Маркетинг – деятельность по обеспечению наличия нужных товаров в нужном месте в нужное время для данной целевой аудитории по приемлемой цене при осуществлении комплекса коммуникаций и мер по стимулированию продаж.

      4 составляющих м-га:

• товар
• цена
• распределение
• продвижение

  М-г можно  рассматривать как деятельность, осуществляемую в целях достижения      наиболее эффективных обменов  для удовлетворения конкретных  нужд и потребностей. Такая деятельность, с одной стороны, направлена  на исследование рынка, выявление реальных потребностей, вкусов и предпочтений конкретных потребителей, установление адресности выпускаемой продукции и обеспечение организации ее производства. С другой стороны, эта деятельность включает целенаправленное воздействие на рынок в целях формирования потребностей и покупательских предпочтений для обеспечения эффективной реализации производимых товаров.

   Товар  – это продукция в виде физических  объектов, услуги или идеи, предложенная  рынку для продажи или обмена. Основными его составляющими явл.:

• набор физ. и потребит. свойств;
• сопутствующие товары;
• марочное название;
• качественная упаковка;
• сопутствующие услуги;
• гарантии.

Цели м-га:

• удовлетворение потребностей;
• прогнозирование потребностей;
• достижение максим. широкого выбора товаров и тд.

Маркетинг как  наука появился в 1901г. В развитии прошел ряд этапов:

1. нач. 20 в.—сер.40г. 20в.

Сбытовой маркетинг (примитивный). Содержал характеристику приемов сбытовой деятельности предприятий. Охватывал лишь сферу промышленности, и только сферу сбыта этих товаров. Причина возникновения маркетинга – конкуренция и, как результат, проблема с реализацией. А также появление монополистических союзов, отделение производителя от потребителя в усл. специализации.

2. сер. 40г. – сер70г.

Управленческий  м-г. Здесь м-г стал внедряться и в др. структуры, участвовать в решении эк., организац. вопросов. Характерно быстрое расширение маштабов пр-ва на новом уровне развития НТП, появление новых пр-ств, выход разделения труда за нац. границы. Здесь основным объектом явл. рынок.

3. до наших дней.

Системный м-г. Здесь м-г выступает как  философия бизнеса, основное средство коммуникации. Причины: усложнение форм конкуренции, высокий уровень НТП, необходимость быстрого обновления товаров.

    1976г.февраль  – м-г принят в СССР.

Фирма изучает  реальные нужды и потребности  потребителей и на этой основе разрабатывает  стратегии мар-га. Они направлены на конкретных потр-й. Анализ их практ. реал-и явл. исходной инф-ей для корректировки  осуществляемых стратегий мар-га. Ценность и значимость каждого из этих видов дея-ти имеет найб. знач-е, когда они рассмат-я и осущ-ся в единстве и целостности. В таком случае говорят о реал-и концепции мар-га. Предпр-ль, использующий эту конц-ю считает, что он знает нужды и потреб-ти потреб-й его продукции и обеспечивает их удовл-е более эффективно, чем его конкуренты. Используя эту конц-ю, предприн-ль  производит и продает то, что нужно людям, а не навязывает им то, что уже произведено. Наряду с конц-й марк-га сужществуют конц-и осущест-я предприн. деят-ти:

1.соврешен-ние  произ-ва

2.совер-ние товара

3.интенсификация  комм. усилий

4.социально-этичного  мар-га

1.   предприн-ль, исполь-й эту конц-ю, считает,  что его товар соответ-ет запросам  покуп-й, имеет достаточно приемлимую  цену, и необходимо наращивать  изготов-е продукции, обеспеч-я соверш-ие произ-ва и повышая эффект-ть сис-мы распред-ия. Этот подход вполне оправдан, когда спрос превышает предл-е или  когда затраты на произ-во единицы товара достаточно велики и их необходимо уменьшить за счет массового изгот-я продукции.

2.   Первостепенное  знач-е имеет кач-во товара. Пред-ль, использ-й эту конц-ю, считает,  что покуп-ли будут приобретать  товары, имееющие высшее кач-во, а  поэтому все свое внимание  он должен уделять соверш-ю  кач-ва прод-ии.

3. Пред-ль, использ-й эту конц-ю, считает, что без активизации деят-ти в сфере продаж и стимулирования невозможно обеспечить желаемого уровня реализ-и товара. Она испол-тся частными предп-ми в РБ.

4.    Пред-ль, использ-й эту конц-ю, считает,  что он знает нужды и потр-ти сущес-х и потенциальных потреб-й и удовл-ет их юлее эффективно, чем это делают конкуренты, учитывая при этом как интересы потр-й так и свои и общ-ва в целом.

Исходным моментом в опрел-и и использ-и конц-и  марк-га явл. идея человеч. нужд.

Нужда- чуства человека, исптываемые в необ-ти чего-то. Человеч. нужды многочисленны и разнообразны. Каждая конкретная нужда по-разному воспринимается отд. людьми и зависит от культ. и личностного состояния индивидуума. Нужда, принявшая специфич. форму,  в завис-ти от кул-ры и особ-тей личности человека опред-ет потр-ть. По мере развития общ-ва увелич-тся и расширяются потреб-ти его членов. Отд. из потр-й становятся актуальными и побуждают человека искать пути и способы их удовл-ия. Наиб. известные теории мотивации потр-й: З.Фрейда, А. Маслоу.

Запрос – потр-ть, подкрепленная платежеспос-м спросом.

Основные функции  маркетинга:

1)аналитическая – изучение рынка, изучение конкурентов и потребителей, анализ внутренней среды предприятия;

2)товарно-производственная – производство новых товаров, разработка новых технологий, управление качеством и конкурентоспособностью продукции, организация снабжения;

3)сбытовая (фун-я продаж) – организация товародвижения, осуществление сервисных мероприятий, реализация целенаправленной ценовой политики;

4)функция контроля – осуществление стратегического и тактического планирования, контроль за реализацией маркетинговых мероприятий.

Типы маркетинга в зависимости от состояния рын. спроса и задачи, соответ-е каждому  типу:

1. конверсионный тип – негативный спрос (например, посещение зубного врача хотят оттянуть);
2. развивающий – отсутствие спроса ( товар пущен в произ-во, но его не покупают и нужно возрадить , повысить спрос );
3. стимулирующий – скрытый спрос (потенциальный спрос на товары, о вредности кот. знают, но не могут отказаться и для этого нужно искать замену (сигареты с миним. колич-м никотина ));
4. ремаркетинг – снижающий спрос ( задача – найти причину и ликвидировать ее);
5. синхромаркетинг – колеблющийся спрос ( услуги обществен. транспорта, посещение театров и др.);
6. демаркетинг – чрезмерный спрос ( приводит к повышению цен );
7. поддерживающий маркетинг – стабильный спрос ( но его нужно удержать );

противодействующий  марк-г – нерациональный спрос ( спрос на товар стараются снизить до конца (спрос на наркотики )).

Маркет среда  – это совокуп-ть действующих  на компанию субъектов и факторов, кот. влияют на развитие и поддержание  службами маркет-га компании выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами.

Выделяют  контролируемые факторы, котор определ-ся деят-ю высшего руководства, в т.ч. и службой маркет-га(сфера деят-ти, V пр-ва) и неконтролируемые  факторы, котор опред-ся деят-ю поставщиков, конкурентов, посредников и контактных аудиторий, а также состоянием эк-ки, науки, техники.

Контролируемые факторы вместе с деят-ю конкурентов, посредников, поставщиков образуют МИКРОсреду маркет-га. Экономические, политич, соц-е, научные – образуют МАКРОсреду.

(см  рис 1) 

Внутрен. среда – всё связанное с деят-ю компании, сотрудники фирмы.

Внешняя среда – все контакты.

Маркетинговая информация – это инф полученная в ходе изученя процесса обмена рез-татами обществ-полезной деятельности и взаимного  действия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы

Информация (своевременность, актуальность, достоверность, объективность)

Типы маркет инф:

1. ПЕРВИЧНАЯ

• Качественные методы

• наблюдение
• метод фокус-гр.
• Углубл-ое интервью
• Количественные
• опрос
• эксперимент
• иммитация

2. ВТОРИЧНАЯ

• Внутренняя
• Внешняя
• стат данные(ифициально опублик, синдикативн)
• СМИ
• Законодат. база

Для более эффект-ой и качественной работы с маркет инф, многие фирмы создают собственные  МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФ СИС-МЫ (МИС) (см Рис. 2)

Маркетинговые исследования: понятия, цели, основные направления.

МИ- целенаправленные сбор, обработка, анализ и распределение информации, касающийся маркетинга товаров и услуг.

Основные цели маркетингового исследования:

-получение информации  о рынке, изменении спроса, вкусов, предпочтений потребителей.

-разработка  на основе полученной информации  товаров, удовлетворяющих потребности более качественно, чем существующие аналоги конкурентов.

