Маркетинговая стратегия предприятия и ее совершенствование (на примере ЗАО «Новый век»)

Доля одежды отечественного производства - порядка 10%.

Фирменная одежда зарубежных компаний занимает 13,5% российского рынка одежды. Интерес западных производителей одежды к российскому рынку продолжает расти. Такой интерес обусловлен ростом покупательской способности населения, высокими показателями розничной активности, подготовкой России к вступлению во Всемирную торговую организацию (ВТО). Так по величине показателя индекса развития розничной торговли Россия второй год подряд является самым привлекательным рынком для инвестиций в розничную торговлю.

 Корпорации Sela является лидером российского рынка торговли модной одеждой в среднем ценовом сегменте.  В 2004 году оборот компании составил 50 млн.$, оборот в прошлом году – около $100 млн.$.

 На рынке Украины процент реализации от общего объема продаж составляет 20%. Украинский рынок, как правило, на 2-3 года отстает от российского, но он все равно является достаточно динамичным. Сегодня емкость украинского одежного рынка оценивается в $250 млн (в оптовых ценах), что на $50 млн больше, чем в 2004 году. Рост  продаж в этом году составил приблизительно 20% вместо прогнозируемых 10%. Продажи одежды в следующем сезоне вырастут примерно на 20-25%. Операторы предвещают ужесточение конкуренции и появление новичков среди как украинских производителей, так и импортеров.

На данный момент в Украине работают 50 магазинов Sela.

Корпорация Sela считает этот рынок перспективным для своего развития. Важной особенностью для Корпорации является то, что в Украине, в отличие от России, еще не сформирован тип магазинов одежды для массового покупателя — универмагов. Этот формат торговли только начинает развиваться. Корпорация планирует в дальнейшем развивать свою фирменную сеть, открывая секции именно в таких универмагах так, как   данный способ организации торговли предусматривает продажу товаров дешевой ценовой группы.

На рынке Беларуси процент реализации является небольшим. Это говорит о том, что  рынок  одежды здесь совсем не развит из-за влияния множества экономических и политических факторов. Однако и в Беларуси можно отметить несколько положительных факторов.

Во-первых, улучшение благосостояния белорусов. Об этом свидетельствует изменения в структуре расходов домашних хозяйств: доля расходов на приобретение продуктов питания постепенно снижается (сейчас эта доля составляет менее 50%, еще несколько лет назад она составляла более 60%), а на приобретение непродовольственных товаров повышается. Люди начинают тратить больше средств на обновление своего гардероба. Для справки: в прошлом году лишь 7,3% семей не покупали одежду.

Во-вторых, это рост доходов населения и увеличение покупательной способности, хоть и незначительное.

В-третьих, это  слабая конкуренция.

Основными конкурентами Sela на рынке РБ являются следующие бренды:Broadway, Gery Weber,Only, Tejli Weil, Sinequanone, Mexx, Taifun, Tom Tailor

        Прямыми конкурентами  являются Broadway, Gery Weber и ТЦ Зеркало так, как, кроме  того, что эти торговые марки ориентированы на тот же сегмент, магазины, реализующие их продукцию, расположены в непосредственной близости от магазина «Горизонт-2000».

Таким образом, при сложившихся условиях и дефиците качественного товарного предложения модной одежды в невысоком ценовом диапазоне можно прогнозировать увеличение спроса на продукцию Корпорации Sela.

Уже сейчас она пользуется спросом и  ее объем продаж постоянно увеличивается. Объем продаж по РБ составил в 2004г. —212. 972 тыс.$ USA, в 2005г. — 205.737 тыс.$ USA, а планируемый объем продаж по РБ составит в 2006г. —320тыс.$ USA, в 2007г. —400 тыс.$ USA.

Итак, особый интерес для Корпорации представляет рынок Украины.

По прогнозам  на этом рынке удельный вес реализуемой продукции в общем объеме продаж увеличится с 20,0 % в 2005 году до 37,0 % в 2008г.

Кроме того, стратегической целью Корпорации SELA в среднесрочной перспективе является выход на Европейский и Азиатский рынки. В 2006 году она уже положила начало этому процессу, открыв первый фирменный магазин SELA в Восточной Европе – в Польше.

Что касается  рынка РБ, то он пока не представляет особенного интереса для Корпорации, однако ЗАО «Новый век», которая является ее Партнером,  ведет переговоры об открытии большего количества магазинов.

