Маркетинговая среда предприятия

     Эффективная деятельность организации предполагает, что менеджер обладает навыками работы в условиях неопределенности внешней  среды, отсутствии достаточной информацией  для того, чтобы точно прогнозировать динамику нужд потребителей и изменения  внешних факторов. Когда скорость происходящих изменений возрастает, организация сталкивается с достаточно высоким уровнем неопределенности. В результате организации необходимо максимально быстро адаптироваться к быстрым изменениям, но это требует  значительных усилий, временных и  финансовых затрат. 
 
 

1.2 Макросреда

          Одним из ключевых понятий маркетинга является понятие окружающей маркетинговой среды. Маркетинговая среда представляет собой совокупность субъектов и сил, активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. Принято различать макро- и микросреду. Макросреда включает в себя факторы.Демографические, политические, экономические, географические. Национальные, научно-технические, правовые, технологические и др. среды. Ни один из них не замыкается для субъекта маркетинга на одно или несколько юридических, так же физических лиц, а представляет собой факторы системного, обще рыночного действия.

     Демографическая среда – это численность населения, его плотность; территориальное размещение; возрастная структура, рождаемость, смертность; количество браков и разводов; этническая и религиозная структура населения. Демографическая среда характеризует численность и возраст населения, состав семьи, миграционные процессы, динамику изменения образовательного и материального уровня и т.д. «Демографические взрывы» и «детские бумы», падение рождаемости и старение населения – все это оказывает самое непосредственное влияние на поведение, вкусы и желания тех или иных групп потребителей. Демографическая среда учитывает такие показатели, как общая численность населения; его возрастно-половой, этнический состав, данные по расселению по территории страны, миграции, росту и снижению общей численности, рождаемости и смертности населения.

     Для политической среды характерны: законодательное  регулирование предпринимательской  деятельности, повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов, и  рост числа групп по защите интересов  общественности.

     Политика - правовая среда устанавливает рамки  предпринимательской деятельности. Она рождает законодательные  акты, определяет роль государственных  органов и общественных институтов в экономической жизни общества, создает условия для развития рыночно - конкурентной сферы деятельности и «правила игры» для субъектов  рынка.

     Экономическая среда состоит из факторов, которые влияют на покупательские способности населения и характер покупок. Экономическая среда во многом обусловливается соотношением спроса и предложения, доходами и ценами на товары, сложившейся конъюнктурой. Если она развивается благополучно, то можно легче предвидеть спрос, определить его структуру и тенденции. В условиях же неблагоприятного развития экономики, инфляции, дефицита и т.п. поведение потребителей практически непредсказуемо.

     Географическая  среда представляет собой главным образом климатическими и ресурсными условиями конкретного региона. В этой части внешней макросреды маркетинга имеет большое значение задача обеспечения экологической защиты при организации и ведении бизнеса, рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

     Природная среда - это ресурсы самой природы, необходимые для маркетинговой  деятельности или оказывающие на нее влияние.

     Внутренняя  среда, которую предприятие может  контролировать, складывается, во-первых, из действующей системы управления, способов и методов получения  информации о рынке, планирования и  контроля деятельности. А также ее организации, а во-вторых, из элементов  маркетинга: товара, цены, условий и  места продажи, стимулирования. С  помощью внутренней среды предприятие  приспосабливается к изменениям среды внешней.

     Социально-культурная среда представляет собой систему  жизненных ценностей, формирующую  поведение потребителей, отношение  людей друг к другу, обществу, природе. Складывающиеся традиции, обычаи, стереотипы оказывают существенное влияние  на потребление в рамках данной территории, но они могут быть совершенно иными  в другом месте.

     Научно-техническая  среда во многом определяет фундаментальные  изменения в жизни людей, производстве материальных благ, окружающей природе. Появление новых товаров формирует  новые рынки, происходит естественное отмирание старых отраслей деятельности. Предприятия, не заметившие коренных преобразований в этой сфере, обречены на банкротство  и исчезновение. В то же время  достижения научно-технического прогресса  приводят, с одной стороны, к дефициту и удорожанию некоторых видов  сырья, загрязнению окружающей среды, а с другой – к появлению  принципиально новых отраслей по производству альтернативных материалов, охране природы и т.п.

     Технологическая среда – это самая мощная сила, которая воздействует на все технические возможности организации. Научно-технические среда – это темпы и масштабы научно-технических и технологических изменений; интенсивность инноваций; инновационный потенциал организации и основных конкурентов; требования к безопасности нововведений; размеры затрат на НИОКР; квалификация персонала.

     Культурная  среда во многом определяет индивидуализацию запросов потребителей по отношению к товарам и услугам. Далее рассмотрим культурные факторы. Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом. На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада: стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям; субкультуры в рамках единой культуры; временные изменения вторичных культурных ценностей.

     Анализ  внешней макросреды маркетинга представляется важным не только в процессе поиска наиболее выгодных и оптимальных  для бизнеса сегментов рынка, но и при разработке оперативных  и стратегических планов деятельности фирмы на уже освоенных рынках.

     Изучение  макро среды целесообразно начинать с изучения населения – потенциальных  потребителей продукции или услуг  фирмы, учитывая географию деятельности фирмы. Информационной базой здесь  могут быть данные государственной  статистики, специальных выборочных обследований, почтового ведомства, переписей, панельных опросов. Важным вопросом является состояние экономико-правовой базы страны (региона). Взаимосвязанный  комплекс экономико-правовых факторов представляет собой внешнюю среду  функционирования фирмы. Руководству  фирмы необходимо знать, какие экономические  условия деятельности имеются в  той или иной стране, чтобы выработать правильную маркетинговую стратегию. В этом плане представляет интерес  объем производства страны-импортера, темпы роста отрасли, динамика рынка, его насыщенность, уровень инфляции и безработицы, процентные ставки за кредит, инвестиционная и налоговая  политика, политика в области заработной платы и цен.

