Содержание

Введение.....................................................................................................................3 

1. Взаимосвязь  логистики и маркетинга………………………………………….5 

1. Предпосылки возникновения логистики………………………………….6
2. Интеграция маркетинга и логистики ……………………………………..7
3. Функциональные области логистики……………….................................12

2. Задачи  маркетинговой логистики…………………………………………13

2.1 Маркетинговая логистика как фактор эффективного предпринимательства………………………………………………………....13

2.2 Стратегия маркетинговой логистики…………………………………….17 

Заключение………………………………………………………………………..18 

Глоссарий………………………………………………………………………….22 

Список использованных источников……………………………………………24 

Приложения……………………………………………………………………….26

     Введение

     В середине ХХ века считалось, что прочное положение фирмы определяется не только достаточно низкими производственными издержками, но, в первую очередь, способностью фирмы обеспечить сбыт произведенного товара посредством совершенствования его методов. Самым характерным их них стала реклама. Однако к 60-м годам эта концепция уже не могла гарантировать процветание фирмы, так как методы конкурентной борьбы становились все более изощренными. Сбыт посредством только рекламы грозил стать одноразовым, фирма-производитель в недостаточной степени учитывала интересы и особенности конкретного потребителя.

     Очередная концепция, направленная на расширенное потребление товаров, стала базироваться на комплексе маркетинговых исследований. Именно в это время маркетинг выступает с лозунгом так хорошо нам известным сегодня: производить то, что продается, а не продавать то, что производится.

     Вскоре маркетинговые исследования в силу их абстрактной ориентации на рынок и недостаточного учета интересов конкретных потребителей перестали давать ожидаемых преимуществ в конкурентной борьбе. К тому времени назрел и в 70-е годы проявился энергетический кризис, который выдвинул в качестве главного условия существования фирмы ресурсный фактор. Возникла необходимость в разработке и внедрении новой системы ресурсосберегающих технологий. К потерям в сфере материальных, финансовых и трудовых затрат стали подходить с особой тщательностью. Логистика в этот момент начала в полной мере иллюстрировать свои возможности. Суть этой работы состоит в том, чтобы все стадии производства рассматривать как единый процесс трансформации и движения продукта труда и связанной с ним информации. 

     Наиболее существенная взаимосвязь у логистики с маркетингом. Выделим следующие задачи, решаемые на производственном предприятии службой маркетинга:

• Анализ окружающей среды и рыночные исследования.
• Анализ потребителей.
• Планирование товара, определение ассортиментной специализации производства.
• Планирование услуг, оптимизация рыночного поведения по очень выгодному сбыту услуг.

     Если первые две задачи могут решаться службой маркетинга без участия службы логистики, то третья и четвертая задачи должны решаться совместно.

Допустим, служба маркетинга обосновала необходимость  выпуска нового вида продукции. Тогда задачей службы логистики будет обеспечение производства сырьем, управление запасами, транспортировка, причем все в разрезе нового вида продукции.

     Решая четвертую задачу, маркетинг определяет для физического распределения строгие рамки требований логистического сервиса. Выполняются эти требования системой логистики.

     В общем случае деятельность служб логистики и маркетинга на предприятии тесно переплетается. Покажем их взаимосвязь на примере производства напитков, разлитых в тетрапакеты. Оформление пакетов — функция маркетинга. Прочностные параметры пакетов — логистика. Объем пакета — и маркетинг, и логистика. Геометрические параметры пакета — в большей степени логистика. Нанесение штрихового кода, позволяющего отслеживать движение каждой товарной единицы — задача в большей степени логистики. Однако учитывая, что наличие штрихового кода на упаковке является одним из факторов, побуждающих к покупке, его нанесение может быть рекомендовано и службой маркетинга.

    Таким образом тема курсовой работы является актуальной.

     Основная  часть

     1. Взаимосвязь логистики  и маркетинга

       Маркетинг представляет собой систему управления, позволяющую приспосабливать производство к требованиям рынка в целях обеспечения выгодной продажи товаров.

