Маркетинговая среда компании

    - сегментам рынка;

    - ценовой политике;

    - каналам распределения и сбыта?

  2. Какую долю рынка занимает Ваша фирма и кто её основные конкуренты?

  3. Какова стратегия конкурентов?

  4. Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?

  5. Каково финансовое состояние конкурентов?

  6. Организационная структура и менеджмент конкурентов?

  7. Какова эффективность программ  маркетинга  конкурентов  (товар,  цена,

     сбыт и стимулирование, коммуникации )?

  8. Какова возможная реакция конкурентов  на  программу  маркетинга  Вашей

     фирмы?

  9.  На  какой  стадии  жизненного  цикла  находится  Ваш  товар  и  товар

     конкурента? 

       Обычно выделяют 4 возможных типа рынка. В зависимости от

конкурентной структуры фирмы выбирают маркетинговую стратегию.

                         

      
 
 
 
 

                                                           

|Параметры   |Совершенная |Монополистич|Олигополия  |Монополия   |

|            |конкуренция |еская       |            |            |

|            |            |конкуренция |            |            |

|1           |2           |3           |4           |5           |

|1.          |Много       |Много фирм, |Несколько   |Один        |

|Количество  |независимых |производящих|крупных     |продукт,    |

|фирм,       |фирм, нет   |сходные     |фирм,       |одна фирма  |

|производящих|контроля по |товары и    |производящих|            |

|продукт     |рынкам      |услуги      |товары и    |            |

|            |            |            |услуги      |            |

|2. Контроль |Нет. Цены   |Влияние     |Существует  |Практически |

|над ценами  |определяются|ограничено  |влияние     |полный      |

|            |рынком      |возможностью|“ценового   |контроль    |

|            |            |замены      |лидера”     |            |

|3. Товарная |Нет.        |Товары и    |Существенны |Нет         |

|дифференциац|Продукты не |услуги      |для         |            |

|ия          |различимы по|дифференциро|отдельных   |            |

|            |свойствам и |ваны для    |продуктов.  |            |

|            |качеству    |сегментов   |Мала - для  |            |

|            |            |рынка       |стандартизир|            |

|            |            |            |ованных     |            |

|4. Лёгкость |Относительно|Относительно|Трудный.    |Очень       |

|входа       |лёгкий вход |лёгкий вход |Часто       |трудный     |

|            |и выход     |и выход     |требует     |            |

|            |            |            |больших     |            |

|            |            |            |инвестиций  |            |

 

Табл. 1. Характеристики типов рынков. 5.

         Предприятия, планирующие вход на   новый  для  себя  рынок,  сталкиваются  с необходимостью преодолеть барьеры, обусловленные объективными  особенностями рынка, государственным  вмешательством, действиями конкурентов.

     Барьеры бывают:

1. Непреодолимые: фирма не в состоянии войти на рынок  в  течение  3-х  лет

   (при использовании собственных и  при  условии  доступности  необходимых

   заемных  средств);  трехлетний  период  обусловлен  максимальным  сроком

   предоставления коммерческого кредита.

2. Преодолимые:

  - значительные: вход на рынок возможен при условии ввода  дополнительных

      мощностей с привлечением заемных средств;

  - незначительные: расходы на вхождение в рынок полностью покрываются  за

      счет собственных средств  без  привлечения  дополнительных  источников

      финансирования;

  - барьеры отсутствуют: вхождение  на  рынок  не  требует  дополнительных

      затрат по  сравнению  с  издержками,  которые  несут  уже  действующие

      конкуренты. 

         Среди объективных рыночных факторов, которые в наибольшей

степени определяют наличие и высоту входных барьеров  в  отрасль  необходимо

оценить:

   1. степень концентрации рынка;

   2. состояние спроса и предложения (насыщение рынка);

   3. зрелость товара (рынка);

   4. открытость  рынка  (влияние  нормативно-правовых  и  административных

      барьеров).

         Также важно определить исторические тенденции развития

рынка, что дополняет процесс диагностики с помощью  проведения  исторических аналогий.

        Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр  вопросов

и требует  привлечения  значительного  объема  информации.  Она  может  быть

получена из различных источников: общеэкономических,  отраслевых,  рекламных проспектов,  буклетов,  каталогов.  Всестороннее   и   постоянное   изучение конкурентов приносит заметные результаты.

        Если  ваш  товар  наряду  с  товарами  других   фирм   удовлетворяет

конкретную потребность, то говорят о функциональной конкуренции, а  подобные товары называются товарно-родовыми конкурентами.

        Видовая  конкуренция  возникает  между  различными   разновидностями

товара, в принципе удовлетворяющего одну  и  ту  же  потребность.  При  этом

имеется, по крайней мере, один параметр, по которому они различаются.

      Предметная конкуренция ведется  по различным маркам одного и  того  же

товара, выпускаемого разными фирмами.

       Изучение конкурентной среды требует  систематического  наблюдения  за

главными  конкурентами,  не  упуская  из  виду  потенциальных   конкурентов.

Полученную  информацию  целесообразно  накапливать  в   специальных   банках данных. Анализ информации, ее интерпретация позволяют  специалистам  вывести обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции и охарактеризовать  общее положение фирмы на рынке по отношению к основным конкурентам. 

        Контактные аудитории - это любые индивиды или социальные

группы,   которые   проявляют   реальный   или   потенциальный   интерес   к

производителю   или   оказывают   влияние   на   его   деловую   активность,

эффективность и способность достигать поставленные цели.

         Контактные аудитории бывают трёх типов:

1.  благотворные,  или  благожелательные,  т.е.  такие,  которые   активно

    помогают производителю; ими могут быть акционеры, клиенты, некоторые из

    контрагентов, посредников и проч.;

2. искомые, благодаря которым производитель существует и получает прибыль.

    Ими могут быть потребители, клиенты.

3.  нежелательные,  т.е.  такие,  которые   своей   деятельностью   мешают

    производителю. Это - конкуренты, группы потребительского бойкота и др. 

        Кроме того, существует несколько видов контактных аудиторий.

1) Финансовые органы, к которым относятся банки, инвестиционные  компании,

    брокерские фирмы или  фондовые  биржи,  акционеры.  Это  те  контактные

    аудитории,     успешная     деятельность     которых     зависит     от

    конкурентоспособности,  кредитоспособности,  деловой  активности  самих

    производителей.

2) Средства массовой и локальной информации, отношение которых зависит  от множества внешних и внутренних факторов, определяющих взаимосвязи между производителями и этими контактными аудиториями. Не на последнем  месте стоят  эти  органы  при  определении  авторитета,  рейтинга  и   имиджа

    производителей в глазах потребителей.

3) Государственные учреждения,  представленные  финансовыми  и  налоговыми органами, статистическими организациями, муниципалитетом и проч..

4)  Гражданские  (социальные)  группы  -  защитники  окружающей  среды,

    национальные группы со своими специфическими требованиями,  религиозные общины.

5)  Местные  контактные  аудитории,  которые  включают  в   себя   жителей

    близлежащих районов.

6) Широкая публика - это все случайные  потребители - клиенты,  которые  в

    силу конкретных обстоятельств пользуются  услугами  случайно  выбранных

    учреждений.

7) Внутренние контактные аудитории,  которые  представлены  работниками  и

    служащими данной фирмы, членами их семей,  членами  Совета  директоров,

    акционерами. 
 

    
 
 
 
 

    
 

   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Основная цель любой фирмы -- получить прибыль. Основная задача системы управления маркетингом -- обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения рынков. Но успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, от действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

Фирма. Разрабатывая маркетинговые планы, руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, службы НИОКР и материально-технического снабжения, производственная служба, бухгалтерия.

Поставщики. Поставщики -- это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают компанию, ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

Управляющие по маркетингу должны следить за ценами на закупаемые материалы, поскольку рост цен на них ведет к повышению цен и на продукцию фирмы.

Маркетинговые посредники. Существуют фирмы, которые помогают компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники -- это фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов или непосредственно продавать им ее товары

Фирмы-организаторы товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их числе склады -- предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения. Это транспортные фирмы.