Контрольная работа по "Управлению маркетингом"

     Два товара являются взаимосвязанными с  точки прения спроса, если цена одного влияет на спрос другого. В большинстве случаев это относится к группе товаров, где один товар может заменить другой в потреблении. Например, женские костюмы трех ценовых категорий: дорогие, средние, дешевые. Фирма должна установить цены на все эти товары так, чтобы в результате получить максимальную прибыль. Если фирма начнет снижать цены, например, только па дорогие костюмы, то это приведет к снижению спроса на более дешевые. Поэтому, прежде чем снижать цену на какой-либо товар из выпускаемой группы, фирма должна просчитать возможные изменения спроса па все остальные свои изделия и определить, как в связи с этим снижением цен изменится общая величина получаемой прибыли.

     Стратегия цен относительно отражения в них  качества товара

     Фирма при определении уровня цены на товар всегда оценивает его качество. Высокое качество в большинстве случаев означает для фирмы высокую цену. Уровень цены может служить базой оценки качества предлагаемого товара. Цена нередко используется фирмой как средство выделения товара модели «люкс» из обычных моделей. Разница между цепами на такие модели должна быть намного выше, чем разница в затратах. Высокая цена на товары может служить инструментом создания репутации товара большинства фирм, выпускающих широкий ассортимент, а также быть одним из источников получения дополнительной прибыли. Некоторые крупные фирмы, ценовая стратегия которых направлена на проникновение на рынок, на качественные товары устанавливают разумные цены. Вместо привлечения потребителя к товару высокого качества высокой ценой они работают над снижением накладных расходов, ищут эффективные пути закупок сырья и материалов, совершенствуют организацию производства.

     Стратегия цен и репутация  фирмы

     Фирме небезразлично, какое отношение  сложилось у покупателей к  ее товарам и к ней самой. Отношение покупателя к товару на рынке определяется его прошлым опытом, оценкой товара другими покупателями, первыми впечатлениями. Эффективным средством укрепления репутации фирмы на рынке являются марка фирмы и цена. То, какой имидж фирма может себе создать, зависит от ее финансовых и прочих возможностей; в случае их ограниченности желаемое представление не будет достигнуто. 

     Стратегия гибких цен

     Согласно  стратегии гибких цен фирма меняет цены на товар в зависимости от способности покупателя торговаться, или, иначе, от его покупательской силы. Покупатели, которые могут торговаться, платят более низкие цены, чем те, кто не умеет это делать. Гибкие цены чаще всего встречаются на рынках, где заключаются индивидуальные сделки. В основном это товары промышленного назначения, услуги. Это объясняется тем, что покупатели таких товаров хорошо знают их и умеют торговаться. Ювелирные, антикварные магазины часто используют гибкие цены. На некоторых рынках у фирм нет другого выхода, как пойти на снижение цены до уровня цены конкурента. Если фирма не снизит свои цены, покупатели будут идти к оказавшемуся лидером на рынке конкуренту, пока на складе у него есть товар. На современном конкурентном рынке фирмы проводят все больше гибкую ценовую стратегию, отказываясь от жестко фиксированных цен.

     Стратегии цен с учетом географического  фактора

     Существует  пять основных подходов к установлению цены по географическому принципу.

     Установление  цены в месте происхождения товара. При данном подходе фирма (продавец) берет на себя расходы, но доставке товара на станцию отправления и погрузке его в вагон. Все прочие транспортные расходы, связанные с доставкой товара, берет на себя покупатель и оплачивает их сам. В этом случае товар имеет разные цены.

     Установление  единой цены с включенными в нее расходами по доставке. В данном случае фирма взимает единую цену со всех покупателей, независимо от их удаленности. Плата за перевозку, включенная в цену, равна средней сумме транспортных расходов.

     становление зональных цен. Фирма выделяет одну или несколько зон. Все покупатели, находящиеся в пределах одной зоны, платят единую цену, которая становится выше по мере удаленности зоны.

     Установление  цен применительно к базисному  пункту. Фирма выбирает тот или  иной пункт (город) в качестве базисного и взимает со всех покупателей транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта, независимо от того, откуда в действительности производится отгрузка.

     Установление  цен с принятием на себя (полностью  или частично) расходов по доставке. Этим методом фирма пользуется тогда, когда она поставила одну из следующих целей: проникнуть на новые рынки, удержать свое положение на рынке с острой конкуренцией, поддержать деловые отношения с интересующими ее конкретными покупателями или с определенным географическим районом.

     Стратегия скидок с цен

     Фирма при определенных рыночных ситуациях  для укрепления положения на рынке  может использовать различные скидки с цен. Основные из них перечислены  ниже.

     Скидки  с цены за покупку большего количества товара — устанавливаются с целью сохранения максимально возможного объема продаж.

     Скидки  «за платеж наличными» — представляют собой снижение цены для тех покупателей, которые оперативно, быстрее установленного срока оплачивают счета. Применяются  такие скидки с целью улучшения ликвидности продавца, сокращения расходов в связи с взысканием кредитов, безнадежных долгов и по другим причинам.