     Маркетинг был востребован практикой в связи с возникшими трудностями со сбытом товаров исторически в более ранний период, чем логистика. В середине XX в. ориентация производства на выпуск нужного на рынке товара и применение маркетинговых методов изучения спроса и воздействия на спрос оказались решающим фактором повышения конкурентоспособности. Задача создания систем, обеспечивающих сквозное управление материальными потоками, актуальности тогда не имела, во-первых, ввиду отсутствия технических возможностей построения таких систем в экономике, а во-вторых, ввиду того, что за счет применения новых для того времени маркетинговых приемов можно было резко уйти вперед. В сегодняшних условиях «уйти вперед» только на базе применения маркетинга уже нельзя. Выявленный маркетингом спрос должен своевременно удовлетворяться посредством быстрой и точной поставки («технология быстрого ответа»). Этот «быстрый ответ» на возникший спрос возможен лишь при налаженной системе логистики.

     Исторически выйдя на экономическую арену в более поздний период, логистика дополняет и развивает маркетинг, увязывая потребителя, транспорт и поставщика в мобильную, технико-технологически и планово-экономически согласованную систему.

     Маркетинг отслеживает и определяет возникший спрос, т.е. отвечает на вопросы: какой товар нужен, где, когда, в каком количестве и какого качества. Логистика обеспечивает физическое продвижение востребованной товарной массы к потребителю. Логистическая интеграция позволяет осуществить поставку требуемого товара в нужное место в нужное время с минимальными затратами.

     Маркетинг ставит задачу системного подхода к организации товародвижения, при эффективной организации товародвижения каждый из этапов этого процесса должен планироваться как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Однако методы технико-технологической интеграции всех участников процесса товародвижения являются основным предметом изучения не маркетинга, а логистики.

     Маркетинг нацелен на исследование рынка, рекламу, психологическое воздействие на покупателя и т. д. Логистика же в первую очередь нацелена на создание технико-технологически сопряженных систем проведения материалов по товаропроводящим цепям, а также систем контроля за их прохождением [прил. А].

1. Предпосылки возникновения логистики

     Причины, объясняющие необходимость применения логистики в экономике: развитие конкуренции, энергетический кризис 70-х годов, компьютеризация управления логистическими процессами. Этапы развития логистики. Формирование логистики как науки и практики в гражданской сфере в двадцатом столетии в США и на западе Европы.

     Основные подходы к выделению исторических этапов развития логистики в 20 веке. Первый подход, состоящий из четырех исторических этапов. Первый этап - период "фрагментаризации" (1920 – начало 1950), предпосылки будущего внедрения логистической концепции. Второй этап - период становления концепции физического распределения как составной части маркетинга (середина 1950х – конец 1970х). Возникновение концепции общих (тотальных) затрат в физическом распределении. Научно-технический прогресс в экономике, применение в бизнесе вычислительной техники и информационных технологий. Появление концепции бизнес-логистики как интегрального инструмента менеджмента. 3 этап - период развития (с1970-х – до 1980х) и применения логистики на практике. Отличительные черты этапа - появление и распространение логистических систем MRP, DRP, логистической концепции “just in time” – внутрипроизводственной системой KANBAN. 4 этап - период интеграции (1980 -1990гг) объединение логистических функций фирмы и ее логистических партнеров в полную логистическую цепь. 

     1.2 Интеграция маркетинга и логистики

     Рыночная концепция, основанная на явном примате потребителя, получила широкое распространение с конца 1950-х годов. Для фирм-производителей стала характерной ориентация на целевые рынки, направленность на покупателя и соответствие всей деятельности в целом принципу: производить именно то, что хорошо продается, а не продавать то, что уже произведено. Маркетинг, таким образом, становится целеполагающей сферой деятельности. Наиболее часто под маркетингом понимают комплексную систему организации производства и сбыта продукции, ориентированную на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды фирмы, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В принципе такая трактовка возражений не вызывает, но, по нашему мнению, следует подчеркнуть, что маркетинг - это еще и философия ведения дела, концепция деятельности на рынке, процесс создания и воспроизводства спроса конечных потребителей на определенные товары с целью получения прибыли, алгоритм действия по удовлетворению запросов клиентов посредством самого товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара. Конкурентная борьба побуждает фирмы изыскивать все новые возможности повышения конкурентоспособности, охватывая те сферы, которые ранее не рассматривались в качестве источников усиления позиций фирмы на рынке. Конкурентная борьба протекает постоянно и приобретает все более динамичный характер.

