Личные (персональные) продажи в системе продвижения товара»

Министерство  образования Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Санкт-Петербургский  Государственный Архитектурно-Строительный Университет 
 

Факультет экономики и управления

Кафедра управления

Дисциплина  «Маркетинг» 
 
 
 
 

Курсовой  проект

«Личные (персональные) продажи в системе продвижения товара» 
 
 
 
 
 
 
 

Работу  выполнила:

студентка группы 2-МО-IV

Данилова  Н.А. 

Работу  проверил:

к. т. н., доцент

Василевский Г.И. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург

2009 г.

Содержание 

Введение……………………………………………………………………….…..3

Личная (персональная) продажа…………………………………………………4

Процесс продажи………………………………………………………………….6

1. Поиск  и оценка перспективных клиентов…………………………………….6

Типы  клиентов:

-Мыслительный тип………………………………………………………………7

-Чувствующий  тип………………………………………………………………..8

-Решающий  тип…………………………………………………………………...9

-Воспринимающий  тип………………………………………………………….10

2.  Подготовка  к контакту……………………………………………………….11

3.  Контакт………………………………………………………………………. 12

4   Презентация и демонстрация………………………………………………..12

  Основные  приемы убеждения…………………………………………………14

5.  Преодоление  возражений…………………………………………………... 16

6.  Завершение  сделки…………………………………………………………..18

7.  Последующая  работа с клиентом…………………………………………...18

Поиск квалифицированного продавца………………………………………....19

Заключение………………………………………………………………………21

Список  использованной литературы…………………………………………...22

 

      Введение 

     Маркетинг - это стратегический процесс, используемый в бизнесе для удовлетворения нужд и потребностей покупателя посредством товаров и услуг. Инструменты маркетинга (комплекс маркетинга) включают в себя продукцию, ее цену, методы распространения продукции (или место). Маркетинг также включает в себя механизм передачи покупателю информации. Этот механизм называется маркетинговой коммуникацией или продвижением. Таким образом, продвижение - это элемент комплекса маркетинга, который обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями.

     Основными методами продвижения товара являются: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз (связи с общественностью), личная продажа и прямой маркетинг. Реклама - любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг. Стимулирование сбыта - разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги. Паблик рилейшнз - разнообразные программы, созданные для продвижения и (или) защиты имиджа компании и ее товаров. Личная продажа - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов. Прямой маркетинг - использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на действительных или потенциальных клиентов

 

      ЛИЧНАЯ (ПЕРСОНАЛЬНАЯ) ПРОДАЖА 

     Личная  продажа - это представление товара одному или нескольким потенциальным  клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и  имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами. Существует несколько различных типов личной продажи:

• Периферийный сбыт - заключение сделок на месте с торговым представителем.
• Розничный сбыт - помощь в торговой точке со стороны штатного продавца.
• Надомный сбыт - сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом.

     Личная  продажа наиболее важна для компаний, которые продают продукцию, требующую  пояснений, демонстрации и обслуживания. Современные компании тратят огромные средства на обучение торгового персонала искусству продажи. Все подходы к обучению направлены на то, чтобы из пассивного приемщика заказов торговый представитель трансформировался в активного добытчика заказов.

     Приемщики заказов действуют на основе следующих предположений: потребители сами знают свои потребности, негативно воспринимают любые попытки повлиять на них и предпочитают вежливых и скромных торговых представителей.

       Существуют два основных подхода  к обучению торговых работников  искусству добывания заказов:

1. Подход, ориентированный на торговлю, использует обучение торговых представителей высокоэффективным технологиям осуществления продаж. Они включают в себя преувеличение характеристик товара, критику продукции конкурентов, использование пышных презентаций и предложение некоторой скидки, стимулирующей к немедленному совершению сделки. Эта форма торговли предполагает, что потребители не желают приобретать товар иначе, как под давлением со стороны продавца, что они «клюнут на удочку» впечатляюще проведенных презентаций и никогда не пожалеют о совершенной под влиянием мимолетных эмоций покупке.
2. Подход, ориентированный на потребителя, обучает торговых работников решению проблем, с которыми сталкивается каждый потребитель. Торговый представитель учится слушать и задавать уточняющие вопросы с тем, чтобы выяснить потребности покупателя и предложить адекватное проблеме решение. Считается, что мастерство проведения презентаций вторично по отношению к умению анализировать потребности. Данный подход предполагает, что потребители обладают неосознанными потребностями, которые создают коммерческие возможности, что они ценят конструктивные предложения и лояльно относятся к торговым представителям, которые не выпячивают перед потенциальными клиентами свои долгосрочные интересы.

     Однако  ни один из подходов к искусству  продаж не является идеальным. Необходимо использовать их сочетание.

 

      ПРОЦЕСС ПРОДАЖИ 

     Процесс продажи - это совокупность этапов, которые торговый агент проходит во время продажи той или иной продукции или услуг.

