Лекции по "Маркетингу"

Рекламодатели сталкиваются на международных рынках со следующими проблемами:

• степенью доступности средств массовой информации (СМИ;)
• уровнем издержек на рекламу;
• охватом целевой аудитории;
• выбором средств распространения рекламы;
• законодательными и налоговыми ограничениями;
• языковыми и культурными особенностями.

      Доступность СМИ может быть ограничена по следующим  причинам:

• Регламентированием рекламного времени на государственных каналах,

радио, телевидении;

• Протекционизмом;
• Монополизацией СМИ;
• Условиями оплаты рабочего времени на телевидении и радио.

      Варианты  преодоления ограничений:

1. Реклама в кино;
2. Использование рекламы на местах продажи или нетрадиционные средства рекламы;
3. Использование международных изданий;
4. Использование технических или специальных журналов;
5. Спутниковое TV.

      Уровень издержек определяется следующими параметрами:

• Стоимость перевода и адаптации текста к особенностям других стран;
• Ограниченность охвата потребителей на некоторых рынках;
• Невозможность использования СМИ для охвата целевого сегмента в некоторых странах;
• Завышение расценок для иностранных рекламодателей.

      Проверка  достигнутого охвата целевой аудитории  может быть затруднена в силу следующих причин:

• Недостаточно данных
• Невозможность мониторинга публикации рекламных сообщений
• Отсутствие единой методики для определения охвата и частоты
• Наложение СМИ.

Стандартизация  и адаптация рекламы

      Актуальной  проблемой рекламы в международном  маркетинге является выбор между стандартизацией и адаптацией.

      Стандартизация  рекламы преследует следующие цели:

1. Создать международный имидж товара
2. Сократить расходы на разработку и  производство рекламы
3. Ускорить синхронный выход на рынки разных стран
4. Избежать смещения сообщений в случае наложения СМИ

Можно говорить о полностью стандартизированной  рекламе, частично стандартизированной  и адаптированной рекламе.

Виды  адаптации рекламы:

1. Правовая адаптация
2. Экономическая адаптация, связанная с уровнем экономического развития общества
3. Культурная адаптация.

 

2. Особенности PR в международном маркетинге

Большое значение для эффективной деятельности на рынках имеет работа с общественностью  – паблик рилейшенз. Задача паблик рилейшенз состоит в том, чтобы  сформировать надлежащий авторитет фирмы среди потребителей, правительственных и деловых кругов, укрепить доверительные отношения между фирмой, целевым рынком и партнерами по бизнесу.

Среди способов связи с общественностью  зарубежных рынков используется выступления  в прессе, СМИ и спонсорство. Для рассылки пресс-релизов удобно пользоваться специализированными изданиями и услугами организаций, осуществляющих рассылку. При выходе на зарубежный рынок фирмы обычно используют уже апробированные на внутреннем рынке пресс-релизы, статьи и т.п., переводя их на соответствующий язык. Особенно это характерно для производителей высокотехнологичной продукции. Что касается потребительских товаров, то обычно возникает необходимость подготовки новых материалов или значительной адаптации имеющихся к местным условиям, обычаям и привычкам.

Фирмы часто сталкиваются с проблемой  «черного PR» на внешних рынках.

3. Особенности стимулирования  сбыта в международном  маркетинге

Стимулирование  сбыта – использование многообразных  средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить  ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей, стимулирование посредников и сферы торговли, стимулирование собственного торгового персонала

Выбирая способы стимулирования сбыта, следует  оценивать поведенческие особенности  потребителей и инфраструктуру зарубежного рынка.

4. Особенности личных  продаж в международном  маркетинге

Существуют  следующие виды личных продаж:

1. творческая продажа – поиск потенциальных заказчиков, изучение их запросов при личном общении, аналитическая оценка сложившейся ситуации, проведение презентации и переговоров с заказчиком, заключение сделки, развитие долговременных отношений.
2. миссионерская продажа – разновидность творческой продажи, отличающаяся тем, что агент находит выгодных посредников среди местных специалистов и поддерживает с ними постоянные контакты.
3. техническая продажа – личная продажа посредством компьютерных систем.
4. продажа конечному потребителю – личная продажа, осуществляемая коммивояжером непосредственно при контакте с покупателем.

В продаже  конечному потребителю существует 2 типа коммивояжеров:

• косвенные агенты не нанимаются непосредственно компанией, а потому и не контролируются ею;
• прямые агенты, нанимаемые самой компанией, и работающие непосредственно на нее.

В свою очередь, среди прямого типа коммивояжеров, можно выделить:

• местных коммивояжеров, работающих в своей стране на иностранную компанию;
• экспатриированных агентов, которые нанимаются для работы за рубежом по признаку национальности;

космополитических агентов, иностранных граждан, нанятых  для работы в третьей стране.

ТЕМА 11. Международная система распределения

1. Два уровня политики распределения в международном  маркетинге
2. Каналы распределения, их функции. Выбор канала
3. Особенности организации политики распределения на внешнем рынке

 

1. Два уровня политики распределения в международном маркетинге

Каждая  страна или целевой рынок представляют международному маркетологу уникальную систему посредников и способов распределения. Задача маркетолога  заключается в том, чтобы совместить имеющиеся на рынке посредническую систему, отвечающую запросам целевого рынка, с ограничениями, накладываемыми политикой и ресурсами компании. Конечной целью является получение целевым рынком продукта тем способом, который удовлетворит потребителя. Это означает, что продавец должен повлиять на две системы каналов распределения: в своей стране и в стране рынка-потребителя.

Политика  распределения в международном  маркетинге осуществляется на двух уровнях:

1. Распределение на межгосударственном уровне
2. Политика распределения на внутреннем рынке зарубежного государства

Распределение на международном уровне осуществляется в соответствии с формами выхода на внешний рынок:

• экспортом;
• совместной предпринимательской деятельностью;
• прямым инвестированием.

Второй  уровень распределения на территории зарубежного государства может иметь форму прямого или косвенного сбыта. Выбор той или иной формы сбыта, а также протяженность косвенного канала сбыта зависят от ряда факторов.

2. Каналы распределения,  их функции. Выбор  канала

Канал распределения - это  совокупность организаций и лиц, выступающих как посредники или участники сбыта, принимающие на себя или помогающие передавать другому лицу право собственности на товар.

Уровень канала распределения определяется числом посредников.

Функции каналов распределения:

2. Обеспечение информацией о характеристиках и нуждах потребителей
3. Установление контактов с потребителями и конечными покупателями товаров, проведение переговоров
4. Планирование товарного ассортимента
5. Транспортировка
6. Погрузка, разгрузка
7. Складирование и хранение
8. Страхование
9. Расфасовка, сортировка, упаковка
10. Реализация продукции
11. Реклама
12. Стимулирование продвижения
13. Сервисное обслуживание
14. Участие в ценообразовании
15. Управление материально - техническими запасами
16. Маркетинговые исследования
17. Распределение риска

 
 
 

Каналы  распределения можно подразделить на прямые и косвенные.

Выбор канала распределения – это принятие решения о физическом перемещении  и передаче права собственности  на товар или услугу от производителя  к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок. При выборе канала распределения необходимо учитывать влияние следующих факторов:

• издержки каналов распределения;
• возможность контроля канала распределения;
• охват рынка;
• постоянство посредников;
• ширина ассортиментной группы;
• затраты и торговые наценки;
• длина канала сбыта;
• конкуренция
• блокировка канала;
• объем запасов;
• возможность использования новых маркетинговых возможностей.

 

Отбор торговых посредников осуществляется по следующим критериям:

• финансовые возможности и стабильность посредника;
• уровень развитости связи с потребителями;
• соответствие продукции компании профилю деятельности посредника;
• наличие соответствующего оборудования и складов;
• уровень квалификации персонала.

 

3. Особенности организации  политики распределения  на внешнем рынке

В современных  условиях во внешней торговле применяют  три способа проникновения на зарубежные рынки и осуществления  торговых операций на них: прямой, косвенный  и комбинированный.

Прямой  способ торговли подразумевает создание собственной сбытовой сети. Он дает возможность предприятию непосредственно находиться на рынке, изучать его особенности, специфику запроса покупателя, совершенствовать как сам товар, так и формы торговли. Такой способ работы на зарубежных рынках требует от организации высокой коммерческой квалификации и значительного опыта и оправдывает себя, если объемы реализации продукции настолько велики, что позволяют окупать те затраты, которые необходимы для создания собственной сети сбыта.

Преимущества  прямого способа торговли:

• финансовая экономия;
• снижение риска;
• возможность оперативного контроля реализации товара на рынке.

Торговля  косвенным способом осуществляется через посредников, которыми могут  быть национальные специализированные внешнеторговые фирмы или зарубежные посреднические организации. Данный способ  целесообразен при внедрении на новые рынки, когда собственная система сбыта еще не создана или создание ее неэффективно. Работа через торговых посредников требует от производителя тщательной проработки вопросов по передаче полномочий экспорта товара, способам вознаграждения, распределению ответственности за реализацию товара и других вопросов. Все это оговаривается в контрактах на оказание торгово-посреднических услуг.