Подводя итог, можно сказать, что Корпорация Sela  реализует свою продукцию на большом количестве рынков и постоянно  стремиться к увеличению своей доли на этих рынках. При таком подходе большое значение имеет стратегия маркетинга, т.к. она постоянно должна корректироваться исходя из  особенностей каждого отдельного  рынка: национальных, особенностей законодательства и т. д. Если не учитывать различие вкусов среди людей и продвигать стандартизированную продукцию во всех странах,  компания может столкнуться с рядом проблем, и  в результате продукт просто не примут потому, что не всем потребителям хочется видеть стандартизированные образы, далекие от их реальной жизни. Поэтому, чтобы не потерпеть поражение необходимо постоянно проводить исследования потребителей, выявлять их вкусы и потребности, которые необходимо удовлетворить.

 

 

2.3. Выбор стратегии маркетинга с учетом потенциальных возможностей

 

Как мы уже говорили, стратегия маркетинга – это “ правила игры”, используемые для достижения поставленных целей. Она состоит из отдельной стратегии для целевого рынка, комплекса маркетинга и позиционирования. В данном пункте и будут рассмотрены вышеперечисленные элементы стратегии маркетинга.

Выбор стратегии зависит прежде всего  от того, какой охват выбрала для себя компания.

Корпорация Sela использует стратегию концентрированного маркетинга, согласно которой   деятельность компании направлена на удовлетворение потребностей конкретного сегмента. ЗАО «Новый век» придерживается этой же стратегии.

Целевой группой   Sela являются потребители, предпочитающие активный образ жизни (спортзалы, клубы, дискотеки, активный отдых на природе, путешествия), в возрасте от 16  до 35 лет, с душевым доходом свыше $200/месяц.

Рис. 2.1 НАЗВАНИЕ?????

Примечание. Источник: разработка ЗАО «Новый век»

 

На рисунке показано, какие потребители покупают одежду Sela.

Что касается уровня  доходов потребителей, то они имеют тенденцию к росту. Этот факт необходимо учитывать при формировании цен, т.к. существует распространенное заблуждение, что чем ниже цена, тем лучше для потребителя.  Однако с ростом доходов слишком дешёвый товар вызывает скорее подозрения в низком качестве, чем желание его купить. Если в магазин приходит более обеспеченный потребитель, его необходимо встретить нормально воспринимаемой ценой. В этом случае появление более обеспеченных потребителей даёт возможность увеличить цены.

Выбор стратегии маркетинга также зависит от целей, которые поставила пред собой компания.

 Задачей Корпорации и Партнёров  является  расширение рынков сбыта, построение бренда Sela и планомерное увеличение его рыночной стоимости. Для увеличения значимости бренда для потребителей необходимо формировать не только рациональную привязанность к ТМ, но и эмоциональную. Добиться этого можно при помощи позиционирования и дифференцирующих идей, которые помогают продемонстрировать покупателям выгоды предоставляемые товаром, т.е. объяснить почему он должен купить его у нас, а не у наших конкурентов.

При позиционировании бренда Sela используются следующие дифференцирующие идеи:

1. Уместность использования в определённых ситуациях. Эта концепция идеально подходит для дифференцирования одежды. Идея базируется на том, что люди не только используют товары самым различным образом, но и могут делать это в связи с различными поводами и в разное время. Сам стиль выпускаемой одежды casual подразумевает её использование в определённых, неформальных ситуациях. Здесь важно, чтобы потребители чётко понимали, что если им нужна одежда «для свободного времени», когда они освобождены от необходимости соблюдения какого-либо дресс-кода, то лучшим выбором для них является Sela.

2. Лидерство в своей категории. Лидерство является наиболее привлекательной и мощной дифференцирующей идеей. Это разумное продолжение предыдущего пункта – в стиле casual, одежды для неформальных случаев,  лидирует Sela.

3. Устремления и стиль жизни потребителей. Ещё одна важная стратегия, используемая и Kорпорацией Sela и многими другими производителями одежды. Самыми распространёнными являются два параметра – статус и престиж, связанные с демонстрацией материального благополучия (Prada, Gucci, Rolex и т.д.) и самосовершенствование, связанное с демонстрацией определённого стиля жизни. Sela не относилась и, никогда не будет относиться к группе элитных статусных марок. Одежда Sela демонстрирует именно определённый стиль жизни, характеризующийся активностью, творческим подходом, пытливостью, желанием узнать и испытать что-то новое. Покупатели этой одежды неординарны, но в рамках интересов «группы», им свойственна уверенность, но основанная на уже опробованном другими (новаторами, ультра-модниками) решении, наличие своего мнения (в той же мере, что и уверенность).

