Маркетинг туристских территорий, как инструмент управления региональным развитие

- создание и сохранение в социально-экономическом пространстве региона объективных и субъективных условий для конкуренции;

- повышение конкурентоспособности товаров, услуг и предприятий-производителей;

- диверсификация существующих и новых предприятий, ориентированных на производство товаров и услуг на основе прогрессивных технологий;

- формирование социально-привлекательного имиджа территории как на микро-, так и на макроуровне.

В этой связи необходимо подчеркнуть, что цели регионального маркетинга должны быть глобальными и работать на перспективу, но в то же время они должны быть реальными, достижимыми и понятными для местного сообщества. Для того чтобы они были понятны и разделялись большинством хозяйствующих субъектов и местного населения, они, как правило, не должны выходить за пределы активной жизни одного поколения, в противном случае все усилия по формированию и реализации стратегии регионального развития будут напрасными.

 

2. Основные стратегические направления территориального маркетинга

 

Процесс экономических преобразований российской экономики привел к сильной  дифференциации регионов. На этот процесс  повлияли такие факторы как неравная степень экономического развития, географические, климатические, социальные и культурные особенности, особенности региональной политики. В результате у регионов возникли неравные позиции относительно целевых рынков (рынка мигрантов, жителей, работающих по найму, инвесторов, туристов и т.д.), которые влияют на имидж региона. Это в свою очередь  влияет на общую экономическую ситуацию и инвестиционную привлекательность, политическую стабильность региона, качество жизни, уровень преступности, туристическую  привлекательность и гостиничный  бизнес, инфраструктуру региона.

 В условиях подобной  дифференциации наиболее острым  является вопрос формирования  уникальных конкурентных преимуществ  территорий. Регионы стремятся развивать  конкурентные преимущества, распространяя  маркетинговую информацию среди  потенциальных целевых рынков, создавая  наиболее благоприятные условия  для размещения капитала, повышая  уровень жизни работающих, создавая  развитую инфраструктуру для  бизнеса, туризма и жителей. 

 В связи с этим  представляется возможным выделить  и проанализировать одно из  направлений деятельности регионов  – маркетинг регионов.

Перед началом исследования инструментария регионального маркетинга необходимо дать определение маркетинга региона. В немногочисленных публикациях  по региональному маркетингу существуют различные трактовки этого понятия. Так, одни авторы, считают, что региональный маркетинг – это «маркетинг, осуществляющийся на уровне региона, отражающий и впитывающий  в себя специфику и особенности  того или иного региона». Другие акцентируют внимание на том, что  маркетинг территории (в частности  города) призван улучшить ее имидж, привлечь промышленников, заставить  говорить о себе. Иные авторы считают, что маркетинг региона сводится к маркетингу региональных товаров, ориентированных на экспорт.

 Наиболее точное определение  регионального маркетинга, на наш  взгляд, следующее: «Региональный  маркетинг – это деятельность  по формированию внутренней и  внешней рыночной среды, выявлению  и продвижению привлекательных  внутренних условий, преимуществ  территории и привлечению внешних  по отношению к ней ресурсов». 

 К основным причинам проведения комплексного регионального маркетинга можно отнести следующие: необходимость привлечения дополнительных инвестиций для развития производства и социальной сферы; снижение инвестиционной привлекательности региона; отток финансовых ресурсов из региона; необходимость создания условий для сохранения имеющихся кадров высококвалифицированных рабочих, инженеров, ученых; отток трудовых ресурсов из региона; необходимость создания или поддержания привлекательности региональных товаров внутри региона; необходимость обеспечения выгодных условий экспорта товаров.

 Факторы привлекательности  региона в зависимости от целевых  рынков можно представить в  виде следующей таблицы.

