в сознании потребителя поиска информации и оценки вариантов, прежде чем он решится на приобретение товара.

Реакция покупателя на приобретенный товар не всегда бывает однозначной, и может смениться c радостно-возбужденной на огорчительно-озлобленную, если товар окажется низкого качества. Рассчитывая на установление долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами, необходимо тщательно подходить к подготовке продукции для реализации. Уже на стадии разработки технологии возделывания культур или содержания животных необходимо ориентироваться на запросы покупателей. Вряд ли можно ожидать покупки грязных или подпортившихся овощей, мяса или молочных продуктов, имеющих посторонний и не характерный для него запах, если рядом можно приобрести продукцию гораздо лучшего качества. Покупатель не прощает ошибок, особенно сегодня, когда формируется рынок покупателя, и он становится хозяином положения.

Мотивы покупательского поведения на рынке предприятий

     Рынок предприятий-потребителей включает лиц и организаций, закупающих товары, которые используются при производстве других товаров; для перепродажи с целью получения прибыли; для выполнения своих функций. Решения о покупке, принимаемые на этом рынке гораздо сложнее, на потребительском. Мотивы совершения закупок могут быть те же, что и на потребительском рынке, с доминированием рациональных, подкрепленных целями, которые ставит перед собой предприятие и большей социальной ответственностью перед обществом.

Закупки от лица предприятий:

- часто связаны с крупными затратами денежных средств;

- сопровождаются сложными экономическими и техническими расчетами;

-требуют взаимодействия большого количества людей, находящихся на различных уровнях управления;

-сопровождаются большими затратами времени для принятия решений; более формализованы по сравнению с процессом покупки на потребительском рынке (обычно требуют письменного оформления заказов, наличия подробной спецификации товаров, обоснованного выбора поставщиков и т.д.);

-субъекты сделки (предприятия продавец и покупатель) часто оказываются в большой зависимости друг от друга;

-поставщики могут более тесно сотрудничать с потребителями, начиная с определения их проблем и заканчивая поиском решения, продажей товара и послепродажным обслуживанием).

Виды закупок на рынке предприятий

Повторная закупка без изменений - при стабильном севообороте, фермер регулярно будет приобретать у поставщика минеральных удобрений, стандартный для него по ассортименту и количеству набор удобрений, для откорма животных соответствующие партии комбикормов, для общехозяйственных нужд - электроэнергию, газ, воду и т.п. Если он намерен увеличить поголовье животных, то изменится и объем заказываемых кормов, и будет иметь место повторная закупка с изменениями. Кроме того, фермер может внести изменения, относительно состава питательных элементов, предложить внести изменения в цену, условия поставки т.д. В случае каких-либо кардинальных перемен в деятельности предприятия - изменение направления специализации деятельности и при сохранении отношений с поставщиком очередная закупка будут носить закупки для решения новых задач. Подобные примеры можно привести и для предприятий сельскохозяйственного машиностроения, получающих комплектующие изделия от различных поставщиков. Многие поставщики предлагают своим клиентам пользоваться системой автоматических повторных заказов, чтобы агент по закупкам не тратил зря время на их оформление.

    В двух последних случаях (повторные закупки с изменениями и закупки для решения новых задач) число лиц участвующих в принятии решений о покупке увеличивается, а сама сделка порой бывает связана с трудными переговорами. В борьбе за покупателя поставщики предлагают комплектные продажи и на этой почве появились специальные организации - генеральные подрядчики, обеспечивающие своим заказчикам экономию времени и средств при закупке необходимых товаров, путем размещения отдельных частей заказа среди субподрядчиков. Такими видами закупок можно воспользоваться при покупке сложного оборудования, строительстве производственных помещений (молочно-товарных комплексов и комплексов по откорму животных, создании мини цехов по переработке фермерской продукции) и т.д. Поставщики все больше осознают стремление покупателей именно к таким закупкам и рассматривают их как элемент стратегии маркетинга.

Факторы, влияющие на покупательское поведение на рынках предприятий:

1. Особенности организации: цели, политические установки, методы работы, организационные структуры.

2. Окружающая обстановка: уровень первичного спроса, экономические перспективы, условия получения займов, условия ресурсного обеспечения, темпы научно-технического прогресса, политическая ситуация, регулирование предпринимательской деятельности, деятельность конкурентов, социальные факторы, экологическая ситуация.

