ВВЕДЕНИЕ

     Неизменным  атрибутом жизнедеятельности организаций стало постоянное изменение внешней среды. В зависимости от того, как организации реагируют на те, или иные изменения, насколько успешны поиски персоналом новых путей и средств завоевания и удержания потребителей, зависит их будущее, выживаемость и планомерное развитие. В рыночных условиях непрерывное внедрение инноваций - единственный способ поддержания высоких темпов развития организаций и их торговых марок.  Ведь именно работа над инновационной деятельностью в рамках организации, позволяет ей становиться более конкурентоспособной и поднимать свой имидж на занимаемом рынке. Реализация инновационных стратегий влечет изменения в теории и практике маркетинга, в организационных структурах, в маркетинговой ориентации и философии руководителей организаций с продукта (услуги) на взаимоотношения с потребителями. Изменение экономики влечет к изменению маркетинговых подходов к взаимодействию с потребителями, а саморазвитие маркетинга представляет сплошную цепь маркетинговых инноваций. Инновации внедряются в маркетинговую информационную систему, в системы поддержки лояльности покупателей, программы управления взаимоотношениями с потребителями, многоуровневую сегментацию, в расширение спектра продуктового ассортимента, системы продвижения и распределения, в переход с маркетинга продукта на маркетинг взаимоотношений.

     В настоящее время организации и предприятия стоят перед необходимостью обновления технологической базы производства, улучшения качества выпускаемой продукции, расширения рынков сбыта, в том числе наращивания экспортного потенциала и привлечения большого числа покупателей. Решение этих задач неизбежно включает проведение активной инновационной политики и введение маркетинга практически во все сферы хозяйственной деятельности.

     Цели  данной курсовой работы:

1. Изучить особенности маркетинга инноваций;
2. Ознакомиться с процессом продвижения инноваций;
3. Изучить особенности маркетинга в наукоемких отраслях.

1 ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА ИННОВАЦИЙ

1.1 Инновация, как товар. Виды инновационного маркетинга

     Товар-новация  (нововведение) представляет собой продукт научно-технической и инновационной деятельности, предлагающий новое средство или способ (технологию) производства товаров и услуг и открывающий для потребителя новые сферы реализации своих потребностей. К основным принципам инновационного маркетинга можно отнести:

• нацеленность  на достижение конечного практического  результата инновации;

• интеграция  исследовательской, производственной и маркетинговой деятельности в  систему управления предприятия;

• ориентация  на долгосрочную перспективу;

• применение  взаимозависимых и взаимосогласованных  стратегий и практики активного  приспособления к требованиям потенциальных  потребителей инновации с одновременным  целенаправленным излиянием на их интересы.

      Наиболее важными видами инновационного маркетинга являются стратегическая и оперативная составляющие [1, с.32].

        Стратегический маркетинг - комплекс работ по формированию портфеля новшеств и инноваций, рыночной стратегии фирмы на основе стратегической сегментации рынка, прогнозирования стратегий повышений качества товаров, ресурсосбережения и комплексного развития производства, нацеленных на сохранение или достижение конкурентных преимуществ фирмы и стабильное получение достаточной прибыли. Основная цель стратегического инновационного маркетинга заключается в разработке стратегии проникновения новшества на рынок.

     Оперативный маркетинг - заключительный этап системы маркетинга, здесь разрабатываются конкретные формы реализации концепций стратегического инновационного маркетинга. Оперативный маркетинг нацелен на максимизацию прибыли и объема продаж, поддержания репутации фирмы, расширение доли рынка. Он тесно связан с понятием «компонентов маркетинга» («маркетинг микс» или «4П»). Компоненты маркетинга или четыре «Р», как они называются — это Product (продукт/товар), Price (плата/цена), Place (продажа/место продажи), Promotion (продвижение продукции). Все эти четыре составляющие оперативного маркетинга нацелены на пятое «П» — покупателя (People), являющегося целью всей стратегии маркетинга. Взаимодействие всех «компонентов маркетинга» представлено на рисунке 1.

      Рис. 1. Компоненты маркетинга

     Кроме разработки компонентов маркетинга, оперативное управление маркетингом на предприятии включает:

• Составление письменного плана маркетинга, в который сводится воедино стратегия маркетинга предприятия. План служит руководством для персонала предприятия, занятого в маркетинговых мероприятиях.
• Подготовку сметы, интегрирующей процесс маркетинга в рамках общего бюджета предприятия
• Контроль маркетинговой деятельности предприятия (контроль ежегодных планов, прибыльности, эффективности и стратегический контроль).

1.2 Маркетинг и инновационная деятельность

     Маркетинговые инновации - реализованные новые  или значительно улучшенные маркетинговые  методы, охватывающие существенные изменения  в дизайне и упаковке продуктов, использование новых методов  продаж и презентации продуктов (услуг), их представление и продвижение на рынки сбыта, формирование новых ценовых стратегий. Маркетинговые инновации направлены на более полное удовлетворение нужд потребителей, расширение их состава, открытие новых рынков сбыта с целью повышения объемов продаж.