       Основные этапы эффективного процесса продажи:

1. Поиск и оценка перспективных клиентов.

       Первый шаг в процессе продажи - выделение перспективных направлений поиска клиентов. Обычно компания стремится поддерживать уже имеющиеся направления реализации продукции, однако торговым представителям необходимо осуществлять самостоятельный поиск новых направлений. Торговый представитель получает интересующую его информацию следующими способами:

• В беседе с актуальными покупателями на предмет возможных потребителей продукции.
• Поддерживая знакомства с поставщиками, дилерами, не конкурирующими торговыми представителями, банковскими служащими и представителями торговых ассоциаций.
• Участвуя в деятельности организаций, в которые входят потенциальные клиенты.
• Делая устные и письменные заявления, направленные на привлечение внимания покупателей.
• Изучая разнообразные источники информации (газеты, справочники, компьютерные базы данных).
• Используя телефонные звонки и почтовую переписку.
• Посещая без предупреждения различные организации (это называется сухим сбором заказов).

     Торговый  представитель должен уметь отличать малоперспективных потребителей. Возможно, ему следует позвонить или  написать потенциальному клиенту до того, как нанести личный визит. Потенциальные  клиенты различаются по их финансовым возможностям, объему возможной сделки, особым требованиям, местонахождению и вероятности длительного сотрудничества; их можно разделить на холодных, теплых или горячих, причем с последними необходимо связаться в первую очередь. 

     Типы  клиентов

     Мыслительный  тип

     Если  наш клиент относится к мыслительному  типу, то, скорее всего:

     Он  держится спокойно и сдержанно, сохраняя невозмутимость даже в сложных ситуациях. Придерживается консервативного стиля  одежды. Не терпит ярких кричащих тонов, в наименьшей степени подвержен влиянию моды. Любит порядок, четкость и функциональность во всем. При принятии решения руководствуется логическими соображениями, старается взвесить все аргументы «за» и «против». В процессе заключения сделки нуждается в объективной информации, хорошо относится к профессиональным терминам, часто интересуется внутренним устройством или технологией изготовления товара. Предпочитает общаться с менеджерами, хорошо владеющими информацией о товаре. Большое внимание уделяет различного рода документации. Наиболее комфортно чувствует себя в общении со сдержанным собеседником, сохраняющим в течение беседы уважительную дистанцию.

     Если  мы работаем с таким клиентом, то нам необходимо выбирать для встречи  одежду нейтральных тонов. Особенно важна в данном случае наша аккуратность. Держаться спокойно и уверенно. Не злоупотреблять излишней эмоциональностью и жестикуляцией. Сохранять в общении с клиентом достаточно комфортную для него дистанцию. Для привлечения внимания в первую очередь излагать конкретные факты и цифры, а потом уже говорить об эмоциональной стороне дела. При подготовке к встрече с клиентом мыслительного типа необходимо собрать всю документацию, сопровождающую наш товар. Для принятия решения важно предоставлять всю объективную информацию. В обратном случае мы можем потерять доверие клиента и тут же превратимся для него в «вымогателя» денег.

     Убедительные  слова для мыслительного типа: объективность, твердость, справедливость, четкость, аналитический, беспристрастный, подтвержден исследованиями.

     Чувствующий тип

     Если  наш клиент относится к чувствующему типу, то, скорее всего: В процессе деловых  переговоров он держится эмоционально и доброжелательно. Внимательно слушает и поощряет нас к дальнейшим высказываниям (при условии, что мы в какой-то степени заинтересовали его). Предпочитает в одежде мягкие линии, ценит комфорт. Иногда одежда может быть достаточно яркой — что в этом плохого? Обстановка кабинета отражает сегодняшнее эмоциональное состояние. Там может царить полный хаос, а может — спокойствие и умиротворение. Часто на столе находятся вещи, имеющие отношение к личной жизни - фотографии, сувениры, книги. В процессе общения клиенты чувствующего типа обычно внимательно слушают своего собеседника. Некоторые торговые агенты ошибочно истолковывают такое отношение как заинтересованность в собственном товаре, как сигнал для разворачивания «наступательной кампании». Потом они с удивлением обнаруживают, что с ними просто больше не хотят разговаривать.

     Клиент  часто руководствуется субъективным пониманием ситуации, поэтому стандартные, логически обоснованные аргументы не оказывают на него достаточного влияния. Он нуждается в эмоциональной подаче материала, учитывающей его личные интересы. С удовольствием оказывает людям услуги. Если стоимость предлагаемого товара не так уж велика, может совершить покупку исключительно из чувства расположения к продавцу. При этом будет говорить, что действительно нуждается в этой «бесценной» вещи. Предпочитает во всем согласие и гармонию. Старается избежать конфликтов. Излишне наступательная манера общения может восприниматься как агрессивный стиль поведения. Восприимчив к мелким маркетинговым «уловкам» продавцов в виде поздравительных открыток, подарков и «специально подготовленных» рекламных материалов.