3. Межличностные отношения: полномочия, статус, умение убеждать, умение поставить себя на место другого.

4. Экономические: уровень доходов.

5. Консъюмеризм - организованное движение потребителей за расширение и защиту своих прав, а также усиления воздействия потребителя на производителей, торговцев, возникшее в середине 80-х годов. В своей деятельности оно использует различные журналы, рекламу, осуществляет консультирование потребителей, проводит независимые экспертизы товаров, предъявляет иски на некачественные товары и услуги, воспитывает у потребителей культуру потребления.

1.4 Особенности маркетинговых исследований при изучении покупательских предпочтений на рынке потребительских товаров

Изучение потребительских предпочтений позволяет предприятию планировать объемы и свойства производимых товаров. Соответственно, обеспечивается сбыт «под минимальным давлением», т. е. при отсутствии «насилия» над покупателями. Это также позволяет эффективно организовать рекламу, вести ее на соответствующие группы населения, избежать риска не реализации товара.

В рамках исследования потребительских предпочтений оцениваются :

1) степень известности торговых марок (первоначальная осведомленность, знание главных свойств товара, полное знакомство);

2) позитивные и негативные ассоциации, связанные с торговой маркой;

3) отношение к торговой марке (нравится / не нравится, оценка торговых марок по различным компонентам маркетингового комплекса и характеристикам / свойствам продукта);

4) степень лояльности потребителей к марке;

5) стабильность отношений с потребителями (частота потребления, объем, способы, кем потребляется);

6) угрозы переключения целевых потребителей на торговые марки / продукты других производителей.

Фактически, в этом типе исследований может быть получена информация, необходимая для решения большого спектра маркетинговых задач.

Предпочтения потребителей достаточно трудно учитывать по причинам так называемых «эффектов покупательских взаимовлияний». Например, в поведении покупателей иногда имеет место «эффект подражания», когда покупки делаются только потому, что их совершили другие. Известен также «эффект сноба», когда покупки делаются «наоборот, вопреки тому, что предпочитают другие». Исследованиями выявлен также «эффект демонстрации исключительности», т. е. когда покупателем подчеркнуто и демонстративно делаются престижные покупки дорогих товаров, которые служат не столько для потребления, сколько для того, чтобы произвести впечатление исключительностью своих возможностей.

Большинство предпочтений не относятся к числу факторов ценообразования и не могут учитываться при анализе спроса потребителей. Например, покупатель всегда предпочитает большее количество товаров меньшему их количеству при той же цене; качественные товары более предпочтительны, чем некачественные или устаревшие; экологически чистые товары также более предпочтительны при одинаковой цене и прочих равных условиях.

Покупательские предпочтения можно сфокусировать по конкретным группам потребителей (молодежная, детская, мужская, женская, пенсионерская группы в товарных закупках); по товарным ассортиментам (зимнему и летнему, промышленному и продовольственному, услугам материальным и нематериальным). Однако и в этих случаях требуются некие конкретные основания для того, чтобы установить реальные основания для движения цен по товарным и покупательским группам.

Во всех странах в последнее время наблюдается одинаковая тенденция развития оптовой и розничной торговли. Эта тенденция является результатом рыночно – ориентированного мышления, которое адаптировано к изменяющимся потребностям и рыночной ситуациям. Структура рынка меняется благодаря изменению потребительских предпочтений. Эти изменения находятся под влиянием факторов внешней среды.

Схема 1.2- Факторы, влияющие на изменение потребительских предпочтений

Анализируя факторы, под воздействием которых происходит изменение покупательских предпочтений, был сделан вывод, что основные жизненно важные нужды удовлетворяются в основном за счет товаров, покупаемых с минимальными усилиями и однородных товаров, покупаемых с выбором.

Вторичные нужды удовлетворяются, главным образом, за счет неоднородных товаров, покупаемых с выбором.

Часто результаты изучения потребительских предпочтений менеджеры организаций используют для совершенствования своей деятельности, для большей ее ориентации на запросы потребителей. В этом плане полезным является сравнение оценок ценности товаров и услуг, предоставляемых организацией, полученных у сотрудников организации и у потребителей товаров (услуг) организации.

По теоретическим аспектам маркетингового исследования потребительских предпочтений существует небольшое количество информации. В качестве примеров, были взяты , проведенные маркетинговым агентством GFK, Маркет Мастерс.

Исследование, проводимое агентством GFK, было направлено на выявление покупательских привычек и предпочтений россиян на рынке одежды.

