Маркетинговое исследование фирмы по производству обуви “Рока”

Необходимо подготовить  детальный план проведения фокус-группы, которым будет руководствоваться  ведущий. Для этого мы проводим всесторонние консультации между заказчиком, исследователем и ведущим. Поскольку ведущий  должен отслеживать важные идеи, высказанные  участниками, он обязан быть в курсе  дел заказчика, понимать задачи фокус-группы и знать, как в дальнейшем будут  использованы полученные данные. Использование  плана проведения фокус-группы позволит избежать некоторых проблем, связанных  с достоверностью данных. Такие проблемы могут возникнуть, когда несколько  ведущих придерживаются разных точек  зрения.

После разработки плана мы проводим набор участников, и проводим саму фокус-группу, в ходе которой  ведущий обязан: добиться взаимопонимания  с группой, изложить правила отношений  в группе; поставить задачи; изучить  респондентов и стимулировать развитие плодотворной дискуссии по необходимым  вопросам; попытаться выявить степень  согласованности реакции группы на обсуждаемые вопросы.

После обсуждения в группе ведущий или аналитик проверяют  и анализируют результаты.

Аналитик не только комментирует полученные данные, но также ищет согласующиеся  ответы, новые идеи, эмоции, передаваемые выражением лиц и движением тел, а также прочие гипотезы, которые  были одобрены или отвергнуты участниками  обсуждения.

Так как количество участников ограничено, в отчете фокус-группы не указываются процентные отношения. Вместо них в отчетах присутствуют выражения типа: "большинство  участников считают" или "мнения участников по этому вопросу разделились". Тщательное изучение всех материалов фокус-группы составляет основу для  последнего этапа -- принятия решения  о следующих действиях.

Количество фокус-групп, проводимых в связи с одним  предметом обсуждения, зависит от характера обсуждаемого предмета, количества конкретных сегментов рынка, количества новых идей, предложенных каждой последующей  группой, а также от времени и  средств, при возможности необходимо проводить дополнительные фокус-группы до тех пор, пока ведущий не сможет услышать ничего нового. Это происходит обычно после трех-четырех обсуждений одного и того же предмета. В нашем  исследовании мы будем проводить  две фокус-группы. Если это делать грамотно, то можно получить важные гипотезы, на основе которых в дальнейшем проводится количественное исследование [2].

В ходе проведения маркетингового исследования мы используем первичные  и вторичные источники информации.

В качестве первичной информации мы используем экспериментальные исследования путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля над  факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых  реакциях.

В качестве же источников вторичной  информации мы используем данные с  выставок, ярмарок, совещаний, конференций, презентаций, дней открытых дверей, коммерческих баз и банков данных [3].

 

АНКЕТА

Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения - важный этап в проведении маркетингового исследования. Анкета является обязательным инструментом метода количественного  исследования. Используется в 90% всех опросов.

Определив содержание проекта  маркетингового исследования, маркетологи  разрабатывают анкеты или формы  для записи результатов наблюдения. Описываются цели анкеты и этапы  ее разработки. Дается ряд указаний по повышению качества анкет. Также  рассматривается процесс разработки форм наблюдения. Обсуждаются факторы, принимаемые во внимание при составлении  анкет для международных маркетинговых  исследований. Отмечаются некоторые  этические аспекты, связанные с  составлением анкет.

Анкета - структурированная форма сбора данных, состоящая из серии вопросов, письменных или устных, на которые необходимо ответить респонденту.

Анкета (называемая также  программой опроса, формой опроса или  инструментом измерения, -- это формализованный  набор вопросов для получения  данных от респондентов.

 В общем случае анкета -- один из элементов системы  сбора данных, в которую также  могут входить методы проведения  полевых работ, такие как инструкции  для выбора и опроса респондентов; некоторое вознаграждение или  подарок, предлагаемые респондентам; средства коммуникации, такие как  карты, картинки рекламные проспекты  и товары (в личных опросах)  и конверты для ответов (при  почтовых опросах). Независимо от  формы проведения опроса использование  анкеты преследует определенные  цели.

 

Цели использования  анкеты.

Использование анкеты имеет  три конкретных цели. Во-первых, с  ее помощью маркетолог должен трансформировать интересующие его вопросы в конкретные вопросы анкеты. Составление таких  вопросов, на которые захотели бы и смогли ответить респонденты, - весьма сложный процесс. Два схожих метода постановки вопроса могут дать разную информацию.

 Во-вторых, анкета должна  создавать настроение, мотивировать  и поощрять респондента к участию  в опросе, стимулировать стремление  к сотрудничеству и завершению  процесса заполнения анкеты. Незавершенные  опросы в лучшем случае дают  весьма ограниченные данные. При  разработке анкеты исследователь  должен стремиться предотвратить  утомление, скуку, а также уменьшить  вероятность неполного заполнения  или вообще отказа от заполнения  анкеты.

 В-третьих, анкета должна  сводить к минимуму ошибку  наблюдения.

Ошибка наблюдения - это  ошибка, возникающая при неточных ответах опрашиваемых или в случаях, когда ответы неправильно записывались или анализировались. Анкета может  быть основным источником ошибок наблюдения. Минимизация этой ошибки -- важная цель разработки анкеты.

Стандартизированная анкета или форма обеспечит сравнимость  данных, увеличит скорость и точность записи, а также облегчит обработку  данных.

Для правильного составления  анкеты в рамках проблемы необходимо сформулировать цель и задачи исследования, которая должна полностью раскрываться вопросами анкеты [4].

В данном исследовании опрос  с помощью анкеты был проведён на улицах г. Харькова был проведен непосредственный опрос респондентов на основании приведённой ниже анкеты:

Уважаемый респондент!!! Просим вас ответить на следующие

вопросы, анонимность гарантируется

1.Укажите ваш пол

а) Мужской

б) Женский

2.Укажите ваш возраст

а) 18-25

б) 25-35

в) 35-50

г) 50-80

3. На что вы тратите  основные средства(не более 3-х  вариантов)

а) продукты питания

б) коммунальные услуги

в) одежда, обувь

г) затраты на обучение

д) предметы длительного  пользования

е) затраты на медицинское  обслуживание

ж) развлечения

з) прочие

4. Какие элементы одежды  вы часто покупаете

а) обувь

б) верхняя одежда

в) чулочно-носочные изделия

г) приобретение белья

5. Покупаете ли вы обувь  ( если нет к 7 вопросу )

а) Да

б) Нет

6. Какую обувь вы покупаете

а) кожа

б) тряпчаная

в) резиновая

7. Обувь какой фирмы  вы покупаете

а) ОАО ”Рока”

б) ОАО”Плутон”

в) АО”Марианна”

г) ОАО“Оливия”

д) ОАО“Клим”

8. Оцените по трехбалльной  шкале качество продукции фирм ”Рока” ”Марианна” ”Плутон” “Оливия” “Клим ”

9. Мы хотим чтобы вы  оценили дизайн и упаковку  данных фирм(напротив каждой фирмы  поставьте какую вы считаете  нужной характеристику)

а) ОАО”Рока” Оригинальная упаковка и маркировка товара

б) ОАО”Плутон ” Стандартная, но меня всё же привлекает дизайн и упаковка

в) АО”Марианна” Стандартная

г) ОАО“Оливия” Среднее качество, не очень привлекательный дизайн и упаковка

д) ОАО“Клим” Низкое качество, я не вижу привлекательности

10. Ассортимент и цена  какой фирмы вам предпочтителен- напротив фирмы поставьте плюс  если считаете нужным