Маркетинговая стратегия предприятия в условиях кризиса

 

 

Введение

 

Одним из основных инструментов стратегического управления развитием организаций, предприятий, вузов выступает маркетинговая стратегия. В последнее время российские и зарубежные ученые в области маркетинга все чаще в своих работах стали уделять внимание рассмотрению вопроса, касающегося определения сущности маркетинговой стратегии.

Маркетинговая стратегия является предметом научных исследований, начиная с 1980-х годов. Существует множество определений данного понятия в литературе посвященной маркетингу, которые отражают различные точки зрения.

Профессор Э.А. Уткин считает, что стратегия маркетинга – это «составная часть всего стратегического управления предприятием, это план его деловой активности». Ее основная задача заключается в поддержании и развитии процесса производства, интеллектуального потенциала сотрудников фирмы, в повышении ассортимента и качества производимых товаров, в освоении новых рынков, увеличении сбыта и, в конечном счете, в повышении эффективности деятельности [17, с. 272].

Ряд авторов трактует понятие «маркетинговая стратегия» как комплекс взаимосвязанных мероприятий, с помощью которых фирма надеется выполнить поставленные задачи. Так О. Уолкер – младший в своей книге «Маркетинговая стратегия: курс MBA» определяет маркетинговую стратегию как «эффективно распределенные и скоординированные рыночные ресурсы и виды деятельности, для выполнения задач фирмы на определенном товарном рынке [18, с. 141]. Этот же признак отмечает один из ведущих специалистов в области маркетинга Ф. Котлер в своем известном труде «Основы маркетинга», давая следующее определение: «Маркетинговая стратегия – это логическая схема маркетинговых мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить свои маркетинговые задачи» [14, с. 129].

Антикризисное управление стало популярным термином в современной коммерческой деятельности. Под ним понимают управление предприятием в условиях общего кризиса экономики, и управление предприятием в преддверии банкротства. В экономике ликвидация нежизнеспособных предприятий это необходимое условие рыночного механизма. Достаточно сложно обеспечить длительность жизненного цикла предприятия.

Основная цель антикризисного управления - предупреждение возникновения кризисных явлений, начиная с выбора миссии предприятия, развития направления деятельности предприятия, анализа для выявления резервов и кончая оценкой стратегических процессов.

Маркетинговая деятельность в обычных условиях для предприятия заключается в поиске компромисса между спросом потребителей и производственной возможностью компании. В маркетинге нужно отталкиваться от потребительского спроса на данном рынке. Маркетинговая деятельность может быть направлена на изменение продуктов и процессы для создания продуктов.

Актуальность  исследования  данной  темы  заключается  в  том,  что  в условиях экономического кризиса внимание к отделу маркетинга в компании, безусловно, повышается. Ведь всем известно, что когда компания переживает не лучшие времена, в первую очередь страдают рекламные и маркетинговые бюджеты. Хотя есть и противоположное мнение, которое гласит: именно в период трудностей маркетинговые инструменты во многом помогают поддержать уровень продаж и, соответственно, удержаться на плаву. И тот, кто сумеет воспользоваться всеобщей неразберихой для расширения маркетинговой стратегии, однозначно выиграет и закрепится на рынке.

Цель  исследования:  рассмотреть  особенности  разработки  маркетинговой  стратегии  предприятия  в  условиях  кризиса.

В  соответствии  с  целью  были  поставлены  следующие  задачи:

- раскрыть  понятие  маркетинговой  стратегии  предприятия;

- изучить  алгоритм  разработки  антикризисной  стратегии  маркетинга;

- рассмотреть  организационно-экономическую  характеристику  предприятия  ООО  «Гелетей»;

- провести  анализ  внешней  среды  предприятия  ООО  «Гелетей»;

- раскрыть  мероприятия  по  улучшению  маркетинговой  стратегии  предприятия  ООО  «Гелетей».

Объект  исследования:  предприятие  ООО  «Гелетей».

Предмет  исследования:  маркетинговая  стратегия  ООО  «Гелетей»  в  условиях  кризиса.