-снижение степени  рыночной неопределённости

МИ проводят по следующим основным направлениям

-изучение рынка  как такового

-изучение товаров  (технологические особенности, степень  удовлетворения потребителей и т.п.)

-изучение потребителей

-изучение деятельности  конкурентов

-изучение правовых  аспектов торговли на данном  рынке

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ И ЦЕЛИ ИССЛЕДОВАНИЯ.

Обоснованные  возможности и целесообразности проведения марк. исследования.

Постановка проблемы исследования. Выделяют проблемы следствия и базовые проблемы.

Формулировка  целей исследования. Выделяют описательные, разведочные, каузальные.

2.РАЗРАБОТКА  ПЛАНА.

2.1. Определение  типов требуемой информации источников  её получения.

Информация первичная и вторичная. Вторичная бывает внутренняя и внешняя. Источниками получения внешней являются: стат. сборники, правительственные документы, СМИ, выставки(официально опубликованные и синдикативные).

2.2. Выбор методов  проведения исследования. Основные методы: наблюдение, эксперимент, опрос, фокус-группа, углубленное интервью, имитационное  моделирование, эксперт. оценки 2.3. Разработка форм для сбора данных.

2.4.Разработка  выборочного плана и определение  объёма выборки.

3. РЕАЛИЗАЦИЯ  ПЛАНА.

3.1. Сбор информации.

3.2. Анализ информации.

4.ИНТЕРПРИТАЦИЯ  ПОЛУЧЕННЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ И ИХ  ДОВЕДЕНИЕ ДО РУКОВОДСТВА КОМПАНИИ.

К основным качественным методам сбора первичной информации относят:

наблюдение

метод фокус-группы

углубленное интервью.

Наблюдение – процесс изучения поведения определенных объектов ( потребители, посредники, торг. персонал). Оно не зависит от желания респондента.

Виды наблюдения: 1) открытое

      2) скрытое

      3) прямое- за процессами поведения 

      4) непрямое – за результатами  поведения

      5) структурированное- заранее  опред.  определенный факт

      6) неструктурированное- изучаются  все аспекты

      7) проводимое человеком 

      8) с помощью технических средств

Трудности:-субъективные- приломленние результатов через  свою призму ценностей мировоззрения. 

      - объективные- ограничен процесс  поведения во времени

Метод фокус-группы- фокусированное интервью, проходящее в форме групповой дискуссии  и направленное на изучение восприятия потребителями тех или иных процессов (формируется группа, ни  один из членов которой не должен быть специалистом в обл. производства и маркетинга , 8-12 чел. , соц.слой. один,1-2 часа  в спец. помещении, удобном для общения, руководит спец. обученный чел., модератор) 

Цель: изучение реакции на рекламируемые продукты или на товар.

В 40-е годы в  Америке в военной группе он был  впервые применен.

Цели: а) изучение отношения и реакции на товары и услуги

б) изучение разговорного словаря потребителя 

Углубленное интервью- установление контактов на  индивид. основе.

Количествен методы сбора инф-ии:

-опрос 

-эксперимент

-имитационное  моделирование.

Опрос- метод  ислед. , направлен на изучение потребности, вкусов, желаний, предпочтений потребителей, их отношение к товарам и услугам  посредством задавания вопросов выделят :  - сплошные и выборочные опросы

      -  спорафические и панельные ( спор-ий  один  раз для решения опред.  задачи, панельный- несколько раз  с одной и той же аудиторияй.) 

В зависимости  от источника выделяют: по почте, телефону, Интернет, установление личного контакта: а) интервьюирование – задавание перечня вопросов, порядок изменяется

б) анкетирование  – порядок вопросов не изменяется

При составлении  вопросов, открытые, закрытые.

Виды закрытых вопросов: 1) альтернативный ( да, нет),

      2) вопрос с выборочным ответом-  более двух вариантов

      3) школа Лайтерта- вопрос , ответ на  который предполагается ответ  по шкале : абсолютно согласен, несогласен

      4) симантический дифференциал- дается  определенное утверждение и заранее  задается ось и респондент  должен поставить точку, расположение которой показывает степень близости.

      5) оценочная шкала – респондент  оценивает по шкале удовлетвор-неудовлетвор.

      6) шкала важности- объект оценивается  по шкале обсалютно важно, относительно  не важно.

Типы открытых вопросов: -вопрос произвольной формы ответа

      - подбор словесной ассоциации  – предполагает слово, название  марки, и респондент быстро  называет ассоциации

      - завершение предположения 

      - завершение рисунка

      - завершение рассказа

      - апперцепционный тест- предполагается  картинка и нужно описать, что происходит с героями в ближайшее время.

Эксперимент- метод  исследования, позволяющий определить зависимость одной или несколько  зависимых переменных от влияния  независимых. Виды экспериментов: -лабораторные, полевые.

Проведение на практике;1) создаются две группы

      2) одной предстовляется один процесс,  а другой этот процесс, но  с изменениями.

Метационный метод  – составление математической модели, выбор найболее значимых факторов, обработка, и представление математических данных.

Потребительский рынок – это отдельные личности и домашние хозяйства, которые пользуются услугами и товарами для личного потребления.  Понимание потребителя является главным моментом маркетинга. Основная задача специалиста по маркетингу состоит в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров, блага, приобретаемые на рынке, критерии покупки, место покупки и время покупки. При этом необходимо учитывать те роли, которые играют члены организации в принятии решения о покупке:

• инициатор - лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу;
• влияющее лицо - лицо, которое сознательно или подсознательно, словами или действиями, влияет на решение покупки и использование товара или услуги;
• пользователь - лицо, непосредственно использующее, потребляющее приобретенный товар или услугу.

“ Потребитель  “ и “ покупатель “ в маркетинге имеют строго определенный смысл. Покупатели - это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их поведение в магазине определяется индивидуально. Потребители - понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность ( определяющих нужду, поиск товаров, покупку, использование ). Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решения о покупке. Покупка - это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит “ модель черного ящика “.

При моделировании  принятия решения о покупке “  черный ящик “ рассматривается как  набор определенных стимулов, под  воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы  внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии ) и стимулы внешнего характера  ( групповые интересы, обычаи, традиции, мнение общества ).  Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть куда и как потребитель обращается за информацией о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие его данные; помочь потребителю принять решение о покупке на основе знаний тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителями.

1. Культурного порядка:

- культура (ведь поведение человека – вещь в основном благоприобретенная);

- субкультура – более мелкое составляющее культуры (пр.: поляки, белорусы; католики, иудеи);

- социальное положение (принадлежность к опред. общественному классу – сравнительно стабильной группе в рамках общества, характеризующейся наличием у её членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения).

2. Социального порядка:

- референтные группы – группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношения или поведение человека (семья, друзья, соседи, коллеги, религиозные объединения, профсоюзы и др.);

- семья (влияние родителей, их наставления; влияние мужа/жены, детей);

- роли и статусы (человек останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе: президенты фирм ездят на авто «Мерседес» или «Кадиллак»).

3. Личного порядка:

- возраст и  этап жизненного цикла семьи  ( с возрастом происходят изменения  в ассортименте приобретаемых  товаров и услуг; холостой, женат,  с детьми, возраст детей, вдовец, работает/ безработный, пенсионер);

- род занятий;

- экономическое положение;

- образ жизни;

- тип личности  и представление о самом себе.

1. Иерархия потребностей  по Маслову. 

    -физиологические потребности

   - самозащита

- соц потребности

- потребности  в самоутверждении

-потр. В самопознании

    Удовл-е  потребн-ей 1-го уровня влечет за собой возникнов-е потр-й др Ур-ней .

2. Теор. Ардельфера  -3 типа потр-ей:

-потр существующие

-потр связи

-потр роста

Отличие от Маслова  – осущ-е этих потр-ей может происходить  в обе стороны (вверх, если потр-ти низшего ур-ня удовлетв-я, вниз-наоборот)

3 Т-я 2х факторов  Герцберга

Обретение удолетворенности и нарастание неудовлетворенности  – разл-е процессы. Отсут-е удовл-ти нах-ся под влиянием факторов, связ-х  с хар-ром потр-я.

Неудовл-ть –  отсутствие неудовл-ти опред-ся влиянием факторов, связ-х с внешним окружением чел-ка

4Т-я  приобретенных потр-ей  по Макклелонду

-потребность  достижения проявл-ся в стремлении  достигать цели наиб эффективно

- потр-ть в  соучастии (стремл-е к дружеским  отношениям с окружающими)

- потр-ть властвовать(стремл-е контролировать окруж-е процессы)

Сост из этапов:

1 Осозн-е проблемы

2поиск информации

3 оценка вариантов

4решение о  покупке

5реакция на  покупку

    В  проц поиска информ-ии потребитель  выделяет полный набор марок

-набор осведомленности

-набор рассмотрения  выделяет неск-ко марок

-набор выбора

-решение о  конкретной марке

 Решение о  покупке( потребитель принимает  решения о том, какую марку,в  каком месте)

Реакция на покупку  м б позитивна и негативна:

1пользование  товаром

2 избавление  от него на время

3 полное избавление

  Сущ-ет 3 вар-та  исп-ия 

-исп-е по назначению

-нетрадиционное  исп-е

-хранение до  конца

Десюкевич

Десюкевич

Товар – все, может удовлетворить нужду или  потребность и предлагается рынку  с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Одновременно  следует дать определение товарной единице – это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста – товар, а тюбик пасты определенной фирмы с определенной ценой – товарная единица.