 

Таблица 1

Факторы привлекательности  региона

 

Перед разработкой стратегии  маркетинга региона, необходимо проводить  детальный анализ внутреннего и  внешнего окружения. А.П.Панкрухин предлагает использование моделей SWOT и STEP анализа. Нами предлагается дополнить данные подходы моделью разработки региональных стратегий на основе модели «Гранта» (рис.1.).

К стратегическим направлениям комплексного развития маркетинга региона  можно отнести следующие.

1. Маркетинг имиджа предполагает  создание привлекательной картины  региона. Здесь возможно создание  бренда и последующее его продвижение  среди других регионов, за счет  создания положительного имиджа  инвестиционного климата, товаров,  услуг и т.д.

2. Маркетинг достопримечательностей. Здесь можно использовать природные  достопримечательности, историческое  наследие, известных людей, живущих  в данном регионе, объекты культуры.

3. Маркетинг инфраструктуры, т.е. хорошо развитая инфраструктура, которая указывает на большой  потенциал стабильного роста  региона.

4. Реклама и коммуникации  для поддержания регионального  имиджа среди целевых групп  (инвесторов, трудовых ресурсов и  т.д.).

 

Рис.1

Модель разработки региональных маркетинговых стратегий

 

Для проведения комплексного маркетинга регионов представляется возможным  использовать модель 4P (маркетинг-микс):

1. Товар (Product). Решения  по маркетинговому комплексу,  касающиеся товаров, определяют, какие товары и услуги должны  предлагаться данной группе потребителей. Для регионов необходимо определить  следующее:

- товары и услуги регионального производства, пользующиеся спросом на внешнем рынке;

- уровень обеспечения комплексного социально–экономического развития региона;

- уровень обеспечения функционирования и развития систем жилищно-хозяйственного комплекса;

- уровень развития и потенциала рыночной инфраструктуры региона;

- уровень и потенциал инвестиционной привлекательности региона, а также экономической и политической стабильности;

- потенциал располагаемых природных ресурсов, а также возможности их переработки;

- наличие природных достопримечательностей, исторического наследия, объектов культуры, а также климатические и экологические особенности региона;

- наличие территориальных ресурсов и возможности их использования;

- развитость и потенциал региональных финансовой и банковской систем.

2. Ценообразование является  основным элементом маркетинга. Региональное ценообразование дает  представление о том, что именно  получит регион при ведении  региональной ценовой политики  в отношении потребительских  товаров, товаров производственного  назначения, а также установлении  ставок на пользование земельными  ресурсами и т.д. При региональном  ценообразовании необходимо учитывать  следующее:

- установление цен на продажу и аренду региональных ресурсов и товаров;

- факторы конкурентной борьбы за региональные инвестиции между регионами;

- факторы внутренней инвестиционной деятельности при поддержке местных предприятий.

3. Средства продвижения  информируют целевую аудиторию  о наличии товара или услуги, а также их преимуществах перед  конкурентами. Для маркетинга регионов  объектами продвижения могут  выступать: проекты развития регионов; региональная собственность; региональные  товары и услуги; инвестиционные  проекты и инвестиционный климат  региона; природные ресурсы региона;  промышленный потенциал региона;  территориальные ресурсы региона  и их особенность; природные  достопримечательности, объекты  культуры, климатические и экологические  особенности региона и т.д.

4. Размещение (каналы сбыта). В качестве каналов сбыта могут  выступать: региональные проекты;  инвестиционные программы, направленные  на привлечение внешних инвестиций; программы по продвижению и продаже региональных товаров на внешнем рынке относительно региона; тендерные программы; программы по стратегическим направлениям развития региона.

 При разработке стратегий  регионального маркетинга необходимо  также учитывать миграционные  процессы, которые происходят в  России. Причем если работники  по найму, обладающие достаточной  квалификацией в какой либо  области, стремятся мигрировать  в более развитые регионы, то  рынок капитала стремится в  менее развитые регионы за  счет «перегрева» рынков развитых  регионов. Для привлечения капитала  и высококвалифицированных работников  необходимо использовать инструментарий  коммуникационной политики региона.

