МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО
ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ
БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО
ОБРАЗОВАНИЯ
«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
АГРАРНЫЙ ЗАОЧНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
ЗАОЧНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Факультет ИКМИТ
Специальность ГМУ(бакалавр)
Курс 3 Шифр 12-240
Студент Алексеева Елена
Евгеньевна
Участвует в сессии с 12.01.2015г-02.03.2015г.
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
основы маркетинга
Кафедра Управления
Дата регистрации работы кафедрой________________
(дата)
2015г.
Вопрос 27.Что такое интеграционный
маркетинг?
Интеграционный, или интегрированный
маркетинг – это такой вид или метод маркетинга,
ориентированный и на продукт и на потребителя.
Т.е. в нем соединены маркетинг, ориентированный
на новый продукт, и маркетинг, ориентированный
на потребителя.
Интегрированный маркетинг. Одной
из самых серьезных ошибок менеджмента
индустриальной эпохи был поиск первопричины
всех удач и разочарований бизнеса совсем
не там, где надо. Со времен И. Ньютона наука
учит нас, что если что-то случилось, то
обязательно должна найтись причина, почему
это случилось. Причина предшествует следствию,
результату. Для управляющих это означало,
что если нужно получить определенный
результат, то сначала нужно найти причину,
благодаря которой этот результат будет
достигнут. Предполагалось при этом, что
вы в точности можете знать, что это за
причина.
Следуя этой логике в рамках
маркетинга, ориентированного на продукт,
совершенно очевидным является, что вы
не можете продавать то, чего у вас пока
нет. Каким же еще образом потребитель
может узнать, что, собственно, продается?
В конечном счете это выливается в огромные
капиталовложения, затраты времени и средств,
прежде чем начнется продвижение на рынке
вашего изделия. При этом предполагается,
что вы определенно знаете, чего, собственно,
хотят и в чем нуждаются потребители, даже
если сами потребители об этом еще и не
догадываются. Вы, в сущности, решаете
за них. При такой логике продукт рассматривается
в качестве первопричины, а потребительский
спрос - лишь как закономерный результат
появления на свет продукта.
В индустриальную эру такое
мышление действительно было весьма надежным
и срабатывало безотказно. Существовало
множество фирм, целые отрасли промышленности,
исповедующие такой подход к маркетингу
и прекрасно при этом себя чувствовавшие.
Эффект следовал за причиной. И предприятие,
которое вновь появлялось на рынке, могло
бы рассчитывать на подобный же результат.
Более того, людские потребности и запросы
тогда не сильно менялись из года в год.
Поэтому не очень менялся и характер конкурентной
борьбы. Но все это в прошлом. Современный
рынок уже не похож на рынок эпохи массового
производства.
Предприятия чутко реагируют
на все, что происходит на рынке, видят
неудовлетворенную пока еще потребность,
знают, что им выпускать и как результат
разворачивают новое производство.
И
продукт, и потребитель могут и должны
создаваться в одно и то же время. Потребитель
должен получать продукцию для удовлетворения
тех своих нужд, которые он сам еще не успел
в полной мере осознать. В этом сущность
концепции интегрированного маркетинга.
Вопрос 37. Для каких целей необходима
маркетинговая информация?
Маркетинговая
информация — это цифры, факты, сведения,
слухи, оценки и другие данные, необходимые
для анализа и прогнозирова-ния маркетинговой
деятельности._
К маркетинговой информации предъявляется
ряд основных принципиальных требований:
1) актуальность: представление реальных
сведений в нужный момент времени;
2) достоверность: адекватность сведений
реальным событиям;
3) релевантность (относящийся к делу):
получение информации в соответствии
с поставленными задачами;
4) полнота: максимальное использование
показателей объекта исследования;
5) целенаправленность: соответствие информации
целям исследования.
Выделяют следующие типы информации:
1) по месту сбора:
а) внутренняя - любая информация, полученная
из финансово-хозяйственной отчетности
и документации фирмы, предприятия, организации;
6) внешняя - информация, собираемая за
пределами организации, в том числе подготовленная
статистическими агентствами, государственными
и общественными организациями; информация,
публикуемая в СМИ; информация рекламного
и коммерческого характера.
2) по способу получения:
а) первичная - исследования, проводимые
организацией по ее заказу (опросы, обследования
и т. п.);
б) вторичная — уже существующая информация,
собираемая для различных других целей,
но может быть использована для конкретных
маркетинговых потребностей фармацевтических
организаций.
3) по назначению:
а) справочная;
б) нормативная;
в) аналитическая;
г) рекомендательная (прогнозы и др.);
д) сигнальная (краткосрочные прогнозы
и др.);
е) регулирующая (отклонение от плана
и др.).
Маркетинговая информация может
быть представлена в виде текста, таблиц,
матриц, диаграмм, статистических рядов,
отчетов. оценка результатов действий,
предпринятых на основании выводов исследователей,
т. е. установление обратной связи.
Очевидно, что постоянные исследования
строятся по той же схеме как и вначале,
однако в дальнейшем первые четыре этапа
отпадают.
Маркетинговая информация необходима для представления набора
сведений, описывающих тот или иной параметр
рынка или ситуацию на рынке в целом.
Вопрос 46.Каковы главные
стадии процесса принятия решения о покупке,
и какие факторы воздействуют на него?
Отличаются ли стадии процесса принятия
решения о покупке различных товаров предприятий
?
Пять этапов
процесса принятия решения о покупке:
Теоретически покупатель проходит
все пять этапов при каждой покупке. Однако
на практике потребитель часто пропускает
или меняет местами некоторые этапы (повторная
покупка).