По данным GFK, с началом кризиса почти каждый третий, опрошенный в мире и каждый четвертый россиянин, вынуждены были сократить расходы на одежду. В ходе опроса было выявлено, что более половины россиян не покупали модную одежду топ - 50 известных марок (рисунок 1.1).

Рисунок 1.1 - Опыт покупки марок одежды

В целом по России основным местом покупки одежды и обуви по-прежнему является открытый вещевой рынок. Данные о предпочтениях покупателей в разным по размерам городах показаны в таблице 1.3.

                           Таблица 1.3 – Места покупки одежды россиянами (%)

Исследование агентства Маркет Мастерс было направлено на выявление покупательских предпочтений молодежи на рынке одежды города Москвы .

Была определена емкость рынка (частота и объем потребления одежды). Выявлялись потребительские предпочтения по основным параметрам:

1) места покупок;

2) бренды розничных продавцов;

3) требования к организации магазина одежды;

4) факторы, влияющие на выбор магазина;

5) предпочтения по торговым маркам одежды.

В процессе исследования были выделены 4 потребительских сегмента молодежи. Критериями для сегментации стали: отношение к моде, степень ориентации на торговую марку одежды и отношение к шопингу, как к способу проведения свободного времени .

Рассмотренные выше маркетинговые исследования стали примером для проведения маркетингового исследования покупательских предпочтений на потребительском рынке, необходимого для написания данной дипломной работы.

Глава2.Анализ покупательских предпочтений потребителей магазина «Здоровье»

2.1 Характеристика предприятия

Магазин «Здоровье» занимается розничной торговой деятельностью по продаже потребительских товаров. Предприятие реализует следующие группы товаров:

1) Продовольственные:

- хлебобулочные изделия;

- кондитерские изделия;

- молоко и молочные продукты;

- крупы, зерновые;

- детское питание;

- масложировая продукция;

- безалкогольные напитки, соки;

2) Непродовольственные:

- порошки;

- шампуни;

- мыло;

- гели для душа;

- зубные щетки;

- зубные пасты;

- пластиковая посуда.

Организационная структура магазина «Здоровье» является (рисунок 2.1).             

Индивидуальный Предприниматель

Рисунок 2.1 – Организационная структура магазина «Здоровье»                            

Магазин «Здоровье» работает с 8-00 до 19-00, без перерыва и выходных. Находится по адресу улица Савушкина 42в.

2.2 Исследование покупательских предпочтений магазина «Здоровье»

Перед началом исследования был проведен анализ вторичной информации: литература по проведению маркетинговых исследований вообще и по проведению подобных исследований в частности.

Для исследования покупательских предпочтений я решила воспользоваться, основным методом исследования опросом.

     Было принято решение, что в ходе анкетирования будет опрошено 60 человек.

Опрос был структурирован, использовалась четкая форма для сбора данных, то есть анкета. Анкета позволяет получить объективную информацию, поэтому организация анкет и их анализ очень важны.

Составление анкеты было направлено на исследование покупательских предпочтений. В анкету вошли те вопросы, которые интересовали руководство магазина «Здоровье» (приложение А).

При ответе на вопросы покупателям предлагалось выбрать из предложенного списка, либо дать свободный ответ. Интервьюер оказывал покупателю консультацию, в случае не понимания последним существа вопроса.

Анкета включает в себя два блока: ассортиментная структура, планировочное решению. Анкетирование преследовало две задачи:

1) составление «портрета» покупателя, который является потенциальным потребителем магазина «Здоровье». Для этого в конце опроса респонденту задавался вопрос относительно пола, возрасте, роде занятий и доходе;

2) выявление потребительских предпочтений покупателей магазина «Здоровье». Этому моменту посвящены основные вопросы анкеты.

По результатам исследования были выявлены покупательские предпочтения потребителей магазина «Здоровье».

С помощью первого вопроса анкеты была определена частота совершения покупок потребителями. Ответы респондентов указаны в таблице 2.1 и на рисунке 2.2.

Таблица 2.1 – Частота совершения покупок

Рисунок 2.2 – Частота совершения покупок

По результатам опроса можно сделать вывод, что магазин «Здоровье» посещают каждый день 33,3 % респондентов, один раз в неделю 16,6 %, несколько раз в неделю 30 %, один раз в месяц 16,6 % и впервые посетивших оказалось 3,2 %. Из этого следует, что можно выделить две сегментных группы: каждый день и несколько раз в месяц.