     Скидки  с цены при условии сдачи покупателем, как старого образца товара фирмы, так и изделия фирм-конкурентов. Цель таких скидок — поддержание объема продаж и прибыли на возможно максимальном уровне. При данной стратегии цены ниже, а прибыль может быть выше. Рассматриваемая скидка не является общим снижением цен. Каждое возвращенное изделие данной фирмы имеет остаточную стоимость (имеются части изделия, которые можно восстановить и использовать), а возвращенное изделие конкурентов можно сдать в металлолом и получить определенную сумму.

     Сезонные  скидки — устанавливаются для покупателей, совершающих внесезонные покупки товаров и услуг.

     Бонусные  скидки — предоставляются постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товара.

     Специальные скидки — делаются для тех покупателей, в которых фирма особенно заинтересована (крупные оптовики или фирмы, у которых с продавцом существуют особые доверительные отношения, постоянные покупатели). Такие скидки, как правило, являются коммерческой тайной.

     Дилерские скидки — покрывают расходы дилера и обеспечивают ему обусловленную прибыль.

     Экспортные  скидки — предоставляются продавцами иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей на внутреннем рынке.

     Прогрессивные скидки — предоставляются покупателю при условии покупки им большого количества уже известного ему товара.

     Клубные скидки — предоставляются членам национальных и международных дисконтных клубов на услуги и товары.

     Льготные  скидки — устанавливаются в целях стимулирования сбыта определенных видов товаров.

     Образцы — это предложение товара покупателям бесплатно или на пробу. Образцы разносят по домам, рассылают по почте, раздают в магазине, прилагают к какому-либо другому товару. Распространение образцов — самый эффективный, но и самый дорогой способ представления нового товара.

     Купоны — это сертификаты, которые дают право потребителю покупать конкретный товар по сниженной цене. Купоны рассылают по почте, прилагают к другим товарам. Они могут оказаться эффективным средством стимулирования сбыта давно известного товара и поощрения потребителей, которые хотят опробовать новинку.

     Премия — товар, предлагаемый по очень низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки.

     Скидки  с цен на определенный период времени  — некоторые фирмы делают такие скидки с цены на ходовой товар для активизации потребительского спроса.

     Скидка  с цены по поводу национального праздника, юбилея — такие скидки выступают  как благотворительность. Их нельзя рассматривать как средство повышения  спроса па товары, спрос на которые якобы упал. Такие скидки, как правило, способствуют укреплению имиджа и положения фирмы на рынке.

     Распродажи  устраивают с целью избавиться от товара. Покупатели приобретают в первые периоды снижения цены.

     Ценовые линии — отражают диапазон цен, где каждая цена соответствует определенному уровню качества одноименного товара. При подходе к ценообразованию в пределах определенной группы продукции (например, группа недорогих радиоприемников) сначала определяются верхний и нижний пределы цен, а затем устанавливаются конкретные значения цен в рамках этого диапазона.

     При разработке ценовой линии следует  иметь в виду следующее. Пены должны быть достаточно отделены друг от друга, чтобы потребители видели качественные различия между моделями, иначе они будут рассматривать нижнее значение цены как самую подходящую для себя цепу и исходить из того, что между моделями нет различий.

     Цены  должны быть больше разделены в верхнем  диапазоне, поскольку потребительский  спрос становится менее эластичным. При повышении издержек соотношение цен должно поддерживаться, чтобы сохранялись различия по качеству.

     Стратегии дискриминационных  цен

     Суть  стратегий дискриминационных цен  заключается в том, что фирма  при данном подходе к определению  цен не учитывает различий в издержках производства, а учитывает различия в потребителях, товарах, месте, времени и т. д.

     Установление  дискриминационных цен осуществляется в следующих формах: установление цен на товар или услугу с учетом разновидностей покупателей, например, в музеях со студентов и детей берут за вход меньшую плату; установление цен с учетом вариантов товаров, например, утюг с сигнальной лампочкой по сравнению с точно таким же утюгом, но без лампочки может стоить на 10 руб. дороже, хотя эта лампочка, включая ее установку, может стоить всего 2 руб.; установление цен с учетом местонахождения, при данном подходе товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки в этих местах одинаковы (например, билеты в кино, театр);

установление  цен с учетом временного фактора, в этом случае цена меняется в зависимости от времени суток, сезона, дня недели.

     Для того чтобы ценовая дискриминация  начала действовать, необходимо наличие  определенных условий. Во-первых, рынок  должен поддаваться сегментированию, а сегменты, в свою очередь, должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменты, где фирма предлагает его по высокой цепе. В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать свой товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-четвертых, издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации. В-пятых, установление дискриминационных цен не должно вызвать обиды и неприязни потребителей. В-шестых, применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона. 
 
 
 
 
 
 

3.Вы – владелец сети магазинов и решили, что сможете увеличить объем продажи свежих яблок, если выставите их так, чтобы потребители могли самостоятельно выбирать. Опишите эксперимент по проверке этой идеи. Каковы могут быть критерии достижения цели?

     В супермаркете выкладку производим в отделе фрукты, т.к партия большая  ящики ставим в центре отдела.    Печатаем большой ценник на яркой бумаге. Обязательно нужно положить с разных сторон рулон с отрывными  пакетами. В отделе необходимо продавцу поддерживать выкладку.

     Цели  будут достигнуты т.к выбор покупателя будет свободный.