Осознание потребности
Процесс принятия решения о
покупке начинается с осознания покупателем
потребности. Потребность может возникнуть
под воздействием внутренних или внешних
раздражителей. Изучая поведение потребителя
на данном этапе, маркетолог должен выявить
его проблемы и нужды и понять какими факторами
обусловлено их появление.
Поиск информации
Заинтересованный потребитель
приступает к поискам дополнительной
информации.
Источниками
данной информации могут быть:
Коммерческие источники (реклама,
упаковка, витрины, веб-сайты)
Личные контакты (семья, друзья,
соседи)
Общедоступные источники (СМИ)
Личный опыт (использование
продукта ранее)
Степень влияния этих источников
зависит от товара и покупателя. Как правило,
большую часть информации покупатель
получает из коммерческих источников.
Однако самыми эффективными являются
личные. Коммерческие источники информируют
покупателя, а личные придают необходимый
вес и дают оценку информации. По мере
накопления информации растет осведомленность
покупателя о наличии товаров и их особенностях.
Наступает этап оценки вариантов.
Оценка вариантов
Оценка вариантов — этап, на
котором потребитель оценивает разные
варианты выбора, основываясь на полученной
на предыдущем этапе информации.
Каждый потребитель формирует
свое мнение о сходных торговых марках
на основе оценки. Как происходит этот
процесс зависит от ситуации и потребителя.
В одних случаях покупатели прибегают
к тщательному анализу и логическим умозаключениям,
в других не прибегают к оценочным методам
и совершают покупку импульсивно либо
полагаясь на интуицию.
Допустим покупатель хочет
купить фотоаппарат. Он выявляет наиболее
важные для себя характеристики и даёт
оценку каждому из товаров на соответствие
этим требованиям. Если бы был один товар,
который превосходил по всем важным для
покупателя параметрам аналогичные товары,
то покупатель бы купил его. Но такие случае
встречаются редко, поэтому покупателю
приходится оценивать каждый товар по
системе собственных показателей и выводить
комплексную оценку.
Маркетологам следует изучать
поведение потребителей, чтобы выяснить,
как происходит у них оценка марок выбранного
товара. Если известно, что покупатель
еще не принял окончательного решения
и находится на стадии оценки, то маркетолог
может предпринять определенные шаги,
чтобы повлиять на выбор покупателя.
Решение о покупке
Решение о покупке — этап, на
котором потребитель фактически приобретает
товар.
Приобретению товара может
помещать лишь отношение других людей
(супруг против покупки дорогих товаров)
или непредвиденные обстоятельства (потеря
работы, снижение цен на товары конкурентов)
Реакция на покупку
Реакция на покупку — этап процесса
принятия решения о покупке, на котором
потребитель предпринимает дальнейшие
действия после приобретения товара, основываясь
на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности.
Работа маркетолога не заканчивается
в тот момент, когда покупатель приобретает
товар. После покупки потребитель может
испытывать либо чувство удовлетворения,
либо неудовлетворения.
Какое из этих чувств будет
испытывать покупатель определяется соотношением
между ожиданиями потребителями и тем,
как он воспринимает полученный товар.
Если товар не оправдывает ожиданий,
то покупатель неудовлетворен, если товар
им соотвествует — покупатель удовлетворен,
если товар превосходит ожидания, то покупатель
доволен. Чем больше расхождение между
ожиданиями и фактическим результатом,
тем сильнее разочарование. Поэтому продавец
должен во время покупки должен предоставлять
только достоверную информацию, чтобы
не вызывать разочарования покупателя
после покупки.
Некоторые компании, зная об
этой особенности покупательского восприятия
на этапе предоставления информации о
преимуществах своего товара немного
преуменьшают достоинства. Зато после
покупки товара покупателя ждет приятный
сюрприз, о котором он рассказывает всем
своих знакомым и друзьям.
Выбор — это всегда компромисс.
Почти каждая крупная покупка вызывает внутренний конфликт —
ощущение неудовлетворенности, которое
вызвано сомнениями в правильности выбора.
В этот период покупатель удовлетворен
преимуществами купленного товара. Он
понимает, что смог избежать недостатков,
которые есть в других марках. Но при этом
он понимает, что упустил и преимущества,
которые были в остальных марках. Поэтому
после каждой покупки потребитель испытывает
внутренний конфликт — хотя бы в минимальной
степени.
Почему мы уделяем так много
внимания удовлетворения потребителя?
Потому что компания продаёт товары двум
группам потребителей: новым покупателям
и старым клиентам. Привлечь нового покупателя
гораздо труднее, чем удержать старого.
Мы знаем, что удовлетворенный клиент
рассказывает об удачной покупке минимум
трем знакомым, а неудовлетворенный покупатель
расскажет о неудачном опыте уже минимум
одиннадцати знакомым. Таким образом,
дурная слава разносится быстрее хорошей.
Поэтому для поддержания необходимого
уровня спроса компаниям необходимо уделять
особое внимание удовлетворенности потребителей.
Для этого следует исследовать причины
неудовлетворенности потребителей и своевременно
их устраняя.
Товар-новинка — товар, услуга или идея, воспринимаемая
потенциальным покупателем как нечто
новое.
Товар-новинка не обязательно
новый для рынка товар, это товар новый
для покупателя, о котором он раньше не
знал. Нас интересует, как потребитель
узнает о нем впервые и каким образом приходит
решению о том, что его следует купить. Процесс принятия —
это мыслительный процесс, через который
проходит человек от момента, когда впервые
услышал о новинке, до момента ее полного
принятия.
Чтобы адаптировать к товару-новинке,
покупателю нужно пройти пять этапов.
Этапы процесса принятия:
Узнавание. Потребитель узнает
о товаре-новинке, но испытывает недостаток
информации о ней.
Интерес. Потребитель ищет информацию
о новом товаре.
Оценка. Потребитель определяет,
стоит ли приобретать товар-новинку.