Курсовая  работа  состоит  из  введения,  двух  глав,  заключения,  списка  использованных  источников  и  приложения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.  Теоретические  аспекты  исследования  маркетинговой  стратегии  предприятия  в  условиях  кризиса

 

1.1  Понятие  маркетинговой  стратегии  предприятия

 

Стратегия — общий, недетализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели, являющейся неопределённой и главной для управленца на данный момент, в дальнейшем корректируемой под изменившиеся условия существования управленца-стратега. Задачей стратегии является эффективное использование наличных ресурсов для достижения основной цели. Тактика является инструментом реализации стратегии и подчинена основной цели стратегии.

Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе  [5,  с.  319].

Стратегий может быть много, главное — выбрать подходящую для каждого рынка и каждого товара, чтобы она отвечала требованиям достижения целей маркетинга.

Вот некоторые из этих стратегий:

совершенствование организационной структуры;

увеличение деловой активности (проникновение на новый рынок; введение нового товара на старый рынок; проникновение рыночной новизны на новые сегменты рынка с товаром и т. д.);

уменьшение деловой активности (прекращение продажи товаров, переставших давать заданную прибыль на данном рынке; свертывание производства убыточного товара; уход с некоторых рынков и концентрация усилий на наиболее перспективных и т. д.);

организация совместной с иностранным партнером фирмы за рубежом;

организация совместной с иностранным партнером фирмы у нас в стране;

кооперация с иностранной фирмой для выхода на те рынки, где до сих пор не удавалось успешно работать.

В зависимости от рынка стратегия может быть той или иной. Они вовсе не должны всюду копировать друг друга. Используя математические модели рынка и рассматривая стратегию под углом зрения теории игр, выбирают стратегию "мини-макс" (максимум целесообразности независимо от рисков), "макси-мин" (минимум риска независимо от целесообразности) или их сочетание.

В связи с этим необходимо учитывать следующие факторы:

сегментация рынков, на которых работает (или предполагает действовать) фирма, должна быть произведена так, чтобы сегменты на разных рынках характеризовались в общем одинаковой реакцией на рекламу, продвижение товара и другие маркетинговые действия,  т. е. имели сходные социопсихологические характеристики и потребности;

выбор оптимального сегмента следует осуществлять исходя из обеспечения фирме возможно более полного лидерства (достаточная емкость, благоприятные перспективы, минимальная или даже нулевая конкуренция, удовлетворение неудовлетворенных потребностей);

способ выхода на рынок с новым товаром должен наиболее полно отвечать потребительным свойствам изделия и емкости рынка (сегмента), адекватно отражать известность фирмы и ее репутацию, а также масштаб потребности в товаре;

при выборе маркетинговых средств воздействия на потенциального покупателя следует помнить, что цена как фактор привлечения внимания к товару ставится сейчас по значимости на 3-4-е место среди других факторов;

необходимо внимательно выбирать время выхода на рынок с новым для него товаром (особенно если этот товар сезонный) и не забывать о рекламной подготовке: нет смысла выходить на рынок в период неблагоприятной конъюнктуры, если фирма не преследует далеко идущих целей и не готовит себе покупателей, предвидя период оживления спроса.

Представляет большой интерес стратегия маркетинга на новых рынках, применяемая японскими фирмами. Она заключается в том, чтобы закрепиться на рынках тех стран, у которых нет национального производства данного товара, а потом, используя накопленный опыт, внедряться на рынки других стран ("стратегия лазерного луча"). Так, для выхода со своими автомобилями на рынки западноевропейских стран японские автостроительные компании сначала в течение нескольких лет действовали только в Финляндии, Норвегии, Дании и Ирландии. И лишь завоевав там себе прочную положительную репутацию, стали осваивать более сложные рынки Бельгии, Нидерландов, Швейцарии, Швеции, Австрии. Третьим шагом был выход на рынки Великобритании, Италии, ФРГ и Франции — стран, имеющих мощную автоиндустрию.

