Контрольная работа по "Маркетингу"

     Данные  об импорте, предоставляемые Государственным  таможенным комитетом, также практически  не могут использоваться для реальной оценки российского рынка из-за больших  объемов "серого" неучтенного  импорта, который по ряду продуктов  значительно превышает официальные  показатели. Российские импортеры, уклоняясь  от уплаты таможенных пошлин, занижают стоимость ввозимых ими товаров, завозят товары по льготным тарифам, отражая их в декларациях как принадлежащие к другим товарным категориям, или ввозят полностью нелегально. Кроме того, данные ГТК об объемах импорта публикуются с задержкой в 1,5 года и т.п.

     Отсутствие  государственного контроля присуще  не только сферам производства и импорта, но и сфере товарооборота. Розничная  торговая сеть в России является крайне неорганизованной, количество розничных  торговых точек постоянно меняется, большая доля продаж товаров приходится на такие стихийные и полностью  неконтролируемые каналы сбыта, как  рынки и уличная торговля.

     Серьезный недостаток, затрудняющий работу с  маркетинговой информацией на российском рынке, - отсутствие достоверных статистических данных об уровне жизни и покупательной  способности населения. Если в экономически развитых странах существуют четкие и устоявшиеся методики оценки социальных классов, основанные на уровне годового дохода и роде занятий домохозяйств, то в России такой классификации  нет. Основным показателем, позволяющим  оценить уровень жизни населения, является среднедушевой доход, однако достоверность его весьма сомнительна, поскольку, как и другие субъекты рынка, домохозяйства искажают свои реальные доходы, декларируя только официальный  заработок., в то время как большая  часть российских граждан имеют  более одного источника дохода или  получают зарплату, которая намного  превышает официальные цифры.

     Помимо  описанных выше объективных факторов, влияющих на развитие МИС во всех компаниях, действующих в России, существуют причины - субъективного и внутриорганизационного характера, ограничивающие развитие систем маркетинговой информации; они связаны  с тем, что необходимость внедрения  маркетинга до сих пор не до конца  осознана большинством предпринимателей. Многие российские производители продуктов  питания и товаров массового  спроса не испытывают серьезных проблем со сбытом, несмотря на возникающую конкуренцию со стороны иностранных фирм. Низкая цена и сложившаяся структура потребительских предпочтений гарантируют этим компаниям стабильный спрос на их продукцию. Из-за высоких экономических рисков и нестабильности рынка многие зарубежные компании также избегают значительных инвестиций в маркетинг, ориентируясь в большей степени на продажи.

     Бюджетные ограничения, сдерживающие в той  или иной степени развитие всех производителей на российском рынке, распространяются и на расходы в сфере маркетинга. Принимая во внимание тот факт, что  большинство российских предприятий  не привыкли тратить деньги на маркетинговую  информацию и даже не имеют соответствующей  статьи расходов (в то время как  зарубежные фирмы тратят на маркетинг  и исследования значительную часть  от общего объема продаж), понятно, почему в настоящее время в России существенные затраты на маркетинг  и проведение маркетинговых исследований могут позволить себе только очень  крупные компании или компании, имеющие  иностранных инвесторов.

     Стандартными  требованиями, предъявляемые к информации - достоверность, динамичность, своевременность, полнота и детальность. В россии полученная информация оказывается  далекой от действительности - статичной, недопустимо запаздывающей, фрагментарной  и односторонней, агрегированной до степени полной непригодности.

     Агрегирование - укрупнение экономических показателей  посредством их объединения в  единую группу. Агрегированные показатели представляют собой синтетические  измерители, объединяющие в одном  общем показателе многие частные. Агрегирование  осуществляется посредством суммирования, группировки или других способов сведения частных показателей в  обобщенные.

     Однако, несмотря на сложности реализации, маркетинговые исследования в России в последние несколько лет  развиваются достаточно активно. По данным ESOMAR "Annual Study on the Market Research Industry 2002", годовые расходы на проведение маркетинговых исследований в России в 2001 г. составили около 45 млн. долл. (30-е место в мире). При этом неразвитость рынка и ее проявление - недостаточное внимание к функции маркетинга - приводят к тому, что системы маркетинговой информации еще недостаточно востребованы на российском рынке и по уровню развития значительно уступают своим аналогам в странах Европы и США. Закупка данных из различных информационных источников происходит нерегулярно, и приоритеты сдвигаются от постоянного мониторинга рынка в сторону разовых исследований. Расходы на проведение регулярных исследований рынка в России находятся на весьма низком уровне - 17% по сравнению со средним показателем в 46% в развитых странах. Кроме того, структура маркетинговых исследований, которой пользуются большинство компаний, во многом отличается от распространенной в мире. В России компании отдают предпочтение разовым качественным исследованиям, в то время как панельные исследования - аудит розничной торговли и потребительские панели, которые являются основой для маркетингового планирования в западных компаниях, - используются крайне мало (всего 2% затрат на маркетинговые исследования, а не 27%, как в других странах). Из-за неразвитости общенациональных дистрибьюторских цепочек производители уделяют основное внимание крупным городам, а не всероссийским цифрам. Отсутствует потребность в сложных исследованиях, раскрывающих суть потребительских предпочтений, используются относительно примитивные методы анализа данных.[2]

     1.4 Методы сбора информации

     Исследователи обычно начинают со сбора вторичных  данных. Вторичные данные, как правило, можно получить быстрее и дешевле, чем первичные. Работа по сбору первичных  данных может длиться недели и  даже месяцы и стоить дорого. Однако Вторичные данные являются хорошей  отправной точкой для исследования и часто помогают выяснить проблему и определить цели исследования. Однако в большинстве случаев вторичные данные не могут предоставить всей необходимой информации, и компании должны собрать первичные данные.

