Автор работы: Пользователь скрыл имя, 31 Марта 2017 в 21:26, контрольная работа
1.Ёмкость рынка и факторы, определяющие потенциал рынка.
2.Каналы распространения рекламы.
3.Значение информации для маркетинга. Источники информации.
4.Привести пример плана маркетинговой деятельности конкретного предприятия.
Каталог - обычно имеет формат небольшой книжки, содержит перечень всех товаров и услуг, предлагаемых данной фирмой (или товаров одного направления).
Пресс-релиз - материал, предназначенный для раздачи представителям прессы на выставках, презентациях, благотворительных акциях. Обычно включает те материалы, с которыми хотели бы ознакомить журналистов: краткие сведения о фирме, о наиболее представительной продукции, о перспективах развития фирмы, а также данные о благотворительной деятельности.
Выбор информационно-рекламного материала зависит от целей, которые преследует предприятие, его финансовых возможностей, традиций, творческих замыслов.
На практике часто используются гибриды тех или иных информационно-рекламных материалов. Главное условие выбора формы при этом - возможность достичь поставленной цели рекламирования. В рекламной кампании может быть применен любой вид рекламоносителя, если он способствует достижению поставленной цели.
Реклама на транспорте - высокоэффективное средство воздействия на массовую аудиторию, когда избирательность не играет значительной роли.
В настоящее время реклама на транспорте, как канал распространения рекламы широко используется рекламодателями во всех странах. Ежегодно в России на него расходуется до 20 млн. долл. США.
Транспортная реклама делится на наружную (борты общественного транспорта, такси, грузовых автомобилей) и внутреннюю (внутрисалонные рекламные планшеты, наклейки, световые короба в метро, на вокзалах). Этот КРР характеризуется широким охватом аудитории, мобильностью, высоким уровнем воздействия — пассажир, затрагивающий на поездку более 30 минут, невольно прочтет все объявления вокруг себя. Миллионы пассажиров общественного транспорта обеспечивают высокий показатель OTS (частота контактов с рекламным обращением). Общественный транспорт очень широко применяется в качестве рекламоносителя. Для этого используется вся наружная поверхность транспортного средства. Сегодня тысячи троллейбусов, трамваев и автобусов являются движущимися рекламоносителями, которые украшены многоцветными рисунками и наклейками, интерьеры вестибюлей станций и вагонов метро пестрят рекламами. Миллионы людей пользуются услугами метро в крупнейших городах России, что позволяет рекламодателю получить огромный охват потенциальной покупательской аудитории при размещении рекламы в метрополитене. Например, пассажиры московского метро составляют около 90% населения города, в таких городах России, как Санкт-Петербург. Н. Новгород, Новосибирск, Екатеринбург и Самара, эта цифра составляет 30—60% горожан.
Общественный транспорт в России является самым популярным средством передвижения, поэтому обладает хорошо развитой инфраструктурой, вследствие чего используется рекламодателями в качестве одного из наиболее эффективных путей влияния на потребительский спрос. Россия обладает самой развитой в мире сетью железных дорог, поэтому в нашей стране возник новый вид транспортного рекламоносителя - электричка-супербиллборд: впервые в мировой практике в 1998 г. проведено полное наружное рекламное оформление 12-вагонной электрички в Москве (электричка Yellow Train), общая рекламная поверхность составила более 1600 кв. м. Широкое распространение получило размещение рекламных наклеек (размером 230 х 40 см) в вагонах пригородных электричек крупных городов России. Возможности такого размещения используют прежде всего фирмы, производящие продукты и товары широкого потребления.
