Лекции по основам маркетинга

 
 
 

3. Система маркетинговой  информации

Система маркетинговой  информации – это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная  для сбора, обработки, анализа и  распределения своевременной и  достоверной информации, необходимой  для подготовки и принятия маркетинговых  решений.

Концептуальная  модель системы маркетинговой информации (маркетинговой информационной системы) представлена на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Маркетинговая информационная система (МИС)

Подсистема  внутренней отчетности является основой МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.

В то время как  подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема системы маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент. Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием.

В МИС также  входит подсистема обеспечения маркетинговых решений, которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннюю и внешнюю информацию. 
 

4. Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования – систематическое  определение круга данных, необходимых  в связи со стоящей перед предприятием маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Предприятие проводит маркетинговые исследования или собственными силами – отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Общая схема  проведения маркетингового исследования: 
1. Определение проблемы, целей и методов исследования. 
1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований. 
1.2. Определение проблемы и формулирование маркетинговых целей. 
1.3. Выбор методов проведения маркетинговых исследований. 
2. Разработка плана исследований. 
2.1. Определение типа необходимой маркетинговой информации и источников ее получения. 
2.2. Определение методов сбора необходимой информации. 
2.3. Разработка форм для сбора данных. 
2.4. Разработка выборочного плана и определение объемов выборки. 
3. Проведение исследования. 
3.1. Сбор данных. 
3.2. Анализ данных. 
4. Интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства. 
4.1. Подготовка заключительного отчета. 
4.2. Презентация заключительного отчета. 

5. Маркетинговая среда  и ее структура

Маркетинговая среда включает в себя все силы, оказывающие влияние на способности  предприятия устанавливать и  поддерживать эффективные связи  с целевым рынком. Она состоит  из внешней микро- и макросреды и  внутренней среды.

В микросреде действуют  внешние силы, представленные поставщиками, посредниками, потребителями, конкурентами и общественностью (контактными  аудиториями).

Макросреда включает в себя основные факторы, влияющие на деятельность предприятия на определенном сегменте рынка: экономические, демографические, научно-технические, природные, политико-правовые, культурные.

Комплекс маркетинга (товар, цена, распределение и продвижение) и внешние факторы, влияющие на деятельность предприятия на определенном целевом  рынке, представлены на рис. 5.1.

Рис. 5.1. Маркетинговый комплекс и факторы, влияющие на него 
 

6. Приоритет потребителя.  Поведение потребителя

Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, покупающие товары или услуги для личного потребления.

Модель  покупательского  поведения

Фирма, разобравшаяся  в том, как реагируют потребители  на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому  тратится так много времени и  усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами  маркетинга и ответной реакцией потребителей.

На рис. 6.1 представлена модель покупательского поведения.

Рис. 6.1. Модель покупательского поведения

Задача продавца – понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя.

На поведение  покупателя при покупке товара большое  влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического характера (рис. 6.2.).

В своем большинстве  это факторы, не поддающиеся контролю со стороны продавца, но их обязательно  следует принимать в расчет.

Рис. 6.2. Факторы, влияющие на покупательское поведение 
 

7. Сегментация рынка  и отбор целевых  сегментов

Сегментация рынка  – деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев  и факторов.

Сегмент рынка  – группа потребителей, продуктов  или предприятий, обладающих общими характеристиками.

Признаки сегментации  рынков – это способы выделения  сегментов рынка (например, географические сегменты, ценовые сегменты, сегмент  рынка по уровню доходов потребителей и т.п.).

Основными признаками сегментации рынка по группам  потребителей являются географические, демографические, личностные, поведенческие  характеристики. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп  потребителей нескольких признаков. В  идеальном случае сегмент рынка  – это группа потребителей, которые сходны по своим специфическим нуждам и потребностям и одинаково реагирующие на комплекс маркетинга.

Признаками сегментации  рынка по группам продуктов могут  быть функциональные и технические  параметры продукта, цена и т.п.