Уровни товара. При создании товара разработчику нужно  воспринимать идею на 3 уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Товар по замыслу – сердцевина понятия товара в целом.

Разработчику  предстоит превратить тов. по замыслу  в тов. в реальном исполнении. Этот товар может обладать 5 хар-ками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфич. упаковкой.

Разработчик может  предусмотреть предоставление доп. услуг и выгод, составляющих в  целом тов. с подкреплением. Идея подкрепления товара заставляет деятеля  рынка присмотреться существующей у клиента системе потребления в целом. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с т. зр. конкуренции способом. Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения

Классификация:

1.Товары длительного  пользования, тов. кратковрем. пользования,  услуги. По степени присущей им  долговечности или мат. осязаемости  тов. можно разделить на 3 группы:

Тов. длит. пользования  – мат. изделия, выдерживающие многократн. использование (телевизоры, холодильники).

Тов. кратковрем. пользования – мат. изделия, полностью  потребляемые за 1 или несколько  циклов использования (сахар, шампунь, пиво).

Услуги –  объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетв-й (ремонтн. работы).

2. Классификация  товаров широкого потребления.

Тов. повседневн. спроса – тов., к-рые потребитель  обычно покупает часто, без раздумий и с min усилиями на их сравнение между  собой (газеты, мыло). Эти товары можно  подразделить на тов. пост. спроса (их люди покупают регулярно), тов. импульсной покупки (их приобретают без предварит. планирования и поисков. Их потребители почти никогда специально не ищут), тов. для экстренных случаев (их покупают при возникновении острой нужды в них).

Тов. предварительного выбора – тов., к-рые потребитель  в процессе выбора и покупки сравнивает между соб. по показателям пригодности, качества, цены и внешн. оформления (мебель, одежда). Их можно доп. подразделить на схожие (схожие – изделия одинак. по кач-ву, но отличающиеся по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между соб. при покупке)  и несхожие (свойства несх. товаров для потребителя важнее чем цена).

Тов. особого  спроса – тов. с уникальн. характ-ми иили отд. марочные товары, ради приобретения к-рых значительная часть покупателей готова затратить доп. усилия (определенная марка автомобиля, одежды).

Тов. пассивного спроса – тов, к-рыз потр-ль не знает  или знает, но обычно не задумывается об их покупке (страхование жизни, могильные  участки)

3. Классификация  товаров промышленного назначения.

Материалы и  детали – тов, полностью используемые в изделии произв-ля. Их можно  разделить на сырье и полуфабрикаты  и детали.. Сырье включает в себя с/х продукцию (овощи, фрукты, зерно) и природные продукты (рыба, лес, полезные ископаемые). Полуфабрикаты и детали – это или мат. компоненты (пряжа, цемент), или комплектующие (шины, отливки). Мат. компоненты исп-ся с последующ. доработкой, комплект. изделия включаются в состав конечного продукта полностью, без изменений.

Капитальное имущество  – тов, частично присуств-е в гот. изделии. Можно подразделить на сооружения (строения и стационарн. обор-е. Относятся  к разряду осн. закупок, осущ-х  у произв-ля) и вспомогат. обор-е (движимое заводское обор-е и конторское обор-е. Обор-е эт. типа не становится частью гот. продукта, а содействует процессу производства).

Вспомогательн. материалы и услуги – объекты, вообще не присуствующие в гот. изделии. Вспомог. мат-лы бывают 2 видов: рабочие  мат-лы и мат-лы для тех. обслуживания и ремонта. Деловые услуги делятся на услуги по тех. обслуж-ю и ремонту (их предост-т на договорной основе) и услуги консультативного характера (присутствуют в ситуациях для решения новых задач)

Тов ассортимент- группа тов-в, сходных по опред признаку, а именно сходство функциональных хар-к, одно и то же место продажи единые ценовые ограничения.

Тов ассортимент  делится на ассортим. группы(товары в рамках ассорт группы сходны по удовл-м  потр-м), каждая из кот сост из ассорт позиций

Каждая ассорт группа сост из отдельн ассорт позиций(марок, моделей. Напр, ассорт группа –одеколон может сост из 2х ассорт позиций-од-н “претиж” и од-н”Маестро”)

Тов номенклатура- совок-ть всех тов-в, произвед-х или реализов-х компанией.

Тов ассорт маркетинга описывается 4-мя хар-ми

1широта

2глубина

3насыщенность

4гармоничность 

Широта- кол-во ассорт групп во всем ассорт-те.

Гл-на – хар-ет каждую ассорт группу, т.е кол-во ассорт позиций в этой группе. (губн помада, ее цвета)

Насыщенность  – общее кол-во позиций в ассорт-те(сумма всех глубин)

Гарм-ть – степень  близости ассорт групп с т.з. однородности удовлетворенных потр-й

Упр-е ассорт-м  может осущ-ся за счет расширения (увеличения кол-ва групп), углубления либо насыщения. Упр-е ассорт-м Компания может  осущ-ть его наращив-е вверх, вниз и 2х-стор-ее наращ-е.

Реализуя ту или ин стратегию упр-я ассорт-м, компания может исп-ть товарную стратегию  стандартизации, дифференциации и диверсификации.

Стандартизация- комп-я произ-т станд-ую модель товара, средн кач-ва

Дифференциация – комп-я произв-т разл-е модели товара, но удовлетворяющих одну потр-ть.

Диверсификация  – начало пр-ва товаров, кот удовл-ют новую потр-ть.

 Задача руков-ва  сост в обеспечении наиб полного  соотв-ия тов-го ассорт-та запросам  потребителей.

1широта( изгот-е тов-в новых ассорт-х групп)

2глубина(увелич-е  либо уменьш-е кол-ва ассорт-х  позиций)

3насыщенность( увел-е общего числа всех ассорт-х  позиций)

4гармоничность(можно  добиться большей или меньшей  гармоничности му тов-ми рзл-х  ассорт-х групп)

   Следует постоянно анализировать соответ-е производимых изделий запросам, т.е. снимать с пр-ва устаревшие товары, модифицировать товары , разр-ть новые виды продукции.

Для опис. ЖЦТ использ. граф. изображ. зависимости  объема продаж и прибыли от времени  нахождения товара на рынке. Рассматривают 4 осн. этапа ЖЦТ: 1. выход на рынок, 2. рост, 3.зрелость, 4. спад. Иногда рассмат. еще этап насыщения(м/ду 3 и 4).

Понятие ЖЦТ м.б. использован как для  ассортиментной группы тов-в ( ЖЦТ более  длительный, осн. сост. его часть – этап зрелости), так и для ассортиментной позиции.

1 этап: фирма организует производство и выходит с ним на рынок. Она поставляет ограниченное кол-во ассорт. позиций, т. к. рынок не готов к восприятию различ. модификаций т-ра. Уделяется большое внимание политике продвижения т-ра. Фирма дейст. исходя из стадий адаптации т-ра на рынке: осознание, интерес, оценка, апробирование, признание. На этом этапе происходит: улучшение качества т-ра, увелич. затраты на коммуникацион. политику, сниж. цены на товар, увелич. затраты на политику распределения.

2 этап: на этапе растет конкурентная борьба. Тратятся значит. ср-ва на продвижение т-ра. Это влияет на финан. сост. фирмы. Другие фирмы разоряются. Конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. Чтобы сохранить это положение, фирма принимает одно или несколько решений:1.выход на новые сегменты рынка, 2.повышение уровня качества т-ра, 3.увеличение числа ассорт. позиций, 4.снижение цены на товар, 5.усиление коммуникац. политики, 6.усовершенствование системы распределения товара. На этом этапе фирма решает, что для нее важнее: получить макс. прибыль или завоевать прочные позиции на рынке.

3 этап: на этапе V продаж некоторое время незначит. увелич., а затем стабилизир. Различают растущую зрелость, стабильную, снижающуюся. Спрос на товар становится массовым. Для сохранения позиций на рынке фирма может: 1.модифицировать рынок, 2.модифицировать товар, 3.модифицировать комплекс маркетинга.

4 этап: сокращ. V продаж, уменьш. прибыль от реализ. т-ра. Фирма может: 1.постепенно уменьшить производство товара, не меняя затраты на маркетинг;2.сократить производство товара при существенном уменьшении затрат на маркетинг; 3. прекратить производство товара и распродать имеющиеся его запасы по низким ценам; 4. организовать производство вместо устаревшего нового товара. Виды ЖЦТ: У- это объем, Х-время.