Самый современный канал распространения рекламы, появившийся в конце прошлого века, — это компьютерная реклама: реклама по мобильным телефонам, реклама в сети Интернет. Развитие Интернета и телекоммуникационных технологий постепенно приводит к изменению роли, которую играют традиционные СМИ для распространения рекламы. В первую очередь это относится к полноцветным («толстым») журналам. Процессы глобализации СМИ, появление так называемых гипер-СМИ изменяют их содержание, позволяют передавать информацию в больших объемах за короткие промежутки времени, дают возможность воздействия на население огромных территорий с различными культурно-историческими традициями. В настоящее время интернет-реклама является вполне самостоятельным видом канала распространения и используется для размещения дополнительной и поддерживающей рекламы наряду с другими средствами, которым пока отдается предпочтение. Важным фактором эффективности такой рекламы является индексирование сайта в поисковых системах и каталогах. Рынок интернет-рекламы в России начал формироваться в '998 г., и к 2005 г. его объем составил 85 млн. долл. США. Это не удивительно, поскольку уже к концу 2006 г. аудитория Интернета в нашей стране составила 25 млн. человек, и этот рост будет продолжаться быстрыми темпами. Основными носителями рекламы в Интернете являются: баннеры — основной тип рекламы в сети. Они размещаются на веб-страницах и представляют собой графические элементы определенного размера (60х468 пикселей). Они могут содержать гиперссылки на другие рекламируемые веб-страницы. Баннеры маленьких размеров (100 х 80 пикселей) называют «кнопкой». Право на размещение баннера приобретается у владельцев сайта; электронная почта служит для пересылки информации, в том числе рекламной, по электронным адресам; «список рассылки» — специфическая для Интернета коммуникационная технология, основанная на существовании файлов, где содержатся адреса пользователей, заинтересованных в получении рекламной информации.
Сувенирная реклама - вид рекламы, который используется для охвата целевой аудитории путем раздачи сувениров без каких-либо обязательств со стороны получающего. Сувениры служат знаком расположения рекламодателя (фирмы-производителя) своему покупателю, вместе с тем, они долгое время напоминают о фирме. Существует три основные категории сувениров: календари (настенные, настольные, карманные); изделия с надпечаткой (ручки, брелоки, телефонные записные книжки, футболки, бейсболки и т.д.); деловые подарки или подарки для ответственных сотрудников с логотипом фирмы (ежедневники из кожи, часы и другие дорогие изделия). Первые два вида — для широкой аудитории.
В связи с участием фирм в выставках или ярмарках проводятся, как правило, массированные рекламные мероприятия. В этот период происходит интенсификация рекламы для фирм-участниц. Для этого проводится целый комплекс работ: рекламное оформление стенда, рекламная активность во всех каналах распространения, связанных с выставкой, подготовка и распространение печатной рекламы, сувениров. Для посетителей проводятся презентации товара, демонстрация его в действии.
3.Значение информации для маркетинга. Источники информации.
Значение информации для маркетинга.
Маркетинговое исследование — это сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности. Рассмотрим более внимательно слово «информация».
Информация представляет собой определенный семантический ресурс, включающий в себя ранее неизвестные сведения и обладающий способностью их передачи.
Маркетинговая информация — это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.
В основе маркетингового исследования лежит информация, т.е. получение необходимых знаний и сведений о рынке и рыночной деятельности. Маркетинговая информация относится к категории управленческих функций, необходимых для осуществления маркетинга. Отсутствие или неполнота информации о рыночных процессах и явлениях может стать непреодолимым препятствием для достижения коммерческого успеха.
Информационный процесс в маркетинге охватывает деятельность по сбору, обработке, сводке и хранению рыночных данных. Создание и использование информационного банка подчинено задачам маркетингового управления и имеет целью обеспечить знание рыночных процессов для принятия оптимальных решений.
Маркетинг сам стимулирует информационные потребности. Наличие информации — средство уменьшения неопределенности, свойственной стохастическим процессам рынка. По словам отца кибернетики Н.Винера, управление фирмой есть процесс преобразования информации в действия. Информация представляет собой орудие конкурентной борьбы, обеспечивающее стратегически важное преимущество над конкурентами.
Маркетинговая информация позволяет предприятию:
· снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;
· получить конкурентные преимущества;
· следить за маркетинговой средой;
· координировать стратегию;
· оценивать эффективность деятельности;
· подкреплять интуицию менеджеров.
Маркетинговая информация базируется на четырех основных принципах.
· Актуальность информации. Обеспечивается представлением информации в нужный момент времени (когда это необходимо) для конкретного маркетингового исследования и получения соответствующих выводов.