4. Эмоции. У потребителей изменился подход к выбору продукта – раньше он был преимущественно рациональным, сейчас все больше становится эмоциональным. Использование эмоций – одна из основных стратегий позиционирования. Именно эмоции продают товар, и это направление будет максимально использоваться в коммуникациях с потребителями в будущем.

5. Индивидуальность. При выборе брендов потребители руководствуются индивидуальными причинами, как то: самовыражение, чувство принадлежности к социальной группе и т.д. Бренд Sela говорит  о том,  что он не просто удовлетворяет базовую, “физиологическую” потребность потребителя – быть одетым –он несём ему бóльшую  ценность.

 Потребители восприимчивы к  этой стратегии, но только в  том случае, если они полностью понимают и принимают предлагаемую индивидуальность. Наиболее привлекательные индивидуальные характеристики, характерные для стиля сasual в целом и брэнда Sela в частности: современность (актуальность), инновации, независимость, искренность, утончённость, успешность, вдохновение, энергичность, надёжность, жизнерадостность.

6. Ценность продукта (и рациональная и эмоциональная). Можно подразделить на два типа – уже ставшее банальным соотношение цена/качество и эмоциональную ценность. Если кроме цены у товара нет ничего, то такое позиционирование закончится неудачей. Предыдущие пять пунктов формируют эмоциональную ценность, а ценовая политика делает бренд Sela доступным (не дешёвым!) для потребителей.

 Кроме того,  Sela  позиционируется как бренд, который не должен иметь ограниченный жизненный цикл и, как следствие, должен развиваться вместе со своими потребителями, следуя изменениям их ценностей и потребностей.  Этот факт оказывает значительное влияние на выбор методов продвижения товара.

Подводя итог, можно сказать, что Sela позиционируется как одежда в стиле casual для людей всех возрастов, предпочитающих активный образ жизни и имеющих средний достаток.

Следующий элемент стратегии маркетинга – это маркетинговый комплекс, который является одиним из ключевых моментов. В структуре комплекса маркетинга Корпорации и Партнеров используют как элементы классического комплекса: Цена (Price),Товар(Product),Продвижение (Promotion), так и собственные, например Персонал, т.к.  в Корпорации считают, что работники всех уровней являются полноценными представителями бренда Sela, носителями его культуры и основной идеи (более подробно эти элементы будут рассмотрены ниже).

В настоящее время, в Республике Беларусь важным вопросом в решении экономических проблем в развитии предприятий являются вопросы товарной политики, как одного из элементов комплекса маркетинга.

Товарная политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет  продвижения, ценообразование как средства достижения стратегических целей товарной политики и др.

Товарная политика ЗАО «Новый век»  регулируется Стандартами Фирменной Торговли Корпорацией Sela. Специалисты Корпорации  рассчитали следующие параметры, согласно которым ЗАО «Новый век» формирует ассортимент:

1. Путем анализа первого опыта продаж  была определена необходимая наполняемость торгового зала. Для удобства покупателей на каждый м2  должно быть обеспечено 20 единиц товара. Это что касается  летней коллекции, для  коллекции осень-зима соотношение может  составлять 17 единиц на м2.

Таким образом, для секции, торговая площадь которой составляет 200 м2, необходимо обеспечить 3400 единиц товара.

2. В сезон необходимо заказать  товар минимум на 2,5 торговых зала. Для нашей секции это – 8 тыс.500  единиц.

3. Затем предприятия анализируют объем продаж и корректируют этот показатель согласно своим нуждам. Для поддержания  спроса ЗАО «Новый век» требуется заказать 11 тыс.500 тов.ед. При чем заказ и отбор всей коллекции совершается только во время сессий предзаказа, обычно за полгода до наступления сезона. Во время сезона товар дозаказывать не разрешается.

Кроме того, согласно требованиям Sela, по возможности вся заказанная коллекция должна быть развешена в торговом зале, т.е. она не должна храниться на складе. Даже если каких-то позиций слишком много, их рекомендуется развесить в разных зонах зала. Это делается для стимулирования спроса.  

Таковы основные требования. Насыщенность и глубину ассортимента предприятие определяет самостоятельно.