Вопрос о том, кому следует выполнять
различные функции, присущие каналу,- это,
по сути дела, вопрос об относительной
результативности и эффективности. Если
появится возможность более результативно
выполнять функции, канал соответственно
перестроится.
4.Структура и
уровни каналов распределения
Каналы распределения - совокупность фирм или отдельных
лиц, которые выполняют посреднические
функции по поводу физического перемещения
продукции и перенимают себе права собственности
на товары на пути их продвижения к потребителю.
При выборе канала распределения
основным условием является его доступность
для изготовителя. Для достижения успеха
при использовании того или иного канала
распределения нужно тщательно проанализировать
все финансовые вопросы: сравнительную
характеристику затрат на организацию
разных видов канала сбыта. В эти затраты
входят: расходы на подбор и обучение сбытового
персонала; административные расходы;
затраты на рекламу и стимулирование сбыта;
уровень комиссионных выплат.
Все участники каналов сбыта
выполняют следующие функции:
- сбор информации для
маркетинговых исследований
- установление и поддержка
связей с потенциальными покупателями-
формирование товарного ассортимента
- организация товарного
движения
В зависимости от того, сколько
посредников участвуют в каналах сбыта,
существует три уровня каналов:
1. Канал нулевого уровня
состоит из производителя, который
сам продает свой товар непосредственно
потребителям (через отдел сбыта,
сеть фирменных магазинов)
2. В одноуровневом канале
действует один посредник. На
потребительских рынках таким
посредником выступает розничный
торговец, на рынке товаров промышленного
назначения посредниками могут
быть агенты, дилеры и брокеры.
3. двухуровневый канал
состоит из двух посредников.
На потребительском рынке такими
посредниками являются оптовый
и розничный торговец, на промышленном
- дистрибьютор и дилеры.
Существуют также трех и
четырех уровневые каналы сбыта, действующие
по аналогичному принципу.
Каналы сбыта нулевого уровня
чаще используют фирмы, которые хотят
контролировать всю маркетинговую программу
и иметь тесные контакты с потребителями
на ограниченных целевых рынках.
Каналы, предусматривающие
наличие посредников выбирают фирмы, которые
стремятся расширить свои рынки и объемы
сбыта.
Критерий выбора рациональной
системы распределения невозможно определить
однозначно. Эффективность функционирования
канала определяется тремя показателями:
периодом времени, за который товар проходит
путь от производителя к потребителю;
расходами на реализацию и наличием возможностей
на их снижение; объемом реализации продукции
за единицу времени
В зависимости от характера
взаимодействия товаропроизводителя
с посредниками, выделяют два типа вертикальной
организации непрямых сбытовых каналов:
1) традиционный, при котором
каждый уровень канала действует
независимо от других, стремясь
максимизировать свою прибыль.
2) координированный, при
котором участники каналов товародвижения
координируют свои функции в
целях повышения совокупной сбытовой
деятельности и усиления своего
влияния на рынке.
Во многих случаях выбор
канала товародвижения является наиболее
важным решением для фирмы. Фирма, взявшая
на себя функции посредника, должна оплачивать
все возникшие расходы. Если используются
независимые каналы товародвижения, то
издержки могут быть уменьшены, но вместе
с ними и прибыль.
5. Оптовая
и розничная торговля
Оптовая торговля охватывает
по существу всю совокупность товарных
ресурсов, являющихся как средствами производства,
так и предметами потребления.
Оптовая
торговля - это форма отношений
между предприятиями, организациями, при
которой хозяйственные связи по поставкам
продукции формируются сторонами самостоятельно.
Она влияет на систему экономических связей
между регионами, отраслями, определяет
пути перемещения товаров в стране, благодаря
чему совершенствуется территориальное
разделение труда, достигается пропорциональность
в развитии регионов. Для рационального
распределения торговой конъюнктуры оптовая
торговля должна владеть конкретными
данными о настоящем состоянии и перспективных
изменениях ситуаций на региональных
и отраслевых рынках.
Основными
задачами оптовой торговли являются :
- маркетинговое изучение рынка, спроса
и предложения на продукцию производственно-технического
назначения и народного потребления;
- размещение производства товаров в необходимых
потребителю ассортименте, количестве
и с соответствующим качеством;
- своевременное, полное и ритмичное обеспечение
товарами в широком ассортименте посреднических,
розничных предприятий, потребителей;
- организация хранения товарных запасов;
- организация планомерного и ритмичного
завоза и вывоза товаров
- обеспечение приоритета
потребителя, усиление его экономического
воздействия на поставщика в зависимости
от надежности хозяйственных связей, качества
поставляемой продукции;
- обеспечение стабильности партнерских
отношений в хозяйственных связях, взаимоувязывание
по всем временным категориям (долгосрочным,
среднесрочным, текущим, оперативным);
- организация планомерного завоза товаров
из регионов производства в район потребления;
- широкое применение экономических методов
регулирования всей системы взаимоотношений
между поставщиками, посредниками, потребителями;
- снижение совокупных издержек, связанных
с продвижением товаров от изготовителей
к потребителям.
