Контрольная работа по "Маркетинг"

Министерство образования Российской  федерации

Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение

высшего профессионального образования

«Хабаровская государственная академия экономики и права»

Центр по работе с филиалами и дистанционному обучению

 

 

                                                                        Кафедра: "МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ"

 

 

 

Контрольная работа

по дисциплине: "ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА"

Вариант № 10

 

 

 

 

 

 

Выполнил(а):	Фомичёва Татьяна Борисовна
Курс:	4
Группа:	ГМУ(дбс)-41
Специальность:	Государственное и муниципальное управление
Зачетная книжка №:	1434064-дбс
Адрес электронной почты:	t.tymchuk@mail.ru
Контактный телефон:	+79243304838

 

 

 

 

 

 

 

Хабаровск  2015

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

1. Товар в маркетинговой деятельности: понятие, структура (уровни), классификация товаров на потребительском и деловом рынке.

2. Потребительский рынок: характеристика, факторы, влияющие на поведение

покупателя.

3. Охарактеризуйте типы контроля маркетинговой деятельности, заполнив

таблицу. Контроль маркетинговой деятельности на предприятии (на примере маркетингового аудита компании «Спецтехника»)

 

Список использованных источников

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Товар в маркетинговой деятельности: понятие, структура (уровни), классификация товаров на потребительском и деловом рынке.

  Товар — продукт деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для продажи или обмена. Товаром принято считать все то, что может составлять объект сделок в рыночных отношениях между продавцами и покупателями.

Товар может рассматриваться с разных точек зрения. Во-первых, важна идея товара, цель, для которой его используют. С этой точки зрения между аналогичными товарами нет разницы. Во-вторых, товар можно рассматривать с точки зрения его исполнения. В этом случае аналогичные товары уже не являются тождественными. В-третьих, товар можно рассматривать в связи с «подкреплением». В этом случае имеется в виду наличие гарантийного обслуживания, его срок, возможности доставки, установки, наладки специалистами (в том числе и бесплатных).

Выделяют также экономический, технологический и психологический аспекты (уровни) товара, которые в комплексе создают образ товара в том виде, в котором он функционирует на рынке:

• ​ экономический аспект — это способность товара удовлетворять определенные потребности и/или приносить пользу, а также характер товара (является ли он материальной или нематериальной ценностью);
• технологический аспект — это физические, химические и прочие технические свойства товара;
• психологический аспект — имидж продукта.

Товар — изделие, которое характеризуется, как минимум, тремя свойствами:

• Он всегда предназначен для удовлетворения некоторой потребности (а нередко — ряда потребностей).
• Он всегда производится определенными производителями для продажи.
• Товар всегда приобретается потребителями по рыночной цене.

    Классификация товаров необходима для формулирования маркетинговой стратегии продвижения товаров. Производителю приходится сталкиваться с необходимостью классификации товаров по срокам потребления, принятия решения при покупке и т.п.

Классификация по материальной осязаемости, товарному признаку :

• товар - как предмет, товар;
• товар - как услуга;

Классификация товаров на основе длительности потребления:

• товары длительного пользования;
• товары кратковременного пользования.

Классификация товаров в зависимости от ритма совершения покупки:

• товары повседневного спроса;
• товары предварительного выбора;
• товары импульсной покупки;
• товары для экстренных случаев;
• товары особого спроса;
• товары пассивного спроса.

Классификация товаров по назначению:

• товары для потребления (все товары, производимые с целью потребления);
• товары производственного назначения (для промежуточного использования, потребляемые в процессе производства);
• материалы и комплектующие: сырье, полуфабрикаты, детали, заготовки, покупаемые с целью дальнейшей переработки, улучшения,с целью создания товаров;
• капитальное имущество: оборудования, здания и сооружения;
• вспомогательные товары и услуги: деловые услуги, вспомогательные материалы.

Классификация товаров по активности спроса:

• Товары активного спроса;
• Товары пассивного спроса.

