Собрав  данные о тенденциях в демографических  процессах, можно проанализировать возможное их влияние на деятельность туристской фирмы, определить направления приложения основных усилий и прогнозировать результаты будущей работы.

  Экономические факторы не менее важны, чем демографические. Мало знать, сколько у фирмы потенциальных клиентов. Важно определить еще сколько и какие услуги они захотят приобрести. На платежеспособный процесс населения оказывает влияние много факторов, среди которых и уровень экономического развития самой страны, и размер заработной платы, и инфляция, и безработица. Необходимо учитывать высокую зависимость спроса на туристские услуги от уровня дохода.

  Немаловажно также знать структуру распределения  доходов между различными группами населения. Неравномерность такого распределения — вполне закономерное явление. Поэтому при выборе для обслуживания определенного сегмента рынка фирма должна исходить из материального положения своих потенциальных клиентов. Кроме того, чрезвычайно важно исследовать структуру расходов потребителей. Это позволяет приблизительно определить, какая доля расходов каждой группы населения приходится на потребление туристских услуг. Так, в мире наблюдается устойчивая тенденция увеличения доли туристских услуг в общей структуре потребления населения.

   Природные факторы не могут не влиять на деятельность туристского предприятия, тем более, что вопросы рационального использования природных ресурсов, охраны окружающей среды переходят в разряд глобальных. Кроме того, природные факторы (климат, топография, флора и фауна) — важнейший элемент побуждения клиентов к совершению путешествия и привлечения туристов в тот или иной регион или страну.

  Проводя исследования факторов макросреды, очень  важно иметь в виду два принципиальных момента.

  Во-первых, все факторы макроокружения маркетинга сильно взаимосвязаны и влияют друг на друга. Поэтому их анализ необходимо вести не по отдельности, а системно, в комплексе.

  Во-вторых, степень воздействия факторов макросреды на различные предприятия неодинакова и зависит от их размеров, территориального расположения, особенностей деятельности и т.д.

  Кроме того, фирма должна определить для  себя, какие из внешних факторов оказывают на ее функционирование наиболее существенное влияние. Поэтому важно выявить те факторы, которые являются потенциальными носителями угроз для предприятия. Также целесообразно знать внешние факторы, изменения в которых могут открыть дополнительные возможности для фирмы.

  Изучение  потребителей позволяет лучше уяснить то, какие услуги в наибольшей степени будут ими приниматься, на какой объем продаж можно рассчитывать, насколько можно увеличить круг потенциальных клиентов.

  Следующей важнейшей составляющей непосредственной внешней среды являются конкуренты, участвующие в непрекращающемся соперничестве за предпочтения потребителей. Американский специалист в области маркетинга Дж.Пилдич в своей книге "Путь к покупателю" подчеркивает, что знать своих конкурентов, — значит, не жалея времени и сил, скрупулезно изучать их. Для чего это необходимо? А для того, что именно конкуренты задают те критерии, которые фирме предстоит достичь или превзойти.

  Практически ни одно туристское предприятие не в состоянии самостоятельно организовать тур, обеспечить клиентов всеми необходимыми транспортными средствами, предоставить жилье, организовать питание и т.д. Для этого обычно привлекаются соответствующие предприятия и организации ("смежники"), обеспечивающие недостающие звенья в комплексном обслуживании:

• средства размещения;
• транспортные фирмы;
• экскурсионные бюро и иные фирмы, предоставляющие услуги по сопровождению и информационному обеспечению туристов;
• посреднические туристские предприятия;
• торговые предприятия;
• предприятия общественного питания и т.д.

  Таким образом, туристское предприятие на рынке действует не обособленно, а в окружении и под воздействием разнообразных сил, которые составляют внешнюю среду маркетинга. Отношения, складывающиеся между субъектами среды и фирмой, разнообразны и по характеру воздействия на них со стороны фирмы они могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Задача предприятия сводится к снижению до минимума неконтролируемых факторов среды и изысканию возможностей опосредованного влияния на них.

 

Глава 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ОСНОВНЫХ СОСТОВЛЯЮЩИХ ТУРИСТСКОЙ СРЕДЫ

2.1. МАРКЕТИНГОВЫЕ  ИССЛЕДОВАНИЯ ТУРИСТСКОГО  РЫНКА

 

  Рынок туризма можно определить как общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения процесса купли-продажи туристского продукта в данное время и в определенном месте.

  При характеристике рынка туризма необходимо учитывать следующие моменты:

• основным предметом купли-продажи являются услуги;
• кроме покупателя и продавца в механизм туристского рынка включается значительное количество посреднических звеньев, которые обеспечивают связь спроса и предложения;
• спрос на туристские услуги отличается рядом особенностей: большим разнообразием участников поездок по материальным возможностям, возрасту, целям и мотивам;
• эластичностью: индивидуальностью и высокой степенью дифференциации; большой замещаемостью: отдаленностью по времени и месту от туристского предложения;
• туристское предложение также характеризуется рядом отличительных характеристик: товары и услуги в туризме имеют тройственный характер (природные ресурсы, созданные ресурсы, туристские услуги); высокая фондоемкость отрасли; низкая эластичность; комплексность.

