Контрольная работа по "Мерчендайзингу"

Билет №25. Атмосфера, как  фактор создания привлекательного образа магазина.

  Атмосфера магазина - это совокупность внешних факторов, присутствующих в торговом зале и оказывающих определенное влияние на сенсорные рецепторы и психологическое состояние человека, ориентированных на формирование эмоционально-чувственных компонентов поведения посетителя торгового зала и управление ими.

  Основная  задача по формированию атмосферы магазина заключается в том, чтобы она  отвечала целям мерчандайзинга и  способствовала увеличению продаж. В  зависимости от характера воздействия на природную систему человека все элементы атмосферы магазина подразделяют на психологические, организационные и органолептические.

  Все используемые в мерчандайзинге организационные  и чувственные факторы атмосферы  магазина являются, по сути, раздражителями, призванными повлиять на восприятие и поведение индивида в торговом зале.

  Адекватные  раздражители - это раздражители, на действия которых организм приспособился  реагировать соответственно в естественных условиях.

  Неадекватные  раздражители - это раздражители, которые не соответствуют природе человека и, как правило, нежелательны.

  Дискомфорт  восприятия при совершении покупки  – это неосознанное ощущение недовольства, возникновение раздражения, неприятия, недоумения, отторжения, тревоги, прочих негативных эмоций, причину которых покупатель часто не может или не считает нужным объяснить.

  Кроме воздействия неадекватных раздражителей, причины возникновения дискомфорта  восприятия могут быть следующими:

  • недоступность или труднодоступность  информации;

  • расположение надписей под неправильным углом зрения;

  • отсутствие возможности нахождения и выбора;

  • наличие информации при отсутствии товара в данном месте;

  • неудачные сочетания форм и объемов.

  Атмосфера магазина:

• помогает сформировать ход мысли человека и сконцентрировать его внимание в нужном направлении, тем самым, увеличивая шансы на покупку продуктов, которые могли бы остаться без внимания;
• говорит об уровне (классе) торгового заведения;
• способна вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию, радость или подъем чувств.

 

  Факторы внешней среды, формирующие атмосферу магазина, имеют отношение к явлениям, происходящим за пределами магазина, характер которых отражается на восприятии посетителей.

  Территориальная среда (место размещения) предприятия оказывает существенное влияние на восприятие и отношение покупателей к магазину.

  Архитектура и дизайн окружающих магазин зданий и  других сооружений несут значительный потенциал формирования положительных эмоций и приятных чувств, которые повлияют на восприятие самого магазина и на ассоциации покупателей.

  Внешняя экологическая среда  размещения предприятия, которая представляет собой совокупность природных, климатических, санитарно-гигиенических и других факторов, оказывает значительное влияние на формирование эмоционально-чувственного компонента покупателя.

  Формированию  благоприятной атмосферы может  способствовать территориальная и транспортная доступность предприятия основным сегментам покупателей, которая определяется состоянием транспортных коммуникаций, подъездных путей и зон парковки для автомобилей, доступностью для пешеходов и т.п.

  Достаточно  часто посещаемость отдельных предприятий  связывают с закрепившейся за местом размещения магазина репутацией, которая способна влиять на атмосферу самого магазина и формирование положительных или отрицательных эмоций и чувств.

  Факторы внутренней среды  магазина:

  Экологические факторы внутренней среды представляют собой совокупность климатических и санитарно-гигиенических компонентов самой среды магазина, можно отнести ( температуру внутри помещения, относительную влажность воздуха (ОВВ), газовый состав и воздухообмен, запахи, освещенность, шум и т.д.)

  Освещение и световые эффекты, используемые для выделения секций и товаров, создания определенного настроения, пробуждения чувств, соответствующих данному отделу (целевому рынку) или подкрепляющих имидж магазина, формирования дизайна магазина, являются важным фактором среды и гибким компонентом атмосферы магазина.

  Санитарно-гигиеническая  среда отражает чистоту пола, стен, потолка и других конструктивных элементов здания (помещения), оборудования, товаров, санитарной и фирменной одежды персонала, а также наличие и состав биологических загрязнителей (насекомых, грызунов, птицы, микроорганизмов и т. п.). К ней можно отнести и шумовое загрязнение: шум автотранспортных средств, холодильного и прочего оборудования, звуки не соответствующей ситуации музыки и т.п.

  Организационная среда представлена системой организационного поведения, иерархией всей системы организационной системы, взаимоотношениями между отдельными компонентами системы и т.п.

