Маркетинг в банковской сфере

Для банка Б. Банк для раскрутки нового продукта "Кредит наличными для состоятельных клиентов" также сделал почтовую рассылку по постоянным состоятельным клиентам банка (физическим лицам). Банк провел широкую рекламную кампанию нового продукта через Интернет, радио, журналы.

6. Разработка организационного  обеспечения и обучение персонала

Обучение сотрудников банка по реализации нового продукта (услуги) является одним из самых важных этапов. Какими бы эффективными ни были бизнес-процессы, программное обеспечение, маркетинговая кампания и другие составляющие нового продукта (услуги), персонал - это главное звено, которое непосредственно взаимодействует с клиентом и выполняет продажи. Обучением и тестированием сотрудников в банках обычно занимается специализированное подразделение - корпоративный университет. Это подразделение готовит учебники, электронные курсы, практические задания и тесты по новому продукту (услуге). В основу данных учебных материалов ложатся все информационно-методические материалы, разработанные на предыдущих этапах настоящей технологии.

В дополнение к шестому этапу следует отметить, что для нового продукта (услуги) может возникнуть необходимость в определенных материальных средствах. Это могут быть приобретение дополнительных банкоматов, установка электронных информационных табло, web-камер для фотографирования клиентов при оформлении кредитов, компьютеров и др.

По итогам шестого этапа банки получили следующие результаты.

Для банка А. Были приобретены банкоматы и соответствующие инженерные комплексы. Организована структурная единица - управление банковских карт, подобраны и обучены сотрудники.

Для банка Б. Банк ограничился доработкой учебников по кредитным продуктам и информированием кредитных экспертов и консультантов о новом продукте.

7. Запуск продукта (услуги).

Запуск продукта (услуги) означает фактическую дату начала продаж продукта (услуги) банком.

К данному моменту должны быть выполнены все этапы технологии.

Запуск нового продукта (услуги) сопровождается решением правления банка и внесением изменений в соответствующие нормативные документы банка.

Подведем итог реализации предложенной технологии и перечислим 5 основных блоков, необходимых для запуска нового банковского продукта (услуги) и которые описываются в технологии. Данные блоки перечислены в той последовательности, в которой они представлены в технологии.

1. Финансовое обеспечение: тарифы, финансовая модель (расчет  окупаемости, экономический прогноз  и т.п.).

2. Процессно-методическое  обеспечение: модели бизнес-процессов, регламенты, формы документов, методики, инструкции и правила для сотрудников.

3. Системное обеспечение: программное обеспечение (разработанное/настроенное).

4. Маркетинговое обеспечение: рекламные материалы, рекламная  кампания.

5. Организационное обеспечение: учебные материалы, обученный персонал, закупленные материальные средства.

Итак, предлагаемая технология может послужить хорошим вспомогательным инструментом для решения практических задач разработки новых либо модификации существующих банковских продуктов (услуг). Важно понимать, что только системный подход в применении данной технологии, то есть без упущения каких-то этапов и с учетом большого количества факторов и особенностей конкретного банка, может принести банку реальный, ощутимый результат.

2.2. Новые тенденции в  развитии банковского маркетинга  в России

Реализация продуктов и услуг - важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рыночных отношений. Не исключение и банковский сектор. Задачей руководства каждого банка и целью всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сбыта своих услуг, завоевание рынка и рост получаемой прибыли. Для решения этой задачи банк должен стремиться удовлетворить максимум потребностей своих клиентов.

Банковский маркетинг сегодня тесно связан с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, их финансовое состояние и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота. Специфика банковского маркетинга заключается в том, что банк заинтересован не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств как юридических, так и физических лиц в целях кредитования. Отсюда следует, что основным принципом банковского маркетинга является комплексность маркетингового процесса в банке, взаимосвязанность процессов планирования, анализа, регулирования и контроля, как в сфере отношений банка с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений.