· Адекватность информации. Обеспечивается соблюдением научных принципов сбора и обработки информации, борьбой с любой тенденциозностью.
· Релевантность информации. Обеспечивается получением информации в соответствии с поставленными задачами маркетингового исследования.
· Полнота информации. Обеспечивается планированием исследования, выявлением сущности изучаемого явления или процесса, структурированием исследования, выявлением и моделированием внутренних и внешних связей.
На втором этапе необходимо
определить вид интересующей
заказчика информации и пути
ее наиболее эффективного Вторичные данные-информация,
которая уже где-то сущестьует,
будучи собранной ранее для, других
целей. Первичные данные - информация,
собравшая впервые для какой- СБОР ВТОРИЧНЫХ ДАННЫХ. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. На 19 перечислены многие из имеющихся ныне источников данных, включая внутренние (отчеты о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях) и внешние (издания государственных учреждений, периодика, книги, услуги коммерческих организаций)''. В случае с фирмой «Аллегени» исследователи сумели собрать о рынке воздушных путешествий огромное количество вторичных данных. К примеру, в изданиях Комитета гражданской авиации США приходится множество сведений о размерах, темпах роста п долях рынка разных авиакомпаний. Ассоциация воздушного транспорта Америки проводит много исследований, имеющих целью изучение характеристик, отношений и поведения воздушных путешественников. Данными, которые могу! пролить свет на причины выбора людьми авиакомпаний, располагают и разного рода бюро путешествий. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или не надежными. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными. Внутренние источники Внутренние источник» информации включают в себя отчеты фирмы о прноьымх и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, отчеты коммивояжерон. опмлфактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, отчеты о предыдущих исследованиях. Б. Издания государственных учреждений «Краткий статистический обзор США» (Statistical Abstract of the US) содержит обобщенные данные о демографических, экономических, социальных и прочих аспектах американской экономики и американского общества. «Статистический справочник по городам и округам» (Country and City Data Book) содержит статистические данные по округам, городам и прочим географическим единицам, касающиеся населения, уровня образования, занятости, показателей общего и среднего уровня доходов, жилищного хозяйства, банковских вкладов, розничного товарооборота и т.п. «Перспективы американской промышленности» (US Industrial Outlook)-издание содержит оценочные показатели промышленной деятельности в разбивке по отраслям, а также данные об объемах производства и сбыта, отгрузках, занятости и т.п. «Справочник маркетинговой информации» (Marketing Information Guide)-ежемесячное издание, содержащее аннотированную библиографию маркетинговой информации. В. Периодика, книги «Указатель деловой периодики') (Business Periodicals Index) содержит перечень статен о деловой активности, появившихся в широком круге деловых изданий. «Энциклопедия ассоциаций» (Encyclopedia of Associatoins) содержит информацию обо всех крупных торговых и профессиональных ассоциациях США. Среди журналов, посвященных маркетингу,-«Журнал маркетинга» (Journal of Marketing), «Журнал маркетинговых исследовании» (Journal of Marketing Research). Полезные специализированные журналы-«Адвертайзинг эйдж», «Ссйлз энд маркетинг менеджмент». Полезные общеэкономические журналы - «Бизнес уик», «Форчуи», «Форбс», «Гарвард бизнес ревыо». Г. Коммерческая информация Фирма «А. К. Нильсен компании поставляет данные о продажах обычных и марочных товаров в розничных торговых точках, об аудиториях телепрограмм, тиражах журналов и т.п. Фирма «Маркст рисерч корпорейшн оф Америка» поставляет данные о еженедельных покупках семьями товаров широкого потребления, о потреблении семьями продуктов питания, а также сведения о 6 тыс. розничных магазинов, аптек-закусочных и магазинов сниженных цен в разных географических районах. Фирма «Снммонс маркст рисерч бюро» поставляет ежегодные обзоры по рынкам телевидения, сбыту спортивных товаров, патентованных лекарственных средств и т.д. в разбивке по демографическим показателям пола, уровня доходов, возраста, а также сведения о предпочтениях публики к марочным товарам. Среди прочих коммерческих исследовательских фирм, продающих информацию по подписке,-«Бюро по контролю за тиражами», «Справочник по средствам рекламы и тарифам», фирма «Старч». Источники вторичных данных СБОР ПЕРВИЧНЫХ ДАННЫХ. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. К сожалению, для некоторых управляющих сбор первичных данных сводится к придумыванию нескольких вопросов и отысканию ряда лиц, у которых можно взять интервью. А ведь данные, собранные подоб ным образом, могут оказаться бесполезными или-еще хуже- вводящими в заблуждение^ Так что для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план. На 20 приводится план, требующий предварительных решений относительно методов исследования, орудий исследования, плана составления выборки, способов связи с аудиторией. Методы исследования. Существует три способа сбор первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос. План сбора первичных данных Наблюдение-один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Исследователи фирмы «Аллегенн» могут обосноваться в аэропортах, конторах авиалиний и бюро путешест вий, слушая, что говорят люди о разных авиакомпаниях, и под мечая, как агенты справляются с оформлением заказов. Они могут совершить полеты на самолетах «Аллегени» и самолетах конку рентов, для того чтобы узнать о качестве обслуживания в полете и услышать комментарии пассажиров. Такие наблюдения, возможно, натолкнут на полезные идеи, которые «Аллегени» могла бы оценить. Другой способ сбора данных ^эксперимент! Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования-вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. 4. Приведите пример плана маркетинговой деятельности конкретного предприятия. Характеристика деятельности СООО «Хенкель Баутехник» «Хенкель» - крупная международная группа компаний, штаб-квартира которой располагается в г. Дюссельдорф, Германия. Основанная в 1876 году, сегодня компания представлена более чем в 125 странах мира. В 2008 году оборот компании составил 11 974 миллиона евро. Количество сотрудников компании «Хенкель» составляет 51 000 человек. «Хенкель» является одним из мировых лидеров в области строительной химии. Компания предлагает ассортимент из более, чем 120 оригинальных наименований строительных смесей Ceresit. Компания развивает свою деятельность по 4 основным направлениям (рисунок 2.1): Рисунок 2.1 - Направления деятельности СООО «Хенкель Баутехник» Основой политики устойчивого развития являются инновационные брэнды и технологии Henkel, которые делают жизнь людей легче, лучше и прекраснее. Стратегия устойчивого развития компании Henkel - это: - рациональное, безопасное и экономичное производство; - стабильное качество продукции как конкурентное преимущество; - ответственные и Новые идеи, инновации - это ключ к успеху в конкурентной борьбе сегодня и в будущем. Поэтому инновации находятся в центре всех исследований и разработок Henkel. Около 2 800 сотрудников Henkel в мире занято исследованиями и разработками продукции. Основная часть исследований проводится в штаб-квартире Henkel в Германии. В 2006 году на проведение исследований и новые разработки компанией было выделено около 340 миллионов евро, что составляет 2,7 % объема продаж. Из этой суммы 38 миллионов евро было потрачено на исследования и 286 миллионов евро - на новые разработки в области продукта и производства всех четырёх подразделений компании. Компанию «Хенкель Баутехник» представляет в Беларуси подразделение «Клеи и технологии» международного концерна Henkel. Совместное предприятие было основано в 2004 году. Своей целью компания видит повышение уровня строительного бизнеса в Беларуси путем удовлетворения спроса заказчиков в строительных смесях профессионального качества, а также повышения квалификации отечественных специалистов путем проведения обучающих семинаров и полной информационной поддержки. «Хенкель Баутехник» предлагает на отечественном рынке весь спектр строительных смесей Henkel под торговыми марками Ceresit и Thomsit. Устойчиво растущий спрос на продукцию привел компанию к принятию решения о строительстве собственного завода по производству строительных смесей. В июле 2005 года под строительство завода была отведена площадка в г. Заславль, в 20 км от г. Минска. Досрочное завершение строительства завода и начало собственного производства состоялось в сентябре 2006 г. Проектная мощность завода в полной конфигурации составляет 100 тысяч тонн строительных смесей в год, рабочих мест - 150. Своей целью компания видит повышение уровня строительного бизнеса в Беларуси путем