Маркетинг в розничной торговле

Маркетинг в розничной торговле

Заикин А.А., 
аспирант кафедры маркетинга РЭА им. Г.В. Плеханова  
  
Опубликовано в номере: Маркетинг в России и за рубежом №1 / 2003

В течение многих лет производители товаров широкого потребления имели большее влияние  на рынок, чем розничные торговые организации. В основном это влияние объяснялось использованием стратегии привлечения, когда производители тратили огромные суммы на рекламу и создание положительного имиджа своих марок. Розничные торговцы были вынуждены торговать этими товарами. Однако несколько нововведений в последние десятилетия XX века сместили это влияние от производителей к розничным торговцам:

1. Усиление крупных розничных торговцев и концентрация у них всей закупочной мощи. (Например, последние данные о Taylor Nelson Sofras показывают, что на британском рынке продуктов питания в упаковках доля частных марок доходит до 47% (искл. см. [2])
2. Розничные торговцы развивают свои внутримагазинные марки, которые в силу невысокой цены и хорошего отношения к ним покупателей успешно конкурируют с марками производителей (молоко «Рамстор»).
3. Торговых площадей не хватает, чтобы разместить все имеющиеся марки товаров (средний американский супермаркет предлагает 24 тыс. наименований, а производители создают 10 тыс. марок ежегодно).
4. Крупнейшие розничные торговцы требуют от производителей больше средств на торговлю и продвижение товаров, если те хотят начать или продолжить продавать свои товары в их магазинах.
5. Следовательно, у производителей становится меньше средств, которые они могут затратить на рекламу (миллионы, потраченные на рекламу в различных медиа-средствах улетают в трубу, поскольку аудиторию не интересует данный товар или услуга в данный момент); меняется и само отношение людей к самой рекламе (данные электростанции, показывающие гигантские скачки в потреблении электроэнергии, свидетельствуют о переключении каналов по завершении телепрограмм ради избежания просмотра рекламных блоков).
6. У розничных торговцев появляются новые, более сложные средства торговли и обработки информации (используются собственные штрих-коды, сканирование данных, электронный обмен информацией и прямой анализ прибыльности конкретного продукта).
7. Когда потребители находятся в «режиме покупки», они в своей роли собирателей информации становятся удивительно восприимчивыми. Тяжеловесные розничные рекламные объявления с гирляндами ценников и мешаниной шрифтов неожиданно становятся самыми интересными. Крохотные объявления могут оказаться столь же мощными по воздействию, как и реклама на целую полосу.

Рост влияния  розничных торговцев выражается в том, что они взимают плату  за хранение с производителей, продающих  свой товар через их магазины, плату  за продажу, чтобы покрыть расходы  на использование торговых площадей, назначают штрафы за позднюю и  неполную доставку и берут отдельную  плату за возврат непроданного или  некачественного товара производителя.

Все это заставляет производителей задуматься над тем, как вернуть или удержать свое влияние над розничными торговцами. Очевидно, что организация и поддержание  собственного канала распределения  товаров (развитие собственной сети магазинов) требует огромных инвестиций, поэтому далеко не всякий гигант-производитель  может позволить себе реализовать  такие планы. Компаниям-производителям остается только прибегать к следующим  стратегиям для поддержания своего влияния внутри каналов распределения: концентрация внимания только на тех  марках, которые претендуют занять лидирующее положение в своей  товарной категории, постоянное проведение исследований с целью улучшения  их качества, дизайна, упаковки, функциональности; создание программ по производству новых  товаров и расширение ассортимента внутри одной торговой марки; вложение как можно больше средств в  рекламу, направленную на привлечение  к торговой марке производителей по системе франчайзинга; отношение к розничному торговцу как к стратегическому партнеру, обеспечивать ему высокий уровень предоставляемых услуг (и внедрение новых) и т.д.