Товар может быть нов. для фирмы, нов. для  потребителей и нов. как для фирмы, так и для потребителей. Товар  нов. и для фирмы, и для потребителя  – он обладает нов. кач-ми, которые  впервые в нем реализованы. Товар  нов. для потр-ля – не была известна марка, модель данного товара. Товар нов. для фирмы – известен потребителям, но чтобы произвести его надо осуществить процесс разработки, поставки на пр-во и вывода на рынок товара. Новый товар – созданный фирмой оригинальный товар, а также усовершенствованный товар и разработанные торговые марки, потребитель воспринимает этот товар как новый.

В каждой фирме процесс создания ново. товара проходит по-разному. Выделяют несколько  этапов, кот. присущи практически  всем фирмам. Для этого процесса фирмами создаются спец. коллективы, которые обеспечивают изготовление нов. товаров и разрабатывают необходимые им маркетинговое обеспечение. Этапы:

1. Поиск идей о нов. товаре
2. Оценка и отбор наилучших идей о нов. товаре
3. Экономический анализ
4. Разработка товара
5. Пробный маркетинг
6. Производственное и коммерческое освоение нов. товара

1. Проводят  кабинетное исследование (сбор и  анализ вторичной информации  о создаваемом товаре). На основе  анализа формулируют предложения,  каким должен быть товар, дополняют  их из источников идей о нов. товаре внутри фирмы, так и вне ее. Источники внутри фирмы:

• торговые агенты
• изобретатели
• работники, которые имеют отношения к пр-ву и продаже товаров
• работники, кот. имеют отношения  к маркетинговым исследованиям, проводимым фирмой

Источники вне  фирмы:

• информация о товарах конкурентов
• пожелания и предложения потенциальных покупателей
• сведения о разработке и внедрении новых технологий
• информация с выставок и ярмарок
• мнения сторонних специалистов и консультантов

2. Из  всех идей выбирают те, кот. являются лучшими с точки зрения предпринимательской деятельности. Анализируется:

• насколько идея о товаре соответствует целям и задачам фирмы
• какие пр-ные, материальные и финансовые возможности имеются для пр-ва товара
• насколько данные товар совместим с уже выпускаемыми

Затем анализируют  технические возможности пр-ва нов. товара, рассматривают проблемы обепечения нужными исходными материалами, правовые аспекты пр-ва и продажи  нов. товара

3. Проводят. спец. исследования, чтобы определить, как  он должен выглядеть, кто будет его потреблять, какую пользу он может принести потребителю.Устанавливают возможную цену, предполагаемые затраты и величину прибыли. Изучают возможные варианты движения ден. ср-в, анализирут риски и возможные потери при запуске нов. товара в пр-во.

4. Разрабатывают  реальный образец товара, прверяют  конструкцию изделия, учитывают  все предложения и замечания.  Создают прототип нов. товара  с упаковко и возможным товарным  знаком. Оформляют документацию  для получения патента.

5. Проводят маркетинговое исследование нов. товара. Изучают отношение к нему покупателей, анализируют их замечания и предложения. Выявляют возможный объам продаж и предполагаемую прибыль. На основе всего анализа высшему руководству предоставляется доклад о возможном переходе к массовому пр-ву.

6. Завершающий  этап. Массовое пр-во нов. товара, разрабатывают политику его распределения,  кот. определяет ценовую политику  и политику продвижения нов.  товара на рынок. 

   При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. Каждая фирма для себя решает, будет ли она присваивать товару, своему товару марочное название. В прошлом большинство товаров обходилось без таких названий. Но в современных условиях, практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название-часть марки, которую можно произнести, например “Диснейленд”, “Америкэн экспресс”. Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Товарный знак – это марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). Сведенья от использования товарного знака: ТЗ дает возможность различать товары различных производителей, указывает, какое предприятие отвечает за выпущенную продукцию, гарантирует определенный уровень качества, облегчает позиционирование, создавая индивидуальный образ товара, помогает внедрению на новый рынок, если производитель с известным ТЗ ставит его на новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка. С позиции маркетинга товарный знак – особый символ ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право обладания этим товаром, получением прибыли и, вместе с тем, ответственности за поставку некачественного товара.

Основные  требования, предъявляющиеся к товарному  знаку:

1. Простота,
2. Индивидуальность,
3. Привлекательность,
4. Охраноспособность,
5. Товарным знаком не могут быть:

• Государственные флаги,

• Государственные гербы и другие эмблемы государства,
• Награды  и другие знаки отличия,
• Названия международных и национальных праздников.

6. Товарный знак с целью защиты от девальвации необходимо всегда выделять,

7. Приняв способ написания, его следует придерживаться постоянно и требовать этого от издателей рекламы,
8. Первое упоминание товарного знака в тексте необходимо снабдить примечаниями,
9. Товарный знак не склоняется,
10. Право на товарный знак не ограничено  во времени
11. Товарный знак сам по себе является товаром

В большинстве  случаев, для пресечения нарушения прав владельцев вместе с товарным знаком вводится специальное обозначение, указывающее, что данный товарный знак зарегистрирован и охраняется законом - ®

Существует 3 подхода к использованию:

1. реализация под маркой производителя
2. реализация под маркой посредника
3. комбинированный

В 1 случае:

* все  товары реализуются под единой  маркой

* каждая  ассортиментная группа имеет  общую марку

* каждая  ассортиментная группа имеет  свою марку

* индивидуальная  марка подкрепляется маркой производителя

Выводы  от использования  марки:

Для производителя:

* Возможность  формирования имиджа

* Цена  марочных товаров превышает немарочные

* Продажа  права использования марки –  это франчайзер

Для потребителя:

* Узнаваемость  товара (упрощение выбора)

* Товары  широко представлены в торговой сети

* Высокое  качество товара

Для предприятий торговли:

* Не  надо затрачивать свои средства  на продвижение

* Быстрый  складской сбор

Упаковка- вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая надлежащим образом оформлена.

Функции упаковки:

1.сохранеие потребительских  свойств товара;

2.защита от  повреждений;

3.привлечение  внимания;

4.информационная  функция;

5.формирование  в сознании потребителя мнения  о качестве товара за счет  упаковки;

6.создание оптимальных  единиц для продажи товара.

Виды упаковки:

1  в зависимости  от места упаковывания: производственная  и потребительская (платная и  бесплатная);

2  в зависимости  от используемых материалов: жесткая,  полужесткая и мягкая;

3. по уровням: первичная (непосредственное вместилище товара) и вторичная;
4. по формированию товара по количественным характеристикам: индивидуальная, множественная (помещается 2 и более единиц товара) и порцирнальная;
5. от  кратности использования: одноразовая и многоразовая.

Антиинтрузионная  упаковка - предотвращающая возможность подделки товара. Важное значение имеет дизайн упаковки. Размер, форма, материал и цвет, которые оказывают непосредственное влияние на покупателей, создавая у них определенное отношение к товару и производителю.

В последнее  время стали использовать мерчендайзинг - изучение способа размещения товарного ассортимента на торговых площадях, что позволяет увеличить объем продаж.

Маркировка- рисунок, надпись, условное обозначение или  другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях, количественных и качественных характеристиках товара.

Она выполняет  информативную, идентифицирующую, эмоциональную  и мотивационную функции.

Выделяют производственную и торговую маркировку.

Производственная  наносится непосредственно изготовителем  товара на товар или упаковку. Ее разновидности: этикетки, кольеретки, вкладыши, ярлыки, бирки, клейма, штампы.

Торговая маркировка- текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на торговые или кассовые чеки, упаковки. Она служит основанием для предъявления претензий продавцу.

Структура маркировки: текст, рисунок, условные обозначения  или знаки. Текст выполняет информационную и идентификационную функции. В РБ запрещена продажа импортных товаров без информации о них на русском языке.

Рисунок не всегда присутствует на маркировке, выполняет  эмоциональную ми информационную функции.

Информационные  знаки включают: товарные знаки, место  происхождения, знаки соответствия или качества, компонентные (Е-182), размерные (V), эксплуатационные, предупредительные опасности, экологические, штриховой код.

В мире более 50 систем штрихового кодирования (ШК), но наиболее распространена система ЕАN. Код представляет сочетание штрихов и пробелов. В РБ наиболее распространена система EAN-13. Первые 3 цифры - код страны (481-РБ), следующие 4- код фирмы производителя; еще 4- код товара; последняя - контрольная цифра. Код фирмы изготовителя присваивает Торгово-промышленная палата РБ. Код товара присваивает сам производитель. Контрольная цифра предназначена для проверки правильности сочетания штрихового кода сканером

новик

новик

Каждая фирма, изготовляющая самые различные  изделия такие, как автомобили, сложная  бытовая техника, станки и оборудование, оказывает определенные услуги, необходимые для обеспечения продаж и эксплуатации данных товаров. Совокупность таких услуг и определяет так называемое сервисное обслуживание.