В ходе опроса руководство магазина «Здоровье» интересовал вопрос о том, устраивает ли покупателей ассортимент представленной хозяйственно – бытовой группы товаров. Данные опроса показаны на рисунке 2.3.

Рисунок 2.3 – Удовлетворение ассортиментом хозяйственно – бытовой группы товаров

Как видно из рисунка большинство покупателей, а именно 75,5 % устраивает ассортимент представленной хозяйственно – бытовой группы товаров, а 24,5 % не были удовлетворены.

Руководителю магазина «Здоровье» было необходимо выяснить, обращают ли покупатели внимание на товары с желтыми ценниками. Желтые ценники предназначены для товаров со скидкой. Ответы респондентов были проиллюстрированы с помощью рисунка 2.4.

Рисунок 2.4 – Обращают ли внимание на товары с желтыми ценниками

Как видно 50 % потребителей обращают внимание на товары с желтыми ценниками, а оставшиеся 50 % нет. Это может быть связано с высокой занятость покупателей, которые заходят в магазин «Здоровье» после работы, с тем, что ценники не бросаются в глаза, скидки не привлекают или просто невнимательностью покупателей.

В ходе проведения маркетингового исследования интервьюером задавался покупателям вопрос о средней сумме покупке. Покупателям предлагался примерный диапазон:

1) до 1 000;

2) 1 001 – 2 000;

3) 2 001 – 3 000

4) 3 001 – 4 000;

5) 4 001 – 5 000.

Полученные данные были сведены в таблицу и обработаны.

Таблица 2.2 – Средняя стоимость покупки

Для наглядности полученные данные были изображены при помощи рисунка.

Рисунок 2.5 – Средняя стоимость покупки

Из рисунка видно, что в основном стоимость покупки у опрошенных респондентов составляет до 1000 (63,3 %), покупки до 2000рублей составляют 18,3 %, а также за все время проведения маркетингового исследования был один покупатель (1,6 от общего числа опрошенных респондентов), стоимость покупки которого составила от 4 001 – 5 000 рублей.

Возрастная структура покупателей была разделена на следующие группы:

1) до 20 лет;

2) 21 – 30 лет;

3) 31 – 40 лет;

4) 41 – 50 лет;

5) 51 – 60 лет;

6) старше 60 лет.

Ответы респондентов представлены в таблице 2.7 и на рисунке 2.13.

Таблица 2.3 - Возрастная структура покупателей

Рисунок 2.6 – Возрастная структура покупателей

Как видно потенциальными покупателями являются люди в возрасте от 31 до 40 лет (30%).

Также важным является выяснить, кто чаще посещает магазин «Здоровье» женщины или мужчины. Данные полученные в ходе опроса показаны в таблице 2.4.

Таблица 2.4 – Пол респондента

Рисунок 2.7 – Пол респондента

Очевидно, что подавляющие большинство покупателей магазина «Здоровья» это женщины (68,3 %), мужчины же составляют 31,7%.

Таблица 2.5 – Род занятий покупателей

Рисунок 2.8 - Род занятий покупателей

По данным таблицы видно, что можно выделить три группы покупателей: наемные работники – 46,6 % и пенсионеры – 16,6 %, домохозяйка (ин) 16,6% .».

Таким образом, можно подвести итог в составлении «портрета» покупателей. Ими являются работающие женщины в возрасте 32 года, а также женщина на пенсии.

Таблица 2.6 – Группы товаров, которые, по мнению респондентов нужно добавить в ассортимент

Наглядно видно (рисунок 2.17), что потребители посещающие магазин «Здоровье» хотели бы добавить в ассортимент овощи и фрукты.

Рисунок 2.9 – Группы товаров, которые, по мнению респондентов нужно добавить в ассортимент

Выводы и предложения

Для выявления потребительских предпочтений было проведено маркетинговое исследование, которое проводилось в форме анкетирования. В ходе исследования было выявлено, что 75,5 % опрошенных устраивает представленный ассортимент товаров. Был составлен портрет потребителей: работающие женщины в возрасте 32 лет и женщины находящиеся на пенсии.

Из общего числа опрошенных было выделено две сегментных группы: совершающих покупки каждый день и несколько раз в неделю. Внутри них также были обработаны полученные данные с целью выявления различий в потребительских предпочтениях. Было выявлено, что средняя стоимость покупки составила до 1000 рубль соответственно.