Бесспорно, что  влияние розничных торговцев  растет на конечного потребителя, что  выражается в их более лояльном отношении  к розничным маркам. Но что же все-таки позволяет розничному торговцу добиваться таких результатов, несмотря на давление со стороны производителей, конкуренцию среди супермаркетов, универмагов, дискаунтных и фирменных магазинов, гипермаркетов, специализированных магазинов? Все дело, оказывается, в тех маркетинговых программах, которые принимает розничный оператор, и заранее обусловленных преимуществах перед производителями:

• абсолютный контроль над дальнейшей судьбой марки;
• персонификация и возможность управления взаимоотношениями с покупателями (УВП);
• применение немассовых маркетинговых коммуникаций (наружная реклама и транспортная реклама, маркетинг событий, УВП (управление взаимоотношениями с покупателями)), прямая почтовая рассылка, стимулирование продаж, мерчандайзинг, связи с общественностью, специальные маркетинговые мероприятия;
• близость контакта с покупателем и его более долговременный характер;
• возможность влияния на процесс принятия решения в местах продаж (известно, что 70% покупок происходят спонтанно, т.е. под воздействием внутренней рекламы, мерчандайзинга, квалифицированного консультирования и обслуживания, атмосферы магазина — запаха, звуков, цветов...).

Все эти аспекты, а также маркетинговые программы  розничного торговца, связанные с  определением целевого рынка, ассортиментной политикой, ценой, выбором месторасположения, атмосферой и продвижением розничной  точки, характеризует маркетинг  в розничной торговле. Получается, что розничные марки более  мобильные и гибкие, они ближе  к покупателю, у них больше возможностей для выполнения своих обещаний (марочного  контракта), а соответственно больше шансов в формировании нужного представления  о марке в «умах» потребителей. О том, как создать «идеальную»  розничную марку, какие стратегические маркетинговые шаги предпринять, чтобы  марка розничного торговца соотносилась с высоким качеством предоставляемых  товаров/услуг, сервисом и обслуживанием, ассоциировалась с человеческими  ценностями, удовлетворяла не только рациональные, но и эмоциональные  и «духовные» потребности покупателей, формировала доброе имя (goodwill) продавца, чуть подробнее далее...

Определение целевого рынка в  розничной торговле

Одно из первых и наиважнейших решений, которое  приходится принимать розничному торговцу — это определение целевого рынка. На какую аудиторию будет ориентирована  марка магазина: с высоким, средним, низким уровнем доходов? Нужна ли покупателям широта и глубина  ассортимента или узкоспецифичная товарная группа? Пока не будет определен и охарактеризован целевой рынок, розничному торговцу будет сложно принимать обоснованные решения по эффективному ведению своего хозяйства: ассортиментной политике, распределению рекламных средств, уровню цен, классу обслуживания, уровню развития мерчандайзинга и т.д. Если этот этап становления бизнеса будет игнорирован торговцем, тогда он не сможет наиболее полно (в нужное время и в нужном месте) обслуживать потребности аудитории, что в конечном счете может пагубно повлиять на восприятие розничной марки торговца и уходе клиентов к конкурирующим маркам магазинов. Например, целевая аудитория розничной марки «Дикая Орхидея» определена как: «деловая женщина, заботящаяся об имидже и красоте с уровнем дохода выше среднего».

Но даже определив  свою целевую аудиторию, розничные  торговцы должны периодически проводить  маркетинговые исследования (мониторинг покупателей, составление психологического портрета, мотивацию совершения покупок, составление клиентской базы данных) с целью наиболее глубокого удовлетворения постоянно меняющихся вкусов покупателей.

Ассортиментная  политика розничного торгового предприятия

Товарный ассортимент  компании, занимающейся розничной торговлей, должен соответствовать ожиданиям  и представлениям целевой аудитории. Этот сугубо важный элемент маркетинговой  политики розничной марки все  чаще становится ключевым инструментом борьбы с конкурирующими организациями. В рамках ассортиментной политики важно  принять решение о:

• широте (количество продуктовых линий) товарного ассортимента;
• его глубине (количество изделий в одной продуктовой линии);
• совместимости (между различными продуктовыми линиями);
• высоте (средняя цена в продуктовой линии);
• качестве (покупатель заинтересован в качестве не меньше, чем в количестве предоставляемых товаров).