     Экономическая деятельность фирмы формируется  в рамках существующего законодательства. Необходимо не только знать законы, но и точно их исполнять, уметь  предвидеть изменения той или  иной ситуации. В последнее время  серьезное внимание обращается на среду  обитания человека. Экология производства и потребления может потребовать  существенной переориентации деятельности фирмы, увеличения ее расходов, в том  числе, на научные исследования. Ухудшение  экологической обстановки заставит многие Правительства ужесточить законы об охране окружающей среды.

       Научно-технические достижения серьезно  меняют среду функционирования  фирмы. Появляются новые технологии, новые товары, более дешевые виды  сырья, что, безусловно, усиливает  конкуренцию. Фирмы, систематически  отслеживающие тенденции НТП,  несомненно, оказываются в выигрыше. Культурная среда также оказывает  влияние на условия функционирования  фирмы. Приверженность национальным  традициям и обычаям, моральным  и культурным ценностям, может  оказаться решающим фактором  в выборе маркетинговой стратегии  фирмы. Изучение окружающих условий  позволяет выявить как имеющиеся  возможности, так и трудности  для предпринимателя.

     Из  данной главы следует, что в демографической  среде наблюдаются следующие  тенденции: изменение возрастной структуры  и состава семьи, повышение образовательного уровня, а также углубление неоднородности. Экономическая среда демонстрирует  изменение уровня доходов потребителей и характера покупаемых ими товаров. В природной среде наблюдается  нехватка некоторых видов сырья, удорожание энергии, усиление загрязнения  окружающей среды, рост внимания правительства  к добыче природных ресурсов и  повышение обеспокоенности общественности по этому поводу. Научно-техническая  среда характеризуется ускорением научно-технического прогресса, расширением  области применения научных открытий, необходимостью увеличения капиталовложений в научно-исследовательскую деятельность. В политической среде наблюдается  борьба двух противоположных направлений: с одной стороны, увеличивается  контроль над предпринимательской  деятельностью и усиливается  давление государственных органов, а с другой – всё громче звучат призывы прекратить эту политику. И, наконец, культурная среда характеризуется  устойчивой тенденцией изменения в  сознании человека, усилением патриотизма  и консерватизма, более внимательным отношением к природе и поиском  непреходящих ценностей.

     1.3 Микросреда

     Микросреда  – силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и  её возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма, её поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории. В микросреде действуют внешние силы.

     Первой  силой, действующей в микросреде, является сама фирма ― ее подразделения  и эшелоны управления, оказывающие  влияние на принятие решений руководством службы маркетинга. Вторая сила ― фирмы  и отдельные лица, производящие необходимые  компании товары и услуги, и в  первую очередь ее поставщики. Третья сила ― маркетинговые посредники (торговые посредники, фирмы-специалисты  по организации товародвижения, агентства  по оказанию маркетинговых услуг  и кредитно-финансовые учреждения). Четвертая сила ― пять типов клиентурных  рынков: потребительский рынок, рынок  производителей, рынок промежуточных  продавцов, рынок государственных  учреждений, международный рынок. Пятая  сила ― разнообразные конкуренты, с которыми сталкивается фирма: желания-конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые  конкуренты, марки-конкуренты. Шестая сила ― любые контактные аудитории, проявляющие реальный или потенциальный  интерес к организации или  оказывающие влияние на ее способность  достигать поставленных целей: финансовые круги, контактные аудитории средств  информации, контактные аудитории государственных  учреждений, гражданские группы действия, местные контактные аудитории, широкая  публика, внутренние контактные аудитории.

     Микросреда  характеризует параметры и ситуацию деятельности на отдельно взятом рынке, представляющем для организации особый интерес (например, характеристика рынка хлопчатобумажных тканей или рынка гостиничных услуг). К микросреде относятся силы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов: сама организация; маркетинговые посредники; конкуренты; покупатели; поставщики; широкая общественность.

     Покупатели (потребители) – важнейшая составляющая микросреды маркетинга. Знание конкретных желаний своих потребителей, их стремлений и надежд позволяет организации разрабатывать четкие цели развития и программы их осуществления.Достоинством маркетинга является возможность реакции на изменения покупательских предпочтений, выяснения причин таких изменений и предложения организации мер по корректировке ее деятельности.

     Поставщики  это организации и частные лица, которые поставляют ресурсы, необходимые для производства товара или для оказания услуг.

     Тенденции в развитии рынка, влияющие на поставщиков, могут серьезно повлиять на выполнение организацией плана маркетинга. Существует 5 типов клиентурных рынков:

      1. Потребительский рынок – отдельные  лица и домохозяйства, приобретающие  товары и услуги для личного  потребления.

      2. Рынок производителей – организации,  приобретающие товары и услуги  для использования их в процессе  производства.

      3. Рынок промежуточных продавцов  – организации, приобретающие  товары и услуги для последующей  перепродажи их с прибылью  для себя.

      4. Рынок государственных учреждений  – государственные организации,  приобретающие товары и услуги  либо для, последующего их использования,  либо для передачи этих товаров  и услуг тем, кто в них  нуждается.

      5. Международный рынок – покупатели  за рубежами страны, включая зарубежных  потребителей, производителей, промежуточных  продавцов и государственные  учреждения.

     Маркетинговыми  посредниками называются организации, которые помогают ей рекламировать, продвигать на рынок, продавать и доставлять товар покупателю. Все они обычно связаны друг с другом.