Контрольная работа по "Маркетингу"

Недостающая информация собирается путем прямых опросов потенциальных пользователей, торговцев, поставщиков и, если это  возможно, конкурентов.

Проверка рынка, или контрольная продажа, в ходе которой наблюдается реальное рыночное поведение покупателей, позволяет оценить уровень пробных и повторных закупок и объем потенциальных продаж нового товара. Можно также провести пробные продажи по месту жительства или эксперименты в специальных лабораториях-магазинах.

Данные  методы обычно применяются совместно. Используя любой из перечисленных  или какой-либо иной подход, служба маркетинга должна установить перспективный  объем продаж нового товара, на основе которого разрабатываются стратегии его запуска.

Что касается прогнозирования спроса, то в методологически  правильной постановке — это искусство  оценки будущего спроса при предположении  об определенном поведении покупателей  в заданных условиях. Прогнозирование спроса в данном случае должно осуществляться в три этапа. Вначале разрабатывается прогноз внешней среды, затем — прогноз развития данной отрасли, наконец, разрабатывается прогноз величины спроса на товары конкретной компании. Такие комплексные, тем более аналитические, модели разработать и реализовать чрезвычайно сложно, поэтому на практике получили применение более простые методы.

Все прогнозы объема продаж строятся на использовании  трех видов информации, полученной на основе изучения: что люди говорят, что люди делают и что люди сделали. Получение информации первого вида основывается на изучении мнения потребителей и покупателей, торговых агентов и посредников. Здесь используются методы социологических исследований и экспертные методы. Изучение того, что люди делают, предполагает проведение тестирования рынка. Изучение того, что люди сделали, предполагает анализ статистических данных о сделанных ими покупках.

Обычно  в данном случае речь идет о прогнозировании  на основе статистических данных по объему продаж для конкретной компании или конкретного рынка величины текущего рыночного спроса на определенный товар. В литературе, в которой приводятся результаты использования тех или иных статистических моделей, очень часто не делается различия между различными видами спроса, и его непосредственным образом отождествляют с объемом продаж.

2. Охарактеризуйте критерии сегментации рынков товаров народного потребления и товаров производственного назначения.

      ^{Углубленное исследование рынка  предполагает необходимость  ее рассмотрения как дефиринцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.}

      ^{Рыночная  сегментация представляет собой, с одной  стороны, метод для  нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.}

      ^{Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).}

      ^{Необходимым условием сегментации  является неоднородность ожидания покупателей  и покупательских состояний.}

      Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием. Объектами сегментации рынка сбыта являются:

      - группы потребителей;

      - группы продуктов (товаров, услуг);

      - предприятия (конкуренты).

      Сегментация по группам потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

      Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

      Сегментация по группам продуктов - это производная  от сегментации рынка по группам  потребителей, которая учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

      Основными признаками сегментации рынка но группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и  т. п.

      Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

      Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.

      Сегментация рынка производится по определенным критериям и признакам.

      Критерий - это способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия.

      Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке.

      Наиболее  распространенными критериями сегментации являются:

      - емкость сегмента, по которой  определяется число потенциальных 
потребителей и, соответственно, необходимые производственные 
мощности;

      - каналы распространения и сбыта  продукции, позволяющие решить 
вопросы формирования сети сбыта;

      - устойчивость рынка, позволяющая  сделать выбор относительно 
целесообразности загрузки мощностей предприятия;

      - прибыльность, показывающая уровень  рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

      - совместимость сегмента рынка  с рынком основных конкурентов, 
позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять 
решение о целесообразности и готовности нести дополнительные 
затраты при ориентации на таком сегменте;

      - оценка опыта работы конкретного  персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

      - защищенность выбранного сегмента  от конкуренции.

      ^{Для сегментации рынка  товаров народного  потребления (ПТН) основными  критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические.}

      ^{К географическим признакам  относятся: величина региона, плотность  и численность  населения, климатические  условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятий  производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обуславливалась необходимостью определения пространства деятельности предприятия.}

      ^{Демографические признаки - возраст, пол потребителя, размер и жизненный  цикл семьи, количество детей - относится  к наиболее часто применяемым критериям сегментации. Это обусловлено доступностью их характеристик, а также наличием между ними и спросом существенной корреляционной связи.}

      ^{Сегментация по социально-экономическому критерию заключается  в выделении групп  потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные необходимо рассматривать во взаимосвязи друг с другом  с переменными других критериев.}

      ^{Однако  зачастую однородные по общим объективным критериям сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения их поведения на рынке. В этих случаях используются субъективные специфические критерии, связанные со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуации на нем, с субъективной оценки покупателем того или иного продукта.}

      ^{В отличие от сегментации  рынка потребительских  товаров, где большое  внимание уделяется  психографичесим  критериям, характеризующим  поведение покупателей, для сегментации  рынка товаров  производственного  технического назначения первостепенное значение имеет экономические и технологические критерии, к которым относятся:}

      ^{- отрасли (промышленность, транспорт, с/х,  строительство, культура, наука, здравоохранение,  торговля, связь);}

      ^{- формы собственности  (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);}

      ^{- сферы деятельности (НИОКР,  основное производство, производственная  инфраструктура, социальная  инфраструктура);}

      ^{- размер предприятия  (малое, среднее,  крупное);}

      ^{- географическое положение  (тропики, крайний  Север).}

      ^{Важными признаками сегментации  являются также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупок (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Как и для рынка товаров потребления, сегментация товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев.}

      ^{Критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять  следующим требованиям:}

    ^{- поддаваться изменению  в нормальных условиях  исследования рынка;}

    ^{- отражать дифференциацию  потребителей (покупателей);}

    ^{- выявлять различия в структурах рынка;}

    ^{- способствовать росту  понимания рынка.}

      Сегментация рынка по потребителям, по продуктам  и конкурентам взаимно дополняют  друг друга, и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

      ^{Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без нее  невозможно, поскольку  в современной  экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам  рынка, но не всему  рынку.} 

3. ^{Каковы  основные функции упаковки?}

     Упаковка  является одним из важнейших элементов  маркетинговой коммуникации – процесса передачи информации о товаре целевой  аудитории.

     Традиционное  представление об упаковке связано, прежде всего, с ее изначальной функцией быть оболочкой, контейнером для какого-либо продукта. Хотелось бы взглянуть на этот вопрос с несколько иной стороны.

     Ни  кто не утверждает, что упаковка может быть важнее самого продукта, но рассмотреть упаковку не просто как малозначимое приложение к продукту, а как мощнейший маркетинговый инструмент, представляется весьма интересной задачей. Именно упаковка является самым массовым объектом дизайна. Она может быть уникальным результатом кропотливого труда талантливого дизайнера, или уродливым предметом, если и имеющим отношение к дизайну, то только как его антипод. Она может быть произведена с учетом последних технических достижений, а может быть напечатана на газетной бумаге при помощи ксерокса. Но дело не в дизайне и не в том, как и где произведена упаковка, важнее то, какую субъективную ценность она несет.

     Практически любой продукт заключен в какую-либо оболочку, которая одновременно при  выборе продукта, может выполнять  несколько жизненно важных для данного  продукта функций: привлечение внимания потребителя за счет исполнения ярких красок, интересных форм; содержания информации о сроках хранения, составе, производителе и защите продукта. 

Сущность  и функции упаковки