Сложившаяся в России ситуация побуждает банки постоянно совершенствовать свою деятельность на основе среднесрочной и долгосрочной маркетинговой стратегии. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банки должны вводить в практику новые виды обслуживания, бороться за каждого клиента, ориентируясь на прозрачность и легальность всех операций. Выявление существующего и потенциального рыночного спроса и требований клиентов к банковским продуктам и услугам путем комплексного исследования состояния финансового рынка и перспектив его развития является одним из приоритетных направлений банковского маркетинга. Эффективная организация деятельности по созданию новых и совершенствованию предоставляемых банковских продуктов позволяет полнее удовлетворять запросы всех категорий клиентов, обеспечивая не только приток новых клиентов, но и укрепление отношений с уже привлеченными вкладчиками.

Стремление к интеграции в европейскую финансовую систему ориентирует российские банки прежде всего на расширение ассортимента банковских продуктов и услуг, исходя из реальных возможностей банка и требований мирового финансового рынка. Одним из немаловажных аспектов маркетинговой политики банка является планирование и координация деятельности банка на финансовом рынке. Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации, осуществляется путем проведения мероприятий и акций рекламного характера. Такие акции призваны убедить вкладчиков в том, что банк, прежде всего, надежен, и может предложить уникальный продукт.

Каждый год в развитии банковского сектора происходят качественные изменения, в том числе и в структуре банковских услуг.

Банкиры отмечают интенсивное развитие SMS-сервиса для владельцев пластиковых карточек. Но если раньше SMS-банкинг предлагал клиентам только информационные услуги (сообщения об остатке средств, зачислении и списании сумм, мини-выписка и т.д.), то теперь банкиры пошли дальше. В 2007-2009 г.г. обмен SMS-сообщениями приобрел по-настоящему массовый характер, что явилось стимулом для развития SMS-банкинга как полноценного дистанционного банковского обслуживания, позволяющего осуществлять управление банковским счетом клиента через SMS [5]. Можно с уверенностью говорить о том, что этот сервис из разряда услуги для избранных превратился в массовый продукт.

На смену потребительским кредитам приходят кредитные карты. В 2008 году их доля увеличилась с 4% до 6% рынка, или до 211,2 млрд рублей. Такую же долю кредитки занимают и сейчас: 252 млрд рублей. Среди лидеров этого рынка — «Русский стандарт» (19,8% кредитных карт выдано этим банком), ВТБ24 (9,8%), Сбербанк, активно осваивающий новое направление бизнеса с начала 2009 года (9,6%), ОТП Банк (5,4%) и Ситибанк (5,4%).

Одна из основных задач банка теперь — отделить «хороших» клиентов от «плохих». Действующие системы скоринга, на основании которых банк принимал решение о выдаче кредита по единой ставке, уже устарели. Банки пытаются более четко определять надежность заемщика и в зависимости от этого предлагать ставки. Речь идет о кредитных рейтингах, рассчитываемых для каждого заемщика различными бюро кредитных историй. В ближайшем будущем банковские клиенты уже сами смогут ознакомиться со своими кредитными историями, не выходя из дома, буквально за минуты благодаря новой услуге для пользователей систем онлайн-банкинга [13].

Отрасль банковской рекламы развивается динамично, поскольку конкуренция на рынке банковских услуг усиливается с каждым годом и маркетологи банков вынуждены организовывать широкомасштабные мероприятия по привлечению новых клиентов, в том числе и средствами прямой рекламы.

Процессы, происходящие в банковской рекламе, носят сезонный характер и зависят от потребительской активности как на рынке в целом, так и среди населения. Прогнозы экспертов дают основания полагать, что количество рекламы будет стабильно увеличиваться, а конкуренция между банками и дальше возрастать. С другой стороны, между показателями затрат на рекламу и прибылью банка существует тесная прямая корреляция. Банковская реклама признана быть действенным инструментом для привлечения клиентов, а сложившаяся конкурентная среда и качественные изменения, произошедшие на рекламном рынке, требуют более профессионального подхода к планированию кампаний.

В связи с этим для минимизации рекламных затрат и максимизации эффекта становится необходимым детальная разработка комплекса продвижения и рекламной активности, в частности [17].