 В соответствии с  перечисленными выше особенностями  каждый регион позиционирует  себя по-своему. Информация о позициях  региона, о региональных продуктах  передается потенциальным бизнес-потребителям отдельными фирмами (в рамках их коммуникационной политики). К существующим коммуникациям для потребителей рынка «приезжих и работающих по найму» можно отнести информацию в СМИ и рекламу «из уст в уста» о благополучии региона, уровне заработной платы, уровне развитости инфраструктуры, коммунальных платежах и т.д. Для рынка «туристов» коммуникационная политика осуществляется туристическими операторами и агентствами.

 При выборе региона  наиболее важную роль играет  его сформировавшийся имидж. В  современных условиях в России  присутствуют территории с ярко  выраженным имиджем, слабо выраженным  имиджем, нейтральным и негативным  имиджем. К регионам с ярко  выраженным имиджем можно отнести  Московский регион, Санкт-Петербург,  Краснодарский край, Тюменскую область  и ряд других. Слабо выраженный  имидж характерен для регионов, которые ассоциируются с какой-либо  отраслью (например, Ижевск, Тольятти  и т.д.). Нейтральный имидж присущ  регионам, которые известны потенциальным  потребителям, но не ассоциируются  с каким-либо видом деятельности. Негативный имидж наблюдается  у регионов с неблагоприятной  экономической, политической или  криминальной ситуацией.

 В настоящее время  перед большинством субъектов  РФ со слабо выраженным, нейтральным  и особенно негативным имиджем  стоит проблема повышения инвестиционной  привлекательности региона.

 Возможные направления  коммуникационной политики региона,  в зависимости от типа имиджа, представлены в табл.2.

 

Таблица 2

Направления коммуникационной политики регионов

 

Таким образом, только четкое видение внутренних способностей и  внешних возможностей позволяет  определить позиции региона относительно целевых рынков и регионов конкурентов, что позволяет разработать наиболее эффективные стратегии маркетинга, обеспечивающие развитие и укрепление региональных особенностей среди внешних  и внутренних потребителей.

 

1.3 Важнейшие тенденции и основные проблемы регионального развития, роль туризма в успешном развитии регионов

 

Хозяйственные методы и экономическая  стратегия в сфере туризма  коренным образом отличаются от общепринятых. Стратегическое развитие туристского региона предполагает разработку механизма, благодаря которому произойдет мультипликативное саморазвитие туризма, будет повышаться роль и стимулироваться заинтересованность местных органов власти и населения в повышении качества туристских ресурсов, развитии социальной инфраструктуры, транспорта, связи, систем телекоммуникации, культуры, народного творчества и промыслов.

В свете современных представлений  туризм представляет собой сложную экономическую систему, составленную из самых разнородных компонентов и включает человеческие ресурсы, природно-рекреационные объекты и сооружения, организации, действующие по соответствующим федеральным и региональным законам и налоговому и гражданскому кодексам.

Признано, что туризм следует  развивать на контролируемой, комплексной  и устойчивой основе, применяя принципы разумного и эффективного планирования. Благодаря такому подходу туризм может принести региону значительные экономические выгоды, не порождая при этом каких-либо серьезных экологических  и социальных проблем и неблагоприятных  последствий [9, с.12].

При формировании механизмов развития туристского региона должна учитываться необходимость развития региональной индустрии туризма  на основе соблюдения принципов устойчивого  развития. Разработка механизмов на основе концепции устойчивого развития имеет исключительное значение, потому что подавляющий объем развития туризма связан с достопримечательностями  и видами деятельности, относящимися к природной среде, историческому  наследию и культурным моделям соответствующих  регионов. Если эти ресурсы будут  ухудшаться или разрушаться, то туристские регионы не смогут привлекать туристов и туризм не будет успешным и эффективным  [2, с.2].