Контрольная работа по "Маркетингу"

     Нередко продукты приобретают такую символическую  нагрузку, что становятся частью культа, как в случае употребления пищи в  религиозных обрядах. Важность культурных ценностей и норм для понимания психологии покупателя представлена учеными Шетом, Ньюманом и Гроссом в концепции ценностей потребления. Согласно этой теории, на выбор потребителя влияет целый ряд ценностей: функциональная, условная, социальная, эмоциональная. Культура формирует мир явлений двумя способами. Во-первых, культура – это «линза», сквозь которую явление предстает индивидууму. Как таковая, культура определяет то, как явление будет понято и усвоено. Во-вторых, она представляет собой как бы «план», координирующий всю человеческую – социальную и производительную – деятельность и обусловливающий цели и поведение, соответствующие этим видам деятельности.

     Часто именно культурная компонента объясняет  иррациональность поведения покупателей. Например, состоятельный человек может предпочесть более дешевый товар, но не из-за недостатка денег, а потому, что на его выбор влияют определенные культурные ценности. Ценности покупателей учитываются при построении коммуникации с ними. Основные ценности показывают, как продукт используется в обществе. Основные ценности обеспечивают положительную и отрицательную валентность (способность ассоциироваться) торговых марок и коммуникативных программ. Продавцы могут использовать имена знаменитых музыкантов или спортсменов – Майкла Джексона, Рональдо и др. – для создания положительной валентности по отношению к их торговым маркам. И это хорошая идея, если только образ знаменитости не произведет обратный эффект у тех потребителей, которые ему не симпатизируют.

     Хотя  основные ценности относительно постоянны, в целом общественные ценности изменяются непрерывно. Специалисты по маркетингу должны обратить особое внимание на «переходные» ценности, затрагивающие все сферы  рынка. Трансформация ценностей  ведет к изменению общественной реакции на рекламу и, следовательно, поведения покупателей в отношении качества и количества закупаемых товаров. Постоянство и изменение ценностей объясняется существованием двух типов сил. Первый источник ценностей – это триада общественных институтов: семья, церковь, школа. Второй источник – суровая правда жизн На ценности влияют, без сомнения, правительства и средства массовой информации. Внутренние ценностные установки человека формируются под воздействием его личной жизненной позиции, образования, а также представителей его поколения. Смену общественных ценностей можно прогнозировать, основываясь на понятиях жизненного цикла: ценности человека меняются с возрастом. Следовательно, молодежь, обладая некими собственными, присущими только ей, ценностями, через несколько десятилетий поменяет свои ориентиры, и общественные ценности будущего не будут отличаться от сегодняшних, поскольку молодые люди, становясь старше, усваивают ценности своих родителей. Это – теория поведенческой ассимиляции. В противоположность ей, постепенная замена существующих ценностей объясняется сменой поколений: молодые люди, представляющие на данный момент «ведущее» поколение, внедряют собственные ценности. Взрослея, они сохраняют ценности своей юности, которые заменяют общественные установки пожилых потребителей. Ценности одного поколения прививаются следующему, прежде всего, в семье, в школе.

     Изменение ценностей диктует необходимость  преобразования маркетинговых прогарам и коммуникационных компаний. Глубже понять поведение потребителя поможет изучение процессов социализации, т.е. факторов, влияющих на разные группы людей в ранние периоды жизни. Анализ поколений – это метод исследования изменений образцов поведения или потребительского отношения социальных групп, называемых поколениями. В рамках анализа поколений осуществляется изучение фактической трансформации поведения или потребительского отношения, обусловленной процессами взросления и старения, и изменений, вызванных конкретными историческими событиями.

     Определение этнической принадлежности – это процесс отождествления себя и других людей с помощью этнических ярлыков. «Субъективные» атрибуты отражают этническую самоидентификацию человека. «Объективное» определение этнической принадлежности основывается на социокультурных критериях. В исследованиях, посвященных мотивации и поведению потребителей, этническую принадлежность устанавливают исходя из комбинации этих критериев, включая степень привязанности индивида к «своей» этнической группе. Географические различия иногда обусловливают возникновение отдельных культур внутри одной нации. Поэтому реклама, ориентированная на стремление к самореализации, будет более понятна в урбанизированных регионах, а такой мотив, как безопасность, может быть более привлекательным для жителей периферии. Во многих странах маркетинг подчинен поликультурному воздействию. В противоположность макро культуре нации, нормы и ценности отдельных этнических групп называются микро культурами.

     Подводя итоги исследования, моно отметить, что культурные факторы, влияющие на поведение потребителя, проявляются, главным образом, в выборе товара, условий покупки, в формировании ассоциаций с продвигаемыми продуктами, в колебаниях спроса в периоды традиционных для региона событий.

     Библиографический список

     1. Алешина И. В. Поведение потребителей / И. В. Алешина. – М. : Экономистъ, 2006. – 528 с.

     2. Арташина И.А. Поведение потребителей: Учебное пособие. – Н.Новгород: Нижегород. гос. архит.- строит. ун-т, 2003. – 104 с.

     3. Блэкуэлл Р. Поведение потребителей : пер. с англ. / Р. Блэкуэлл,  
П. Миниард, Дж. Энджел. – СПб. : Питер, 2007. – 944 с.

     4. Васильев Г. А. Поведение потребителей : учеб. пособие / Г. А. Васильев. – М. : Вузовский учебник, 2008. – 240 с.

     5. Васильев Г.А. Поведение потребителей., М., ВЗФЭИ, 2004. – 280 с.

     6. Денисова Е.С. Поведение потребителей/ Московская финансово-промышленная академия. – М., 2005. – 111 с.

     7. Дубровин И. А. Поведение потребителей : учеб. пособие / И. А. Дубровин. – М. : Дашков и К, 2007. – 280 с.

     8. Зотова Т. А. Поведение потребителей. Теория и практика / Т. А.Зотова. – М. : Феникс, 2008. – 224 с.

     9. Ильин В.И. Поведение потребителей, С.-Пб., Санкт-Петербург, 2000. – 214 с.

     10. Поведение потребителей / под ред. Н. И. Лыгиной. – 2-е изд. –  
М. : Юнити–Дана, 2007. – 240 с.

     11. Сергеев А. М. Поведение потребителей : загадка и фактор эффективной маркетинговой кампании : полный курс МВА / А. М. Сергеев, Е. А. Бойченко. – М. : Эксмо, 2006. – 320 с.