Признаками сегментации  рынка по предприятиям-конкурентам являются величина предприятия, качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке и т.п. Признаками сегментации предприятий-покупателей (промышленные рынки, рынки товаров производственного назначения) могут выступать организационно-провавая форма предприятия, отрасль или сфера деятельности, география и т.п.

Сегментация рынка  по потребителям, по продуктам и  предприятиям взаимно дополняет  друг друга, и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что  позволяет правильно выбрать  наиболее эффективный сегмент рынка.

Критерии  сегментации и  отбора рынков – способы оценки выбора того или иного сегмента рынка.

Наиболее распространенными  критериями сегментации являются: 
– емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности; 
– каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта; 
– устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия; 
– прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка; 
– совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте; 
– оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер; 
– защищенность выбранного сегмента от конкуренции. 
 

8. Комплекс маркетинга (маркетинг-микс)

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию  со стороны целевого рынка.

Одна из концепций  комплекса маркетинга (4P) включает 4 составляющих: 
– товар; 
– цена; 
– распределение; 
– продвижение.

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта.

Распределение товаров – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя.

Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д. 

9. Стратегии маркетинга

Любая экономическая  стратегия синтезирует теоретические  и практические вопросы функционирования фирмы на рынке на основе складывающихся закономерностей. М. Портер выделил три базовые конкурентные стратегии: за счет экономии на издержках, за счет дифференциации, за счет специализации. Они различаются по целевому рынку (весь рынок или сегмент) и по типу реализуемого конкурентного преимущества (по издержкам или качеству товара).

Общие требования, предъявляемые к стратегии маркетинга, можно свести к следующим: 
1. Реализм в оценке рынка и своих возможностей.  
2. Альтернативность выбора мер (увеличение – снижение цен на товары, рекламу; количество продавцов, т.е. действия в совокупности по различным видам деятельности). 
3. Четкость, ясность, понятность поставленной цели.  
4. Гибкость действий (возможность в случае воздействия каких-либо факторов быстро реагировать на изменение ситуации). 
5. Локализация во времени, что позволяет очертить определенный круг целей: кратко-, средне- и долгосрочные.

Также исследователи  отмечают четыре основных типа стратегии  конкурентной борьбы:

1. Силовая стратегия – характерна для фирм, действующих в сфере крупного, стандартного производства товаров и/или услуг. Фундаментальный источник силы придерживающихся ее фирм заключен в том, что такое производство обычно можно наладить более эффективно и с меньшими издержками, чем изготовление небольших партий, сильно отличающихся друг от друга товаров. Кроме того, силовая стратегия использует преимущества, создаваемые широкомасштабными научными исследованиями, развитой сбытовой сетью и крупными рекламными кампаниями.

Для этой стратегии  характерна опора на сформированный имидж, осознание своей гигантской мощи и силы. Поэтому такие фирмы  стремятся доминировать на обширном рынке, по возможности вытесняя с  него конкурентов. Они привлекают покупателя сравнительной дешевизной и добротностью (средний уровень качества) своих  изделий.

2. Нишевая стратегия – типична для фирм, вставших на путь специализации. Она предусматривает изготовление особой, необычной продукции для определенного (чаще узкого) круга потребителей. Свою рыночную силу такие компании черпают в том, что их изделия становятся в той или иной мере незаменимыми для соответствующей группы клиентов. Такая компания старается не распыляться, контролируя небольшую часть обширного рынка, и завоевывает максимальную долю маленького рыночного сегмента. Свои, как правило, дорогие и высококачественные товары она адресует тем, кого не устраивает стандартная продукция.

3. Приспособленческая стратегия преобладает при обычном бизнесе в местных (локальных) масштабах. Сила небольшого неспециализированного предприятия состоит в его гибкости и лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объему (а нередко и кратковременных) нужд и потребностей конкретных клиентов.