По признаку новизны товары можно классифицировать:

• Новый товар;
• Улучшенный товар;
• Известный, популярный товар;
• Старый товар (раритетный товар);

По сезонности покупки товары классифицируют:

• Товары пиковых продаж (пасхальные наборы, новогодние товары, саженцы и семена к посевной);
• Сезонные товары (спортивные товары, одежда под сезон);
• Товары перманентного спроса (значительная часть товаров потребительской корзины);

Классификация товаров по числу удовлетворяемых потребителей:

• массовый товар;
• штучный (единичный) товар;
• эксклюзивный товар;

Классификация товаров по месту производства:

• экспортный товар;
• импортный товар;
• местный (отечественный) товар;

Классификация товаров по личностному потреблению:

• товар личного потребления;
• товар общественного потребления;

Классификация товаров по признаку военный/мирный:

• товар военного назначения;
• товар гражданского назначения;
• товар двойного назначения.
• Классификация товаров по происхождению: товары животного происхождения;
• товары растительного происхождения;
• товары переработки, промышленные товары;
• минеральные сырьевые товары.

2.​ Потребительский рынок: характеристика, факторы, влияющие на поведение покупателя.

    Потребительский рынок - это отдельные лица и домохозяйства, покупающие товары или услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков, таких как субрынки женщин и мужчин, молодых потребителей и пожилых людей и т.д.

    Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. На рис.1 представлена модель покупательского поведения.

 

Побудительные факторы маркетинга	Прочие раздражители
Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта	Экономические Научно-технические Политические Культурные
"Черный ящик" сознания покупателя
Характеристики покупателя	Процесс принятия решения покупателем
Ответные реакции покупателя
Выбор товара Выбор марки Выбор времени Выбор объема покупки

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

(Рис.1 Модель покупательского поведения.)

На поведение покупателя при покупке товара большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического характера (рис. 2).

(Рис.2 Факторы, влияющие  на поведение покупателя).

   Факторы культурного уровня оказывают самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя.

   Человек стремится в первую очередь удовлетворить самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

   Все факторы от восприятия до отношения существенно влияют на интересующий фирму процесс принятия решения о покупке. Существует пять этапов, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению.

1. Осознание проблемы. Процесс покупки  начинается с осознания покупателем  проблемы или нужды. На этом  этапе продавцу необходимо выявить  обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить:

- какие именно ощутимые нужды  или проблемы возникли;

- чем вызвано их возникновение;

- каким образом вывели они  покупателя на конкретный товар.

Собирая подобную информацию, продавец получает возможность выявлять раздражители, которые чаще всего привлекают интерес индивида к товару.

2. Поиск информации. В поисках  информации потребитель может  обратиться к следующим источникам:

- личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);

- коммерческие источники (реклама, продавцы, оптовики, упаковка, выставки  и т.д.);

- общедоступные источники (средства  массовой информации);

- источники собственного опыта (изучение, использование товара).

Потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников. А самыми эффективными являются личные источники, то есть коммерческие источники обычно информируют, а личные - "узаконивают" информацию и (или) дают ей оценку.

В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах. Фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее товар (марку) в комплект осведомленности и в комплект выбора потребителя.

3. Оценка вариантов. Потребитель  рассматривает данный товар как определенный набор его свойств. Разные потребители считают для себя актуальными разные свойства. Каждый конкретный потребитель обращает больше всего внимания на свойства товара, которые имеют отношение к его нужде.

Потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Продавец не должен считать, что именно эти свойства товара обязательно являются самыми важными. Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках. Эти убеждения могут колебаться от знания подлинных свойств изделия по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания. Считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности, то есть степень ожидаемой удовлетворенности.

4. Решение о покупке. Оценка вариантов  приводит к ранжированию товаров  в комплекте выбора. У потребителя  формируется намерение совершить  покупку наиболее предпочтительного  товара.

5. Реакция на покупку. Степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой формирует его реакцию. Все зависит от соотношения между ожиданиями потребителя и эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, то потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель не удовлетворен.