  Техническая среда и технологическое  обеспечение представляет собой материальные ресурсы, вовлеченные в процесс управления, производства, транспортирования и хранения товаров, презентации товаров в торговом зале и др.

  Технологическая среда - это совокупность приемов, методов и средств в торговом зале магазина, предназначенных для целей мерчандайзинга, в частности, она должна быть ориентирована на внедрение мерчандайзинговых технологий продаж товаров: «метод импульсивных продаж», «продажа по методу АВС», «комбинированные методы продаж». К технологической среде можно также отнести:

  1. Использование торгового  пространства: размер, планировка, распределение площадей, соотношение общей и торговой площади, возможности движения покупателей. 2. Торговое и расчетное оборудование, его форма, типы и размеры.

  3. Широта ассортимента.

  4. Уровень цен.

  Информационная  среда - это совокупность средств и приемов передачи информации потребителю для управления его поведением. Информационная среда торгового зала включает изображения, знаки указатели, схемы маршрутов и план размещения отделов и секций, ценники и другие.

  Эстетическая  среда - это совокупность объектов торгового зала, обладающих эстетическими свойствами и обеспечивающих привлекательность атмосферы торгового зала.

  Антропогенная среда - совокупность субъектов, взаимодействие которых может повлиять на поведение посетителей торгового предприятия. Она может отражать социально-экономический статус основных сегментов посетителей торгового предприятия и его персонала, включать психологическую среду, антропогенные факторы, этнологическую и культурную среду.

  Психологическая среда - это совокупность средств, методов и приемов, предназначенных для целенаправленного формирования приятных сенсорных ощущений и соответствующего восприятия товара в торговом зале и предоставляемых магазином услуг 
 
 
 
 
 
 
 
 

Билет №26. Чувственные  составляющие атмосферы  магазина.

  К чувственным составляющим атмосферы  магазина относятся:

• освещение;
• использование цветов и цветовые сочетания;
• композиции - сочетания форм и объемов;
• звуки и музыка;
• запахи;
• использование шрифтов и надписей.

  Рассмотрим  основные принципы использования чувственных  компонентов в магазине:

  1. Все чувственные компоненты должны создавать единый образ магазина.

  2. Обращение к покупателю внутри магазина более эффективно, когда оно сдержанно.

  3. Если у вас имеется несколько вариантов композиции и цветовых решений, выбирайте наиболее простой и наиболее понятный.

  4. Доминировать и запоминаться должны сами товары, а не фон, на котором они представлены. Возможностей радовать глаз и услаждать слух покупателя бесконечное количество, но все они должны служить одной цели - заставить покупателя благополучно отовариться в вашем магазине и уйти довольным и счастливым.

  5. Удобство покупателя должно ставиться выше оригинальности композиционных решений. О произведениях художников и дизайнеров можно спорить - кому-то нравится, а кому-то нет. Реклама может вызывать положительную или отрицательную реакцию - главное, чтобы она запомнилась. Для магазина это неприемлемо. Если покупателю в нем что-то сильно не понравилось, он может не вернуться.

  6. Количество акцентов должно быть ограничено. Дробный или монотонный фон - это скучно, и, следовательно, плохо для торговца. Но если поставить целью привлечь внимание более чем к половине товаров и используете большое количество акцентов, общий фон не станет менее дробным. Скучным он уже не покажется, потому что будет активно раздражающим. Согласно принципу оптимальности, выделять в магазине необходимо не более 15-20% товаров.

  Рассмотрим  основные способы возбуждения интереса и привлечения внимания покупателей  к товарам (Таблица 11.3).

  Таблица 11.3.

  Основные  способы возбуждения интереса и привлечения внимания покупателей к товарам 

 

  Данные  Американского института рекламы в местах продаж (POPAI) свидетельствуют о том, что приблизительно на 60% решений, принятых непосредственно в магазине, оказывает влияние чувственная составляющая, а не логика или практическая информация. Именно к чувствам, а не к логике обращаются цвета, запахи и звуки.

  По  результатам исследования фирмы  «Olympia Brewing Company» анимационные дисплеи (те, на которых происходит какое-то движение) в магазинах и секциях алкогольных напитков оказались почти в два раза эффективнее, чем статичные (без движения). В продовольственных магазинах эффект от их использования был в три раза выше по сравнению со статичными. Использование метода «цветового пятна» позволяет повысить общие продажи товаров, находящихся в зоне его действия, до 30%, отдельных товаров в этой группе - даже до 60%. Расположение товара в свободном пространстве может увеличить его продажи более чем вдвое. Если выкладка поддержана средствами рекламы, продажи могут подняться до 80%.