Можно предложить три варианта повышения прибыльности российских банков. Первый можно назвать стратегией фокусирования: он предполагает, что банк должен сосредоточить усилия на разработке и продвижении продуктовой линейки для высокодоходных клиентов, оптимизации действующей сети, развитии перекрестных и дополнительных продаж. Второй вариант — индустриализация. Ставка делается не на рост доходов, а на сокращение издержек. Как считает советник председателя правления Абсолют Банка Иван Анисимов, пока что банковский рынок будет развиваться по пути, который уже прошли банки Европы и США. «Новые клиенты будут появляться только из среды молодежи. Человек, достигший 18 лет, выберет банк по рекомендации своих родителей. Поэтому одно из направлений банковского маркетинга — работа с родителями и школьниками» [16].

Многие банки для того, чтобы сохранить лояльность клиентов, предоставляют им «пакетные» продукты - банковские, страховые, инвестиционные, придерживаясь принципа: чем шире сотрудничество клиента с банком, тем больше шансов его сохранить. Кроме того, стали практиковаться разнообразные бонусные программы и призы (турпоездки, бытовая техника и т.д.).

Примером российским банкам могут служить европейские банки, в частности английская банковская группа Barclays (3500 отделений и представительств в более 70 странах), которая в свое время первой в Европе предложила клиентам кредитную карточку и установила банкоматы, первой стала работать в субботу. Ежегодно группа расходует на маркетинг более 100 млн ф. ст. Уже с 1998 г. банк Barclays предлагает программу для физических лиц, когда владельцу кредитной карточки банка каждый раз при ее использовании (для оплаты авиабилетов и других покупок) начисляет баллы в зависимости от истраченной суммы. Накопленные баллы могут затем обмениваться на определенные товары или услуги по выбору клиента. В специальном каталоге банка перечислены, например, такие возможности, как подписка на газеты или журналы, билеты в кино и на концерты, доставка цветов, бытовой и электронной техники и т. д.

Глобальные изменения затронули все сферы деловых услуг России, в том числе и банковский сектор. Финансовые рынки и бизнес-процессы тесно взаимосвязаны, а темпы их развития не позволяют жить по классическим законам экономики десятилетней давности. В ближайшие десятилетия наша страна должна не только идти в русле текущих колоссальных изменений, но и занять лидирующие место, дать толчок инновационным решениям и тенденциям.

Ведущие специалисты и эксперты указывают на настоятельную необходимость повышения стратегической и организационной роли банковского маркетинга, который базируется на эффективном использовании новых информационных технологий. По всей видимости, в 2014 году банки будут испытывать сложности особенно в части достаточности капитала. В этой связи можно ожидать, что конкуренция будет еще более жесткой, хотя вряд ли она останется в части объемов, скорее всего, она трансформируется в борьбу за их удержание и качество услуг [17].

Итак, в настоящее время в России идет бурное развитие рынка банковских услуг. За последние годы появилось много новинок в банковской сфере, однако Россия еще во многом отстает от запада. В условиях мирового финансового кризиса немного приостановилось предложение как новых, так и некоторых старых банковских услуг, однако сейчас операции банков по кредитованию населения и предприятий принимают все большие обороты.

3. ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

Целью любой маркенинговой службы банка является стремление привлечь клиентов созданием эксклюзивных продуктов. Добиться этой цели может помочь реализация кобрендинговых проектов, в первую очередь связанных с кредитными картами. Банкам в этом смысле нужно будет решать ключевую проблему – поиск новых партнеров и идей. Потому что множество известных небанковских брендов уже используется – и авиакомпании, и розничные сети, и туристические компании. Кобрендинговые проекты хороши тем, что дают банку доступ к клиентской базе партнера, показывают клиенту новые возможности и перспективы и могут при определенных условиях стать громким проектом, который повысит лояльность клиентов. Такие проекты дают пользователю возможность получить некую добавленную стоимость к традиционному банковскому продукту, увеличить клиентскую базу, повысить узнаваемость банковского бренда (Приложение 2).

Практика показывает, что подобные продукты работают хорошо только в том случае, если выполняются три непременных условия. Первое — продукт должен быть интересен клиенту: если это условие не соблюдается, то спрос на такую кобрэндинговую карту очень быстро сойдет на нет. Второе — продукт должен быть интересен банку: и по доходности, и по тому, насколько он позволяет увеличить клиентскую базу финансово-кредитной структуры. И, наконец, продукт должен быть интересен компании-партнеру, которая очевидно заинтересована и в получении экономических плюсов от его реализации, и в повышении лояльности клиентов с помощью кобрэндингового проекта.