Курсовая работа по практическому маркетингу на примере ЗАО «Тульская обувная фабрика»

Угроза  появления товаров - заменителей

Говоря о товарах-заменителях  или субститутах, следует различать заменители прямые и косвенные. Прямые – те же товары, с теми же характеристиками других марок. В данном случае прямыми заменителями является повседневная обувь кожаная, из кожи заменителя, замши и других материалов стандартно используемых в производстве обуви. Косвенные заменители - это товары, выполняющие сточки зрения потребителя ту же функцию (имеющие ту же сущность), но отличающиеся по своим фактическим свойствам. К примеру,  для обуви из натуральной кожи субститутом будет являться обувь из заменителя и других материалов. Производство этих товаров обходиться дешевле. При повышение цен на кожаную обувь, спрос на субституты соответственно возрастает. «Тофа» производит обувь из различных материалов, поэтому в этом отношении может реагировать на спрос.

Количество  покупателей и  объём их покупок.

Покупатель обуви  – это каждый человек, любого пола и возраста. Объём ежегодных покупок  обуви зависит от природно-климатического фактора, доходов потребителя, образа жизни. По статистике в России средний потребитель в год покупает 2-3 пары обуви.

Потребители «Тофа» - мужчины и женщины старшего и  среднего возраста, с невысокими доходами, предпочитающие классический стиль, консервативные.

При этом, молодые  люди, преследователи моды, как показали исследования рынка, в основном предпочитают другие марки (не зависимо от уровня их доходов). Это довольно большой сегмент, который мог бы принести предприятию высокую прибыль.

Стоит заметить, что сегмент, на который ориентируется  предприятие, перенасыщен. Большинство покупателей «Тофа»- постоянные клиенты, однако прирост новых покупателей не велик. В данном случае предприятию есть смысл выходить на новый сегмент с новым товаром.

Поставщики:

• Уникальность и дефицит поставляемых ресурсов

      Основные  поставщики «Тофа»: натуральной кожи – Россия, Америка (Техас), Южная Корея; подошвы и меха – Франция, Бельгия; клея-Италия, ниток – Германия.

Материалы, для  производства обуви, не уникальны. Между  поставщиками существует значительная конкуренция. Не смотря на то, у «Тофа» постоянные поставщики, предприятие может без дополнительных затрат найти новых.

• Количество отраслей имеющих потребность в данном ресурсе

      Потребность в материалах, используемых в производстве обуви, присутствует практически у  всех предприятий лёгкой промышленности, однако, угроза конкуренции за ресурс не значительна.

Уровень конкуренции в  отрасли

      Опираясь  на результаты анализа, можем оценить  уровень конкуренции в отрасли  в целом. Он достаточно высок, так  как в отрасли большое количество конкурентов, существует угроза появления новых конкурентов, при этом отмечается высокая зависимость предприятий от вкусов и предпочтений потребителя 

Анализ внешней  среды определил основные факторы, обуславливающие необходимость  внедрения инновации:

1. Изменение вкусов и предпочтений потребителей, стремление к индивидуальному стилю
2. Перенасыщение сегмента рынка «Тофа»
3. Грядущее вступление России в ВТО, угроза высокой конкуренции со стороны импорта
4. Высокая конкуренция в отрасли обувной промышленности

ВЫВОД: Среди показателей микросреды, сильное влияние на деятельность сети магазинов «Тофа» оказывают такие факторы, как конкуренты, поставщики . На ряду с постоянными поставщиками, сеть магазинов «Тофа» должна рассматривать и другие варианты оптовых поставок товара, других поставщиков, у которых возможно дешевле товар, либо с определёнными скидками, либо удобные условия доставки товара.

2.Анализ  рыночных возможностей. 

Матрица Ансоффа

   С помощью  матрицы Ансоффа «продукт-рынок» определим, что является старым и  новым рынком для предприятия, что является старым и новым товаром.

Старый товар - мужская и женская обувь классических моделей 

Старый рынок  – потребители с доходами ниже среднего, среднего и старшего возраста, консерваторы

Новый товар  – модельная обувь, модная обувь

Новый рынок – молодёжь 

 

Рис.3  Матрица Ансоффа для ЗАО «Тофа»

      В зависимости от сочетания данных параметров может быть выбрана одна из четырёх стратегий:

      1. Проникновение. Суть данной стратегии в расширении сбыта выпускаемых товаров на традиционных рынках путем различных маркетинговых усилий (реклама, интенсификация продвижения товаров и т.п)

      Для ЗАО «Тофа» данная стратегия предполагает интенсификацию продвижения традиционной обуви на прежнем сегменте,  что может включать рекламу, распространение дисконтных карт постоянных потребителей и другое. Данная стратегия наименее рискованна, спрогнозировать объёмы продаж сможем с точностью до 90-100% , однако в виду перенасыщенности целевого сегмента фирмы, изменения характера потребительского спроса, данная стратегия не целесообразна. 