На основе проведенного исследования были предложены следующие мероприятия, направленные на удовлетворение потребительских предпочтений:

1) изменение цен на товары хозяйственно - бытовой группы;

2) информирование о товаре, его качестве и свойствах;

3) расширение ассортимента;

4) доведение благоприятной информации о магазине;

5) расширение или создание сетей аналогичных магазинов

Для того чтобы реализовать маркетинговую политику и выиграть в конкуренции на качественном уровне, необходима грамотная и эффективная организация торговой деятельности магазина.

Заключение

    В рыночных условиях предприятия могут добиться успеха только путем переноса акцентов на изучение поведения потребителей, выявляя закономерности в возникновении потребительских предпочтений и используя это в своей повседневной деятельности.

Для того чтобы успешно осуществлять свою деятельность на рынке, предприятию необходимо сделать все возможное для создания устойчивой потребительской базы. От того, насколько удовлетворены предпочтения потребителей во многом будут зависеть объемы продаж, а значит и эффективность предприятия.

Основная цель курсовой работы заключалась в том, чтобы сформировать потребительские предпочтения покупателей магазина «Здоровье». Объектом курсовой работы являлось розничное торговое предприятие города Астрахани – ИП Лебедева А.Ю., магазина «Здоровье». Предметом курсовой работы являлось исследование покупательских предпочтений.

В ходе написания работы были выполнены следующие задачи:

1) определены понятия и методы маркетинговых исследований;

2) получены данные о составе целевой аудитории;

3) установлены основные предпочтения потребителей магазина «Здоровья»

Список использованной  литературы

1 Голубков, Е.П. Основы маркетинга. Учебник / Е.П. Голубков. - М.: Финпресс, 111. - 656 с.

2 Голубков, Е.П. Общая характеристика методов сбора данных / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. -1998. - № 1. - С. 110 - 118.

3 Голубков, Е.П. Изучение потребителей / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. - 1998. - № 5. – С. 54 – 60.

4 Ильин, В.И. Поведение потребителей / В.И. Ильин. - СПб.: Питер, 2000.- 224 с.

5 Беляевский, И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Уч. пособие. / И.К. Беляевский - М.: Финансы и статистика, 2002. - 320с.

6 Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования, теория, методология и практика / Е.П. Голубков. - М.: Издательство «Финпресс», 1998. - 416 с.

7 Гольдштейн, Г.Я. Маркетинг / Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев. - М.: Гардарики, 2002. - 366 с.

8 Интервью и опросник: формы, процедуры, результаты / Под ред. Э. Феннето. – СПб.: Питер, 2004. – 160 с.

9 Каменева, Н. Г. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие / Н.Г. Каменева, В.А. Полякова. – М.: Вузовский учебник, 2005. – 439 с.

10 Коротков, А. В. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие для вузов / А.В. Коротков. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 304 с.

11 Токарев, Б. Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации: Учебно-практич. пособие / Б.Е. Токарев. – М.: Юристъ, 2001. – 256 с.

12 Анурин, В. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. – СПб.: Питер, 2004 – 270 с.

ПРИЛОЖЕНИЕ

АНКЕТА

Уважаемые покупатели, пожалуйста, ответьте на вопросы маркетингового исследования

1) Как часто Вы совершаете покупку в «Здоровье»?

- каждый день

- один раз в неделю

- несколько раз в неделю

- один раз в месяц

- я впервые посетил «Здоровье»

2) Вас устраивает ассортимент представленной хозяйственно – бытовой группы товаров?

- да

- нет

3) Отметьте те группы товаров, которые на ваш взгляд необходимо добавить:

- пластиковая посуда

- табачные изделья

- овощи и фрукты

- сувениры

- алкогольные напитки

4) Обращаете ли Вы внимание на товары с желтыми ценниками?

- да

- нет

5) В среднем какую сумму составляет ваша покупка?

- до 1 000

- 1 001 - 2 000

- 2 001 – 3 000

- 3 001 – 4000

- 4 001 – 5 000

Оставьте о себе, пожалуйста, следующие данные:

6) Возраст:

- до 20

- 21 - 30

- 31 - 40

- 41 - 50

- 51 - 60

- старше 60

7) Пол:

- женский

- мужской

8) Род занятий:

- студент

- наемный работник

- бизнесмен (вумен)

- безработный (ая)

- домохозяйка (ин)

- пенсионер

38