Лекции по "Маркетингу"

Виды  потребительских  товаров

• Товары повседневного спроса
• Товары предварительного спроса
• Товары особого спроса (выбора)
• Товары пассивного спроса
• Товары повседневного спроса – это товары,  приобретаемые регулярно, без особых раздумий, с минимальными усилиями на выбор

Товары  повседневного спроса разделяются на:

• основные товары постоянного спроса;
• товары импульсивной покупки;
• товары экстренного приобретения.
• Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки , как правило,  сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, внешнего вида
• Разделяются на: схожие  и несхожие
• Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия
• Не предполагают сравнений
• Товары пассивного спроса – товары, которые потребитель не  знает или знает, но не задумывается об их покупке.

Промышленные  товары

Промышленные  товары или товары производственного  назначения – товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности.

Промышленные  товары подразделяются на:

• материалы и комплектующие (детали);
• капитальное имущество;
• вспомогательные материалы и услуги.
• Материалы и комплектующие – товары, полностью используемые  в изделии и непосредственно составляющие его.
• Среди  материалов  и комплектующих выделяют:
• сырье – сельскохозяйственная продукция; природные продукты);
• полуфабрикаты – частично обработанное сырье;
• детали/комплектующие – входят в состав конечного продукта.
• Капитальное имущество – это товары, которые помогают покупателю в его производственной деятельности или других операциях.

В капитальном имуществе выделяют:

1.стационарные  сооружения

• производственные строения и
• стационарное оборудование

2.вспомогательное  оборудование

• движимое производственное оборудование

конторское оборудование

Вспомогательные материалы и услуги – объекты, играющие вспомогательную роль в процессе производства и вообще не присутствующие в готовом объекте.

Вспомогательные материалы и услуги включают в себя:

• рабочие материалы;
• материалы для технического обслуживания.

По  роли в маркетинге

1. Товары лидеры
2. Взаимодополняющие
3. Взаимозаменяемые

Различия  между продуктами

• Ощущаемые различия – когда различия между продуктами визуально очевидно для потребителя
• Неощущаемые различия – несмотря на свое существование, такие различия не бросаются в глаза
• Воображаемые различия – создаваемые путем рекламы и других приемов продвижения для многих продуктов

Качество  товара

Качество  - совокупность свойств и характеристик продукции или услуг, которые придают им способность удовлетворять определенные потребности

Главное  в  качестве  то, что таковым считает

потребитель, 

а не производитель!!!

Конкурентоспособность товара

Конкурентоспособность товара – относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его отличия от товара-конкурента.

• Нормативные показатели - используемые для определения соответствия продукции обязательным национальным стандартам.
• Патентно-правовые показатели - определяющие патентную чистоту продукции, степень воплощения в изделии оригинальных технических решений, не подпадающих под действие патентов в конкретной стране.

Расчет  конкурентоспособности

Показатель  конкурентоспособности  рассчитывается путем количественного сравнения технико-экономических показателей товара с соответствующими показателями образца, как процентное отношение величины каждого параметра.

Показатели  оценки конкурентоспособности

• единичный, отражающий процентное отношение величины какого-либо технического или экономического показателя к величине того же показателя продукта-аналога, выпускаемого конкурентом
• групповой или сводный показатель, объединяющий единичные показатели и характеризующий уровень конкурентоспособности по однородной группе показателей (экономических, технических, нормативных)
• интегральный, представляющий собой отношение группового показателя по техническим параметрам к групповому показателю по экономическим параметрам
• дифференциальный метод основан на использовании единичных показателей, при помощи которых определяется соответствующие уровню базового образца в целом или по каким показателям наблюдается отличие и в какой степени
• комплексный метод основан на применении групповых и интегральных показателей
• смешанный метод предполагает использование как единичных, так и комплексных показателей и дает более полную оценку конкурентоспособности продукции.

