Контрольная работа по "Маркетингу"

5. Реакция на покупку

 

      Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период.

      5.1 Удовлетворение  покупкой.

      Что определяет степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель неудовлетворен.

      Ожидания  потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

      Отсюда  следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его вероятные эксплуатационные свойства. Некоторые продавцы могут даже в какой-то мере занизить эти свойства, чтобы потребитель смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.

      5.2 Действия после  покупки

      Удовлетворение  или неудовлетворение товаром отразится  на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при следующем случае. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Пользуясь словами деятелей рынка: "Наша лучшая реклама - довольный клиент".

      Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования  товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки. В случае с Петровой она может либо вернуть камеру, либо попытается отыскать информацию, которая возвысит купленный фотоаппарат в ее глазах.

      У недовольных потребителей есть выбор действий или бездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и/или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевшей удовлетворить клиента, что-то теряет.

      5.3 Конечная судьба  купленного товара.

      В поведении покупателя после покупки  деятеля рынка должен интересовать еще один шаг, что потребитель, в конце концов, сделает с его товаром? Основные направления возможных действий представлены на рисунке 4.  
 
 
 

      Рис.4.Как потребители пользуются товаром и избавляются от него 

      Если  потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец, должен заинтересоваться, поскольку цели эти можно обыграть в рекламе. Если потребители откладывают товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их и что благоприятная молва в его пользу будет не слишком активной. В равной мере интересно и то, как потребитель избавится от товара. Если он продаст его или совершит с ним товарообменную сделку, это снизит объем продаж новых товаров.

      Учитывая  все это, продавцу нужно изучать, как именно пользуются товаром и как избавляются от него, чтобы найти ответы на вероятные проблемы и возможности.

      Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей.

      Разобравшись  с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Задание 2 

      Предположим, что вы  стали менеджером по закупкам вновь созданной крупной строительной организации, высшее руководство которой решило первым делом приобрести для своих работников рабочую одежду. По мнению высшего руководства, одежда д.б. привлекательной, удобной в работе и соответствовать фирменному стилю организации. Вам как менеджеру по закупкам предложено построить и описать модель покупательского поведения организации при закупке рабочей одежды.

      Решение.

      Модель покупательского поведения организации при закупке рабочей одежды включает в себя следующие этапы.

     1.Подготовка  и оформление заявки на рабочую одежду:

     Определение потребности в рабочей одежде. На данном этапе происходит определение потребности в рабочей одежде.

     Определяются  базовые характеристики требуемого материала, возможные от них отклонения, необходимое его количество и  сроки поставки для передачи информации в отдел закупок в виде заявки на материал.

     Подготовка  и оформление заявки на рабочую одежду. Заявка на рабочую одежду представляет собой внутреннее сообщение отделу закупки о потребности в одежде. В определенной позиции указывается вид заявки на материал. Вид заявки на рабочую одежду определяет предназначение материала.

     Согласование  заявки на рабочую одежду. На данном этапе исполнитель, подготавливающий и оформляющий заявку на материал согласует её содержание с руководителем функционального отдела. Такое согласование может проводиться с помощью проставления реквизита "визы" в определенном месте бланка заявки. Если в процессе согласования потребовалось внести изменения, в таком случае исполнитель проводит повторную подготовку, оформление и согласование заявки на материал.

     2.Выбор поставщиков:

     Подготовка  списка возможных поставщиков. На данном этапе, на основании полученной заявки на материал, менеджер по закупкам составляет список возможных поставщиков, выявленных с помощью различных информационных каналов, в том числе в результате анализа ранее полученных коммерческих предложений.

     3.Отправка  запроса, в соответствии с заявкой  на материал:

     Организация или возобновление переписки  с возможными поставщиками. На данном этапе с возможными поставщиками организовывается или возобновляется переписка при помощи выбранного средства связи, которым может быть:

      -Традиционная почта;

      -Средства факсимильной связи;

      -Электронная почта;

      -Личная доставка представителем Исполнителя (Заказчика)

     Подготовка  и оформление запроса в соответствии с заявкой на материал .

