Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности

     На  нынешнем этапе развития российской некоммерческой сферы идея маркетинга отношений могла бы стать особенно продуктивной. Ведь действительно, просчеты в деятельности многих отечественных  некоммерческих субъектов связаны  с преобладанием именно трансакционного подхода в их отношении к потребителям. Например, это относится к деятельности военных комиссариатов по привлечению призывников на военную службу; к деятельности некоторых политических партий по привлечению новых членов в свои ряды и голосов избирателей в предвыборный период. Наиболее ярко недостатки трансакционного подхода проявляются при продвижении властными структурами непопулярных у населения реформ и законов. В некоммерческой сфере, равно как и в коммерческой, по образному выражению Ж.-Ж. Ламбена, «... сбыт — это прежде всего коммуникация, взаимная постановка вопросов и получение ответов, а не одностороннее манипулирование». Он совершенно точно подмечает, что «... решение о покупке в большей степени зависит от сложных механизмов социального влияния и в меньшей — от примитивных психологических механизмов»². Результатом обмена должна являться не только выгода продавца, но и польза для покупателя.

     Каждая  неудачная попытка трансакции со стороны любого некоммерческого  субъекта с неизбежностью ведет, с одной стороны, к необоснованному расходованию ресурсов общества, и к нулевому (или отрицательному) социальному эффекту, сопровождающемуся безразличной (или негативной) реакцией потребителей — с другой. В результате потребители в дальнейшем будут с настороженностью или предвзятостью относиться и к другим продуктам, предлагаемым данным некоммерческим субъектом.

     Идеи  маркетинга отношений особенно важны  и наиболее адекватны специфике  деятельности субъектов некоммерческой сферы, занимающих в силу объективных причин монопольное положение. У них нет необходимости акцентировать маркетинговые усилия на борьбе с конкурентами за потребителя. Но они будут вынуждены сконцентрироваться на взаимовыгодном взаимодействии с обслуживаемыми целевыми сегментами, если их декларируемая миссия совпадает с действительной, а деятельность реально нацелена на достижение социального эффекта. Это возможно при соблюдении двух условий.

1. Деятельность особо социально значимых некоммерческих субъектов должна контролироваться со стороны общества (например, с помощью создаваемой сейчас Общественной палаты при безусловной ее неподконтрольности власти).
2. Финансирование и стимулирование их деятельности должно находиться в зависимости от ее результатов (об этом в последнее время все чаще говорят известные политики и государственные деятели).

Заключение

     Каковы  же пути и возможности использования  идей маркетинга отношений в практической деятельности субъектов российской некоммерческой сферы?

     В первую очередь, необходимо тщательное и профессиональное исследование потребителей конкретных некоммерческих продуктов, их потребностей, мотивов, оценок и предпочтений. Результаты должны послужить основой для сегментации рынков, выявления «портретов» целевых сегментов потребителей и определения действительного, неудовлетворенного и формирующегося спроса.

     Во-вторых, концепция маркетинга отношений  требует обязательного установления и постоянного поддержания обратной связи с целевыми сегментами потребителей. Широкие возможности для этого  открывают современные коммуникационные технологии, использование Интернета, средств телемаркетинга и т.д. При этом должны использоваться известные маркетинговые методы проведения наблюдений, опросов и экспериментов. Функционирование обратной связи предполагает создание и ведение соответствующих баз данных, в которых фиксируется и постоянно обновляется информация о целевых потребителях, их характеристиках, особенностях нужд, потребностей и спроса на некоммерческие продукты. Заместитель заведующего кафедрой Государственного университета управления, кандидат экономических наук Алешина И.В. приводит характерный пример установления долгосрочных социальных отношений американских университетов со своими выпускниками. Она отмечает: «Выпускники университета — потенциальные потребители последующих образовательных услуг университета, работодатели для следующего поколения выпускников, потенциальные участники различных проектов и спонсоры университета»³. Надо сказать, что аналогичная работа проводится и другими российскими вузами. Так, например, Российская экономическая академия имени Г.В. Плеханова также поддерживает долгосрочные связи со своими выпускниками с целью выявления соответствия их трудоустройства полученной специальности, применимости полученных знаний в их практической деятельности, пожеланий по совершенствованию учебных программ, специальностей и специализаций.

     Таким образом, функционирование обратной связи  происходит в режиме мониторинга, а  результаты позволяют устанавливать  взаимовыгодные отношения и принимать  адекватные решения по повышению потребительской ценности производимых некоммерческих продуктов.

     Наиболее  высоким уровнем организации  маркетинга отношений можно считать  использование системы управления отношениями с клиентами — CRM (Customer Relationship Management), которая может успешно применяться и в некоммерческой сфере. Алешина И.В. приводит определение CMR по словарю Yadin D. (The International Dictionary of Marketing. Kogan Page, 2002): «... CMR можно также определить как продолжающийся процесс максимизации потребительской ценности посредством применения набора инструментов и методов интегрированного управления клиентами. CMR охватывает стратегию и процесс координации всех точек контакта с потребителями; интегрирует людей, процессы и технологии с точки зрения клиента, в результате формируя долгосрочную потребительскую ценность, прибыльность и лояльность»⁴.

     Напомним, что в некоммерческой сфере эквивалентом прибыльности служит величина создаваемого социального эффекта.

     Список  использованной литературы:

1. Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров: Учебное пособие. – Изд.: «ФАИР-ПРЕСС», - М., 2004.
2. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. - Изд.: «Финпресс», - М., 2005.
3. Андреев С.Н. Маркетинговые особенности некоммерческой сферы в России //Некоммерческие организации в России. 2004. №6.
4. Андреев С.Н. Основы концепции маркетинга некоммерческих субъектов //Маркетинг в России и за рубежом. 2007. №5.
5. Андреев С.Н. Особенности спроса и предложения в российской некоммерческой сфере //Некоммерческие организации в России. 2006. №5.
6. Андреев С.Н. Роль маркетинга в повышении результативности деятельности некоммерческих субъектов //Маркетинг в России и за рубежом. 2005. №2.
7. Гришин А. Беременное правительство //Московский комсомолец. 17 февраля 2006.
8. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Пер. с англ. Изд.: ООО «Издательство АСТ», - М., 2007.
9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Пер. с англ. Изд.: «Питер Ком», - СПб., 2006.
10. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Пер. с англ. Изд.: «Питер», - СПб., 2005.
11. Нетреба Т. Деньги мимо кармана //Аргументы и факты. 2006. №5.