Сервис  – это система обслуживания покупателя, позволяющая выбрать наилучший для него товар и обеспечить его оптимальное потребление в течение периода, приемлемого  для потребителя. Сервис может быть организован как до приобретения товара и во время его продажи, так и период эксплуатации товара.

Сервис  может быть:

1. предпродажный – консультирование покупателей, определенная подготовка товара к продаже и эксплуатации, обеспечение соответ-й документацией. Он всегда бесплатный и основное его назначение – минимизировать усилия покупателя по выбору, опробованию и приобретению товара;
2. послепродажный, кот. подразделяется на:

а) гарантийный сервис – вся совокупность работ, необходимых для эксплуатации товара в период действия гарантийных обязательств его производителя. Хотя считается, что такое обслуживание бесплатное, в реальности стоимость проводимых работ, запасных частей и материалов включается в продажную цену товара. Гарант. срок может быть от нескольких месяцев до неск. лет;

б) послегарант. сервис проводится за плату и ничем не отличается от гарант-о.Он проводится в соответствии с заключенными контрактами, в которых указаны услуги, их обьем и цена.

Канал распределения – это совокупность физ. и юрид. лиц, принимающих на себя право собственности на товар или способствующих его передаче другим по пути движения товара от производителя к потребителю. Каждая фирма сама определяет сколько и каких каналов распределения ей надо выбрать.

Виды  каналов распределения:

1. прямые (без посредников) – когда производитель самостоятельно продает изготовленные товары непосред-но потребителю. Такие продажи позволяют более полно изучать запросы потребителей, своевременно выявлять и устранять недостатки, допущенные в процессе производства, обеспечивать более высокий уровень эффективности предпринимательской деят-ти. Для некот-х фирм их использование может быть вообще неприемлемым. В основном используются когда продукция скоропортящаяся, сам производитель должен принимать участие в продаже, для установления более низкой цены.
2. косвенные – существование числа посредников, назначение кот. призвано обеспечить выполнение той или иной работы по приближению товара к конечному покупателю и способствовать передаче права собственности на него конечному пок-лю.

Факторы, влияющие на каналы распределения:

• харак-ки покупателей (численность, частота покупок и др.)
• харак-ки самого товара (время сохраняемости, степень сложности и др.)
• харак-ки самой фирмы (наличие фин. средств)

охват рынка (интенсивное распред-е – максимально возм-е кол-во торг. точек; селективное распред-е или выборочное – огранич. число торг. точек, хотя может быть и больше; эксклюзивное или исключительное – товар продается на региональном рынке лишь одним торг. предприятием).

АУКЦИОНЫ

Аукционы  представляют собой публичные торги, которые проводятся в специальном месте в заранее оговоренное время. На таких торгах могут быть предложены к продаже как большие партии товаров, так и отдельные изделия. При этом продажу товаров может проводить как непосредственный их владелец, так и посредническая организация, специализирующаяся на торговле соответствующими товарами. Таким образом, аукционная торговля может быть как оптовой, так и розничной.

Во всех случаях  организация  аукциона включает:

1)  осмотр  товара потенциальными покупателями;

      2) непосредственное проведение торгов, во время которых     благодаря конкуренции за право покупки товара присутствующими покупателями обеспечивается наибольшая  прибыль продавцу;

      3) оформление и исполнение совершенных  во время торгов сделок.

ТОВАРНЫЕ  БИРЖИ

Товарные биржи  играют важную роль в организации оптовой торговли. Они представляют собой рыночные структуры, осуществляющие куплю и продажу контрактов на поставку товаров. Такие сделки заключаются только профессиональными посредниками - брокерами. Конкретные поручения на совершение сделок брокеры получают от покупателей. Эти поручения определяют:

1) конкретный  товар;

2) сроки поставки  товара;

3) цену товара.

На каждой бирже  устанавливается определенный состав товаров, которые являются объектом биржевого торга. В целом число биржевых товаров примерно равно 70. К ним, в частности, относятся:

1) цветные металлы 

2) зерновые 

3)текстильные  товары 

4) пищевкусовые  товары 

Основные требования к биржевому товару определяются существующим законодательством и  находят свое выражение в Законе «О товарных биржах и биржевой торговле».

ОПТОВЫЕ ЯРМАРКИ

Оптовые ярмарки  представляют собой периодические  встречи производителей товаров, покупателей и посредников в целях совершения покупок по выставленным образцам. Подробно их работа рассматривается в восьмой главе.

Цена – К-во денег опр.валютн.сист., кот.готов  и может заплат.потребитель за весь товар при сущ-нии приемлемых. Цена прин.разл.формы: 1)ст-есть; 2)% по кредиту; 3)гонорары и т.д.

Ценообразование – установл.базов.цены на тов., кот.учитывает издержки при пр-ве и реализ.тов., не учит.особ.потребит, особен.внешн.и внутр.марк.среды.

Ценовая политика – цен. + использ. эл-тов, кот.могут  скоректир.цену с учет.марк. особенностей.

Последов.этапов установл.конечн.цены:

1) Изучение рынка  2) Изучение издержек 3) Анализ потенц.спроса 4)Анализ цены конкурентов 5) Выбор метода ценообразов. 6) Выбор ценовой стратегии 7) Нет психологического фактора при установлении конечной цены

Виды ценовых  стратегий.

Ценовая стратегия  явл. Составной частью комплекса маркетинга. Она должна быть достаточна обоснованной и ее реализация должна обеспечить на высоком уровне решение след. задач:

-формирование  цены на новые товары

-своевременная  реакция на изменение цен конкурентами

-обеспечение  гибкости в установлении и изменении уровня цен

-своевременный  учет в цене изменений внутренней  и внешней среды маркетинга

- своевременный  учет в цене изменений в  реализации политики распределения,  товарной политики и политики  продвижения

-своевременный  учет временного фактора при  формировании цены в зависимости от жизненного цикла товара.

Коммуникация: содержание и роль в маркетинге. Коммуникационный процесс.

Коммуникационная  политика реализуется благодаря  использованию таких средств  коммуникации, как:

1-реклама

2-личная продажа

3-стимулирование  продаж

4-общественные  связи

-1-платная форма  неличного представления и продвижения  товаров, услуг и идей до  целевых аудиторий.

-2-контакт между  продавцом и одним или неск-ми  покупателями с целью совершения  покупок.

-3-определяется  кратковременными мерами поощрения покупки или продажи товара.

-4-установление  и поддержание коммуникаций между  фирмой и общественностью в  целях создания благоприятного  мнения о самом товаре и  его изготовителе.

1,2,3,4 образуют  комплекс коммуникаций.

Для обеспечения наиб. Правильного соотношения между различными составляющими комплекса коммуникаций целесообразно учитывать:

-тип товара  или рынка

-жизненный цикл  товара.

• №39

Виды  рекламы:

• товарная (конкр.объекта);
• институц. (предпр. в целом);
• сравнит. (рекомендации приобр. товара на основе сравнения его с абстрактным аналогом);
• конкур-я (сравнение с конкретной маркой товара конкурента);

Достоинства рекламы:

• возможность охвата широких географических территорий;
• возможность яркого эффективного представления товара;
• возможность видоизменения рекл. продуктов  с теч. Времени;
• относительно дешевая реклама на установление контакта;

Недостатки  рекламы:

• невозможность диалога с конкр. потребителем (одностор. х-р);
• высокие общие расходы на рекламу;
• направленность на широкие массы (невозможность приспособления к одному потребителю);

В зав-ти от стадии жизн-го цикла:

• информативная (стадия внедрения и роста);
• увещевательная (сформирование предпочтения);
• напоминающая (стадия зрелости, цель кот.- напомнить о сущ-нии данной марки)

Каналы  передачи (основные ср-ва распростр-я):

• СМИ;
• каталоги;
• рекл. щиты;
• рекл. на транспорте;
• витрины в местах продажи;
• газо-светные установки;
• рекл. на упаковке;
• рекл. на сувенирах;

Задачи  рекламы:

• создание представления о товар и его производителе;
• формирование совокупности потенциальных окупателей и потребителей;
• информирование о местах продажи;
• создание имиджа производителя;
• акцентирование внимания на мотивах покупок при выборе товара;
• стабилизация продаж благодаря совершению повторных покупок;
• привлечение новых покупателей и потребителей;
• напоминание о существовании товара;
• определение приоритетов при замене товара;
• переориентация покупателей;

Пропаганда(проп-да) облад. больш. потенц. возм-ми в создании благопр. мнения о фирме и ее товаре.Она  порой сильнее возд-т на потенц.покуп-лей,чем  бездарная реклама.Ктому же проведение пропаганд-кой кампании не требует столь больших зат-т,как это имеет место при рекламе.Осущ-я пропагад-кую кампанию,фирма тратит ср-ва на оплату работы ее персонала.Нек-рые зат-ты фирма несет в рез-те провед. различ. пропаганд. мероприятий(худ.выставки,благотворит.вечера,юбилеи и т.п.),а также при подготовке и размножении необх.информацион.матер-в о фирме и ее деят-ти(пресс-релизы).К проп-де как одному из ср-в комплекса коммуникаций фирма обращ-ся в целях созд. и поддержания своего имиджа,популяризации отдельн.конкрет. товаров,идей и лиц,а также опровержения неправ.инф-ции о фирме или ее товаре.5 этапов реализации пропаганды:

1. Постановка задач(опред-ся рез-тат,к-рый д.быть достигнут благодаря осуществлению проп-ды.Она д.сформ-ть соотв.имидж фирмы или создать благопр.отнош.к ее определ.товару.При этом проп-да рассм-ся как одно из ср-в коммуникацион.политики,к-рая в свою очередь явл.составной частью реализ-ой на фирме стратегии маркетинга)
2. Подготовка пропаганд.обращений(соз-ся необх.информацион.обеспечение,нужная инф-ция подгот-ся раб-ми фирмы на основе данных путем соотв.обр-ки и оформл. в виде,приемлемом для дальнейш.распростр.инф-ции.)
3. Выбор ср-в распрост.пропаганд.обращений(выб-ся ср-ва распростр.инф-ции,исп-ние кот-рых позволило бы в наиб. степени решить сформулир. на 1 этапе задачи.)
4. Осуществление пропаганд.мероприятий(уст-ние тесных контактов с соотв.раб-ми ср-в распростр.инф-ции.Его рез-ть завис.от деят-ти отдела по связям с обществ-тью,способ-тей его раб-в уст-ть и поддерж-ть делов.отнош.с ведущими репортерами и журналистами.Представители фирмы никогда не д.оказывать давления на раб-в ср-в распростр. инф-ции,не обращаться к ним с просьбами.Они предлагают интерес.мат-лы,и представ-ли ср-в распростр.инф-ции с пониманием встречают желание фирмы получить благопр.для нее освещение.)

Анализ рез-тов  пропаганд.деят-ти(необх.,чтобы выявить  допущенные в процессе осущ-ния проп-ды ошибки и учесть их в последующей  работе фирмы,а также оценить  роль проп-ды в осущ-нии коммуникацион.политики фирмы.Ур-нь эф-ти проведенной пропаганд-кой  кампании опред-ся путем сопоставления основных пок-лей работы фирмы до начала и после завершения пропаганд-кой деят-ти).

Личная продажа(ЛП) призвана обеспечить формиров.благопр.представл.о  товаре и побудить потенц.покуп-лей  к его приобрет.Она осущ-ся путем  непосредств.контакта представителя продавца и целевых аудиторий.Представ-ли продавца-это торг.агенты (представ-ль фирмы,действующий от ее имени и обеспечив-щий вып-ние одной или неск. функций продвиж. товара),торг.консультанты,инженеры по сбыту,агенты по услугам,маркетенг.агенты, коммивояжеры(представ-ли фирмы,предлаг-щие покуп-лям товар по имеющимся у него образцам или их описанию).7 этапов ЛП:

1. Установление целевой аудитории
2. Подготовка к контакту с целевой аудиторией аудиторией
3. Завоевание распооложения целевой аудитории
4. Представление товара
5. Преодоление возможных сомнений и возражений
6. Завершение продажи
7. Послепродажные контакты с покупателями

Стимулирование  продаж оказыв.кратковремен.возд.на рынок  и призвано способ-ть совершению покупок.В  процессе реализации мероприятий по стимулиров.продаж стимулир.действие оказ-ся на раб-в отделов сбыта,изготовителей продукции,продавцов,покупателей,а также торг.посредников.

5 этапов в  процессе подготовки и проведения  меропр.по стимулир.продаж:

1. Постановка задач стимулирования продаж
2. Определение методов стимулирования продаж
3. Разработка программы стимулирования
4. Осуществление программы стимулирования
5. Оценка результатов стимулирования продаж

Методы стимулирования покупателей:бесплат.образцы товаров,лотереи  купонов,гарантии возврата денег в определенных ситуациях,купоны для приобретения товаров со скидкой,возврат устаревшего товара,премии за покупку отдельных товаров,зачетные купоны,упаковки по льготной цене.

Методы стимулирования торговых посредников: проведение совмест.рекламы,орг-ция выставок,проведение торговых конкурсов,премии при покупке товаров,бесплат.выдача товара после определ.числа покупок,скидки для постоянных закупщиков товара.

Методы стимулирования продавцов:проведение конкурсов,орг-ция  лотерей,предоставление дополнит.отпуска,орг-ция конференций,выдача премий,проведение экскурсий.

Планирование  – функция управления, от. призвана установить мероприятия, выполнение кот. обеспечивает достижение сформулированных целей деятельности фирмы. В зависимости  от периода, за кот. планируется достичь целей, выделяют:

• Долгосрочный (стратегический) план
• Среднесрочный план
• Годовой план

Составная часть  этих планов – маркетинговая программа. Обычно рассматривают стратегическую маркетинговую программу и годовой  план маркетинга. Стратегическая маркетинговая программа – 3-5 и более лет. Она ежегодно пересматривается, на ее основе составляют годовые планы маркетинга. Основа стратегического маркетинговой программы:

1. цели фирмы
2. цели маркетинга
3. планы развития хоз. портфеля фирмы
4. стратегии роста фирмы
1. Устанавливаются краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные цели деятельности фирмы. Выделяют главную цель и цели первого уровня. Затем – цели второго, третьего и др. уровней – получают дерево целей фирмы.
2. Цели:

• удовлетворение запросов потребителей

• обеспечение роста продаж
• завоевание позиций на рынке

3. Выделяют отдельные товары одной или нескольких ассортиментных позиций, кот. выпускаются одним подразделением. Изготовляют товары или оказывают услуги для определенного рынка или его сегмента. Эти товары подразделяют на: “Звезды”, “Дойные коровы”, “Собаки”, “Трудные дети”.

4. Направления развития рынка:

* Интенсивное развитие – фирма не полностью использовала возможности продаж производимых товаров. Эти возможности могут быть использованы благодаря:

• более глубокому внедрению на рынок
• расширению границ рынка
• разработке нового товара
• Интеграционное развитие – фирма предлагает улучшить свою деятельность за счет  поставщиков, либо за счет конкурентов.

Рассматривают:

• Регрессивная интеграция
• Прогрессивная интеграция
• Горизонтальная интеграция

* Диверсификационное развитие фирмы – фирма не может обеспечить свое дальнейшее развитие на рынках. Она может улучшить рез-ты своей деятельности, если будет производить новые товары и будет продавать их на новых рынках. Возможны след. варианты развития фирмы:

• Концентрическая диверсификация
• Горизонтальная диверсификация
• Конгломератная диверсификация

Содержимое хоз. портфеля фирмы опред-ся как совок-ть всех производ-х товаров и оказываемых  услуг и предлагаемых для продажи. В этом портфеле можно выделить отд. товары  одной или нескольких ассортим. позиций, выпускаю-ся данным подразделением. Такое подразделение наз. стратег. хоз. подразделением (СХП).Так оно наз. и тогда, когда подраз-е изгот-ет тов. или оказывает услуги, предназначенные для опред. рынка или его сегмента. С учетом выделенных СХП рассм-тся тов., изготов-е ими. Эти тов. подраз-тся на «Звезды», «Дойные коровы», «Трудные дети» и «Собаки». В соответ-и с этим выдел-тся такие же 4 группы СХП. с учетом матрицы «Бостон консалтинг групп» устан-тся роль каждого СХП в производственно-коммерч. деят-ти фирмы. после этого для каждого СХП опред-тся опред-тся оптим. стратегия его развития.

Возможные направления развития фирмы:

- интенсивное развитие  возможно тогда, когда фирма не полность использовала возможности продаж произв-х товаров на существ-х рынках. Такие возм-ти могут быть более полно использованы благодаря:

1. более глубокому внедрению на рынок ( т.е. за счет более интенсивного потребления пост. покупателями и покупки товаров либо ранее не приобретавшими его покупателями , либо покупателями , покупавшими аналогичные товары фирм конкурентов );
2. расширению границ рынка ( за счет увеличения обьемов продаж произв-х товаров на новых рынках , для этого она может выйти на новые сегменты рынка и на новые географические рынки );
3. разработке нового товара ( за счет улучшения потребит-х харак-к товара , создания различных модификаций товара , разработки новых разновидностей товара ).

 
- интеграционное развитие  фирмы рассматривает  3 варианта развития:

1. регрессивная интеграция (улучшение рез-тов деят-ти за счет поставщиков либо получив их в свое владение , либо установив над ними более жесткий контроль );
2. прогрессивная интеграция ( улучшение рез-тов деят-ти за счет участников каналов распределения либо путем получения их в  свое владение , либо установлению более жесткого контроля над ними );
3. горизонтальная интеграция ( обеспечение своего развития за счет предприятий конкурентов либо получив их в свое владение , либо установив над ними более жесткий контроль ).