Оптовая торговля связывает
практически все отрасли экономики, все
предприятия и организации, осуществляющие
материальное производство и товарное
обращение. Она включает стадии продвижения
товара от изготовителей до предприятий
розничной торговли.
Существуют следующие
формы оптовой торговли: прямые связи
между изготовителями и покупателями;
через посреднические организации и предприятия;
коммерческие контакты субъектов рынка.
-Прямые связи в хозяйственных
взаимоотношениях между производителями
и покупателями товаров практикуются
при транзитных (вагонных) поставках партии
продукции.
-Хозяйственные связи
по поставке продукции могут быть краткосрочными
до года и длительными. Быстрая смена ассортимента
продукции, высокие темпы обновления ее
номенклатуры, единовременный характер
потребления требуют краткосрочных хозяйственных
связей, но в большинстве случаев экономически
целесообразнее длительные связи.
-Оптовая торговля
через посреднические организации и предприятия
(оптовые магазины и базы, мелкооптовые
и фирменные магазины и др.) целесообразна
для покупателей, приобретающих продукцию
в разовом порядке или в объемах меньше
транзитных норм.
-Коммерческие контакты
субъектов рынка бывают нескольких видов.
Так, в настоящее
время весьма распространен прямой товарообмен
— бартерные сделки. При этом используются
соглашения о поставке конкретного вида
товара от одного предприятия к другому,
и наоборот.
Широкое распространение получает аукционная
торговля, при которой продавец с целью
получения наибольшей прибыли использует
конкуренцию покупателей, присутствующих
при продаже.
Значительная роль
в оптовой торговле отводится товарной
бирже. Товарные биржи осуществляют куплю
и продажу не товаров как таковых, а контрактов
на их поставку. При этом ведется свободная
купля и продажа контрактов (покупатель
волен самостоятельно выбирать продавца,
продавец — покупателя).
Возможность установления
коммерческих контактов между производителем
и потенциальными покупателями создают
оптовые ярмарки. Оптовое
назначение ярмарок состоит в налаживании
непосредственных деловых контактов между
субъектами рынка (производителями продукции,
посредниками, покупателями), заинтересованными
в реализации и приобретении конкретной
товарной продукции.
В процессе товародвижения
от изготовителей к потребителям конечным
звеном, замыкающим цепь хозяйственных
связей, является розничная торговля.
При розничной торговле материальные
ресурсы переходят из сферы обращения
в сферу коллективного, индивидуального,
личного потребления, т.е. становятся собственностью
потребителей. Это происходит путем купли-продажи,
поскольку потребители приобретают нужные
ему товары в обмен на свои денежные доходы.
Здесь создаются стартовые возможности
для нового цикла производства и обращения,
так как товар превращается в деньги.
Розничная
торговля осуществляет ряд функций :
- исследует конъюнктуру, сложившуюся
на товарном рынке;
- определяет спрос и предложение на конкретные
виды товаров;
- осуществляет поиск товаров, необходимых
для розничной торговли;
- проводит отбор товаров,
их сортировку при составлении требуемого
ассортимента;
- осуществляет оплату товаров, принятых
от поставщиков;
- проводит операции по приемке, хранению,
маркировке товаров, устанавливает на
них цены;
- оказывает поставщикам, потребителям
транспортно-экспедиционные, консультационные,
рекламные, информационные и другие услуги.
Розничная торговля
с учетом специфики обслуживания потребителей
подразделяется на стационарную, передвижную,
посылочную.
-Стационарная торговая
сеть — наиболее распространенная,
включает в себя как крупные современные,
технически оборудованные магазины, так
и ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы.
При этом различают магазины самообслуживания,
в которых покупатель имеет свободный
доступ к товарам. Разновидностью стационарной
торговли являются также магазины типа
«магазин-склад»
Создаются магазины,
торгующие товарами по каталогам. Подобная
торговля основана на предварительном
отборе товара. Каталоги могут быть выданы
потенциальным покупателям, посетившим
данный магазин, или разосланы им по почте.
Покупатель, изучив каталоги, отобрав
товар, направляет заказ с указанием своих
реквизитов в магазин почтой (или по телетайпу,
телефону).
Немалые потенциальные
возможности имеет организация продажи
товаров через торговые автоматы. Они
удобны тем, что могут работать круглосуточно,
без торгового персонала
-Передвижная торговая
сеть способствует приближению товара
к покупателю и оперативному его обслуживанию.
