Маркетинг - специфическая функция управления

Философский аспект означает приоритетное удовлетворение запросов покупателя или клиента, ориентацию на постоянное новаторство, приоритет долгосрочных целей деятельности над краткосрочными. 

Поведенческий аспект заключается в постоянной заботе об образе фирмы и ее продукции, стимулировании чувственного, а не рационального восприятия продукта. 

Информационный  аспект предусматривает ориентацию на исследование рынка, формирование рынка  на основе его значимости разработку стратегии и тактики маркетингового поведения исключительно на основе результатов проведенных маркетинговых  исследований. 

Аспект принципа действия означает применение комплексного системного маркетинга вместо одностороннего использования его отдельных  функций. 

Аспект дифференциации основывается на политике рыночных ниш, использовании поведенческих стереотипов  клиентов в качестве управляющих факторов при воздействии на ту или иную группу потребителей. 

Организационный аспект предусматривает децентрализацию  и гибкость управления. 

Социальный аспект заключается в ориентации деятельности фирмы на охрану здоровья потребителей и окружающей среды, т.е. обеспечение соответствующих мер безопасности. 

В связи с  тем, что маркетинг является динамической системой, он не может остановиться в своем развитии. Это обусловлено  тем, что маркетинг развивался и  будет развиваться под влиянием происходящих изменений условий воспроизводства, реализации общественного продукта и функционирования капитала. Существуют следующие возможные, направления развития маркетинга в ближайшие годы. 

Сверхмаркетинг  Его сущность состоит в том, что  происходит концентрация усилий на создании комплексного предложения, способствующего решению одновременно нескольких проблем потребителя, а не просто удовлетворению одной потребности. 

Мультимаркетинг предусматривает многоканальное товародвижение. 

Турбомаркетинг  заключается в сокращении времени на создание нового товара, т.е. представляет собой ответную реакцию на выявленный спрос. 

Таргетинг (от англ. target — мишень) — переход к узкоцелевым  маркетинговым программам, предусматривающим  возможность оперативного реагирования с помощью комплекса маркетинговых мероприятий на сигналы рыночной среды при реализации сбытовых задач производителя. 

Индивидуализированный маркетинг — деятельность, основанная на точном, детальном сегментировании  рынка, нацеленная на удовлетворение потребностей узкого круга людей или даже конкретного человека. 

Можно с достаточной  степенью уверенности утверждать, что  индивидуализированный маркетинг, или максимаркетинг, по сути, представляет четвертый этап эволюции маркетинга. 

 Четвертый  этап эволюции маркетинга (1991 г. — настоящее время) 

Подводя итоги, можно сделать вывод о том, что 50-е и 60-е годы были временем расцвета массового маркетинга. В 70-е годы происходила сегментация и линейное расширение. В начале 80-х годов  осуществлялся интенсивный маркетинг ниш, который разделил рынки на мелкие группы потребителей, каждая из которых обладает специфическими нуждами и запросами, требующими удовлетворения. 

К концу 80-х годов  маркетинг стал приобретать новые  черты. Новый вид маркетинга имеет  различные названия: маркетинг взаи- 

моотношений, интегрированный  маркетинг, составной маркетинг, многоплановый  маркетинг, взаимосвязанный маркетинг, маркетинг на основе баз данных, маркетинг "один на один" и т.д. Но, по нашему мнению, ни одна из приведенных  формулировок не описывает и не охватывает все, что происходит или должно произойти с таким явлением как маркетинг.  

В настоящее  время мировое сообщество осуществляет процесс перехода от продажи практически  всем покупателям одной и той  же вещи, как было в предшествующие периоды, к удовлетворению индивидуальных потребностей и вкусов потребителей, снабжению их продуктами и услугами, ориентированными на конкретного человека.                                    

Этот процесс  базируется на уникальном явлении, происходящем в современной экономике, которое получило название "демассификация". Оно означает то, что общество массового потребления, созданное промышленной революцией, все интенсивнее дифференцируется, превращаясь в "демассифицированное общество". 

Вот как об этом написал в 1980 г. Элвин Тоффлер, впервые предложивший эти термины: "Массовый рынок раскололся на постоянно множащиеся, изменчивые минирынки, требующие непрерывно расширяющегося диапазона моделей, типов, размеров, цветов и соответствия требованиям потребителя". 

Десять лет спустя Тоффлер, отмечая ускорение процесса дифференциации, предположил, что общество входит в новую фазу развития экономики, называемую фазой "суперсимволической экономики". Характеризуя ее сущность, он писал, что: «Это не признак "деиндустриализации", "измельчания" или экономического упадка, как ошибочно считают некоторые, а скачок к революционно новой системе производства. Эта новая система делает гигантский шаг от массового производства к качественно новой системе потребления, от массового рынка сбыта и распределения к нишам и микрорынку, от монолитной корпорации к новым формам организаций». 

По мере приближения  к XXI в. происходит усиление тенденции  индивидуального подхода к потребителю. Так, например, в Америке существует свыше 200 компаний, производящих хлопья из злаков к завтраку и конкурирующих между собой за место на прилавках магазинов, производится 300 моделей автомобилей на любой вкус, в Голландии выпускается 200 марок сигарет, а в Аргентине — свыше 100 различных наименований духов. В 1972 г. компания "Филипс" производила 100 моделей цветных телевизоров, а сегодня уже 500. "Бриджстоун сикл компани" в Японии предлагает специальные модели велосипедов "Радак Телор-Мейд" для каждого ин­дивидуального покупателя, т.е. тысячи модификаций. "Вашингтон ТТТ" продает женскую обувь с индивидуальной подгонкой для каждого отдельного человека, 32 модели каждого размера. Обмер ноги производится с помощью компьютера, а затем обувь дорабатывается окончательно. Понятно, что чем больше видов продукции вы представите на рынок, тем больше привлечете клиентов. Однако, перефразируя старинную китайскую пословицу, можно сказать, что возможности — это замаскированные проблемы. 

