Критерии сегментации

                    1 Критерии сегментации.

      Первым  шагом при проведении сегментации  является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Хотя при проведении сегментации рынков разных товаров частично могут использоваться и одинаковые критерии, например, объем потребления.

      Так, при сегментации рынка потребительских  товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально- 
экономические, психографические, поведенческие и др.

      К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.

      Сегментирование по демографическому принципу. Возможна разбивка рынка на группы на основе демографических переменных, таких, 
как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и 
национальность. Демографические переменные — самые популярные 
факторы, служащие основой для выделения групп потребителей. Одна 
из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и 
предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства 
других типов переменных поддаются замерам.

        Демографические переменные, которые используются для сегментирования:

      1. Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу, скажем, от 3-месячного. Осознав это, фирмы игрушек разрабатывают различные 
игрушки для последовательного использования их детьми в течение 
каждого из месяцев первого года жизни. Не всегда оказывается верной установка на определенный возраст и этап жизненного цикла 
семьи. Например, фирма «Форд моторе» использовала возрастные характеристики покупателей, когда создавала целевой рынок для своей модели «Мустанг». Автомобиль был рассчитан на молодых людей, 
которые предпочитают недорогую спортивную машину. Но вскоре 
выяснилось, что «Мустанг» покупают представители всех возрастных 
групп. Целевым рынком «Мустанга» оказались все, кто молод душой.

      2. Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится 
применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, 
косметике и журналам. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и на других рынках. Большинство марок сигарет без различия используются как мужчинами, так и 
женщинами. Однако на рынке стали все чаще появляться «женские» 
сигареты с соответствующим ароматом, в соответствующей упаковке, реклама которых делает акцент на образе женственности товара.

       3. Уровень доходов. Старым приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, одежда, косметика, образование и путешествия, является сегментирование по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого сегментирования осознаются и в других отраслях деятельности, например при изготовлении спиртных напитков.

      4. Сегментирование по нескольким  демографическим параметрам. 
Большинство фирм проводит сегментирование рынка, сочетая различные демографические переменные. Например, многофакторное 
сегментирование можно вести по признакам возраста, пола и уровня 
доходов.

      Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических. Заслуживает внимания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту, в том числе главы семьи.

      Рассмотренные выше три группы критериев представляют собой общие объективные критерии сегментации рынка. Однако зачастую однородные по общим объективным критериям сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения их поведения на рынке.

      Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом сегментировании покупателей разделяют на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу, образа жизни 
или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

      1. Общественный класс. Принадлежность  к общественному классу 
сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, бытовой утвари, на проведении досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек. Многие фирмы 
проектируют спои товары и услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса  предусматривая свойства и характеристики, которые импонируют именно этому классу.

      2. Образ жизни. Влияет па заинтересованность  в тех или иных товарах и  образ жизни потребителей. Продавцы  все чаше прибегают к 
сегментированию рынков по этому признаку.

      3. Тип личности. Характеристики личности также используются 
продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам такие характеристики, которые соответствуют личным характеристикам потребителей. Например, замечено, что типы личности американских владельцев машин с откидным верхом и жесткой крышей различны. Первые более активны, импульсивны и общительны.

      Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании рынка на основе поведенческих особенностей можно разделить покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, 
характера использования товара и реакции на этот товар. Поведенческие переменные считают наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

      1. Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать в 
зависимости от повода возникновения идеи покупки или использования товара. Например, поводом для воздушного путешествия может послужить предпринимательская деятельность, отпуск или семейные проблемы. Авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, у которых преобладает один из этих поводов.

      2. Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования — 
классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут.

      3. Статус пользователя  рынки можно  разбить на следующие  сегменты: лица, не пользующиеся  товаром,  бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички и регулярные пользователи.

      4. Интенсивность потребления. Рынки  можно также разбивать по 
группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи, как правило, составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.

      5. Степень приверженности. Сегментирование  рынка можно осуществлять и  по степени приверженности потребителей  к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и 
прочих самостоятельных объектов.

      6. Степень готовности покупателя  к восприятию товара. В любой 
данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Одни вообще не осведомлены о 
товаре, другие — осведомлены, третьи — информированы о нем, 
четвертые — заинтересованы в нем, пятые — желают его, шестые — 
намереваются купить. Соотношение потребителей различных групп 
нужно учитывать в маркетинговой программе.

      7. Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к 
товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.

      Чем яснее выявлена связь отношений  к товару с переменными 
демографического порядка, тем эффективнее работа организации по 
охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов

      В отличие от сегментации рынка  товаров народного потребления, где 
большое внимание уделяется психографическим критериям, характеризующим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:

      отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);

      формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная); сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);

      размер  предприятия (малое, среднее, крупное);

      географическое  положение (тропики. Крайний Север). 
Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупки (сроки поставки, 
условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Как и для рынка товаров народного потребления, сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев.

      Критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка;

      отражать  дифференциацию потребителей (покупателей);

      выявлять  различия в структурах рынка;

      способствовать  росту понимания рынка.

      2 Методы рыночной  сегментации

      Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговой программы (включая выбор вида товара, ценовой, рекламной политики, каналов сбыта), ориентированную на конкретные группы потребителей. Процесс сегментации состоит из нескольких этапов:

      Формирование  критериев сегментации

      Выбор метода и осуществление сегментации  рынка

      Интерпретация полученных сегментов

      Выбор целевых рыночных сегментов

      Позиционирование  товара

      Разработка  плана маркетинга

      Как правило, используется отдельный индивидуум, если товар рассматривается как  предмет индивидуального пользования, или семья, когда исследуется товар общесемейного пользования. Выбор единицы наблюдения зависит от товара и фазы развития рынка, на котором осуществляется сегментация. Если на начальных этапах развития конкретного товарного рынка предприятие концентрирует внимание на товаре, то с увеличением числа конкурентов оно вынуждено дифференцировать предложение. Начинается поиск сегментов для определения различий в предпочтениях у потребителей одного и того же 
товара. Сегменты могут быть сформированы на основе предпочтений покупателями различных свойств товара. Следовательно, с развитием товарного рынка возрастает необходимость выделения отдельных сегментов, а также повышаются требования к обоснованности выбора критериев сегментации. На этапе формирования критериев сегментации рынка необходимо, прежде всего, ответить на вопрос: кто основные потребители товара? В чем их сходство и различия? Контингент основных покупателей определяется на основе анализа демографических и социально-экономических характеристик, делается попытка связать интенсивность приобретения данного товара с определенными показателями.

      Не  составляет большого труда выделить рыночный сегмент для зависимости например, от возраста, пола. Так верными покупателями одежды для беременных женщин являются молодые женщины, ждущие ребенка. Не столь однозначна ситуация с одеждой, товарами для новорожденных, ибо их не редко приобретают в качестве подарков. На рынке мужских сорочек (казалось бы — типичный «рынок мужчин») 60 — 70% покупок совершают женщины. Исследование показало, что на успех можно рассчитывать лишь в том случае, если мода на мужские сорочки найдет одобрение среди женщин.

      Большое значение при сегментации рынка имеют социально-экономические факторы. Доходы, сами по себе, не обеспечивают возможности для достаточно тонкой сегментации. Однако вкупе с социальным положением, жилищными условиями, культурными факторами они играют определяющую роль. Для осуществления сегментации рынка товаров длительного пользования, поиска сегмента потенциальных потребителей важна степень оснащенности (обеспеченности) семей различными товарами длительного пользования (автомобили, радио- и телеаппаратура, бытовые машины).