  Как и всякий другой товарный рынок, рынок  туризма неоднороден. В его структуре выделяются более мелкие по своим масштабам рынки.

  С точки зрения пространственных характеристик (территориального охвата), выделяют рынки:

• пригородного туризма (поездки горожан за город в период отпусков или в выходные дни);
• внутрирегионального туризма (путешествия в рамках какого-либо региона);
• внутригосударственного туризма (путешествия, ограниченные рамками государственных границ страны);
• международного туризма (поездки за пределы страны).

  С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности, выделяются следующие рынки:

• целевой, т.е. рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовывать свои цели;
• бесплодный, т.е. рынок не имеющий перспектив для реализации определенных услуг;
• основной, т.е. рынок, где реализуется основная часть услуг предприятия;
• дополнительный, продажа некоторого объема услуг;
• растущий, т.е. рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж;
• прослоенный, т.е. рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях. Однако может стать и бесплодным рынком.

 

  Подобная  классификация полезна для планирования маркетинга: будучи неудовлетворенной  размерами продаж, фирма рассматривает перспективы и выбирает инструменты расширения рынка и прежде всего за счет обслуживаемой его части.

  Общая цель исследования рынка состоит  в определении условий, при которых  обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в туристских услугах и создаются предпосылки для эффективного их сбыта. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является оценка текущего соотношения спроса и предложения на туристские услуги, т.е. конъюнктуры рынка.

  Текущее наблюдение за развитием конъюнктуры  предполагает сбор, хранение, проверку, корректировку, систематизацию и первичную обработку получаемых данных о состоянии изучаемого рынка.

   Цель  анализа конъюнктурной информации — выявление закономерностей и тенденций формирования конъюнктуры исследуемого рынка.

  С помощью рассмотренных показателей  можно дать оценку уровню конкурентоспособности предприятия с точки зрения освоенного им рыночного потенциала (таблица 1.).

Таблица 1.

Перечень  критериев оценки конкурентоспособности  
предприятия по показателю доли рынка

  Очевидно, что с ростом рыночной доли позиции  предприятия выглядят все более устойчивыми. Дело в том, что доля фирмы на рынке наибольшим образом влияет на норму получаемой прибыли.

2.2. МАРКЕТИНГОВЫЕ  ИССЛЕДОВАНИЯ  
ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА

 

  Успех коммерческой деятельности на рынке  туризма определяется, в первую очередь, привлекательным туристским продуктом. Он представляет собой совокупность весьма сложных разнородных элементов:

• природные ресурсы (воздух, вода, солнце, ландшафт и пр.), исторические, культурные, архитектурные достопримечательности, которые могут привлечь туриста и побудить его совершить путешествие;
• оборудование (средства размещения туристов, рестораны, оборудование для отдыха, занятий спортом и т.д.), которое само по себе не является фактором, влияющим на мотивацию путешествия, но при его отсутствии возникают многочисленные препятствия возможному путешествию;
• возможности передвижения, которые в определенной мере зависят от моды на различные виды транспорта, используемые туристами. Такие возможности оцениваются, скорее всего, с точки зрения их экономической доступности, чем с точки зрения быстроты передвижения.

  При анализе туристского продукта необходимо получить ясный ответ на вопрос: "Что в действительности будет покупать турист?" Ведь до определенного момента туристский продукт не имеет для потребителя абсолютно никакой ценности. Люди приобретают на рынке не товары, а их функциональную способность удовлетворять определенную человеческую потребность.

  Для информирования гостей обычно используются заранее подготовленные каталоги, проспекты, брошюры, информационные листы, в которых содержатся подробные сведения о содержании и качестве пакета услуг, ценах и т.д. Эти материалы  предоставляются каждому клиенту, заявившему о своем желании приобрести тот или иной тур. Кроме того, потребитель  получает дополнительную информацию и консультации о порядке бронирования, оплаты, изменения и аннуляции тура, а также о всех других вопросах (паспортно-визовом, таможенном и валютном регулировании, природно-климатических достопримечательностях, медицинской помощи, страховании и т.д.), связанных с туристской поездкой.

  Как и любой товар, туристский продукт  проходит в своем развитии ряд последовательных стадий (рис. 1), которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли.

  Рис. 1. Жизненный цикл туристского продукта

  Началом стадии внедрения продукта на рынок считается момент, когда туристское предприятие впервые предложило его целевой аудитории. Основной характерной чертой этой стадии является медленный темп сбыта продукта, и, как следствие, полное отсутствие или наличие незначительной прибыли.