удовлетворения спроса заказчиков в строительных смесях профессионального качества. «Хенкель Баутехник» предлагает на отечественном рынке весь спектр строительных смесей «Хенкель» под торговыми марками Ceresit и Thomsit. На сегодняшний день он является самым современным заводом из всех существующих, оснащенным самыми передовыми технологиями и новейшим оборудованием (Германия, Швеция, Италия и другие страны-поставщики). «Хенкель» гарантирует высокое качество своей продукции в любой стране мира - качество продукта должно быть одинаково высоким для каждого потребителя. Вся производимая продукция проходит строгий контроль собственной Лаборатории завода - начиная с контроля качества каждой партии сырья и заканчивая контролем качества каждого замеса. Качество готовой продукции находится под постоянным контролем Департамента Развития и Исследований Хенкель (г. Унна, Германия). Департамент РиИ проводит испытания рецептур белорусских продуктов на стадии их разработки, а также проводит регулярные испытания производимой продукции. При производстве продукции действует двойная система стандартов - вся произведенная продукция соответствует и стандартам РБ и Европейским нормам. Анализ внешней среды СООО «Хенкель - Баутехник» показал, что производством строительных смесей и материалов на территории Республики Беларусь занимаются более 60 организаций. Ведущими игроками на рынке производства сухих строительных смесей сегодня являются ООО "БелКЕМА", НП "Радекс" (бренд "Полимикс"), ООО "Сармат" (до 2009 года выпускалось два наименования ССС "Сарматлеп" и "Сарматлит", сейчас линейка существенно расширена), основанное в 2004 году и стремительно ворвавшееся на рынок СООО "Хенкель Баутехник", которое представляет в Беларуси подразделение «Клеи и технологии» международного концерна Henkel. В ходе анализа рынка производства сухих строительных смесей выявилась значительная разница в себестоимости изготавливаемой продукции, представленной строительными компаниями. Прежде всего, это связано с происхождением сырья, издержками по перевозке и добыче сырья, статусом предприятия и т.п. В равной степени от этого же зависит цена. Для рынка производства сухих строительных смесей характерно наличие дефицита определенных видов сырья (в основном, импортного). Одним из выходов в данной ситуации может быть разработка программ по выводу промышленных предприятий за пределы городов ближе к источникам сырья, улучшение транспортной доступности. Анализ конкурентной среды показал, что СООО «Хенкель - Баутехник» имеет очень значительное число конкурентов. Это связано с тем, что бизнес, который он выбрал, стал очень популярным несколько лет назад. Поэтому для достижения поставленных целей необходимо выбрать правильную ценовую и непосредственно связанную с ней маркетинго - сбытовую политику и определить вид покупателей, на которых он будет ориентироваться.
Потенциальные внешние возможности и угрозы СООО «Хенкель - Баутехник»
Потенциальные внутренние, сильные и слабые стороны СООО «Хенкель - Баутехник»
СООО «Хенкель - Баутехник» имеет достаточно большую долю на рынке производства сухих строительных смесей Республики Беларусь, а также положительное финансовое управление, что позволяет ей в полной мере воспользоваться своими сильными сторонами и выйти на дальние рынки республики. Следовательно, стратегия маркетингового и сбытового развития компании должна быть направлена на внедрение инновационных технологий в процесс производства, распределения, сбыта и продаж, разработки грамотной и правильной маркетинговой стратегии и рекламной компании, которые позволят предприятию еще больше упрочить свое положение на рынке. Проведение указанных мероприятий СООО «Хенкель - Баутехник» позволит достичь более устойчивого финансового положения, приобрести дополнительные конкурентные преимущества и завоевать большие доли рынка производства сухих строительных смесей. |
Литература
1. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. СПб.:Изд-во СПбУЭФ, 1997.
2. Багиев Г.Л., Богданова Е.Л. Маркетинг-статистика. Электронный учебник;
3. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова С.В. Международный маркетинг. СПб: Питер, 2001;
4. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М., Дело, 1995.
5. Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красиль ников и др.; Под ред. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.
6. Никифорова С.В. Стратегический маркетинг: теория и практика. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1995.