При производстве различных видов продукции для  каждого из многочисленных клиентов рынка возникает вопрос, как можно все их продать и продолжать продавать, пользуясь теми же чисто механическими подходами к маркетингу, которые так хорошо срабатывали в прошлом.  

Одной из проблем, подстерегающих вступивших на путь индивидуализированного маркетинга предпринимателей, является то, что, по оценкам специалистов, каждое намерение достичь ощутимых сдвигов в психологии потребителя и сфере рынка потребует затрат на рекламу продукции в размере как минимум 10 млн долл. 

Совершенно очевидно, что торговцы, уже занимающие определенные -рыночные ниши, должны разработать новые, точно направленные, более эффективные пути привлечения потенциальных потребителей на свой сектор рынка. 

Подводя краткие  итоги сказанному, с уверенностью можно утверждать, что маркетингу в нашей жизни всегда отводилось существенное место. Отсутствовал или мог отсутствовать термин "маркетинг", но всегда в нем была потребность, ибо в сознании человека постоянно зрела и вынашивалась желательная для него наука, помогающая на практике бороться и побеждать без потерь или с минимальными затратами всякого рода интеллектуальных, духовных и материальных ресурсов. 

В идеале маркетинг  — это теория и практика оптимизации  взаимоотношений в достаточной  мере экономически и идеологически  независимых людей и их общественных производственных объединений (формаций) в трудовой, общественной деятельности и в быту. 

Маркетинг как  наука и реалии его использования  для развития экономики, благодаря  усилиям множества людей за многие годы его осознанного и интуитивного использования, вполне достиг философии ориентированной       на оптимизацию взаимосвязей и взаимодействия интеллектуальных, духовных и физи­ческих возможностей человека между собой и всего комплекса человеческих возможностей со средой его обитания. 

2.2 Организационные структуры службы маркетинга. 

Экономический смысл использования маркетинга состоит в ускорении отдачи от производственных фондов предприятий, повышении мобильности производства, уровня конкурентоспособности создаваемых  технологий и товаров, обеспечении продвижения на рынки, и, особенно, на те из них, где может быть достигнут максимальный коммерческий успех. 

То есть, маркетинг  призван способствовать созданию и  поддержке запаса конкурентной устойчивости предприятия.  

Сердцевиной всей деятельности предприятия является товар. Если он не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то маркетинг не сможет улучшить его позиции на рынке.  

Каждый товар  пребывает на рынке ограниченное время. Жизненный цикл товара характеризуется  несколькими стадиями: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. На этой объективной истине базируется маркетинговая деятельность. Самое важное - своевременно уловить стадию насыщения и в особенности – спада, поскольку сохранять в товарном ассортименте "больной" товар не только убыточно, но и вредно престижа фирмы. 

Сегодня специфика  товародвижения вынуждает большинство  предприятий прилагать значительные усилия для сбыта произведенной  за предшествующий период продукции. То есть, по сути, - к поиску платежеспособного  покупателя и продажи ему не нашедшего сбыта товара.  

Очевидно, что  уже в обозримом будущем, они  столкнутся с необходимостью переориентации со сбытовой деятельности на маркетинговую. При этом на первый план выдвинутся такие проблемы, как оценка производственно-ресурсных и сбытовых возможностей предприятия; анализ его финансово-экономического положения; развитие товарного ассортимента; диагностика и учет производственных мощностей, материально-технической базы и научно-технического потенциала. 

Отдача от маркетинга на предприятии в полном объеме невозможна без функционирования соответствующей службы. Поскольку в состав этой службы входят подразделения предприятия, занимающиеся качеством и сервисом продукции, то конкурентоспособность товара, а, в конечном итоге, - и конкурентоспособность фирмы, находится в прямой зависимости от степени ее развитости и полномочий. 

Служба маркетинга должна иметь статус координирующего, планирующего и контролирующего  органа, а ее деятельность - удовлетворять  следующим основным требованиям: компетентность, инициатива, мобильность, контактность, адаптивность, относительная простота, соответствие масштабам реализации и ассортименту, числу и характеру рынков сбыта. Эта служба должна решать, когда следует модернизировать изделия, чтобы не нести возросшие расходы по рекламе и реализации устаревшего товара и не снижать цену на него (т.е. определять оптимальную "рыночную новизну" товара); планировать товародвижение, в т.ч. сбытовых операций, и постоянно наблюдать за состоянием и перспективами развития рынка в области интересов своего предприятия, а также управлять соотношением "спрос-предложение" на товарных рынках 

Девиз службы маркетинга должен быть таким: "Оптимальная  энергия - минимальные затраты - максимальная эффективность"  

Для успешной деятельности службе маркетинга должны быть делегированы в рамках ее компетенции определенные права (полномочия): 

составлять проект программы деятельности предприятия;  

координировать  и корректировать производственно-сбытовую деятельность и систему товародвижения, исходя из требований рынка; 

требовать согласования со службой маркетинга всех решений, Которые могут привести к изменению  положения предприятия на рынке, поколебать его престиж или изменить имидж; 

контролировать  выполнение маркетинговых мероприятий. 

Организация маркетинговой  деятельности или маркетинга включает:  

построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации;  

распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;  

создание условий  для эффективной работы сотрудников  маркетинговых служб (организация  их рабочих мест, предоставление необходимой  информации, средств оргтехники и  др.), организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.  

Единых рецептов по использованию четкоопределеных оргструктур управления маркетингом  не существует. 

Обычно даже однотипные предприятия применяют  различные оргструктуры.