     В соответствии с данной заявкой на материал менеджером по закупкам подготавливается запрос на материал, который представляет собой просьбу к поставщику на поставку материала, идентификатор, требуемое количество и сроки поставки которого указаны в соответствующих позициях формы запроса. Подготовленный и оформленный соответствующим образом запрос согласовывается с руководителем Отдела Закупок, и в случае необходимости, в него вносятся корректировки.

     Отправка  запроса на материал. Подготовленный и соответствующим образом оформленный запрос на материал отправляется возможным поставщикам при помощи выбранного средства связи.

     Регистрация отправки запроса возможным поставщикам. На основании записей об отправке запроса (сделанных при его отправке) и информации из документов, подтверждающих его получение, делаются необходимые записи в регистрационных формах.

     Выбор поставщиков. Получение коммерческих предложений от возможных поставщиков. При получении коммерческих предложений от возможных поставщиков производится их регистрация в установленном порядке. Цены и условия поставки возможных поставщиков регистрируются к соответствующему запросу. Для зарегистрированных предложений может быть составлен сравнительный список цен и условий поставки.

     Согласование полученных предложений. При возникновении вопросов по полученным от возможных поставщиков коммерческим предложениям, проводится согласование по позициям, требующим пояснения или дополнительной информации.

     Регистрация получения предложений. При получении коммерческих предложений от возможных поставщиков производится их регистрация в установленном порядке. Цены и условия поставки возможных поставщиков регистрируются к соответствующему запросу. Для зарегистрированных предложений может быть составлен сравнительный список цен и условий поставки.

     Выбор наиболее подходящих поставщиков. На основе сравнительного списка цен и условий поставки для зарегистрированных и согласованных коммерческих предложений от возможных поставщиков, факта наличия или отсутствия в данный момент с ними долгосрочных договорных отношений, а также на основе дополнительной информации о компании - возможном поставщике производится выбор наиболее подходящих поставщиков.

     При подготовке заказа на материал, в его  позициях должны быть указаны:

      -Идентификационный номер заказа;

      -Дата отправления заказа.

      -Идентификатор заказываемого материала или группы материалов;

      -Краткое описание заказываемого материала или группы материалов;

      -Выбранные условия поставки.

       Позиции определяются в соответствии с запросом на материал и выбранным предложением.

     Проверка  на наличие долгосрочных договоров  с Поставщиком. На данном этапе проверяется наличие договоров на долгосрочное сотрудничество с выбранным поставщиков. В случае отсутствия ранее заключенного договора, или окончания срока его действия, соответственно совершается процедура заключения или продления.

     Оформление  или продление договора с Поставщиком. На данном этапе в случае отсутствия договора с поставщиком или окончанием срока его действия, производится процедура его заключения или продления, соответственно.

     4. Оформление заказа

     Оформленный заказ согласуется, и в случае обнаружения неточностей подготавливается и оформляется заново. 

     Регистрация отправки заказа. При отправке заказа поставщику делается отметка в соответствующей регистрационной книге.

     В соответствии с отправленным заказом, от поставщика должен быть получен  инвойс, в котором определены условия  выполнения процедуры закупки. В  позициях инвойса должны быть указаны  следующие данные:

      -Идентификационный номер инвойса;

      -Дата отправки инвойса;

      -Идентификатор заказываемого материала или группы материалов;

      -Количество материала;

      -Условия оплаты согласно договору c указанием реквизитов счета;

      -Идентификатор расчетной валюты.

     -Полученный инвойс соответствующим образом регистрируется в регистрационной книге.

     Выполнение  обязательств по оплате заказа. На данном этапе производится выполнение обязательств по оплате заказа, в соответствии с инвойсом и условиями договора.