Эта торговля может быть развозной с использованием
автоматов, вагонолавок, а также разносной
с применением лотков и других несложных
устройств. Разновидностью данного вида
торговли является прямая продажа на дому.
-Посылочная торговля
занимается обеспечением населения, предприятий,
организаций книжной продукцией, канцтоварами,
аудио- и видеозаписями, радио- и телеаппаратурой,
лекарственными средствами.
В структуре розничной торговли учитывается
ассортиментный признак. Товары обычно
объединяются в соответствующие группы
(подгруппы) по признаку производственного
происхождения или потребительского назначения.
В розничной торговле в связи с этим функционируют
различные виды магазинов.
Специализированные магазины занимаются
реализацией товаров одной конкретной
группы (мебель, радиотовары, электротовары,
и др.).
Узкоспециализированные магазины продают
товары, составляющие часть товарной группы
(подгруппы) (мужская одежда, рабочая одежда,
шелковые ткани и др.).
Комбинированные магазины осуществляют
реализацию товаров нескольких групп
(подгрупп), отражающих общность спроса
или удовлетворяющих соответствующий
круг потребителей (мото- велотовары, культтовары,
книги и плакаты, хлебобулочные и кондитерские
изделия, и др.).
Универсальные магазины
продают товары многих товарных групп
в специализированных секциях.
Смешанные магазины
реализуют товары различных групп как
продовольственные, так и непродовольственные,
не образуя специализированные секции.
Показателем, характеризующим объемы
и качество розничной торговли, является
товарооборот. Под розничным товарооборотом
понимается объем реализации товаров
в денежном выражении, он характеризует
заключительный этап движения продукции
из сферы обращения в сферу потребления,
констатирует общественное признание
стоимости и потребительской стоимости
части общественного продукта в виде конкретных
видов товаров. Розничный товарооборот
отражает пропорции между производством
и потреблением, спросом и предложением,
реализацией и денежным обращением, объемом
и структурой торговой сети, материальными
и трудовыми ресурсами.
К розничному
товарообороту относятся:
- выручка от продажи товаров
в розничной торговой сети
за наличный расчет и в кредит;
- отпуск из предприятий общественного
питания продукции собственного производства
и покупных товаров;
- выручка от продажи одежды, обуви, головных
уборов, белья из пошивочных мастерских
по индивидуальным заказам потребителей;
- выручка от продажи печатной продукции
(газет, журналов, книг, плакатов) в розничной
торговой сети и по подписке населению,
организациям, предприятиям;
- выручка мастерских за химическую чистку
и крашение одежды;
- выручка от ремонта одежды, обуви, головных
уборов, часов, теле-, видео-, радиоаппаратуры,
мебели и других предметов, выполненных
предприятиями бытового обслуживания;
- выручка от ремонта и технического обслуживания
автомобилей, мотоциклов, включая стоимость
запасных частей, осуществляемых специализированными
предприятиями;
- выручка от продажи автозаправочными
станциями горюче-смазочных материалов,
запасных частей, других средств ухода
за автомобилями, мотоциклами;
- выручка от продажи сельхозпродукции,
скота и птицы непосредственно сельскохозяйственными
предприятиями, подсобными хозяйствами;
- прочая выручка (за раскрой тканей при
продаже, доставку товаров на дом).
Структура розничного
товарооборота подразделяется на макроструктуру,
товарно-групповую, товарно-ассортиментную,
микроструктуру.
-Макроструктура
предусматривает общее, крупное деление
товаров (народного потребления и производственно-технического
назначения, продовольственные и непродовольственные).
-Товарно-групповая
структура отражает деление продукции
по назначению, производственному происхождению.
-Товарно-ассортиментная
структура учитывает соотношение отдельных
видов продукции, входящих в определенную
группу.
-Микроструктура показывает
удельный вес конкретной продукции в объеме
реализации данного ассортимента.
Разновидностью розничной
торговли является прямой маркетинг. Он
представлен магазинной и не магазинной
розничной торговлей.
Список используемой
литературы
1.
Балабанова Л.В. Оптовая торговля:
маркетинг и коммерция. - М.: Экономика.
1998.
2.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования:
теория, методология и практика.
- М.: Издательство “Финпресс”, 2003.
3.
Демченко А.Ф. Маркетинг: Учеб. пособие
/ Демченко А.Ф, А.В Белоусов, С.Н Коновалова-Воронеж:ВГАУ,2007
4.
Завьялов П. С. Формула успеха: маркетинг
/сто вопросов - сто ответов о
том, как эффективно действовать
на внешнем рынке/. - М.: МО. 2001.