Контрольная работа по "Маркетингу"

 
 
 
 
 

                                           Контрольная работа 

                                      по дисциплине: «Маркетинг» 
 
 
 
 
 
 

    Исполнитель:  

                                                                                                                          Преподаватель:  
 
 
 
 
 

    2011г 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

         СОДЕРДАНИЕ 

     1. Коммуникационная политика фирмы                                                           3

     2. Сущность позиционирования товара на рынке                                           7

     3. Способ организации маркетинговой службы в ОАО «

Банк»                                                                                                                       14

     Список использованной литературы                                                               17 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1 КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ 
 

 Коммуникации - это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими.

    Коммуникационная  политика является важным элементом  позволяющим определять целевую  аудиторию, разрабатывать стратегию  продвижения товаров на рынках, предоставлять  информацию потребителям в виде рекламы  о товаре, поддерживать отношения  с постоянными клиентами и находить новых. Что в конечном результате, при правильном использовании коммуникационной политики, приводит к получению максимальной прибыли.

    Коммуникационный  комплекс фирмы может быть определен  как совокупность элементов, объединяющих участников, носителей и средства передачи информации, направленную на установление и поддержание определенных взаимоотношений с адресатами в рамках общей маркетинговой политики фирмы.

    К элементам коммуникационной политики фирмы традиционно относят рекламу, стимулирование сбыта товара, формирование общественного мнения, формирование имиджа фирмы.

    1. Реклама является определяющим элементом коммуникационного комплекса фирмы, представляющим собой в условиях глобализации, монополизации и технологизации экономики важнейший носитель информации.

    Взаимодействие  элементов коммуникационного комплекса  призвано, во взаимосвязи с другими  элементами маркетинговой деятельности, оказывать направленное воздействие  на четко обозначенный сегмент рынка. Как отмечают Дж.Р. Эванс и Б. Берман, «хороший план продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга».

    Следует выделить два основных направления  интеграции в рамках общей коммуникационной программы фирмы:

    1) интеграция составляющих коммуникационного комплекса (информация, реклама, прямые продажи, стимулирование продаж, связи с общественностью);

    2) интеграция коммуникационного комплекса  с другими составляющими комплекса  маркетинга, выполняющими коммуникационные  функции. 

    Посредством элементов коммуникационного комплекса осуществляются коммуникационные функции остальных элементов комплекса маркетинга. Например, дизайн товара и его упаковка реализуются в соответствии с решениями, принятыми относительно всей коммуникационной политики фирмы.

    Реклама, являющаяся основным элементом коммуникационного  комплекса фирмы, рассматривается  многими авторами (К. Бове, У. Аренсом, Г. Картером, Р. Батрой и др.) как главный  интегрирующий инструмент системы  продвижения, обеспечивающий согласованное  использование всех других элементов в рамках общей коммерческой стратегии.

     Основными видами распространения рекламы являются:

     - газеты;

     - журналы;

     - «Директ-мейл» или другими словами рекламно-информационные письма;

      - радио;

     - телевидение;

     - наружная реклама;

     - печатная реклама;

     - выставки и ярмарки;

     - рекламные сувениры;

     - компьютерная реклама.

     2.Стимулирование сбыта представляет собой краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг.

     Методы стимулирования сбыта делятся на три вида:

     а) стимулирование потребителей:

     - предоставление образцов для  испытаний;

     - использование купонов (в газетах);

     - возвращение части цены или  торговая скидка;

     - пакетные продажи по сниженным ценам;

     - премии (подарки);

     - сувениры с рекламой;

     - поощрения постоянной клиентуры;

     - конкурсы;

     - тотализаторы и игры (можно выиграть: деньги, товары, путешествия);

     - экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и прочего в местах реализации товаров.

     б) стимулирование торговли:

стимулирование  торговли осуществляется посредством  предоставления скидок продавцам.

     в) стимулирование сбытовиков:

для стимулирования сбытовиков используют премии. 

     3. Формирование общественного мнения (Public Relations) -  организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования фирмы и повышения ее репутации.

Public Relations призвано решать следующие задачи:

     - обеспечить фирме благожелательную известность;

     - формировать представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью;

     - противодействовать распространению неблагоприятных слухов и сведений.

PR- продуманное и целенаправленное усилие по формированию имиджа фирмы. PR интегрирует данные теории коммуникации, социальной психологии, общей психологии, социологии, политологии и этики.

     В структуре PR выделяются пять основных направлений деятельности:

     1) Отношение с прессой.

     2) Паблисити, то есть не личное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар.

    3) Корпоративная коммуникация способствует пониманию целей деятельности фирмы.

     4)Лоббирование, то есть сотрудничество с законодательными и правительственными чиновниками с целью продвижения (блокирования) законодательных актов.

     5) Консалтинг - советы по менеджменту в общественных вопросах и

имиджу  фирмы.

    Вывод: Подводя итог, следует отметить, что в настоящее время проведение маркетинговых мероприятий позволяет предприятиям выжить в условиях сложной экономической обстановки. Однако не все предприятия в состоянии применять весь комплекс маркетинговых исследований. Поэтому чаще всего применяется только комплекс мер, формирующий и стимулирующий сбыт, то есть коммуникативная политика.

     Обычно к коммуникативной политике относят: рекламу, стимулирование сбыта, работу с общественностью и личную продажу. Выбор той или иной формы коммуникации зависит от продаваемого товара или услуги. Чаще всего для продвижения товара применяются все перечисленные формы в комплексе.

     Коммуникативная политика фирмы должна постоянно совершенствоваться с учетом информационной нагрузки покупателей или клиентов, уровня развитости систем внутреннего и внешнего взаимодействия фирмы с субъектами маркетинговой среды, а также с учетом растущего многообразия инструментов и средств коммуникаций. Это становится необходимым условием и фактором устойчивости, конкурентоспособности и успеха фирмы на рынке.

           

             

            

      
 
 
 
 

     
 

     2 СУЩНОСТЬ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА НА РЫНКЕ

  

     Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга.

     1. Ключевые концепции и идеи

     В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции.

     Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

     Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование - это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Некоторые из «осязаемых» особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением.

     В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.

     В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.

     Наконец, позиционирование - относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.