      2. Развитие рынка. Суть стратегии в создании рынков для уже выпускаемой продукции. Стратегия эффективна при внедрении на новые сегменты рынка, спрос на которые не удовлетворён, новых предложений существующих товаров и интенсификации рекламы, освоения новых сегментов рынка, когда для известной продукции выявляются новые области применения.

      В данном случае эта стратегия может  предполагать расширение географических границ рынка. Неосвоенными географическими  рынками, возможными для освоения «Тофа», являются города Сибири, где существует высокий спрос на качественную обувь  из натуральных материалов. При выходе на данные рынки необходимо детально проанализировать тенденции спроса и предложения на данных рынков. Точность прогнозирования объемов продаж составит 40-50%

      Если  говорить об освоении новых сегментов  рынка (в частности молодёжи), предлагая традиционный ассортимент, то данная стратегия не оправдает себя, в виду неудовлетворительного дизайна обуви.

      3. Развитие товаров. Данная стратегия предполагает направленность на разработку новых продуктов для сложившихся рынков. В этом случае организация разрабатывает новые товары улучшенного качества или модернизирует старые товары и реализует их лояльно настроенным клиентам.

      Данная  стратегия для «Тофа» будет заключаться  в модификации обуви, улучшении  ёё дизайна или в организации  новой производственной линии по выпуску модельной обуви, и продвижении обновленного ассортимента на традиционные рынки. Данная стратегия нецелесообразна, так как постоянные покупатели «Тофа» лояльно относятся к марке, но не готовы принять новые модели.

      4. Диверсификация. Предполагает разработку новых продуктов и новых рынков и является наиболее рискованной. Применяется с целью избежать зависимости от однотипного ассортиментного набора и при намерении организации увеличить долю существующего рынка.

        Для «Тофа» целесообразно наладить выпуск модельной, модной обуви и предложить обновленный ассортимент молодёжи. Для того чтобы привлечь новый сегмент необходимо направить большие усилия на продвижение товаров. При реализации данной стратегии может возникнуть проблема, связанная с тем, что у потребителей сложилось устойчивое представление о марке «Тофа», как о качественной, но немодной обуви. Большинство молодых людей воспринимают марку негативно. Для решения данной проблемы имеет смысл ввести новый бренд, под которым будет реализовываться новый товар. Можно подобрать как кардинально новое название, так и незначительно изменить его. Скажем, открыть несколько фирменных магазинов под маркой «Тофа Молодой».

       При реализации стратегии диверсификации следует помнить, что это очень рискованное направление, так как нельзя с точностью предугадать, нужен ли новый товар новым потребителям. Точность прогнозирования объёмов продаж составит не более 10%, в то время как затраты на реализацию данной стратегии будут значительны. 

Вывод:  Проанализировав, все стратегии, просмотрев все преимущества и недостатки, самой подходящей для деятельности сети «Тофа»  является стратегия№4. Реальные преимущества данной стратеги даёт возможности для развития своей деятельности даже в условиях финансового экономического кризиса. 

3.Сегментирование рынка. 

         Проанализировав внешние опасности и новые возможности, приведя в соответствие с ними внутреннюю структуру, можем приступить к разработке стратегии, позволяющей достичь поставленной цели.  

Можно выделить несколько альтернатив достижения поставленной цели-увеличения доли рынка «Тофа»:

      Проникновение на новые географические рынки, внедрение в новые сегменты рынка со старым товаром.

Внедрение в  новые сегменты рынка за счёт расширения ассортимента

Проникновение на новые географические рынки и  завоевание новых сегментов без  модификации товара – менее рискованный  вариант, требующий меньшие капиталовложения, однако в виду высокой конкуренции  в отрасли, данный метод достижения цели не даст значительных улучшений. Старый товар на новых рынках может оказаться не конкурентоспособным. Разработка новых продуктов для новых рынков - более рискованная стратегия, требующая больших единовременных расходов, однако она более приемлема в сложившейся конкурентной среде. 

        Итак, цель увеличения доли рынка товаров «Тофа» будет реализовываться по средствам расширения ассортимента, создания новых товаров, ориентированных на удовлетворение потребностей нового для предприятия сегмента потребителей (при сохранении конкурентных позиций на старом рынке).

        Выбор сегмента, для которого будет производиться новый товар, зависит от факторов внешней среды и товарного портфеля фирмы. Как выяснилось в результате анализа внешней среды, один из основных факторов, влияющих на развитие организации – мода и предпочтения потребителей, интерес потребителей к индивидуальному стилю. В ассортименте «Тофа» представлена классическая обувь, не отвечающая данной тенденции. Таким образом, стратегия будет заключаться в расширении ассортимента продукции, организации производства модной, молодёжной обуви и привлечении новых клиентов.  
 
 

     Определение типа рынка:

Существуют  два типа рынков: потребительский  и рынок организации.

Потребительский рынок - отдельные лица, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

На потребительском  рынке сегментирование осуществляется с помощью социально-демографических  признаков (образование, доход, увлечение  и т.д.).

Критерием синтезирования для оценки целевой  аудитории данной компании будет  доход потребителей.

   
 
 
 
 

                                                                                                                             Таблица 

Определение целевого потребителя