     Товары, услуги, информация создают выгоду, которую экономисты называют полезностью, позволяющую покупателю удовлетворить какое-то свое желание.

     Существует  четыре типа базовых полезностей: форма, время, место и владение.

     Полезность  формы создают предприятия, преобразуя сырье и компоненты в готовый продукт. Полезности времени, места и владения создает служба маркетинга через свои специфические стратегии, инструменты, коммуникации. Полезности времени и места реализуются при поиске потребителями товаров, услуг, информации; полезность  владения осуществляется в момент передачи права собственности на товары, услуги, информацию [2,с.105].

     Инструментами для создания полезностей на предприятиях выступают процессы проектирования инноваций, их трансформация в планы и маркетинговая инновационная поддержка потребителей. Совокупность этих составляющих позволяет отыскивать, моделировать и удовлетворять чьи-то запросы в товарах, услугах, информации эффективными способами, отличными от конкурентов. В этом появляется «превосходство» маркетинговых инноваций одного предприятия над другим.

     Чтобы успеть за быстроменяющимися потребностями  рынка и максимально использовать открывающиеся во внешней среде  возможности, предприятиям требуется  постоянная работа над новыми продуктами, технологиями, отношениями с окружающим миром. Ключом к решению этих задач является инновационная маркетинговая деятельность.

     Инновация трактуется по-разному. В своем первоначальном значении инновация – это «создание нового». Инновация – это действие, которое наделяет ресурсы новой способностью производить материальные и интеллектуальные ценности. Инновация означает нововведение как результат практического (или научно-технического) освоения новшества [3, с.12].

     В качестве примеров маркетинговых инноваций можно привести следующие: внедрение значительных изменений в дизайн продуктов и услуг; реализация новой маркетинговой стратегии; применение новых приемов продвижения продуктов; использование новых каналов продаж (прямые продажи, интернет-торговля, лицензирование продуктов и услуг); введение новых концепций презентации продуктов в торговле (демонстрационные салоны, веб-сайты и др.); использование новых ценовых стратегий при продаже продуктов и услуг .

     В маркетинге инновационная деятельность, как правило,  осуществляется по всему циклу отношений в цепи «производитель – покупатель». Однако здесь возможны ограничения, тормозящие внедрение инноваций в сфере маркетинга:

• наличие государственных и социальных ограничений, сужающих рамки использования инновационных идей (безопасность продукта для потребителя, экологическая совместимость);
• дороговизна процессов разработки и реализации маркетинговых проектов;
• недостаток капитала у предприятий;
• сокращение жизненного цикла товаров в результате копирования новинки конкурентами и др.
• рост затрат на развитие новых продуктов;
• глобализация конкуренции;
• неудачное позиционирование нового товара, неэффективная рекламная кампания или слишком завышенная цена.

     И все же, несмотря на эти ограничения  в современном мире инновационные технологии являются одним из важнейших и определяющих концепций развития  маркетинговой среды предприятия [4, с.83].  
 
 
 
 
 

      2 ПРОДВИЖЕНИЕ ИННОВАЦИЙ НА РЫНОК

      2.1 Классификация маркетинговых инноваций

     Наличие классификации является  одним  из важнейших условий достижения полноценной аналитической работы и ее экономической эффективности. Классификация маркетинговых инноваций по времени, типам, психологическому и социальному восприятию объекта инноваций потребителями, склонности части потребителей приобретать новые продукты раньше большинства, имеет важное значение для организаций планомерно проводящих инновационное обновление маркетинговых концепций [5,с.51] .

     В маркетинге инноваций, инновации разделяют  по степени потенциала:

• Радикальные инновации, основанные на исследованиях новых технологий. Радикальные инновации – это продукты, процессы или услуги, обладающие либо невиданными ранее свойствами, либо известными, но значительно улучшенными по производительности или по цене свойствами  [6].
• Комбинаторные инновации - новое сочетание уже известных элементов и свойств. Комбинаторные инновации обычно направлены на привлечение новых групп потребителей и/или освоение новых рынков.
• Модифицирующие инновации - заключаются в улучшении или дополнении существующих продуктов. Модифицирующие инновации обычно направлены на сохранение или усиление рыночных позиций предприятия.

Новый товар  становится успешной инновацией, если он отвечает 4 критериям:

1. Важность  – новый продукт/услуга должны  предоставить такие выгоды, которые воспринимаются потребителями как значимые.

2. Уникальность  – выгоды товаров должны восприниматься  потребителем как уникальные.

3. Устойчивость  – перспективы завоевания рынка  новым продуктом связан с тем, насколько легко он воспринимается конкурентами

4. Ликвидность – для доставки продукта на рынок и его поддержки компания должна разработать эффективную систему распределения.

2.2 Способы и стадии продвижения инновации на рынок товаров и услуг

     Как и любая деятельность, инновационная деятельность требует затрат материальных, организационных и инвестиционных ресурсов. Для инвестора восприятие инноваций происходит через призму представляемого ему инвестиционного проекта, который является организационно-финансовым планом продвижения инноваций (табл. 2).         

     Таблица 2. Организационно-финансовый план