Критерии  оценки конкурентоспособности  парижской торгово-промышленной палаты

• степень новизны товара;
• качество его изготовления;
• наличие материальной базы для распространения информации о товаре, меры по стимулированию сбыта, включая рекламу;
• возможности приспособления товара к требования конкретного рынка;
• динамизм сбыта и способность быстрого реагирования  на рыночную ситуацию.
• Товарная политика – сфера деятельности по принятию решений по конкретным особенностям товарной номенклатуры и ассортимента, использованию марочных названий, разработки упаковки и организации сервиса.
• Товарный ассортимент – это группа товаров, связанных между собой либо функциональными возможностями; либо реализацией их одним и тем же группам потребителей; либо каналами и методами продвижения на рынки.
• Широта товарного ассортимента – количество видов товаров, входящих в ассортиментную группу

Товарная  номенклатура представляет собой набор различных продуктовых линий .

Может быть описана в терминах ширины, глубины, насыщенности и гармоничности.

• Ширина товарной номенклатуры представляет общее число ассортиментных групп товаров.
• Глубина товарной номенклатуры – число вариантов предложений отдельного товара в рамках товарной группы.
• Насыщенность товарной номенклатуры – это общее число представляемых фирмой товаров.
• Гармоничность товарной номенклатуры – характеризуется степенью близости товаров различных ассортиментных групп как с точки зрения характера их конечного использования, так и организация производства и распределения.

Реализация  товарной политики через  номенклатуру:

1.расширение  номенклатуры  за счет включения в нее  новых ассортиментных групп товаров;

• 2.увеличение  насыщенности уже существующих ассортиментных групп товаров;
• 3.углубление номенклатуры за счет предложения большего количества вариантов имеющихся товаров;
• 4.улучшение гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

 

Жизненный цикл товара - это процесс развития продаж товара и получения прибыли, состоящий из стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада

Стадия  внедрения товара на рынке - это решающий момент в жизни продукта, в этот момент становится ясно провалится ли товар или он будет иметь успех. Прибыль еще не велика, так как значительные средства идут на амортизацию исследований, выпуск товара на рынок (реклама, сбыт).

Основной задачей  маркетологов является, создание рынка для своей продукции:

•    формирование сбытовых каналов и сбытовой сети; 
• реклама продукции; 
• ведение функциональной конкуренции с уже существующими на рынке товарами; 
• рыночная адаптация нового товара и др.

Стадия  роста и развития - товар находит свой рынок, начинает расти и развиваться. Он начинает приносить прибыль и быстро покрывает все необходимые издержки и становится источником прибыли, хотя рекламная поддержка и поддержка продвижения на рынке требуют затрат.

Стадия  зрелости - продукт имеет свой рынок, он пользуется популярностью и дает регулярный доход. Предприятие вкладывает деньги только в «поддержку известности». 

Растущая  зрелость

Объем продаж медленно увеличивается, так как на рынке  появляются покупатели, принявшие решение  о покупке с некоторым опозданием, хотя в основном спрос обеспечивают постоянные покупатели.

Стадия  насыщения

Объем продаж находится  на постоянном уровне и обеспечивается, главным образом, повторными покупками  с целью замены использованных товаров.

Снижающаяся зрелость

Объем продаж начинает снижаться, поскольку некоторые  постоянные покупатели товара начинают приобретать товары других предприятий.

Стадия  спада

Объем резко или  постепенно сокращается. Причины сокращения объема продаж:

• техническое устаревание,
• надоедает потребителям,
• исчезает потребность, которую товар призван был удовлетворять.

Предотвращение

•   спадамодификация рынка
• модификация товара
• модификация маркетинговых средств

Модификация рынка

• новые рынки;
• новые сегменты;
• новые способы использования товара постоянными покупателями.

Модификация товара

• Улучшение качества товара  - изменение функциональных характеристик товара, таких, как срок службы, вкус и т. д.
• Модернизация товара -приобретение товаром новых свойств.

Модификация маркетинговых средств

• Цена. Привлечёт ли снижение цены новых потребителей? Или целесообразно повысить цену и тем самым подчеркнуть качество товаров?
• Сбыт. Возможно ли привлечь больше предприятий розничной торговли к реализации товара, использовать новые каналы сбыта?

Стимулирование  сбыта. Не прибегнуть ли к активным приёмам стимулирования сбыта?

• Кадровые изменения. Возможно увеличить количество торгового персонала и повысить качество его работы?
• Обслуживание. Имеет ли возможность компания ускорить поставки, оказывать техническую помощь в большем объёме, предоставлять кредит?