Автор работы: Пользователь скрыл имя, 30 Января 2012 в 20:27, контрольная работа
Конечная цель любой фирмы — победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет — зависит от конкурентоспособности товаров фирмы, т.е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами — продукцией и услугами других фирм.
Обычно под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлекательность в глазах потребителя.
1. Конкурентоспособность товара и ее оценка. 3
2. Основные направления маркетинговых исследований 12
3. Практическое задание 17
Список использованной литературы 19
Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследований маркетинга служат общенаучные и аналитико–прогностические методы.
Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.
Маркетинговые исследования включают два главных направления:
1)
исследование характеристик
2)
исследование внутренних
цель маркетингового исследования состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности на любом ее уровне.
В зависимости от размера и типа предприятия, особенностей товара (продукта или услуги) выдвигаются конкретные задачи маркетингового исследования, которые отличаются значительным разнообразием. В то же время можно выделить некоторые общие для всех субъектов маркетинговой деятельности направления исследования (табл. 1).
Табл. 1
| Область Маркетинговых исследований | Проблемы | Требуемые данные | Источники информации |
| Анализ рынка | Место предприятия на рынке | Размер и основные пропорции рынка; товарная структура; тенденция развития рынка; главные конкурирующие фирмы; степень монополизации | Вторичная информация: официальные публикации, в т.ч. данные статистики производства, товарооборота, товарных запасов, цен, финансов. |
| Существующие сегменты рынка и их различия | Характеристики рынка | Официальные статистические данные; справки о конъюнктурной обстановке, предоставляемые торговыми корреспондентами; опросы специалистов и потенциальных покупателей. | |
| Определение потребностей, мотивов, степени удовлетворения потребителей. | Основные характеристики потребителей и потенциальных потребителей. | Данные о рыночной сегментации; психографический анализ рынка. | |
| Развитие продукта | Определение целевых сегментов рынка и присущих им предпочтений | Отношение потребителей к товарам и их характеристики; реакция рыночных групп потребителей на продукт; определение рыночных сегментов. | Тестирование продукта; групповые дискуссии; результаты факторного и кластерного анализа. |
| Выбор наиболее перспективных направлений развития продукта | Размер и структура рынка; состояние и основные тенденции развития рынка; интенсивность конкуренции; коммерческий риск | Вторичная информация (данные анализа рынка); тестирование экспериментальных изделий; тестирование продукта | |
| Исследование каналов распределения | Выбор каналов сбыта | Объемы поставок, транспортные затраты, выручка от реализации производителя; результаты деятельности конкретных посредников; имидж предприятий торговли | Внутрифирменный учет и отчетность; опросы торговых посредников и потребителей |
| Выбор месторасположения предприятия торговли | Покупательная способность района; положение конкурентов, их рекламная и ценовая политика | Вторичные исследования емкости рынка; социально-демографическая статистика; открытые публикации, в т.ч. рекламного характера | |
| Рекламные исследования | Объект рекламы; целевая группа; бюджет рекламы | Степень насыщения рынка; этапы жизненного цикла продукта; характеристики целевой группы; учет и анализ издержек обращения, связанных с рекламой | Вторичные исследования рынка; внутрифирменный учет |
| Выбор носителей рекламы; интенсивность рекламного обращения | Доступность и стоимость носителей рекламы | Стоимость на стандартные
рекламные пространства и единицу
времени; рекламные проспекты | |
| Контроль результатов | Особенности восприятия рекламы в различных сегментах рынка; анализ экономической эффективности рекламы | Тестирование рекламных мероприятий (тесты на узнаваемость, запоминаемость); интервью; данные предприятий торговли об объемах продаж | |
| Исследование цен | Установление (или изменение) цены на продукт | Нижняя граница цены на основе затрат; цены конкурентов; восприятие цен потребителями; объем продаж товаров с различным уровнем цен; дифференциация цен (пространственная, временная и др.) | Статистические данные об уровне цен на товары; данные аудита предприятий розничной торговли; выборочные обследования предприятий розничной торговли; данные опроса потребителей |
Маркетинговые Исследования выполняют три основные функции:
Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений.
Организация, которая заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи. Это имеет решающее значение для достижения конкурентных преимуществ. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности организации в целом.
Назовите товар (услугу), особенно хорошо известный (известную) Вам как пользователю и в отношении которого (которой) Вы можете считать себя экспертом. Определите характеристики или атрибуты, которые кажутся Вам наиболее важными, и сопоставьте их с атрибутами, которые подчеркиваются в рекламе товара и услуги. Какие советы дали бы Вы рекламодателю?
Товар, который мы будем исследовать, возьмем натуральный сок Santal.
Определим основные его характеристики:
На телеэкране мы постоянно видим рекламу тех или иных натуральных соков. И почти каждая из них говорит об удобной упаковке и о том, что их сок самый 100%-н - натуральный. Также можно посоветовать рекламодателям, чтобы они делали не только рекламу, которая информирует население, но и мотивирующую, т.е. рекламу, которая бы способствовала увеличению спроса на данную марку сока. Для этого необходимо сделать спецпредложение, т.е. например, покупая 2литра сока – третий получаете бесплатно или 20% - ное увеличение объема продается по цене прежнего, и т.д. Но самое главное, чтобы сказанное в рекламе на самом деле соответствовало действительности, т.к. если потребитель найдет несоответствие между написанным на упаковке и содержимом, то он может донести эту информацию до других потребителей и тогда спрос на данный товар стремительно будет падать.