Достойна внимания также и последовательность, рассчитанная на очень длительный период, характерная для деятельности японских промышленников: начав с экспорта наиболее массовых, недорогих автомашин (и соответственно с удовлетворения запросов не слишком привередливых покупателей), создав образ "японское — значит великолепного качества", эти автомобильные фирмы постепенно переходят к работе на рынках более дорогих автомашин (но не самых престижных), грузовиков и специальных автомобилей, а также строят автосборочные заводы в странах, куда прежде отправляли свои автомашины в собранном виде.

При разработке стратегии маркетинга на рынках капиталистических стран следует иметь в виду, прежде всего, серьезное обострение проблемы сбыта. Усилилась конкурентная борьба, и, как следствие, резко возросло внимание к новым товарам, в производстве и продаже которых фирмы видят порой единственный способ выжить. Государства вводят защитные пошлины. В целом происходит (а во многих отраслях уже произошла) переориентация производственной политики машиностроительных компаний на резкое повышение в ассортименте своих товаров доли изделий высоких технологий (наукоемких) и соответственный рост сферы услуг (продажа лицензий; проведение исследовательских, проектно-конструкторских и других инжиниринговых работ; сдача в аренду (лизинг) сложной техники; консультации и т. д.).

Основой стратегии маркетинга фирм, добивающихся наибольших успехов на современном рынке, являются ориентация на превосходство в научно-технической сфере над своими конкурентами и наращивание этого отрыва  [7,  с.  353].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2.  Алгоритм  разработки  антикризисной  стратегии  маркетинга

 

В сложившихся условиях любой российской компании, даже той, которая пока не оказалась втянутой в «снежный ком» кризисных явлений,  необходимо внедрять полноценную систему антикризисного управления или ее элементы. Бизнес-поведение и модели управления компании должны превентивно измениться адекватно меняющейся внешней предпринимательской среде. 

Основным проявлением системного экономического кризиса на любом рынке является так называемый кризис  ликвидности, выражающийся в падении объемов продаж, а,  следовательно, и показателей доходности производственно-хозяйственной деятельности. При рациональном антикризисном управлении важно максимизировать адаптивную способность маркетинга – его способность быстро «подстраиваться» под изменяющуюся предпринимательскую среду и создавать  перспективные предпринимательские возможности. Эти возможности проявляются за счет способности системы маркетинга:

• отражать динамические тренды рынка;
• прогнозировать развитие рыночных  факторов;
• перестраивать свои цели, задачи, функции, инструменты в соответствие с  изменениями предпринимательской среды;
• определять рыночные возможности и угрозы, моделируя адаптацию к ним своего поведения.

Антикризисная маркетинговая стратегия,  как часть антикризисной бизнес-стратегии  предприятия,    призвана увязать интересы предприятия и, в частности, его  собственников,  с   изменениями  внешней предпринимательской среды.   С этой точки зрения маркетинговую стратегию можно считать относительно некапиталомкой процессной инновацией в антикризисном управлении. Более того, эффективная антикризисная маркетинговая стратегия способна  без снижения эффекта генерации доходов  сократить издержки на сбыт и продвижение (бюджет маркетинга).

Антикризисная стратегия маркетинга реализуется путем использования определенных маркетинговых инструментов, таких как:

• приведение объемов и структуры производства, системы ценообразования в соответствии с фактическим и прогнозируемым состоянием рынка;
• сегментация рынка и выделение наиболее маржинальных или дополнительных сегментов потребителей;
• совершенствование качества и других  факторов потребительской ценности продуктов в соответствие с запросами целевых групп потребителей;
• оптимизация каналов и способов продаж;
• использование дополнительных каналов продвижения, в частности, инструментов малозатратного «партизанского» маркетинга и пр.

К сожалению, готовых универсальных рецептов антикризисного управления маркетингом не существует. В каждом конкретном случае способы поддержания объемов продаж, выхода на новые сегменты рынка, оптимизационные инструменты специфичны для каждой конкретной компании. Тем не менее,  представляется возможным сформулировать некоторые общие положения  антикризисного управления маркетингом предприятия.