     Качественное  исследование (qualitative research). Поисковое  исследование, проводимое с целью  выявления побуждений, реакций и  поведения потребителей. Проведение фокус-групп и интервью - методы, используемые в ходе этого исследования

     Количественное  исследование (quantitative research). Исследование, которое предусматривает получение  информации от большого количества покупателей  по почте или в ходе личного  интервью для проведения статистического  анализа.

     Так же как исследователи должны тщательно  оценивать качество полученных вторичных  данных, они должны быть внимательны  при сборе первичных данных, т.е. следить за их релевантностью(мера соответствия получаемого результата желаемому результату), достоверностью, актуальностью и объективностью. Это может быть качественным исследованием, в ходе которого изучаются мнения потребителей в маленькой выборке(Отобранная по каким либо критериям часть  элементов совокупности), или количественным исследованием, предоставляющим информацию о большой выборке покупателей.

     Все виды исследования можно разделить  на полевые и кабинетные.

     Полевое исследование - метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте  исследования, регистрируемые путем  опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения. Источники  первичной информации - это непосредственно  сам объект исследования, создает  информацию в соответствии с поставленными  целями ее сбора.

     Кабинетное  исследование - метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей. Кабинетные методы сбора информации включают традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ, контент-анализ документов. Их мы разберем на следующей лекции.

     Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение и эксперимент, панель. Выбор  конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет).[3]

2. Задача

     Условия: традиционно, применяя затратный метод  ценообразования, владелец киоска получает 25% прибыли к затратам. Закупочная цена товара А - 1,3 руб./шт., товара Б - 12 руб./шт., товара В - 30 руб./кг. Объем закупок  товара А - 300 шт., товара Б - 1000 шт., товара В - 150 кг. Общие транспортные расходы - 2 тыс.руб., стоимость аренды - 150 руб. в день, заработная плата продавца - 500 рублей в неделю. Товар предполагается продать за неделю. Определить продажные  цены товаров.

     Решение:

     Ответ: Пропорциональная отпускная цена товара А 1,54 руб., товара Б 14,52, товара В 36,32. Отпусканая цена, в соответствии с равномерным распределением затрат: товара А 5,244 руб., товара Б 13,18, товара В 37,89.

3. Практическое  задание

       Какой подход к сегментированию  своих рынков, по-вашему мнению, могли  бы применить компании, предоставляющие  финансовые услуги и каким  образом они могли бы реализовать  маркетинговые стратегии на выбранных  целевых рынках?

     Ответ:

     Финансовые  услуги - услуги, связанные с деньгами, точнее, с движением денежных потоков. Финансовая услуга - это услуга, при которой потребитель не только сам платит деньги за что-то, но и получает их (в наличной или безналичной форме) от исполнителя услуги. Какая бы ни была услуга - сберегательная, кредитная, страховая и т. п., два потока денег в разных направлениях просматриваются довольно четко. Таким образом, у одной и той же суммы денег в один и тот же период времени имеется как бы два хозяина: тот, кто владеет ею юридически (потребитель), и тот, кто ею фактически распоряжается (исполнитель услуги). Очевидно, что интересы этих двух субъектов могут не совпадать. Поэтому при выборе партнера на финансовом рынке надо быть особенно осторожным.[4]

     Организации, предоставляющие финансовые услуги, называются финансовыми институтами. Они делятся на банковские институты (банки и так называемые кредитные организации), небанковские (например, пенсионные, инвестиционные фонды или кредитные союзы), а также любые магазины, торгующие в кредит или с рассрочкой, жилищно-строительные финансовые компании и т. п.), страховые организации.

     Важнейшей задачей банковского маркетинга является анализ, оценка, выбор тех  сегментов рынка, где: банк может  занять большую долю рынка за счет увеличения емкости растущего рынка, или лучшего продвижения своих  услуг, нежели это делает банк-конкурент; банк предлагает новую услугу и должен проверить реакцию рынка с  последующим ее продвижением при  положительном отклике; банк желает привлечь круг потенциальных клиентов для чего ему необходима информация как эти клиенты работают с конкурирующими финансовыми учреждениями и т.п.

     Основными целями сбора информации о рынке  являются выявление, анализ и прогнозирование  основных рыночных факторов, которые  могут повлиять на банк в рассматриваемый /планируемый/ период.