Одной из целей  марка — менеджера в розничной  торговле является формирования «оптимального» ассортиментного ряда товаров, который  давал бы максимальную прибыльность (зачастую для оценки прибыльности ассортимента применяют показатель прибыли товарной категории на кв. метр в определенный период времени) и максимально удовлетворял потребности  покупателей. Решения по развитию продуктовых  линий могут быть направлены на устранение ассортиментных «дыр» или наоборот на «прореживание» слишком широкого ассортимента, модернизацию продуктовых  линий (адаптацию к новым техническим, экологическим, эстетическим и другим требованиям).

Однако настоящие  испытания для розничного торговца начинаются уже после того, как  будет определен оптимальный  ассортимент и качество предлагаемых товаров. Кроме того что существуют конкуренты со схожей ассортиментной политикой, розничному торговцу необходимо выбрать источники поставок, политику и методы закупок.

Каждую неделю производители предлагают сотни  новых товаров, из которых более  половины отклоняются магазинами. Приобретая одно новое наименование, розничный  торговец должен отказаться от продажи какого-то другого (например, товар с плохой динамикой продаж или большим количеством поступивших на него рекламаций), поскольку торговые площади магазина не безграничны и каждый дополнительный метр обходится слишком дорого. Наиважнейшими критериями выбора марок производителей для розничного торговца являются доказательства потенциальной прибыльности товара, дальнейших планов рекламной поддержки и стимулирования сбыта, а также того, что товар примет потребитель.

В целом можно  сказать, что розничные торговцы постоянно совершенствуют свои ассортиментные/закупочные навыки. Они используют различные  способы прогнозирования спроса, отбора марок производителей, контроля над запасами, использования торговых и складских помещений, представления  и демонстрации товаров, что позволяет  им максимально гибко адаптироваться под постоянно изменяющиеся нужды  покупателей.

Ценовая политика розничного торгового предприятия

Принятие маркетинговых  решений в области установления цен на товары/услуги представляет сложную задачу для розничного торговца. Цены — это ключевой фактор в  позиционировании розничной марки. Определение розничных цен должно проводиться в соответствии с  характеристиками целевого рынка, набором  предлагаемых товаров и услуг  и уровнем конкуренции. Конечно, все розничные торговцы хотели бы устанавливать высокие наценки  и продавать при этом как можно  больше, однако эти две цели чаще всего бывают несовместимыми (за исключением, когда розничная марка уже  раскручена, узнаваема и пользуется спросом, и соответственно розничный  торговец может устанавливать премиальные  цены без боязни падения продаж и  потери клиентов). Сложность управления ценой связана с тем, что на ее формирование воздействует множество  различных факторов (как внутреннего, так и внешнего характера): затраты  на транспортировку, состояние спроса, уровень конкуренции, стадия жизненного цикла товара, политика поставщиков/владельцев марки, меры государственного регулирования  цен.

В зависимости  от конкретной рыночной ситуации розничным  торговцем могут применяться  различные решения по определению  конечной цены:

1. Дифференцированное  ценообразование, которое может  быть:

• пространственным (цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям). Например, такие популярные и всегда посещаемые места, как Старый Арбат, Тверская ул., ЦПКиО 
  им. Горького, позволяют торговцам устанавливать завышенные торговые наценки.
• временным (цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года). Таким ценообразованием часто пользуются торговцы на многочисленных продуктовых рынках Москвы.
• персонифицированным (цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей — товары для молодежи, пожилых, больных, профессионалов и др.). К примеру, магазин «Альпиндустрия» предлагает профессиональное оборудование, аксессуары и одежду для альпинизма по высоким ценам.
• количественным (цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров), что свойственно для мелкооптовой торговли.

2. Конкурентное  ценообразование, которое направлено  на сохранение ценового лидерства  на рынке. Здесь розничный торговец  может использовать следующие  методы ценообразования: