Контрольная работа по " Маркетингу"

МИНИСТЕРСТВО  СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА  РОССИЙСКОЙ  ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧЕРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕЕ  ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ ОБРАЗОВАНИЕ

ИЖЕВСКАЯ  ГОСУДАРСТВЕННАЯ  СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ

ФАКУЛЬТЕТ НЕПРЕРЫВНОГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Контрольная работа по дисциплине Маркетинг

25 вариант 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнила:

Студентка гр.77

Паздерина Е.П. 
 

Проверил:

к.э.н., доцент кафедры организации

и планирования в с.х.предприятиях

Лопатина  С.А. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

г. Ижевск 2008

Содержание 

     Первая часть.

Стимулирование  сбыта оценка эффективности. 

Вторая часть.

Анализ маркетинговой  деятельности фирмы. 

Список используемой литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Часть первая 

    Стимулирование  сбыта, оценка эффективности. 

    Стимулирование  сбыта – основная составляющая маркетинговых кампаний, это разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и(или) увеличить продажи отдельных товаров(услуг) потребителям или дилерам.

    В то время как реклама вызывает желание приобрести товар, стимулирование сбыта включает в себя средства:

• поощрения потребителей (распространение образцов, купонов, предложения компенсации, снижение цен, премии, призы, бесплатные пробы, демонстрации в местах покупки).
• поощрения различных продавцов (снижением цен, рекламные и демонстрационные скидки, беспошлинные товары).
• поощрения деловых партнеров и торговых агентов (коммерческие выставки и съезды, соревнования коммерческих представителей и специальная реклама).

    Продавцы  используют мероприятия по стимулированию для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения случайных потребителей сделать еще одну покупку. Новые потребители, решившие купить товар «на пробу», делятся на три группы: те, кто обычно пользуются товарами той же категории, но иной марки; те, кто предпочитают другую категорию товара; и те, кто часто меняет свои предпочтения. Стимулы часто привлекают именно последний тип покупателей, ибо потребители иной марки или иной категории товаров в меньшей степени поддаются влиянию стимулирования.

    Сегодня многие менеджеры по сбыту прежде всего оценивают предстоящие  затраты на поощрение сферы торговли и лишь затем -  на стимулирование потребителей. Оставшаяся часть бюджета  направляется на рекламу. Таким образом, существует опасность того, что реклама отойдет на второй план, хотя именно она играет главную роль в формировании устойчивых покупательских предпочтений. На марки – лидеры скидки предлагают реже, поскольку они по преимуществу просто субсидируют постоянных потребителей.

    Таким образом, можно сделать следующие  выводы:

• в сравнении с рекламой стимулирование сбыта вызывает более устойчивую и поддающуюся измерению  реакцию объема продаж.
• стимулирование сбыта на стабильном рынке не ведет к привлечению новых покупателей главным образом потому, что распродажи привлекают падких на скидки покупателей, которые изменяют свои предпочтения, как только появляется возможность приобрести другую марку по более низкой цене.
• постоянные покупатели обычно не реагируют на «знаки внимания» со стороны поставщиков – конкурентов и устойчивы в своих предпочтениях.
• реклама повышает степень лояльности потребителей определенной марке товара.

    Очевидно  также, что стимулирование в форме  снижения цены на товар имеет лишь краткосрочный эффект.

    Использование средств стимулирования сбыта рекомендуется компаниям, имеющим небольшую долю рынка, поскольку их рекламные бюджеты несопоставимы с расходами на рекламу лидеров.

    При выборе средств стимулирования сбыта  разработчику плана стимулирования необходимо учитывать тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, текущую конъюнктуру и рентабельность каждого мероприятия по продвижению.

    Основные средства стимулирования продаж, направленные на покупателя:

1. Пробные образцы – предложение бесплатного товара или услуги.
2. Купоны - сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара.
3. Денежные компенсации (скидки) – ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки.
4. Товар по льготной цене (уценка). На упаковке или этикетке товара размещается предложение о снижении обычной цены.
5. Премии (подарки) – товары, предлагаемые по довольно низкой цене им бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки.
6. Призы (конкурсы, лотереи, игры). В результате покупки предоставляется возможность выиграть денежный приз, путевку на отдых или товар.
7. Гарантии – письменное или устное заверение продавца, что товар будет пригоден к употреблению в течение определенного времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернет покупателю деньги.
8. Совместное стимулирование – две или более марки или компании объединяются, предлагая купоны, компенсации или конкурсы.
9. Перекрестное стимулирование  - одна марка товара используется для рекламы другой. Например, в упаковке одного товара может оказать купон на товар другой известной марки.
10. Демонстрации в местах продажи.

                Эффективность стимулирования сбыта повышается при координации его мероприятий с рекламной кампанией. Как показывают исследования, ценовое стимулирование, проведенное одной фирмой, увеличило объем продаж лишь на 15%. В сочетании с активной рекламой, объем продаж вырос на 19%, в комплексе с рекламой и демонстрациями на месте продажи – на 24%.

    Очевидно, что производители расходуют  на стимулирование торговли больше средств, чем они хотели бы. Благодаря возросшим  возможностям мелкие и крупные розничные  торговцы все чаще требуют от поставщиков  финансовой поддержки в области рекламы и поощрения потребителей. Торговые фирмы спекулируют на зависимости производителей. Ни один поставщик не может отказаться в одностороннем порядке от предоставления розничных скидок, не лишившись при этом поддержки торговли. В некоторых странах розничные продавцы становятся основными рекламодателями. На оплату рекламы они используют средства, сэкономленные главным образом в результате получения скидок.

    Как правило, для каждого средства делового стимулирования разрабатывается особый бюджет, обычно остающийся неизменным на протяжении ряда лет.

    При разработке программы стимулирования сбыта деятель рынка должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, кто может участвовать  в программе, как рекламировать  свое мероприятие по стимулированию, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить для его проведения.

    Рассмотрим  какие решения применяются фирмами  в области:

1. Интенсивности стимулирования. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта.
2. Условия участия. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить только тем, кто сдает крышки от коробок.
3. Средства распространения сведений о программе стимулирования. Деятель рынка должен решить, каким образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования и подстегивать интерес к ней.
4. Длительность программы стимулирования. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Если же мероприятие слишком растянуто во времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия.
5. Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Управляющим по товарным маркам необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение ряда не запланированных ранее мероприятий, что потребует налаживать взаимодействие в очень короткие сроки.
6. Сводный бюджет на стимулирование сбыта. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами.

               По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

    Оценка  результатов программы стимулирования продаж имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание. Когда же производители все-таки занимаются оценкой, они могут воспользоваться  одним из четырех методов. Чаще других используется метод сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Данные о потребительской панели покажут, какие именно группы лиц откликнулись на программу стимулирования. Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают компанию стимулирования, что они думали в момент ее проведения, многие ли воспользовались предлагаемыми выгодами, как сказалась она на их последующем покупательском поведении в части выбора марок. Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать и посредством проведения экспериментов, в ходе которых измеряют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем.

    Ясно, что стимулирование продаж играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует  четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.

 

     Вторая часть.

    Анализ  маркетинговой деятельности фирмы. 

    Проведем  анализ маркетинговой деятельности фирмы «Ижмолоко». Данная фирма находится в г. Ижевске.

    ЗАО "Ижмолоко" - 81 год на рынке молочной продукции. 
Ассортимент продукции ЗАО "Ижмолоко" - один из самых широких среди молочных производителей Российской Федерации.

    В ассортименте предприятия сейчас более 60 видов цельномолочной продукции:  
пастеризованное молоко, сливки, напитки на основе сыворотки; 
кисломолочные продукты: кефир, ряженка, снежок, простокваша, варенец; 
продукты диетические и лечебно-профилактического назначения: биокефир, бифилин, ацидолакт, ацидофильная паста; 
сметана, творог и сладкие творожные изделия (сырки творожные, творог с фруктами, крем творожный); 
масло сливочное; 
десерты: сливки взбитые, йогурт, пудинг, пасты. 
            ЗАО "Ижмолоко" - единственный в Удмуртии и крупнейший в регионе производитель глазированных сырков с различными вкусовыми наполнителями: яблоко, клубника, ананас, персик, абрикос, черника, вареная сгущенка. С апреля 2003 года в ассортименте предприятия глазированные сырки, йогурты и творожки с фруктами новой торговой марки "Топтыжка". 
          Фабрика мороженого ЗАО "Ижмолоко" выпускает более 100 наименований мороженого - с натуральными фруктовыми наполнителями, джемом, орешками, изюмом и мармеладной крошкой, пломбир, сливочное, сливочно-шоколадное, крем-брюле, эскимо в шоколадной, карамельной и ореховой глазури. 
Кондитерский цех дочерней фирмы ЗАО "Иммар" выпускает более 30 видов кондитерских изделий: ирисы, мармелад, мягкие, помадные, молочные, кремовые и грильяжные конфеты, щербет, драже, фрукты в шоколаде, зефир, суфле, торты. 
           За рубежом ЗАО "Ижмолоко" приобрело славу одного из мировых производителей технического казеина (сухого молочного белка) в России. 
Высокий уровень качества продукции ЗАО "Ижмолоко" достигается за счет использования только натурального сырья и вкусовых наполнителей, заквасок с живыми культурами и гарантирован строгой системой поэтапного контроля производства, которое ведется на самом современном оборудовании. 
ЗАО "Ижмолоко" является единственным производителем молочной продукции в Российской Федерации, чье качество подтверждается международным сертификатом ISO 9001-2001.