     В начале 1970-х годов возник ряд предпосылок появления новой концепции обеспечения конкурентоспособности фирмы. Во-первых, маркетинговую продуктовую ориентацию оказалось целесообразным дополнить объектовой ориентацией на конкретного потребителя (это особенно четко проявилось на оптовом рынке средств производства), что стало предметом новой науки и сферы предпринимательства, называемой ныне логистикой. Во-вторых, энергетический кризис начала 1970-х годов выдвинул в качестве главного условия существования и развития фирм ресурсный фактор, внедрение качественно новой системы ресурсосберегающих технологий как в сфере производства, так и в сфере обмена. На этом этапе потребитель рассчитывает сохранить достигнутый уровень потребления и качества жизни без увеличения затрат ресурсов. Фирмы-производители ориентируются на конкретного потребителя, стремятся удовлетворить его запросы с наименьшими общими издержками в сферах производства и обращения. Концепция логистики находит все более широкое использование, она рассматривается лицами, принимающими решение, как эффективный мотивированный подход к управлению с целью снижения как общих издержек, так и издержек производства.

     Логистика предлагает иную логику управления совокупными (материальными, финансовыми и пр.) ресурсами и позволяет обеспечить тесную координацию собственно логистической организации и производственной стратегии. Результатами реализации этой стратегии являются: необходимый ассортимент запасов в должном месте в нужное время; согласованность внешнего и внутреннего транспорта, гарантирующая своевременную доставку в соответствии с требованиями производства; синхронность складского хозяйства и транспорта и соответствие упаковки требованиям транспортировки, что позволяет минимизировать расход ресурсов, снизить производственные запасы и запасы готовой продукции; синхронизация потребительских заказов и транспортных услуг. По нашему мнению, логистика - теория и практическая деятельность по организации и управлению процессами движения единой совокупности материальных, финансовых, трудовых, информационных и правовых потоков в системе рыночной экономики. Логистика проявляется сегодня как современная конкурентная стратегия хозяйствующих субъектов, целеполагающим фактором которой является ресурсосберегающий алгоритм предпринимательства; как системный подход, представляющий движение и развитие материальных, информационных, финансовых и трудовых ресурсов в категориях потоков и запасов; как алгоритм организации рационального движения материальных потоков и сопутствующих им потоков информации и финансов на всех стадиях воспроизводственного процесса; как вид предпринимательской деятельности, специализирующейся на закупке, хранении и доставке сырья, материалов, продукции потребителю.

     И маркетинг, и логистика как науки, как виды функционального менеджмента имеют эмпирическую природу: своим происхождением они обязаны практической необходимости нахождения эвристических путей выхода из ситуаций, не имевших на тот момент классических путей решения. Как науки они обе давно уже обладают репрезентативной теорией. В настоящее время встает вопрос о поиске новых решений не только и не столько внутри этих наук, сколько на их стыке, в сферах их пересечения. Именно в этой области может быть достигнут системный (эмерджентный и синергический) эффект. Указанную сферу мы определяем как маркетинговую логистику и понимаем под ней раздел предпринимательской логистики, включающий методологию, теорию, методику и алгоритмизацию процесса оптимизации потоков всех видов, которые сопровождают маркетинговую деятельность, а также совокупность методов, с помощью которых в системе маркетинга осуществляется анализ, синтез и оптимизация потоков, сопровождающих товар от производителя до конкретного покупателя и систему коммуникации субъектов маркетинговой системы в процессе взаимодействия (см. таблицу).