 
- диверсификационное  развитие включает 3 варианта:

1. концентрическая диверсификация ( расширение товарного ассортимента за счет произ-ва новых товаров , кот. вместе с прозв-ми обеспечивают более высокий уровень их потребит-ой значимости );
2. горизонтальная диверсификация ( улучшение рез-тов деят-ти за счет произ-ва нового товара , сохранив при этом контакты и связи с участниками каналов распределения );

конгломератная  диверсификация ( фирма предполагает обеспечить свое дальнейшее развитие благодаря произ-ву совершенно нового товара , не имеющего никакого отношения как к произв-ым товарам , так и к имеющимся рынкам ).

План маркетинга составляется на базе стратегич маркет программы и явл-ся более детализированным, при его разработке учитываются текущее состояние и возможное изменение внутр и внешн. маркетинг среды предприятия.

План маркет-га содержит 8 разделов:

1. Исходные показатели деят фирмы
2. Оценка текущей маркет-ой ситуации(анализ рынка, тов-в, конкур-ов, цен)
3. Анализ положения фирмы на рынке(сильн и слаб стороны, возможности и опасности – SWOT анализ)
4. Цели и задачи копании (их конкретизация)
5. Стратегия маркетинка (выбор стратегии)
6. Программа дейчтвий (её разработка)
7. Бюджеты (их определение)

     Порядок контроля за осуществлением маркет-х  мероприятий.

Организация службы маркетинга- это конструкция  на основе которой  осущ. управление маркетинговой  деят-ю.

Вид организац. структур определяется; - ресурсами  компаний

- спецификой  производственной продукции

- рынками, где  она реализовывается 

Типы орг. cтруктур:1.По функциям;2.По рынкам;3.Регионам;4.Матричная структура;5.смешаная.

Функциональная  – целесообразная для предприятий, качество производимых товаров и  рынка, где они реализуются –  невелико. Матричная: наличие ряда маркетинговых  программ, для каждой из которых назначается руководитель, который определяет что и когда должно быть сделано, а рук-ли соответ. Отделов устанавливают как эта работа должна быть выполнена.

Директор  по маркетингу

1) специалист  по маркетинговым исследованиям 

2) сервисное  обслуживание

3) формирование  и управление ассортиментом

4) продвижение 

5) реализация  продукции

1) Отдел логистики

2) Отдел маркетингового  планирования

3) Отдел по  разработке новых товаров

Недостаток:1.низкая гибкость в реализации маркетинговых  исследований; 2.ориентация на достижение текущего эффекта деятельности.

Компания, произ-яя товары, требующие спец. условий  производства и реализации используют – товарную.

Директор по маркетингу: - менеджер по товару В, - менеджер по товару А.

Функции менеджера : - разработка комлекса марк. и определение бюджета на реализацию конкретной группы товара, - прогнозирование изменение ситуации на рынке и в деятельности конкурентов, - сбор маркетинговой инф. – контроль за соблюдением отдельных статей бюджета, - изучение реакции потребителей.

Недостатки: дорогостоящая, т. к. нужен отдельный специалист по каждому товару.

Директор по маркетингу: - ответственный за торговлю в секторе А, - ответственный за торговлю в В, - в С

Предприятие, производящее продукцию, которую реализуется во многих регионах, в которых наблюдается различная специфика потребления товара- региональная структура.

Достоинства: - требует  большую квалификацию специалистов, - она более динамична, т. к. быстрее  реагирует на изменение окруж. среды.

Требования к  орг. структуре:1- единство целей. 2- простота структуры, 3- эф-ая связь между подразделениями службы. 4- малозвенность структуры, простата.

Правильный  выбор структуры управления маркетингом  является одним из основных решений  в организации маркетинга. Сформированная структура управления во многом предопределяет решение других задач, обусловленных организацией маркетинга. Она устанавливает отдельные элементы в субъекте управления маркетингом, их соподчиненность и взаимосвязь в процессе принятия и реализации управленческих решений. При построении структуры управления маркетингом необходимо соблюдение ряда принципов, основными из которых являются:1.соблюдение единства целей; 2. простота и четкость структуры; 3. наличие эффект. связи м/ду отдельными элементами структуры; 4. обеспечение единого подчинения; 5. наличие минимального числа звеньев.

   Вертикальная  маркетинговая система (ВМС) сост. из произв-ля, 1 или неск-х оптовых  торговцев и 1 или неск-х розничных  торговцев, действующих как единая система. В этом случае 1 из членов канала или является владельцем остальных, или предост-т им торг. привилегии, или обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудн-во. Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо произв-ль, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью.

   Существует 3 типа ВМС: корпоративные ВМС, договорные ВСМ и управляемые ВМС.

   1. корпоративные ВМС. В рамках  этой ВМС последовательные этапы  производства и распределения  находятся в единоличном владении. Такие организации представляют собой мощные вертикально интегрированные системы.

   2. управляемые ВМС. Эта ВМС координирует  деятельность ряда последовательных  этапов произв-ва и распред-я  не из-за общей принадлежности 1 владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Напр., производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться сотрудн-ва и мощной поддержки со стороны промеж. продавцов этого товара.

   3. договорные ВМС. Эта ВМС состоит  из независ. фирм, связ-х договорн. отношениями, и координирующих программ своей деят-ти для совместного достижения большей экономии и больших коммерческих. результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Получили распростр-е в посл. время и явл. одним из значит. феноменов в хоз. жизни. Бывают 3 типов:

• добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. В эт. случае оптовики организуют добровольн. объединение независ-х розничных торговцев в цепи, к-рые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределит. сетями. Оптовик разрабат-т программу, предусматривающую стандартизацию торг. практики независ. розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволит всей группе эффективно конкурировать с сетями.
• кооперативы розничных торговцев. Розничн. торговцы могут взять инициативу в св. руки и организовать новое самостоят. хоз. объединение, к-рое будет заниматься и опт. операциями и произв-вом. Участники объед-я будут совершать св. осн. закупки через кооп-в, совместно план-ть рекламную деят-ть. Полученная прибыль распред-ся между членами кооператива пропорц-но объему соверш-х ими закупок. Розничн. торговцы, не являющиеся членами кооп-ва, также могут совершать закупки через него, но не участвуют в распред-и прибылей.
• организации держателей привилегий. В эт. случае член канала (владелец привилегии) может объединить в св. руках ряд последоват-х этапов процесса произв-ва и распреде-я. Практика выдачи торг. привилегий, получившая в посл. время распространение, явл. одним из самых интересных феноменов сферы розничн. торговли. И хотя основополагающая идея этого феномена известна давно, некоторые формы практич. деят-ти на основе привилегий появились недавно.

Есть 3 формы  привилегий: 1. система розничн. держателей привилегий под эгидой произв-ля, распространенная в автомобильной промышл-ти. 2. система оптовиков-держателей привилегий под эгидой произв-ля, распростр-я в сфере торговли безалкогольн. напитками.    3. система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг. В эт. случае фирма услуг формирует комплексн. систему, целью к-рой является доведение услуги до потреб-лей наиболее эффективным способом. Примеры таких систем встречаются в сфере проката автомобилей, в сфере предприятий общественного питания быстрого обслуживания.

Т. к. при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделы мар-га необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Мар-ый контроль необходим, чтобы быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности фирмы. Выделяют 3 типа мар. крнтроля:

МАРКЕТИНГ УСЛУГ(МУ)-маркетинг, задачей кот-го явл. продвиж. на рынок опред.услуг. Задачами МУ явл.создание услуги, обеспеч. ее диффер-ния и новизны, обеспечение низких цен, наилуч. условий предост-ния услуг.

МУ - это действия, благодаря кот-м ваши услуги доходят до клиентов. Это процесс призванный помочь другим оценить ваши услуги, ЧТО вы для них делаете и КАК. Гл.цель МУ – помочь клиенту по дост-ву оценить орг-цию и ее услуги, сделать выбор. Ключев.понятиями в му явл. ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК, ПОЛЬЗА ДЛЯ КЛИЕНТОВ, ПРОДВИЖЕНИЕ УСЛУГ.

Специфика му опред-ся особен-ми рынка услуг и характер. чертами самих услуг. Здесь важно четкое определение своих позиций на целевом рынке для проведения эффект. политики продвижения услуг и формирования благопр. условий для продаж.

Услуга –  любая деят-ть, кот-ю одна сторона  может предложить другой, неосязаемое  действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее представление может  быть связано с матер. продуктом.

Выд.след. классиф. услуг :

1.Предоставляемые  на основе использования оборудования или труда.

2.Требующие присутствия  клиента.

3.Удовлетворяющие  личные потребности или нужды  бизнеса.

4.Услуги частных  или общественных предприятий.

Услуги облад.хар-ми, влияющими на разработку маркетинговых  программ:

- неосязаемость

- неотделимость

- непостоянство 

• невозможность хранения

Для диффер-ции  предлож. продавцы услуг могут улучшить кач-во предост-ния услуг, повышая  числ-ть персонала, предлагая покуп-м  привлекат.матер.окружение или разраб-ть необыч сп-б предост-ния услуги.В  сфере услуг треб.внеш. и внутр.маркетинг.Внеш.маркетинг опред-т работу компании по подготовке и определению цены, распределению и предложению услуги потребителю.Внутр.маркетинг обеспеч.работу по обучению и мотивации раб-в компании, нацеливанию на повыш.кач-ва и обслужив. клиентов( маркетинг взаимодействия).Наиб.весомый вклад отдела маркетинга в успех компании- приобщение каждого раб-ка к маркетинг.деят-ти..

    Оптовая торговля

    Под оптовой торговлей понимается любая деятельность по продаже товаров или услуг для их дальнейшей перепродажи или производственного использования.

    Основные  функции оптовой  торговли

• Сбор и обработка информации о спросе, покупателях и предложениях;
• Закупка и формирование товарного ассортимента.
• Отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых для покупателя партий поставок.;
• Складирование и хранение товаров;
• Транспортировка товаров;
• Участие в продвижении товаров на рынок;
• Распределение риска;
• Финансирование поставок и продаж. Это может быть как предоплата за поставленный товар производителю, так и кредит продавцу или покупателю;

    Оптовую торговлю могут осуществлять как  товаропроизводители, так и различные  коммерческие оптовые фирмы. Непосредственное участие в оптовой торговле принимают  агенты и брокеры.

    Прямая  оптовая торговля

    Прямую  оптовую торговлю осуществляют товаропроизводители. Это они делают тогда, когда считают, что таким способом они смогут обеспечить наиболее эффективную политику продаж.

    В условиях прямой оптовой торговли товаропроизводители  обычно создают свои торговые филиалы  или торговые конторы. Они могут также поручить оптовую торговлю отделам сбыта.

    Коммерческие  фирмы оптовой  торговли

    Коммерческие  оптовые предприятия являются независимыми фирмами, приобретающими право собственности  на товар в целях его дальнейшей перепродажи. Такие фирмы могут выполнять как все функции, присущие оптовой торговле, так и часть из них. В первом случае говорят о коммерческих оптовых фирмах с полным обслуживанием, а во втором – о коммерческих оптовых фирмах с ограниченным обслуживанием.

    Коммерческие  оптовые фирмы с полным обслуживанием

    Коммерческие  оптовые фирмы с полным обслуживанием  осуществляют определенный комплекс функций  присущих оптовой торговле. Такие  формы бывают двух видов:

• Оптовые фирмы, обслуживающие предприятия розничной торговли;
• Оптовые фирмы, обслуживающие в основном товаропроизводителей.

    Наиболее  широкий и полный набор услуг  предоставляется фирмами первого  вида.

    Коммерческие  оптовые фирмы  с ограниченным обслуживанием

    Такие оптовые фирмы оказывают ограниченный круг услуг своим поставщикам  и потребителям. Среди них обычно выделяют:

• Фирмы, продающие за наличный расчет предприятиям розничной торговли товары ограниченного ассортимента. Последние сами осуществляют отгрузку и транспортировку продукции;
• Фирмы, которые продают за наличный расчет товары и сами их поставляют;
• Фирмы, которые после получения заказов находят поставщика, непосредственно отгружающего товар потребителю;
• Фирмы, поставляющие товары известных марок ограниченной номенклатуры небольшими партиями и взимающие с розничных торговцев оплату только за проданные товары;
• Кооперативы производителей;
• Фирмы, рассылающие каталоги на продукцию ограниченного ассортимента и отгружающие ее после получения заказа по почте.

    Дилеры

    В качестве дилера может быть физическое лицо или фирма, являющаяся посредником в торговых сделках купли-продажи товаров, ценных бумаг, валюты. Такой посредник действует от своего имени и за свой счет. Свои доходы дилер получает за счет более высокой цены продажи товаров по сравнению с ценой покупки.

    Дистрибьюторы

    Дистрибьютором считается независимая коммерческая фирма, осуществляющая свою предпринимательскую деятельность благодаря совершению оптовых закупок у производителей в целях ее перепродажи в основном для использования в производственном процессе. Дистрибьюторы, как правило, устанавливают прямые длительные связи с производителями и покупателями продукции.

    Агенты  и брокеры

    Агенты  и брокеры обеспечивают выполнение отдельных функций оптовой торговли, не имея при этом права собственности  на товар, который они предлагают для продажи.

Агенты производителей представляют, как правило, несколько производителей, товары которых являются взаимодополняющими и конкурирующими. Основное назначение брокеров – свести покупателей и продавцов товаров для совершения сделок. В отличие от коммерческих оптовых фирм, которые получают прибыль от принадлежащих им товаров, агенты и брокеры работают за комиссионное вознаграждение или платежи за их услуги.

    Под розничной торговлей понимается деятельность по реализации товаров и услуг конечным покупателям, которые приобретают их в целях потребления.

    Покупки в розничной торговле могут совершать  как отдельные люди, так и различные  предприятия, организации и учреждения. В этом случае приобретенные товары используются для коллективного  потребления или хозяйственных нужд.

    Таким образом, розничный продавец всегда имеет непосредственный контакт  с конечным потребителем независимо от того, что он из себя представляет и где и как реализует свои товары и оказывает услуги.

    Основные  функции розничной  торговли

    Розничная торговля обеспечивает выполнение следующих основных функций:

• Определяет реальные нужды и потребности в товарах;
• С учетом реальных потребностей формирует ассортимент товаров и услуг, организуя поставки от широкого круга поставщиков;
• Производит оплату поступивших товаров;
• Осуществляет различные операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;
• Оказывает поставщикам и покупателям транспортно-экспедиционные,  консультационные, информационные и др. услуги;
• Участвует в продвижении товаров на рынок, что обеспечивается благодаря рекламе, стимулированию продаж, а также непосредственной работе работников торговли с покупателями.

    Наряду  с решением этих задач, для розничной  торговли немаловажное значение имеет  создании наиболее благоприятных условий для продажи товаров, т. е.:

• Удобное место расположения торговой точки;
• Благожелательное отношение продавцов к покупателям.

    Основные  предприятия розничной  торговли

    С учетом предлагаемого ими товарного  ассортимента:

• Специализированные магазины – розничные торговые предприятия, осуществляющие торговлю соответствующей ассортиментной группой товаров определенной глубины. В свою очередь глубина ассортимента позволяет выделить самостоятельные группы магазинов.
• Универмаги – крупное предприятие розничной торговли, предлагающее широкий ассортимент различных товаров. Эти товары с учетом ассортиментных групп рассредоточены по отдельным отделам, каждый из которых, по существу, представляет специализированный магазин полного ассортимента.
• Универсамы – это крупные предприятия розничной торговли, рассчитанное на первоочередное удовлетворение нужд покупателей в продовольственных товарах и товарах домашнего обихода. Несмотря на то, что универсамы призваны в первую очередь удовлетворять потребности в указанных выше товарах, на практике ассортимент предлагаемых ими товаров постоянно расширяется и многие из них продают самые разнообразные товары. Важнейшая особенность универсама в том, что он является розничным предприятием самообслуживания, имеет довольно низкий уровень издержек, невысокие цены и характеризуется большим объемом продаж.
• Супермаркеты – предприятия розничной торговли, имеющие большую торговую площадь и одновременно с полным набором продовольственных товаров предлагающие и товары, не требующие больших затрат труда торгового персонала. В супермаркетах могут продаваться товары, имеющие известные торговые марки, товары частных торговых марок, а также немаркированные товары.
• Магазины товаров повседневного спроса – как правило, невелики по размерам и торгуют товарами ограниченного ассортимента, в основном (или только) продовольственными товарами. Они расположены недалеко от потенциальных покупателей и предлагают ходовые товары массового спроса.

    Классификация магазинов с учетом политики цен

• Магазины, устанавливающие высокие цены на предлагаемые ими товары и оказывающие на высоком уровне широкий круг услуг (как правило, престижные товары);
• Магазины, предлагающие товары по умеренным ценам и оказывающие при этом наиболее широко признанные услуги. Таких магазинов большинство;
• Магазины, продающие товары по низким ценам и оказывающие минимальный набор услуг (магазины доступных цен);
• Магазины, продающие нестандартные или не пользующиеся спросом товары по ценам ниже обычных розничных цен (магазины сниженных цен).

    Классификация розничных магазинов с учетом уровня обслуживания

• Магазины самообслуживания (покупатели на основе сравнивания аналогичных товаров разных товаропроизводителей выбирают наиболее приемлемые для них, что позволяет сократить обслуживающий персонал магазинов, снизить накладные расходы и продавать товар по более низким ценам);
• Магазины с ограниченным обслуживанием (оказывается лишь некоторая помощь в выборе и приобретении необходимых товаров);
• Магазины с полным обслуживанием (высокий уровень обслуживания на всех этапах процесса покупки товаров).